广告公司的未来发展规划.doc

中国广告产业的经营总额已从超高速增长转变为平稳增长，这一变化意味着我国广告市场已进入理性发展期。进入理性发展期的中国广告业迫切需要实现资源重组和产业创新。今天，我们置身于深刻变化的全新的广告产业大变局的环境中，几十年来一直为我们奉为圭臬的传统广告产业经营理念、价值观和经典传播理论正在经历着一种颠覆性的挑战。低集中度与泛专业化正成为中国广告产业的两大核心问题。2006年，前四位广告企业的市场占有率为9.44%，前八位的市场占有率为15.68%，可见我国广告产业的市场结构是原子型结构，市场集中度非常低。近年来，广告公司纷纷进行战略转型，即由传统的广告代理领域拓展到整合营销传播代理领域，但许多广告公司往往缺乏相关的人才储备与培养，同时，在转型过程中，许多广告公司的组织机构并没有做出相应的本质性的调整与变革，这导致了目前普遍存在的广告公司服务的“泛专业化”问题。我们认为，中国广告产业发展所面临的深层问题，必须通过制度创新的路径来加以解决，推动广告产业的改造与升级。发展模式的创新纵观全球广告产业的发展历程，不同国家由于其社会政治、经济体制以及文化背景的差异，而采取了不同的制度安排，因而也就决定了其广告产业发展模式和水平的差异。全球主要有三种不同的典型的广告产业发展模式：一是以美国为代表的西方发达国家的广告产业发展模式。这种模式有两大基本特征，即高度市场化背景下的自由竞争，以及独立于媒介与企业之外的产业发展。我们把这种模式称为“自由竞争背景下的独立产业发展模式”。二是以日本、韩国为代表的广告产业发展模式。这种模式也有两大基本特征：产业初始发展中，或依附于媒介或依附于企业，以及建立有国家政策和行业标准的双重产业维护。我们把这种模式称为“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”。三是以我国台港地区为代表的广告产业发展模式。这种模式遵循着自由市场竞争原则、独立产业发展取向，以及全球化背景下的全面市场开放，其结果是外资的全面控局。我们把这种模式称为“自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式”。每种发展模式都有其优长和缺陷，我们认为，合适的才是最好的。自1979年中国广告市场重开，我国广告产业的制度安排基本都是外来制度的导入。我们主要选择的是美国广告产业发展模式，即“自由竞争背景下的独立产业发展模式”。美国广告产业率先选择了这一模式，获得了“率先行动者优势”。然而对中国广告产业而言，我们直至上世纪70年代才重开广告市场，作为“尾随者”，不考虑发展的时间与空间，一味模仿“率先者”，未必是一种正确选择。我国台港地区的广告产业发展，基本遵循的也是美国广告产业发展模式。作为“后进者”与“跟进者”，同样也是因为失去了发展先机，在跨国广告集团全球扩张中，丧失了自主发展，结果被外资全面控局。日韩广告业与美国相比，它们也算“跟随者”。但它们在起步初始，即对本土广告产业采取某种政策保护，并建立起强力的行业维护标准。同时，选择一条依托媒介或企业的产业发展道路，使本土广告产业获得强劲的发展。这种模式我们认为可资借鉴。在中国广告产业的发展过程中，国有广告公司曾一度是产业的主体，但由于体制与管理机制存在问题，我国的国有广告公司日渐式微，民营资本已日益成为产业资本的重要构成。问题在于，对高度分散、高度弱小的民营资本来说，要实现资本的集中，形成一定的产业规模，需要较长的时间。中国广告产业经历近30年的发展，仍然高度分散，高度弱小，产业集中度极低，要实现高速度、超常规发展，需要大资本的介入，进行资本运作。改革开放以来，我国企业和媒介不断进行体制改革与创新，取得了快速发展和令人瞩目的成就。大型媒介集团、企业集团的出现和发展，正是广告产业发展所需的巨大资本的主要来源。解决广告公司的低集中度和缺乏规模效应问题的根本途径就是资本运作。通过媒介集团与企业集团巨大资本的介入，可望尽快实现中国广告产业的资本重组与结构重构，尽快改善我国广告产业高度分散和高度弱小的状况，防止我国广告业被外资全面控局。具体来说，可以采取以下两种途径：一、本土广告公司通过资本运作，迅速实现规模扩张在外资广告公司的冲击下，本土广告公司迫切需要进行大资本运作，组建大型本土广告集团，以先进的管理，市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告集团相抗衡。综观目前我国本土广告公司的发展情况，发展最好的大都是一些资源型广告公司。资本运作是我国广告公司迅速扩大规模和提升竞争力的有效途径。对资本运作概念，我国广告公司并不陌生，但由于意识层面的淡漠和操作经验的缺乏，绝大多数广告公司发展的资金还是主要来源于公司的自我积累，因而发展的速度相对缓慢，规模也很难有大的提升。但也有很多公司通过资本运作的方式，成功地实现了公司的规模扩张。如2002年末至2003年初的短短一个月内，TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。2003年11月13日，南京大贺户外传媒股份有限公司在香港上市，进入资本市场，在全国范围内通过收购、兼并、控股业内企业，实现了公司进一步的资本扩张。2005年7月，中国楼宇广告先行者分众传媒正式在纳斯达克挂牌交易。通过大资本运作，这些广告公司快速成长为中国大型的广告集团和媒介集团。二、媒介集团和企业集团成立集团所属的广告公司中国已经形成一大批实力雄厚的媒介集团和企业集团，这些集团拥有丰富的媒介资源、客户资源和资金资源，通过组建集团所属的广告公司，能够实现内部资源的有效整合，实现集团效益的最大化。比如未来广告公司，就是中央电视台所属唯一全资广告公司，成为中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台，公司经营收入占到CCTV年度总收入的20%，正努力朝综合服务型国际化广告公司发展。另外，中国也有一些大型的企业集团，如联想、海尔和TCL等，每年都有高额的广告投入。企业集团所属的广告公司可以代理集团内部各子公司的广告业务，提高集团的整体经济效益，同时也可以积极开拓其他业务，提升其专业化服务水平和能力。我们完全可以借鉴日韩广告公司的发展经验例如，韩国第一企划每年除代理三星集团大笔的广告业务，也代理其他公司的广告代理业务，三星集团将其作为一个独立的广告公司来运营，通过韩国第一企划的专业服务水平提升更好地服务于三星集团全球拓展的需要。中国广告产业具有巨大的发展空间，