北京沃尔玛为什么开在石景山？.doc

北京沃尔玛为什么开在石景山？摘要：我们发现，“天天低价”只不过是沃尔玛竞争优势的表象，其核心却是“吸引客户忠诚的经营能力和出色的后勤物流配送（存货补充）能力”。据说沃尔玛进中国之前，花了好几年研究中国市场与物流体系，所以，当沃尔玛在北京的第一个店选在了石景山，让不少人感到吃惊：这难道就是精心挑选的结果？在我们的印象中，商场是繁华的代名词，比如北京的王府井，比如上海的南京路，都是大商场云集。沃尔玛是世界第一的大卖场，在北京开店为什么选择了商业相对落后、人气并不很旺的石景山？然而，这种表面上似乎矛盾的现象，在沃尔玛那里却是理所当然。了解沃尔玛的人都知道，沃尔玛一向就是先在偏僻的小城镇开店，然后才进入城市。对此，沃尔玛的创始人萨姆沃尔顿在他的自传中解释道，沃尔玛成功的秘诀之一就是把握顾客需求，而这一能力的来源是：因为缺乏资金与财务支持，沃尔玛不得不选择从偏僻的城镇开始做起，正是地处偏僻形成的极大压力造就了沃尔玛的经营理念靠优质服务吸引顾客，而不是单纯的低价。按萨姆的说法，要是拥有足够的资金，也许沃尔玛当初就不会选择在这些小城镇开店，而不在这些小城镇开店，也许就没有沃尔玛今天的核心竞争力：吸引客户忠诚的经营能力和出色的后勤物流配送（存货补充）能力那样的话，沃尔玛也许就不复存在！有数据为证：1962年沃尔玛开设第一个零售店，而在当时的前10位零售商中没有一家在20年后还存在。凯马特，美国大中城市最大的零售商，也在2002年宣告破产。也就是说，小城镇环境是沃尔玛成功的外在因素，顾客忠诚与物流配送能力是沃尔玛成功的内在因素，两者形成了一个良性循环：小城镇环境给沃尔玛巨大压力，压力使沃尔玛练就了独特地本领，而一旦沃尔玛拥有了独特的本领，就能在偏僻的小城镇赚大钱：沃尔玛以州为单位建立分销中心或物流配送体系，然后一个镇一个镇建立大卖场，直到全部填满为止。由此我们发现，“天天低价”只不过是沃尔玛竞争优势的表象，其核心却是“吸引客户忠诚的经营能力和出色的后勤物流配送（存货补充）能力”。沃尔玛的日出原则（每天营业前聚集在一起高呼口号，查看前一天销售情况，讨论当天的目标）、日落原则（顾客的所有要求都必须在当天下班前完成处理）、三米微笑（顾客只要在三米以内遇到沃尔玛的员工，都会感受到员工的微笑与服务）、员工合伙人计划等等，才是沃尔玛强大的原因。这些原因解释了为什么一直以城镇为主的沃尔玛，反而战胜了若干强大的以市中心为主的对手。同样，沃尔玛在北京开店选择石景山，在深圳开店选择蛇口，说明的也正是沃尔玛对其核心竞争力的清醒认识（太好的商业环境反而会侵蚀自己的顾客服务能力，所以必须人为制造环境压力），以及对顾客最终会选择沃尔玛的充分信心（只要拥有独特的顾客服务能力，就会获得顾客长期忠诚）！中国是世界上经济增长最快的国家，但市场发育的不成熟与若干政策限制，增加了物流配送体系建立的难度，在这种环境中，几乎所有中（比如国美）外（比如法国家乐福）零售商都选择大城市，选择市中心发展自己的业务，这种选择的好处是近水楼台先得月。与之相比，沃尔玛在中国建的店大多建在中小城市（比如东莞）或大城市的市郊（比如深圳、北京），这种选择的结果是：到目前为止沃尔玛在中国还没赚钱，因为沃尔玛的物流优势无法在目前的体系中真正体现。但老天爷是公平的，生意好做的时候，你很难摆脱“以自我为中心”而转向“以顾客为中心”，那些真正以顾客为中心的运营机制，大多是在剧烈的市场竞争与压力下形成的。由此，我们是不是可以做这样一个推理：沃尔玛每增开一个店，就能把它的核心能力优势多发挥一分，就离赢利靠近了一步，就会使那些在市中心坐享天时地利的零售商离破产愈近？从外在环境与内在能力之间的这种关系出发，我们有理由对中国目前一批优秀企业的现状感到担忧：第一，不少企业成功之后，就四处扩张，搞多元化，忘记了自己的核心能力只是某种特定产业与竞争环境的产物。第二，几乎所有成功企业都是在中国经济高速增长的背景下成长起来的，享尽“天时、地利、人和”，所拥有的核心竞争力（如果有的话），对应的是高速增长的环境，一旦放在国际环境与经济波动的背景下，就很难起作用。所以，我很想提醒那些仍在坐享“天时，地利，人和”的企业，特别是目前红得发紫的汽车、房地产、通迅等高速增长行业的企业，不要把暂时的繁荣当成永恒。市场法则从来都是：从市场获得的暴利，通常都会归还市场，所有持续百年的企业获得的都是市场平均利润而不是暴利。同时，我也很想提醒目前习惯于中国经济高速发展的企业：如果我们要获得沃尔玛那种真正有持续性的竞争力，不要把环境等外在因素看得太重，要学会在