收益管理在酒店中的应用研究.doc

收益管理在酒店中的应用研究摘要：当前酒店行业竞争激励，服务内容不断创新，商品在市场上的生命周期越来越短，随着竞争的加剧，酒店所分得的利润也随之减少，因此关于对酒店收益管理的研究越来越多，收益管理虽然在20世纪80年代就已经发展起来，但在国内酒店业中真正运用收益管理的酒店还是比较少，本文通过分析酒店收益管理的应用条件，研究了收益管理具体在酒店各个方面的应用，并提出一些注意的问题，为酒店引进收益管理提高收益提供参考.关键词：酒店；收益管理；需求预定；定价策略一、收益管理的概念收益管理的应用最初起源于航空业，在酒店业最先应用收益管理的是万豪，它开始于把周末房价降至平时一半的优惠来吸引当地的顾客到旅馆度周末。之后凯悦、希尔顿都先后开发应用了收益管理系统，据报道：自从收益管理系统建立以来，凯悦摄政俱乐部客房的预订率上升了60%，各个预定中心平均房价也有所上调。希尔顿创造了空前收入的记录，凯悦和希尔顿都声称销售和预订之间的沟通有了显著的加强。1对于收益管理的概念，至今没有一个统一的说法，各行各业的人士都对收益管理提出了自己的看法，Kimes认为收益管理是运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给合适的顾客。2这里没有区分行业，给的是一个比较广义的概念，当然具体的这个合适，还是要运用信息系统等工具进行核算.二、酒店应用收益管理的条件1.生产能力相对固定：是指具有很高的能力变动成本，生产能力一旦确定，就很难再进行改变，所以如何有效利用现有的资源来获取收益最大化是收益管理需要解决的问题。对于酒店业来说，当酒店建成的那一刻开始，客房的数目已经固定了，如果要改变需要付出高昂的变动成本，所以，对酒店来说，收益管理就是要用最高的价格卖出所有的房间来获取利润最大化.2.产品具有不可储存性：是指如果没有在有限的时间内把产品卖掉，则产品的价值就会消失，而且不能弥补，即产品没有存货。对酒店来说，如果某天有一间客房没有卖掉，那客房在这天的价值就永远消失了，管理者不可能把今天的这个客房库存起来等到明天或者后天再卖.3.市场可以细分并且市场需求是变化的：可以根据产品的特性或价格将顾客细分为不同需求的群体，并且顾客的需求是变化的，并不是所有时间都有这种需求。对酒店业来说，受季节的影响特别大，例如在旅游旺季，我国的节假日期间，住宿需求暴涨，而在淡季或者受一些金融危机等外在因素的影响时，住宿又会供大于求。这种需求的变化性直接影响了酒店的收益.4.较低的边际成本：酒店在建成的时候，就已经使用了大量的固定成本，而在使用这些客房或者设备的时候，酒店再投入的边际成本就占很少一部分了，比如说在一个客人入住房间的时候，他只是耗费了一些一次性物品，还有酒店员工为此打扫付出的一点人力成本，对于这种高固定成本，低边际成本的酒店，实施收益管理的时候，定价就可以浮动很大，只要是高于边际成本的价格，酒店都可以接受.三、收益管理在酒店中的应用（一）进行酒店顾客细分每一个酒店在建立时都会确定一定的目标市场，针对某一目标市场的特定来定位自己的产品。但是定位市场之后，还会存在着顾客的来源、消费渠道、消费档次等等的不同，不同类别的顾客的需求也都有很大的不同，因此要正确的运用收益管理，我们就要科学的对顾客进行再一步细分，对不同顾客的消费需求和模式进行详细的定位，为进行顾客需求预测以及针对不同层次需求的顾客进行适当的定价等做基础.（二）需求预测需求预测既是收益管理的基础，又是收益管理的核心部分，它是定价策略制定的决定性因素。需求预测是管理者通过对过去酒店的预定的历史数据的整理、分析，找出其中的规律，以此来预测未来需求的发展趋势，然后估算出未来每天的客房需求和本酒店空房的供给。需求预测一般分为短期、中期和长期的预测，短期预测时间为当天以后的时间直至七天之间的预测，中期预测一般是7天至三个月，长期预测通常是3至9个月。预测技术在收益管理中被经常用到，一般常用的需求预测技术有简单移动平均法、加权移动平均法和指数平滑法等。需求预测的基本步骤是：1.做好记录档案，积累原始资料。将每天的客房预订量，客房售出量，售出价格等等做好详细的记载，便于作为以后查询预测的依据.2.确定目标市场。在目标市场细分的基础上，选出要进行需求预测的目标市场，从原始资料中找出关于目标市场的详细资料，包括目标市场的消费档次、预订模式、入住时间等.3.运用需求预测技术结合目标市场的历史数据进行未来预测。需求预测的方法有很多，但是酒店不一定要选择非常复杂的，要根据酒店自身的情况和以前的历史数据，选择适合的方法进行预测.4.