中国自主品牌汽车国际化国际化优劣分析——以奇瑞汽车为例.doc

摘要随着经济的发展，我国的汽车产业也在蓬勃发展，成为了世界第一产销大国，但“大国”并非是“强国”。中国自主品牌汽车正处于产能领先，技术却相差甚远的尴尬局面中。纵观汽车产业的发展史，汽车产业的激烈竞争已经日趋全球化。后发国的韩国、日本，已经在参与国际化进程的过程中发展壮大起来。而我国自主品牌却出口份额小，国际市场渐渐被欧美，日韩这些汽车强国所主导。我国汽车产业想要真正站稳脚跟，成为“强国”必须扬鞭奋蹄促使自主品品牌国际化，这是中国自主品牌的唯一出路。其中奇瑞是我国自主品牌国际化当中的佼佼者。笔者首先了解了奇瑞公司的历史，通过十几年的的自主创新，奇瑞已经拥有了自己的整车、发动机、变速器及部分主要零件的自主知识产权和核心技术。随着奇瑞公司创新技术的完善，公司规模、创新能力和竞争力的不断提高，奇瑞走出了一条具有中国特色的国际化之路，也为国内其他汽车的国际化发展提供了经验和信心。本论文通过对中国汽车发展史的追溯，分析我国汽车国际化之路的优势在成本和政策环境的扶持，另外还有节能降排方面的优势，当然有优势就有不足，我国自主汽车存在品牌、技术、营销策略等方便的不足，笔者以奇瑞汽车为例，分析其品牌国际化的几种策略，指出其做的不到位的地方，提出个人的一些优化建议。关键字：自主品牌 国际化 汽车 目 录1 引言42 中国汽车的发展历史53 中国品牌汽车国际化的优劣势分析63.1 中国品牌国际化的优势63.2 中国品牌国际化的劣势74 奇瑞汽车成功进入国际化的分析74.1 奇瑞汽车简介84.2国际市场品牌进入战略85 奇瑞汽车面临的问题和对策95.1面临的问题85.2对策建议96 总结117 参考文献111、引言自中国加入WTO以来，“国际化”已从一个相对较远的理想逐渐成为中国企业做大做强所必须面临的一个课题。这不仅决定着一个企业能否在国际舞台上一展雄风、获得更多的发展空间，也很大程度上决定着这个企业在全球经济一体化的背景下，能否在本土市场抵抗住来自海外对手的迎头碰撞。在家电领域、IT领域，我们已切身感受到了这种国际化的力量，也看到了类似海尔、联想这样相对成功的国际化的中国企业。在倍受瞩目的汽车行业，我国的汽车产业也在蓬勃发展，成为了世界第一产销大国，但“大国”并非是“强国”。中国自主品牌汽车正处于产能领先，技术却相差甚远的尴尬局面中。纵观汽车产业的发展史，汽车产业的激烈竞争已经日趋全球化。后发国的韩国、日本，已经在参与国际化进程的过程中发展壮大起来。而我国自主品牌却出口份额小，国际市场渐渐被欧美，日韩等这些汽车强国所主导。我国汽车产业想要真正站稳脚跟，成为“强国”必须扬鞭奋蹄促使自主品品牌国际化，这是中国自主品牌的唯一出路。目前，我国自品牌汽车以具备一定的国际化竞争力并取得了一些成绩，其中，奇瑞就是当中的佼佼者。通过十几年的的自主创新，奇瑞已经拥有了自己的整车、发动机、变速器及部分主要零件的自主知识产权和核心技术。随着奇瑞公司创新技术的完善，公司规模、创新能力和竞争力的不断提高，奇瑞走出了一条具有中国特色的国际化之路，也为国内其他汽车的国际化发展提供了经验和信心。2、中国汽车产业发展的历史与国外的汽车驰名品牌相比，我国的自主汽车品牌历史很短。1953年我国第一个汽车制造厂成立，取名为“第一汽车制造厂”，3年后制造出第一台东风牌汽车；同年又制造出参与国庆游行阅兵用的红旗牌汽车。至此，中国汽车产业不再空白，但由于当时的国情限制，我国汽车生产的技术水平一直处于初级水平，无法向国外发达行业学习取经。以后，经济迅速发展，各行各业对汽车的需求也越来越大。我国汽车的实力和规模根本不能适应高速发展的巨大的需求缺口，只有依赖进口来满足。数据表明仅1984年到87年短短3年，我国进口汽车64万辆，耗资266亿人民币。之后中国汽车产业开始进入“合资”时期。1983年第一个中外合资企业成立，即“北京吉普汽车有限公司”，由“北京汽车制造厂”和“美国AMC汽车公司”合资，合资期限为20年。