基于消费者心理的品牌广告语分析.doc

基于消费者心理的品牌广告语分析 BY yuezaitian摘要本文在对品牌广告语创作的基本手法分析的基础上，分别以成功和失败的广告语为例，再结合消费者的记忆心理、年龄、消费层次等社会阶层因素，分析消费者心理或行为与品牌广告语之间的关系，最后得出基本结论：品牌广告语与消费者心理密切相关，两者需要相通的契合点，这是品牌广告语成立和有效的前提。1 前言 在当今消费者占主导的买方市场上，众多商家拥有过硬的产品和服务还不能保障品牌受到消费者的青睐，在这样的大背景下，作为品牌推广主要手段的广告就成为许多品牌的必然选择。各种类型各种媒介的广告，不仅能帮助优质品牌广而告之，赢得消费者的芳心，还能让先天不足的品牌一夜成名，其作用之大除了不断发展的广告行业可以说明，还让许多品牌主深信不疑。这就导致出现在消费者面前的广告形式繁多、内容参差、诉求万千、效果不一，但无论广告是如何产生和怎么创作出来的，它依然在这个时代占据品牌推广的半壁江山。而真正有战略眼光的品牌主应该回归广告的本质，认真分析决定广告成败的力量消费者心理，因为真正为广告买单的是广大受众即消费者。2 广告语的基本分析2.1 广告、广告语的定义广告即“广而告之”，是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。从这个定义可以看出，此处所研究的广告是一个动词，是一个品牌的活动，它要借助媒介，它的作用是强化或改变消费行为，主要形式是信息传播。而信息传播的载体之一即广告语。广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。2.2 广告语的特点广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，广告语需要具备基本的文体特点：简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特、富有情趣、主体突出。2.3 广告语的创作 随着广告行业的发展，广告语的产生背景颇为复杂，有的是广告服务行业在详实的消费者与品牌调查数据分析的基础上，经过反复地锤炼而产生的，这样的广告语多与品牌高度契合，甚至可以深入人心；而还有部分广告语则是企业主或品牌推广部门拍脑门产生的，这其中当然不乏失败的案例。虽然广告语的创作是一项需要灵感与不断创新的工作，广告语的文体形式并无定式，但是最基本的保障成功的出发点是符合消费者的心理需求和行为模式。3实例分析3.1成功案例在广告方兴未艾的几十年里，无论是中国本土还是国际市场都产生了许多脍炙人口、久盛不衰、牢记在心的广告语。有这种奇好效果的主要原因是这些广告语都挖掘了便于消费者记忆的心理原因，都符合消费者的心理需求和行为模式，通俗来讲，就是这样的广告语说到了消费者的心坎上。 例如，国货老品牌蓝天六必治的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。这一句广告语在大胖小胖极其生活化的场景中平实地道出了消费者的心理需求：刷牙可以让牙好，牙好了胃口就好，胃口好了才会身体倍儿棒。这是消费者最能记住的牙膏的特征：蓝天六必治能让牙好，也符合消费者的心理需求，刷牙不就是要保护牙齿吗？也就是这句广告语正中了消费者的心意，自然能深入人心。同样是国货老字号的大宝化妆品也有一句经典的广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”。同理可见，消费者用化妆品的心理需求是让皮肤更好，这句广告语直接道出了大宝就能使皮肤好，同时还不忘巧妙地提出使用化妆品的时间，当消费者生活中习惯性地在早晚使用化妆品的时候，自然地想起了“早晚用大宝”，这也就让广告语符合了消费者的行为模式。冰箱品牌众多，而好的冰箱广告却不多。“新飞广告作得好，不如新飞冰箱好”这句家喻户晓的广告语将新飞冰箱带进了千万家，是因为它抓住了消费者的记忆点：许多冰箱都在作广告，而产品比广告更好的冰箱是新飞，创新又巧妙。“维维豆奶，欢乐开怀”喝豆奶可以是单纯的食物汲取，还可以是一件快乐的事。这句广告语的消费者记忆点即是维维豆奶区别于别的豆奶的地方，能让消费者欢乐开怀，记住了并接受了。红牛饮料的功能特征明显，即补充能量，因此广告语一定要突出这一功能特征。