及时进行预测效果评价并予以反馈。需求预测虽然是运用科学的方法进行的定量预测，但是毕竟还是根据以前的数据对未来的需求所作的预测，而实际情况往往不一定按照预测的来发展，所以在实际入住之后，要及时将入住效果与提前预测的结果做比较，评价预测效果的准确与否，并将结果反馈到下一次的预测计划中，及时更新完善未来时间段的预测.（三）定价策略的制定一般的酒店定价方法有成本加成定价法、保本点定价法、目标利润法等。但在收益管理中，价格影响了酒店的收益，对于酒店而言，定价是收益管理最重要的战略手段之一，只要价格可以被顾客接受，那么就是可行的，所以在收益管理中价格的制定是动态的，为了达到收益最大化的目的，在进行市场细分以及各类顾客的需求预测的基础上，对不同市场的顾客执行不同的客房价格，这被称为差异定价法，它的依据标准是市场需求，而不是供给成本，这种方法不仅能获得更多的收入，而且满足了不同类型客人的需要，使更多的顾客满意。差异定价法主要有以下几种类型：1.传统的根据客房类型进行定价。客房类型主要有普通房、标准房、商务房、套房、豪华套忙、行政套房等等。这种定价模式主要是依据客房的档次高低进行收费，对于顾客来说比较公平，也比较容易接受.2.根据预定时间长短进行定价。就像收益管理在航空业中的应用一样，预定时间越长，价格越优惠，以鼓励客人提前预定.3.根据旅游淡旺季进行定价。在客房宽松旅游淡季的时候，推出优惠活动，降低价格，鼓励人们多消费，这个价格就不必一定要用传统的保本定价，只要价格高出边际成本都可以接受，对于酒店来说都是盈利；而在旅游旺季的时候，相比于房价的高低，顾客更关注有无空房，对于价格就不会太敏感，所以如果利用收益管理进行合适的定价，就会满足顾客不同时期的期望，而且会提高酒店的收益.4.根据预定客人的多少进行定价。这种定价主要是针对团体定价和散客而言的，如果团队购买则可以以优惠价格出售，如果是单个散客的话可以将价格提高一些.5.根据目标顾客的不同进行定价。对于同一类型的房间，可以针对不同市场的客人，制定不同的价格。比如，对同一标准房，在外出差的商务客人就可以接受更高的价格，而外出旅游的客人就会对价格比较敏感，所以在预定房间时会更多的考虑价格因素而改变入住的酒店或者更改旅游时间，所以酒店在制定房价时，就要针对不同的客人分别定价，才能收到更高的效益.6.多种方法结合使用。将上述几种方法组合使用，总之就是尽量将客房留给愿意付高价的客户，以获取更大的收益.四、酒店实施收益管理应该注意的问题（一）合理控制超额预定超额预定是指酒店在实施预定时，一般会比酒店客房数超出一定比例的对外预定，因为经常预定和实际入住会存在一定差异，会有一部分客人临时发生状况而取消预定，酒店为了减少这种差异造成的损失，一般会进行一定比例的超预定。但是超额预定的比例究竟多大才合适，如果过多会造成客人已经预定但是房间已售完引起客人的不满与投诉，但如果比例不够，又会造成酒店客房资源的浪费，直接减少了酒店的利益。为防止这种现象的发生，可以通过以下几个方法进行确定.1.提前核对。在旅游高峰期，很多客人都在很长时间之前就预定了酒店房间，但是这中间很可能客人已经改变了旅游行程，所以在客人到达之前要先打电话询问客人，与客人核对预定的房间，如果客人取消预定要立刻对预定计划作出更改，及时将房间销售给其他的客人.2.旅游高峰期预收客人保证金。在节假日等旅游高峰期，合理要求客人预付保证金或者用信用卡担保，以免客人在不能入住时，可以将损失与客人共同承担，这样不但降低了酒店的损失，同时也会对客人进行有效的约束.（二）根据市场需求随时进行价格调整比如在节假日或者重大活动时，一般酒店的求大于供，要根据市场需求情况，适度进行调价，为酒店赢得短期收益，这样并不影响酒店的信誉，对于顾客而言，这种情况价格已经不是主要问题，有无房间供应才是他们所关心的。比如广州春交会、秋交会期间，几乎所有酒店爆满，价格翻倍，但是很多酒店就单单这两个贸易会的时间，就能赚到一年的收益.（三）合理利用别墅、总统套房等豪华房一般酒店盈利都是靠销售普通标准客房，但是总会有几套总统套房、行政套房或者别墅等等的很豪华的房间，这种房间除了个别时间用来接待贵宾之外，几乎都是闲置的，不仅没有为酒店创造利益，而且还浪费着酒店的各种成本，所以在进行预订时，要合理利用这些闲置房间，将其降价出售，而且即使降价，其所获得的收益也是远远大于普通标准房间的.参考文献：1金统，基于边际收益法的酒店收益优化决策研究，大连理工大学硕士学位论文，2005.2KimesS.E.Yieldma