地产研究—客户关系管理在房地产管理中的重要性.doc

客户关系管理在房地产营销过程中的重要性品牌是产品与消费者的关系。如今，产品的创新措施已经成为企业生存的底线，而在未知的将来，创新的优势很可能就被竞争对手跟进，甚至变成完全过时的东西。对于已经跨入品牌时代的房地产企业而言，创建品牌的努力很重要的一部分与客户关系管理的建设相关甚密。一、客户关系管理的定义：客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观，它主要包含以下几个步骤：（1）衡量所有职能部门的投入（如营销、销售及服务成本）和产出（如收入、利润和价值）；（2）不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的知识；（3）应用顾客知识不断地改善业绩；（4）有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目标；（5）采用合适的系统，来支持对顾客知识的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；（6）根据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。二、房地产企业客户关系管理的核心思想：（1）首先，房地产企业的发展正在经历三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，客户关系管理是一种新的经营理念，即企业真正经营的是“顾客”而不是过去认为的“产品”。这种经营理念的转变主要是因为企业营销哲学由“生产观念、产品观念”转向“营销观念”。以顾客为经营导向的企业，必须树立起经营中心为“顾客”，才真正意义上成为客户导向型企业。（2）其次“经营顾客”这个理念指导下，企业的行为内容是“对顾客需求的关注和满足”。这就需要进行客户细分，在没有导入客户细分战略的时候，房地产企业的运营流程面对的是全部客户，或者是假想的市场群体，没有做到一对一营销，而是面向泛泛客户的营销、销售和服务。以产品为中心的传统思维模式，考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利润，无法长期有效维系客户忠诚度和挖掘客户价值，企业短期但表面的胜利无法长久下去。导入客户细分战略，可以有效的基于客户细分的基础来贯串整个房地产企业的运营流程，如获取什么样的土地资源、设计什么样的蓝图、策划什么样的营销方案、进行什么样的销售管理、提供什么样的服务等，都可以基于客户细分后的客户需求来体现。客户细分有三大亮点：基于价值进行科学的客户细分、基于战略确立广泛的客户定位、将客户细分与精细化的运营流程紧密连接。（3）在“经营顾客”理念指导下，企业的行为方式，由“大众化营销”到“一对一营销”，由过去关注“一次交易的达成”转向“与顾客长久关系的构建”，通过高效双向的顾客信息系统，企业能更好的理解顾客的需求和偏好，随着信息系统的能力上升，甚至企业可以依据每个个体顾客需求来提供定制化的产品和服务，从而实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即确立顾客与企业的“双赢”思想。三、客户关系管理贯穿价值链始终：房地产企业客户关系管理需要建立以客户满意为目标的交付模式，贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程，通过客户细分、关系营销、客户服务等过程实现从潜在客户、目标客户、客户跟进、客户成交、客户服务到提高客户忠诚度的客户全方位生命周期管理，赢得消费者信赖，从而达到树立地产企业品牌，实现价值最大化目标；1、关注客户体验作为房地产企业，首先接触的客户就是来访客户，包括电话来访客户和现场来访客户两类，这些客户一般都是随意的、漫不经心的，是我们的潜在客户，一线销售人员要想抓住他们，就需要用我们的企业文化、产品定位去感染他们，进而使他们变化为对我们产品有意向的客户，这是销售环节很关键的一步，之后还要不断跟进、不断说服，使意向客户转化成为目标客户，最终产生具体的购买行为。客户完成了购买之后是不是说客户关系就到此完结了呢？回答是否定的，因为老客户往往会带来很多的新客户。