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谁是最出色的楼盘案名？(表) 【2007.08.06 09:56】来源：中国房地产报-新地标 作者：陈海保 最卓越的和最糟糕的楼盘案名(表)关于一个案名是否成功，创意性是第一位的。没有创意，案名就缺乏勃勃生机，但一个案名如果不能给地产项目带来良好的租赁效应，再好的案名也是无本之末。当你在7月份看到媒体上打着中堂的地产广告时，也许会十分纳闷，这曾经是清代宰相的官职，甚至还是李鸿章或和绅的代称，怎么与地产沾边了呢？但须臾之间，你的疑虑便会消失得无影无踪，而且越来越觉得中堂这个词与地产项目是契合得那么天衣无缝。这个项目位于京城西贵的三山五园旁，取名中堂，喻指中式大宅，高贵阶层享有品质生活。将古代官位移植到案名上，这是北京地产项目案名在取名手法上的一次飞跃。也是中堂得以位列2007年北京最佳案名30强第2名的重要参考指标。从上个世纪90年代初开始的冠以花园的直白式案名，到2000年左右的洋名泛滥，如今不仅百花齐放，而且中式案名渐渐占据鳌头。位列榜单第1名和第5名的裘马都和御园便体现了深厚的中国传统文化底蕴。当然，舶来品有时也是开发商的宠儿，关键在于如何巧妙运用，使之符合项目的地脉文化或产品品质。檀香山，这是美国夏威夷地名的别称被用作别墅案名的经典之作，檀暗指尊贵，香山清楚地告知项目的地理位置。在与北京其他别墅案名较量后，它有充足的理由跻身最卓越案名之首。一个好名字本身就是一个好广告；让产品的名字讲述一个完整的故事。广告先哲霍普金斯在自己的著作中再三论述名字的威力。因为在一些别墅倒手的庄家们眼里，仅凭取一个好案名的包装定位，便可成为垂钓下家的香饵。案名作为一个地产项目营销推广的第一环节，也是全案推广中最难的一个工作。开发商们在绞尽脑汁之余，市场上出现了张宝全为征集苹果社区这个案名悬赏200万的经典噱头。但这种营销手法也仅能偶尔用用，多了就不新鲜了。这时候，宏观调控政策不断，渐趋高端的产品无形中延长了销售周期和给开发商增加了销售压力，案名的责任首当其冲。将案名外包给专业广告公司早已成为趋势，好比一个初生的婴儿请算命先生取名一样。如今，取案名已经由一个高难度的技术活转变为一个高难度的体力活。每个开发商都对自己的项目寄予太多的想法，但要体现在那么简单的几个字里头，这已是非常艰难的文字凝炼工作。在信息时代，取一个能够让人听到、记住，又不重复的名字已经很难了。世纪瑞博整合传播机构董事总经理丰兴东坦言。一般一个好的案名出来，往往都经历了百里挑一的过程。关于一个案名是否成功，创意性是第一位的。没有创意，案名就缺乏勃勃生机，但一个案名如果不能给地产项目带来良好的租赁效应，再好的案名也是无本之末。从购房者角度看，一个出色的案名至少能给他们带来精神上的富足感。然而，给那些过度追求案名的开发商提个醒，案名只是一个符号而已，并不是一个地产项目的全部。也就是说，一个成功的地产项目倚仗的仍然是产品本身的品质，而好的案名则更多扮演一个锦上添花的角色。北京2007年最佳案名30强要想荣登北京2007年最佳案名30强，开发商和他们聘请的广告公司和代理公司必须在案名上绞尽脑汁，但最终还要在创意性、传播性、销售效应和品牌贡献等4项指标上技高一筹才能胜出。为了能客观公正地对案名进行排名，由中房报研究院、世纪瑞博、红鹤沟通、揽胜广告、伟业顾问和典晶机构等北京知名机构进行综合调查，从北京在售和即将开盘的近600个高端地产项目的案名中遴选出30强，以创意性、传播性、销售效应和品牌贡献4项指标依次分A、B、C、D打分得出，每类前20的案名得A，剩下的25得B，再余下的35得C，最后20得D。遗憾的是，那些主要以公司品牌出现在案名上的案名，这次不在入选之列。比如：富力城；那些基本照搬国外地名的案名也是我们评选的目标，比如：东方普罗旺斯。因为从技术层面上，他们在案名上缺乏本身应有的创意。我们更加倾向于和鼓励那些凭借人们智慧的大脑产生的创意灵感取出更佳的案名，让购房者更为愉悦地挑选心中的美宅，当然，案名的好坏只是他们选择房子的指标之一，更主要的是房子本身的质量和地理位置。北京2007年最佳案名30强新地标：案名在一个房地产项目在营销推广过程中的重要性体现在哪？ 丰兴东：案名应当被视作是项目的灵魂。我无法去量化一个案名的价值，但一个好名字对品牌推进的作用是非常大的。很多时候，案名实际就包含了一个推广策略在里面，已经非常简约地对外传达了项目形象，项目品质，以及目标客户群体等等。案名是一切也不是一切，它达不到决定一个项目命运的程度。事实上，案名只有在需要创造附加值的情况下才能具有价值。新地标：如何去评判案名的价值呢？丰兴东：一个好的案名还必须是有清晰明确的诉求的，消费者如果看到一个案名有疑惑，看不懂得话，第一选择往往是不搭理，这样的案名再独特再有内涵也是完全失败的。相反，过多强调物理功能，没有给消费者留下想象空间的案名也是失败的，因为你没有延展性，不能给项目创造附加价值。我认为案名不一定要象案名。不像案名的案名是可以取到一种非常好