“汽车要加油，我要喝红牛”，用类比的方式将喝红牛如加油一语道破，直入人心。消费者购买的是商品，满足的是个人价值，这是消费的深层次内涵。“充满魅力的男人世界”，金利来领带将消费者的消费价值挖掘成记忆点，自然地记住了品牌，因为消费者想让自己成为充满魅力的男人。 “今天你喝了没有”，乐百氏果奶简单地提醒消费者每天都要喝，喝乐百氏果奶，消费时间即消费习惯成为了广告的记忆点。 洗面奶品牌很多，但多数都有一个缺陷，即洗完后会有紧绷感。“清新爽洁不紧绷”，成为碧柔洗面奶的独特卖点，也是广告语满足消费者特殊心理需求的语言暗示，想要不紧绷，就用碧柔。以上对成功挖掘正确的广告语记忆点的广告语分析，除了分析了各个记忆点，还表明了所有记忆点的成立和广告语的成功，都是以正确消费者心理、消费者行为为前提的。3.2 失败案例在大千广告世界，也不乏失败的广告语案例。主要症结还是没有抓住消费者的心理，无法创造正确的记忆点。九鑫螨婷香皂：看，你把螨虫传染给了女儿这则广告用的是日用品牌常规的家庭画面，看似符合定位，实则偏颇，直白地告知消费者不螨虫是可以传染的，这并没有错，但是不是消费者乐于接受的信息，虽然表明了不除螨后果严重，但是正常的消费者都不喜欢这样“危言耸听”的暗示，况且，消费者知道了除螨的重要性后，也不一定记住了九鑫这个品牌。如果要直接表达产品功能，又能符合消费者心理，还不如“能除螨的香皂，九鑫满婷香皂”。美的智能电饭煲最近有一则广告，广告语是：小孩不吃饭，问题在米饭！道出这句广告语之后，商家再在智能电饭煲的功能特征上大做文章。日前，已有部分消费者表示对这则广告的不满。很明显，这个广告的失败之处很多，首先犯了常识性逻辑错误，谁都知道小孩不吃饭，问题肯定不在饭。这样的逻辑不仅会被消费者识破，还会招致反感，有的妈妈甚至会联想到这样的品牌不是在说现在的人不会做妈妈，不会做饭吧。其次，要表现智能电饭煲的功能性特征，可以从很多方面入手，最重要的是抓住消费者的正确的心理需求，如轻松操作，功能多样，一锅几用，再引申到全家喜爱等，这样既能直观展现品牌特性，也符合消费者对产品的心理需求。比如：“全能太太的好帮手，美的智能电饭煲”。夸了消费者，也夸了自己。4. 消费者社会阶层分析 要正确地挖掘消费者的心理需求与消费行为，首先要正确划分消费者社会阶层，这是品牌定位、消费者定位的基本前提，也是广告创作的先决条件。4.1 社会阶层的含义社会阶层是具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。4.2 社会阶层的划分因素社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。这里应当指出的是，社会阶层不同于社会阶级，其划分测量的标准不仅仅是经济因素，还有其他各种社会因素，如议会分工、知识水平、职务、权力、声望等。社会阶层有两种类型：一种类型是阶级内部的阶层。同一阶级的人在他们与特定生产资料的关系上是共同的，其根本利益和社会经济地位是一致的。另一种类型是阶级之外的阶层，它们与阶级形成交叉并列关系，划分这一类阶层的客观依据是阶级因素之外的知识水平、劳动方式等社会因素的差异。因此，消费者行为中的社会阶层划分因素一般为：职业、教育、收入或财产。4.3 特定社会阶层的消费者心理与消费者行为分析 消费者的社会阶层决定了消费者的消费者心理，处于各种社会阶层的消费者会产生“认同心理”“自保心理”“高攀心理”等正常的消费心理。不同的社会阶层会有差异巨大的消费者行为，这是因为不同阶层的消费者对信息的利用和依赖程度，对购物场所的选择以及在购买指向上存在差异。 以大学生这一社会阶层为例，大学生年龄多处于18-23岁间，年轻，充满理想，正处于接受高等教育的阶段，有自己足够的判断力和追求。多数没有全职的职业，收入主要是父母供给，同时自由支配的时间众多。这一群体具有明显的消费心理和消费行为。他们愿意花大量时间追求自己喜欢东西，接受新鲜事物的好奇心理强，同时也有“认同心理”，但是由于自身没有收入，所以多数不能承受高消费。基于这样的消费心理和消费行为，将大学生视为潜在顾客或市场细分群体的品牌就应该“对症下药”。在这方面做得比较好的是中国移动，它针对大学生消费者开辟了“动感地带”，并请周杰伦、SHE等大学生认同和喜爱的明星做代言人，价格定位符合大学生要求，功能多样，满足消