第二个中外合资企业是上海大众；上海通过购买CKD组装德国大众公司的桑塔纳轿车。另一个合资的先驱企业是广州标致。1985年9月，“广州汽车工业集团公司”和“法国标致公司”合资成立“广州标致汽车有限公司”。合资公司成立后，法国标致公司和广汽集团在车型换代和技术引进上存在较大分歧，致使广标在引进当时欧洲70年代的水平和车型之后，一直没能进行更新换代。车型的落后导致了广标主要产品标致504、505的销售长期低迷，而依赖全盘引进国外技术的广标又没有产品开发能力。广标从1994年开始连年亏损，到1997年累计亏损已达29亿人民币之巨，而当时广标的资产总值仅为28亿人民币。1997年3月，法国标致撤出广州标志，合资项目宣告失败。至此，中国最大的汽车企业一汽和二汽也相继走上合资之路。之后，随着经济和政策环境的宽松，相继涌上许多优秀的民营企业。 3、中国品牌汽车国际化的优劣势分析3.1中国品牌汽车国际化的优势分析3.1.1 中国自主品牌汽车的成本优势首先，总所周知，中国的劳动力成本远远低于其他发达国家，外国工人的工资是我国工人的10倍。就比如说通用汽车的人力成本大约73美元每小时，而国内汽车行业工人的平均工资不超过7美元每小时。其次，是硬件设施、零部件采购和研发成本低。合资企业赖以生存的进口设备占其大部分成本，其设备成本大概是民营企业的3到10倍，同样是开发一个新车型，民营企业的成本是合资企业的三分之一。3.1.2 中国自主品牌汽车的政策经济环境汽车产业是国民经济的重要支柱之一，具有产业关联规模大、规模效益高、劳动力密集、经济带动力强等特点。自2009年我国政府“汽车产业调整和振兴规划”颁布以后，对汽车重组、新能源汽车、自主品牌发展有了针对性和前瞻性的指导。在国务院下发的取消限购汽车不合理规定的文件中表示：各地方阻碍汽车消费，违背汽车产业振兴规划的政策法规必须于3月31日前清理；不能及时清理的相关政策法规必须于3月31日前上报国务院，并从4月1日至12月31日暂停实施；不能暂停的相关政策法规同样须上报国务院；促进汽车金融发展的政策措施中表示：修改和完善汽车消费信贷制度，抓紧制订汽车消费信贷管理条例，使资信调查、信贷办理、车辆抵押、贷款担保、违约处置等汽车消费信贷全过程实现规范化、法制化。支持符合备件的国内骨干汽车生产企业建立汽车金融公司。促进汽车消费信贷模式的多元化，推动信贷资产证券化规范发展，支持汽车金融公司发行金融债券等。这些政策推进了我国自主品牌汽车的发展，加快了奇瑞、比亚迪、江淮汽车、吉利等自主品牌的成长壮大，这为中国汽车产业自主品牌跨出国门，走向世界提供了很好的政策环境。在经济环境方面也是很有利的。比如说综合工业水平的不断提高，国民经济持续快速增长等。3.1.3中国自主汽车品牌的节能降排科技2009北美国际车展节能降耗成为各展台上吸引消费者的最大卖点。新能源汽车行业将迎来更加广阔的发展空间。我国财政部和科技部联合出台的节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法。确定了中央财政对购置节能与新能源汽车给予补贴的对象和标准。根据财政部发布的关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知，此次财政支持的节能与新能源汽车主要指混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车，对于节油率在40%以上的混合动力汽车，其补助标准将达到5万元/辆，并且鼓励在公交、出租等公共服务领域率先推广新能源汽车。在传统能源日渐稀缺，环境问题日益加剧的今天，开发利用新能源变得日益迫切。3.2 中国品牌汽车国际化的劣势分析3.2.1中国汽车企业面临的技术及品牌劣势与国外汽车生产企业相比，在核心零部件的生产、产品的设计开发、品牌的培育等方面存在距离，不少原创性技术的开发还是一片空白。特别是2009年9月1日起施行我国部分汽车零部件进口税税率将下调至10%。对国产企业产生一定的压力。我国汽车业的自主开发能力不强，创新能力不足已成为明显的软肋。