最初，目标客户和我们企业是无限距离，通过销售人员的不懈努力，将来访客户转化为意向客户，意向客户转化为成交客户，把无限远的距离拉成零距离，接着，我们又通过对客户的服务和关怀，让与客户零距离的时间能够保持的更为长久，换句话说就是把客户转化成忠诚客户，从而使忠诚客户与企业之间的客户关系循环往复、周而复始，在为客户带来价值的同时，也为企业带来价值。 2、客户细分客户体验如此重要，我们在销售的是时候就要对客户有充分的了解才能投其所好。要从传统的销售转变为以客户为中心的销售，这就要在销售环节对客户进行有效细分，并找出相应的对策。要对客户进行细分首先要掌握客户的信息，这是基础。没有真实可靠的数据，做的工作都是凭经验，误差会很大。房地产企业并不是没有这些信息，但是这些信息分布的很分散，不成型，各个部门都掌握一点，变成了一个个的信息孤岛，难以利用，时间久了，很多信息失去了时效。所以，做好客户细分就要打破信息孤岛，保证信息整合，将静态信息变成动态信息，信息要不断地更新才会有价值。 3、客户的终身锁定客户的价值要从两个角度看，一是企业给客户带来的价值，一是客户给企业带来的价值。在追求客户价值的台阶（销售线索、销售机会、客户、满意客户、忠诚客户、终身客户）上，不能以客户作为终极目标，而是要以终身客户为终极目标。4、细分客户投诉，建立高效的服务体系客户服务可以分为主动服务和被动服务两大类。房地产中的客户服务决大多数是在被动服务中催生出来的，由于客户的报修、咨询、投诉等纠纷的不断增加，房地产市场竞争日益加剧，客户服务的好坏已成为房地产企业市场成败的心病与桎梏。房地产企业要想做好客户服务应该在服务的及时性、具体性、协调性三个方面加大力度，而这对房地产企业在客户关系管理上的要求就变得苛刻与严谨。人非圣贤孰能无过？企业也不例外，成熟的企业也无法避免消费者因产品的质量和售后服务不尽人意的投诉，问题不在有没有投诉，而在投诉的问题能不能得到及时的解决和纠正。及时解决的前提是投诉的渠道要畅通。因此在服务环节仍然要进行细分，只有细分之后才能有针对性地对待客户地投诉，从聆听客户的声音开始，从细节开始，从基层开始，从促进沟通开始，改善的产品和服务，实现与客户之间的良性互动。只有当客户认为他的实际所得达到或超越了他的付出的时候，他才会感到满意。只有长期感到满意的客户，才可能变为忠诚。四、用客户关系指导精确营销越来越多的成长型房地产企业开始认识到培养忠诚客户对开发商来说是很值得的，保持现有客户比吸引新客户的费用要低得多，维持一个忠诚客户可以为企业带来长期的利益，但是如何才能够将客户培养成忠诚客户呢。 首先，房地产企业可以充分利用俱乐部效应，加入其中能够体验到一种归属感，即使没有金钱和实物的酬谢，客户也会感动又乐趣。其次，企业要提供与客户价值观相符的活动作为对客户的回报，通过客户活动，产生与客户间的互动，从而强化了与客户的情感交流，最终是能够极大的增强客户对你的认同感。再次，可以通过发展联盟商家，为客户提供多方位的超值服务。 对房地产而言，一个忠诚客户的培养，贯穿于项目开发的全过程，落实在企业经营的各个环节。首先是产品开发，站在目标客户的角度，在产品设计过程中精心研究小区环境和户型每一方寸空间的有效利用，并能在满足功能的基础上将建筑和园林的艺术之美发挥到淋漓尽致，那客户一定不会对该公司做事的用心程度和专业素养无动于衷，诚心，用心，是我们与客户交流的基础，既是我们赢得客户尊敬和忠诚的手段，也是我们回报客户（朋友）的礼物。其次是市场推广。有了产品做基础（包括产品的现场包装和展示），利用忠诚客户，就可另外开辟一条低成本高效率的营销渠道，加快楼盘销售进度，解决靠纯广告宣传无法解决的销售难题。客户奖励计划是忠诚客户营销计划的重要组成部分，客户产生推荐行为，其内因是客户对产品和服务表示满意，从内心深处有将好产品与朋友分享的愿望。外因则是物质激励，现代人工作繁忙，节奏快，时间紧张，需要物质激励作为提醒。作为营销人员，要注意激励计划的有效性、及时性和对激励度的把握，并经常根据客户的偏好对激励物和激励方式进行灵活变换，吸引更多客户层面的兴趣。 忠诚客户营销，是做项目开发的各级营销人员必须关注的事情，需要我们时时刻刻站在顾客的角度，完善产品和服务，制定客户激励计划，并与客户保持顺畅的沟通。如今的房地产企业大多具备多元经营的特征，从房地产价值链所涉及的动拆迁、规划设计、建筑施工、建材生产与采购、房屋装潢、园林绿化、房屋租售、中介咨询等领域选择若干项目从事经营。建筑质量是否优良、交楼是否按时、物业管理水平优劣等都成其各方面的“质量”问题。在这里，保持与客户的沟通至关重要。房地产品牌建设与营销推