北京市主要中式快餐品牌共性分析.doc

北京市主要中式快餐品牌共性分析从北京市排名靠前的主要中式快餐品牌的基本经营情况上可以看出几点共性：（1）主要中式快餐品牌的人均消费基本控制在10-20元的水平。前面我在第二部分“北京市目标消费者快餐需求状况”中对消费者消费中式快餐的人均消费进行了统计分析，结果显示选择11-20元的比例占一半左右，说明这一价格区间是中式快餐的主流消费水平。从北京市中式快餐主要品牌的产品线及定价上看，也印证了这一结论。如吉野家、和合谷、永和大王的米饭系列产品，单点的价格基本都在11-15元之间，而米饭套餐（加上小凉菜和汤等配餐）的价格则多在16-20元。马兰拉面的人均消费略低一点，但基本也在10元以上。面爱面的产品定价格稍高，但11-20元的产品仍占其产品线的较大比重。其它快餐品牌的产品定价格也大多集中于这一价格区间，说明这一价位也是各大主要品牌竞争最为激烈的区域。（2）主要中式快餐品牌的经营品种以米饭套餐和面条为主。在报告的第二部分中，关于目标消费者对中式快餐品牌的选择我也进行了计分析，结果表明，米饭套餐、自助火锅、带馅面食和面条类食品这四大类食品是目标消费者消费最多的中式快餐品种。从北京市中式快餐主要品牌的经营特色及产品线结构上看，主要品牌的产品线与调查结论与有相符之处，同时也存在一定差异。从吉野家、和合谷、永和大王、马兰拉面、面爱面等主要品牌的经营特色来看，其经营品种以米饭套餐和面条为主，综合其他主要品牌的情况来看，也是以经营米饭套餐和面条居多。从我国人民的饮食习惯上分析，水稻在我国是主要的粮食作物，多数地区也是以米饭为主食，因而米饭加炒菜的米饭套餐自然成为中式快餐的主打品种。小麦是我国仅次于水稻的主要粮食作物，在华北、中原、西北等地区广泛种植，因而面条食品是上述地区人民的主食。从统计结果上看到，同作为以小麦为主要原料制作的食品，带馅面食显然比面条类食品更受欢迎，俗话“好吃不如饺子”即可以作为印证。但在中式快餐企业所经营的产品品种上，面条食品却远远超过了带馅面食。据我分析，其中很大一部分原因是由于面条比饺子等带馅面食的制作和食用更为方便快捷，更利于快餐企业安排生产和加工，实现大批量生产，消费者从减少等待时间、提高就餐速度的角度考虑也更倾向于选择面条。自助火锅的顾客选择比例与主营品牌数量明显不成正比，在对主要品牌的无提示提及状况统计表上，只有呷哺呷哺涮涮锅和咪嘻咪嘻涮涮锅两个品牌上榜，而它在顾客的第一选择上却是排名第一，因而可以判断，这一细分市场存在较大的市场机会，这一点我在下一部分会进行更详细的论述。（3）主要中式快餐品牌大都采用标准化的生产加工方式、自助式服务方式，并具有较完善的配送体系。根据钱学森对快餐的定义“快餐就是烹饪的工业化（industrialization of cuisine），把古老的烹饪操作用现代科学技术和经营管理技术变为像工业生产那样组织起来，形成烹饪产业（cuisine industry），这是人类历史的革命!犹如出现于18世纪西欧的工业革命，用机器和机械动力取代了手工人力操作，这是快餐业的历史涵义。”现代化、工业化应是中式快餐的题中应有之义。从我们所调查的北京市主要中式快餐品牌的生产经营情况上看，他们大都具有较完善的配送加工体系，将原料在统一的配送中心加工成半成品并配送至各店。在各分店内也采用标准化的生产加工方式，采用先进的机器设备和标准化的工艺流程，因而不需要传统中餐中专门的厨师，普通人员经过简单培训后即可生产出合格的菜品。这样既保证了菜品口味的统一稳定，又可以降低人力成本，减少对生产人员的信赖。同时，他们借鉴西式快餐的服务模式，大多采用柜台点餐、自行取餐的自助式服务方式，这样既进一步降低了人力成本，又简化了服务流程，便于集中资源做好关键产品的生产。因而，这种生产经营模式代表了先进的生产力和社会经济发展要求，是今后一段相当长时间内中式快餐行业的发展方向。我国中式快餐市场的起步较晚，大约发端于20世纪90年代中期。 1995年乔赢在郑州二七广场亚细亚大酒店对面开了第一家“红高粱”，并在短时间内扩张到北京及全国很多大城市，同时还打出“挑战麦当劳”的旗号。 “红高粱”的诞生，标志着中式快餐开始正式登上历史舞台，伴随着90年代国民经济的快速发展，我国餐饮业也迎来了大发展的黄金机遇期，“红高粱”抢占了这一发展中式快餐发展的先机，得以迅速扩张。 但早期以“红高粱”为代表的中式快餐，没有实现标准化生产，缺乏完善的管理体系作为支撑，快速扩张必然导致其快速衰落，其后的“荣华鸡挑战肯德基”等中式快餐的尝试也很快以失败而告终。 可见，在中式快餐发展的早期，先行者们发现了这一巨大的市场机会并勇于尝试。但由于他们对未真正理解中式快餐发展的精髓，没有找到正确的发展方向，未能建立起科学健全的管理基础，在不具备快速扩张复制的条件下盲目扩张，结果必然是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。 中式快餐业经过了20世纪90年代到21世纪初十年左右的引入期后，近两三年开始发展明显提速，开始进入了成长期的前期。 近两三的时间里，中式快餐行业出现了许多新的变化，出现了四个方面的力量，使这一市场的发展大为加速，其中有三股新生力量的进入更加剧了中式快餐行业的竞争，并推动了行业的发展与成熟。 （1）地区快餐企业开始进行跨地域发展。 （2）国际餐饮巨头向中式快餐领域扩张。 （3）大型食品企业向中式快餐行业进军。 （4）国际投资基金的进入加速行业发展。 以上分析表明，中式快餐业经过了十年左右的引入期后，发展已明显提速，新生力量的进入更加速的行业的发展，使其已开始进入了成长期的前期。作为中餐的一个分支，中式快餐技术壁垒相对较高，集约化程度也较高，很有可能会成为中餐走向现代化的一个突破口。而且，它产品线短，原料品种少，制作过程相对简单，比中式正餐更容易率先实现工业化、流程化、机械化、标准化、集约化的生产，从而为中餐走上现代化之路起到很好的示范带动作用。当然，中餐的现代化靠传统生产方式下的厨师是无法实现的，必须有一大批具仍现代观念的经营管理方面、机械制造方面、食品营养方面的各类型人才，通过密切配合、不懈努力才能得以实现。 中式快餐市场后进入者面临的挑战与威胁 正如前面所分析，中式快餐行业已进入成长期，而成长期的一个显著特点就是竞争者的大量加