中国汽车的许多核心技术和品牌都来自国外汽车厂家，特别是轿车的技术和品牌更是如此。由于过度依赖国外的技术和品牌，因此在出口市场上暗藏着严重的隐患。在品牌方面，国内除了红旗、吉利、奇瑞等少数品牌外，几乎没有叫得响的民族品牌。目前中国汽车在世界汽车市场上的品牌认知度与日本和欧美汽车在当地多年经营已确立的品牌知名度还存在着较大的距离。我国汽车产业要想大举进军国际市场，只能依靠自主品牌和自主创新来担当重任。没有自己的品牌，只能赚取微薄的利润。3.2.2中国汽车企业存在规模效应的劣势其一，中国汽车零部件行业产值规模虽大却没有发挥规模效应，原因是零部件企业家数过多不利于产生规模化效应。其二，国内汽车的制造规模小，因此成本比国际平均成本高出很多，导致劳动生产率低，难以化解整车价格下降带来的成本压力。其三，无论是国产品牌还是合资产品的出口，由于出口规模小，都以一次性出口居多，在运输和售后网络的建设方面不具备规模成本优势。 3.2.3中国汽车面临的营销管理劣势 首先，营销活动和产品价值不符，不同定位的产品都采取一样营销方法。比如，每届车展本应是收集消费者信息反馈的最佳机会，却被不少企业弄成了美女秀。其次，出口车辆及零配件服务跟不上，有的企业汽车出口就完事，在外没有售后服务网点和维修人员，有的车出现问题零配件供应又不及时维修人员不到位，这些均影响我国汽车产品出口信誉和扩大出口。4、奇瑞汽车成功进入国际化的分析在经济全球化浪潮的带动下,当今世界各国间经济竞争日趋激烈,品牌竞争也越来越成为市场竞争的焦点。一个品牌要想真正占领国际市场,必须要针对目标市场,制定一系列合理有效的营销机制,由此,品牌国际化实际上是全球一体化与本土化的统一。本文结合企业品牌国际化基本理论,选择奇瑞汽车有限公司的品牌国际化案例进行分析,以期通过从理论角度对其品牌定位战略、国际市场进入战略进行研究,分析其品牌国际化的依据。4.1奇瑞汽车简介奇瑞在中国是比较知名的一家自主品牌汽车企业，奇瑞汽车成立于1997年1月8日，总部在安徽省芜湖市。到2011年，奇瑞的总产量为60万辆汽车，是目前中国的第七大汽车制造商。奇瑞第一台量产车型在1999年正式推出，并且在2001年实现了出口。就汽车出口量来说，奇瑞是目前中国最大的出口汽车厂商，2011年度中，奇瑞出口的汽车占其总产量的25%。奇瑞目前在中国有多家工厂，除了中国外，它总共在其它15个国家和地区建设有厂区，大部分为与其它海外公司合作建立的工厂。在国内，奇瑞有两家设计研究中心，目前每年营收的7%左右用于产品研发上。 4.2国际市场品牌进入战略 奇瑞汽车在进行国际市场的品牌进入过程中针对进入的不同阶段以及不同目标市场分别采取了有针对性的进入战略。 4.2.1产品出口策略 以出口的方式进入国际市场，奇瑞公司用其中低端产品向中东地区发起进攻，并且取得了一定的成功，进而向世界其他国家和区域发起攻势。直接出口的方式比其他手段相比在手续上简单方便的但是利润不高。所以奇瑞公司是一牺牲利润为代价达到开拓国际市场的目的,最终提高品牌的国际知名度。 4.22技术出口策略 奇瑞在其品牌和技术获得国际认可后渐渐摒弃产品出口方式,积极的在海外建厂促进技术合作。通过多样化的国际技术合作,充分发挥自主技术优势,使研发能力及产品品质得到进一步提高。例如在埃及市场,针对奇瑞A5火爆销售的情况,A5以完全散装组件方式在当地生产,奇瑞QQ3则以完全组装的方式从直接从中国进口。这样既节约了生产成本，又有利于奇瑞汽车的品牌影响力向世界范围更广的覆盖。 4.2.3战略合作策略 获得一定品牌地位后,奇瑞开始进入世界高端汽车世界市场。欧美国家作为全球主要汽车销售市场,对汽车行业的规定及要求也更为苛刻。以美国市场为例,严格的法律法规、较高的技术标准和环保标准,使得中国企业进军美国市场面临着较大的风险。奇瑞汽车在品牌国际化的进程中也同样遇到了这些问题。对此,奇瑞采用与梦幻公司开展合作的方式,在营销渠道方面充分依托和利用美国当地的销售资源,在有了一定的销量之后,再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。