娃哈哈苏打水上市前的市场调查.doc

苏打水上市前的市场调查 天然苏打水对人体健康有益，特别是近20年来随着人们生活水平的提高，大量食入一些蛋白质较高的酸性事物，因此饮用苏打水，适当的平衡身体的“酸碱度”渐渐流行。现代医学证明适当饮用天然苏打水可以促进分泌、胰脏和肝肠的运动；对慢性胆囊炎和糖尿病、结石等症状都有缓解作用；苏打水还有助于缓解消化不良和便秘症状、有助于尿酸的排泄和平衡，从而防治高尿酸血症或痛风的作用。柠檬+苏打水：有抗氧化作用，能预防皮肤老化。有助于增进食欲、预防皮肤老化、美容养颜的作用。苏打水还对胃酸的分泌具有双向调节的作用。法国依云就是天然的苏打水。目前，在中国的华北和东北，苏打水已经悄然风行。在这种背景下，娃哈哈计划在2010年4月推出“苏打水”，推广前为了分析市场前景和制定推广策略，针对消费者做了市场调查。第一批调查分别在宁波、温州、台州、金华、嘉兴、湖州、绍兴等地进行，回收有效问卷1256份。调查人群以15-30岁的年轻人为主，占到被调查人数的81%；被访者中女性676人，男性580人分别占54%和46%；学生和白领阶层占到了85%，是接受新品最快、消费能力最强的群体。年龄15岁以下15-20岁20-30岁30岁以上人数42人262人754人198人占比3%21%60%16% 调查问卷涉及产品、包装、价格、推广策略等内容，具体如下：问题一、你喜欢喝什么牌子的瓶装水？ 调查结果： 分析：从调查可以看出，浙江消费者在消费瓶装水上，品牌集中度还是比较高的。虽然娃哈哈的销量大于农夫山泉，但是消费者选择农夫的比例却高于娃哈哈，说明农夫山泉的品牌运作比娃哈哈要好，或者说在15-30岁的年龄段，选择农夫的要多于选择娃哈哈的，这个现象应该引起娃哈哈的注意。问题二、您一般在何处购买瓶装水？调查结果： 分析：虽然实际上瓶装水在小店的销量远远大于超市的销量，但是有58%的客户表示愿意在超市里买水，说明在人们的意愿中更愿意到购物环境好的超市里购买，这说明我们应该越来越重视现代渠道的销售。问题三、您买瓶装水的价位一般在？调查结果： 分析：调查与实际情况相符，有65%的人买水的价格在1-1.5元/瓶，还有20%的消费者会选择价格高0.5元的水，只有7%的客户会消费更贵的水。 问题四、您觉得娃哈哈苏打水的包装如何？调查结果：（包装如下图，五分制） 分析：打分按五分制进行，我们算3分为合格，可以看出有35%的消费者给出了4分以上的分，还有47%的是3分认可，也就是说有82%的消费者可以接受这款包装，这在娃哈哈以往的新品中是不多见的。问题五、甜味苏打水（红色包装）的口感如何？调查结果（品尝后打分，五分制）：分析：由于本次的样品为不含汽的苏打水，口感容易为大部分人说接受，所以调查结果显示，有71%的人表示可以接受甜味苏打水。问题六、淡味苏打水（蓝色包装）的口感如何？ 调查结果（品尝后打分，五分制）： 分析：对淡味苏打水有62%的消费者表示接受，这比甜味苏打水的接受度低了9个百分点，说明更多的消费者接受甜味的，或许感觉淡味的没有“加料”的感觉。问题七、您觉得苏打水的售价应该为？调查结果： 分析：有44%的消费者认为350ml苏打水的售价应该在1.5-2元/瓶，这比500ml普通瓶装水的心理价位高了0.5元/瓶，还是有20%的消费者认为售价应该再高一点，应为2-2.5元/瓶。 对比普通瓶装水售价调查我们发现，总是有20%消费者的消费能力比较强，还有7-11%的人可以接受更高的价格。问题八、您平常通过什么渠道获得产品信息？调查结果： 分析：通过电视获得产品信息的人仍然是最多的达到34%，但是通过网络获得信息的人已经达到30%，与电视已经非常接近。还有11%的人是通过朋友介绍来获得产品信息的，这说明网络和人际间的口碑宣传也是非常重要的。 问题九、您在什么时间看电视？调查结果： 分析：有37%的年轻人只有在周末才看电视； 在一天中收视率最高的时段是19-20点，达到25%。问题十、您喜欢看什么电视节目？ 调查结果： 分析：现在年轻人收看最多的是娱乐节目，接下来分别是体育、电视剧、新闻、动画片和武打片。从调查可以看出，年轻人已经不把电视作为获得新闻的主要来源，大量的新闻可能来自时效性更强的网络。而娱乐、体育、电视剧是收看电视主要功能了，这对广告投放的重点应该做出适当的调整。 总结：目前瓶装水的工艺已经日臻成熟，竞争也越来越白热化，很多企业为了在营销上取得“先机”，使出浑身解数，这些年先后爆发了“水种战”、“酸碱战”、“水源门战”等等企业间的冲突，目的都是为了争夺消费者。对生产普通瓶装水的企业来说，利润越来越低。开发新品种、新卖点来争夺更多的消费者，以提高企业的利润已经成为很多企业的当务之急。 这种背景下娃哈哈准备推出苏打水，为了减少新品推广的盲目性，上市前在不同市场做了市场调查。从浙江市场调查的情况来看，消费者对350ml苏打水产品的包装是认可的，对口味和产品也是认可的。 对售价来说消费者最低底线会比普通瓶装水高0.5元/瓶，也就是零售定价在2元时，有73%的年轻消费者可以接受，这对新品来说已经很高了，如果再提高0.5元的话，接受度会降到31%；如果定价在3元的话，只有11%的消费者可以接受。本次调查为新产品的定价提供了较好的依据。 在广告投放方面，娃哈哈在过去的10年中，电视广告约占到了75