借助国际巨头的经验、技术、服务以及销售网络,使产品的安全性、环保性、节能性迅速达到发达国家市场的要求,在最短时间内挺进欧美市场。因此,虽然奇瑞汽车的高端产品就质量上来说在欧美市场并不十分具有竞争力,但其利用合作伙伴的资源优势,采用“借牌上市”的方式,发挥品牌的创新特点,成功在欧美高端市场占有了一席之地。5、奇瑞汽车面临的问题和对策5.1面临的问题品牌竞争力不强；目前全球知名的汽车品牌主要是以欧美为主,而韩国的品牌也是后来者居上,欧系主要是以德国为主。德、美、日等具有强大汽车品牌的国家都是市场经济十分发达的国家,经过长期的积累已经形成了强大的品牌影响力和品牌价值。而我国的汽车业则是国家保护力度最强的行业之一,长期的计划经济体制和行业保护政策使我国汽车企业在很长一段时间内对品牌建设淡漠,造成了我国汽车行业品牌与这些知名品牌之间的巨大差距。目前在我国两百多个汽车自主品牌中,称得上是驰名品牌的并不多,大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。品牌边缘化,核心技术空白；在全球20大品牌排行榜中,汽车品牌有三家,且品牌价值都在100亿美元以上,其中奔驰汽车品牌高达200亿美元。然而我国前20大品牌排行榜中,汽车品牌只有一家入选,品牌价值仅为10亿美元。由此可以看出,作为国民经济支柱的中国汽车工业正面临着品牌发展边缘化的险境,尤其是技术更是陷入了“核心技术空心化”的困境。品牌定位不明确；品牌定位是国外汽车品牌具有的重要的特征,它可以帮助品牌树立形象、有助于品牌传播的同时也体现品牌的个性,如“本田”和“丰田”的轻巧和节能,“凯迪拉克”的豪华和气派,“奔驰”的高质量和卓越的性能,以及“法拉利”的速度和个性,这些品牌的定位迎合了消费者的心理需求并形成共鸣,从而有效的增强了消费者对品牌的忠诚度。5.2 对策建议5.2.1重视品牌战略汽车行业是国民经济的支柱行业,如果没有强大的自主品牌作支撑,面对世界经济一体化和国内竞争国际化浪潮,中国汽车行业将会受到严重的打击。因此,我国汽车行业在品牌国际化的过程中,必须重视品牌战略。企业要用长远的战略眼光进行品牌建设,树立正确的品牌意识,强化创新意识,重视品牌管理工作。按照品牌在成长过程中随时间的变化,其知名度、美誉度、追随度等变化的方式,理论上品牌的最佳变化轨迹是,品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度,而后不断维持,继续向上发展。在当前激烈的市场竞争中,我国汽车行业的自主品牌要结合企业的实际情况,根据时代的发展和竞争的变化对品牌进行设计和使用,从产品质量、售后服务、营销推广等多方面来共同塑造品牌,不断扩大品牌的知名度和美誉度。5.2.2 提高自主创新能力。提高我国汽车行业的自主创新能力,需要从提高自主研发能力和人才培养两个方面来努力。我国汽车行业要提高自主研发能力,需要继续加大研发资金的投入,增强自主研发力度。在与国际汽车研究设计机构的合作开发中,企业必须派出技术团队实质性参与联合开发的全过程,为自己积累下丰富的设计经验,为企业的自主创新打下坚实的基础。同时在自主创新方面应该结合企业自身的特点,同事借鉴著名企业的宝贵的经验,坚持理念创新、技术创新、市场创新和方法创新,逐步实现国际品牌的梦想。企业要建立有效的激励机制和合理的用人机制,通过体制创新,鼓励创新人才的创新活动。5.2.3.明确品牌定位。当今市场上消费者需求个性化的特征越来越明显,明确的品牌定位成为品牌建设的前提与基础,因此品牌必须具有鲜明的个性,具有独特的差异性优势。汽车是一种特殊的商品,消费者选择的扩张使得汽车行业的品牌定位变得更加重要。要做好汽车品牌定位,需要进行市场细分,选择具有相同需求特征的顾客群体,并对这一目标顾客群体进行分析,研究他们的消费观念、文化、购买习惯以及需求的心理特征,并据此对汽车品牌进行符合消费者需求的定位。同时品牌也是创业成长、创新