旅游景区淡季营销策略研究.doc

旅游景区淡季营销策略研究旅游是“食、住、行、游、购、娱”多要素的组合。在这个复杂的产业链中“游”是中心环节。有吸引力的景点景区是吸引人们出游的关键。由于气候、地域、病疫、节假日等自然与非自然因素的制约，旅游产品的销售在不同时段呈现出差异性。在实际的销售过程中，会有这样的情况出现：在一个时间段内旅游人数急增，旅游景区游客爆满，旅游产品供不应求，这被称为销售旺季。然而过了这段黄金时间，旅游产品销售明显下降或基本处于停滞状态，这个时间称为产品淡季。目前旅游产品销售淡旺季被分割的相当明显。淡季期间大部分旅游景区经营业绩差，生意火暴程度相比旺季相差甚远，其中一些旅游产品单一的小型旅游景区更是形成了所谓的惨淡经营，严重影响了旅游业的整体发展。目前旅游景区淡季发展的形式对景区营销提出了更高的要求。有句话说：“只有疲软的企业，没有疲软的市场”。旅游景区潜在市场发展空间很大,如果经营得当，不仅可以扭转淡季颓势，还可以为旺季开发出新的市场。一旅游景区淡季市场营销的必要性（一）满足旅游者消费心理的需要旅游发展初期，旅游者心理还未成熟，天气成为旅游者做出旅游决策的前提。一般消费者都有选择天气好的季节出游的偏好，相比较而言，人们更愿意在暖春、舒夏、凉秋等天气较好的时间段出游。而在寒冬、盛夏或者阴、雨、雪、风天即使有潜在的旅游需要也会推迟或者取消。然而随着旅游业的发展，旅游者心理的日渐成熟，旅游活动的季节性逐渐减弱，淡旺季的概念逐渐模糊。心理成熟的旅游者出游是出于对旅游的热爱，对美的欣赏，对调整修养的需要，是对旅游真正内涵的追寻。他们把旅游活动看成是内心的真正需求，是愉悦心情的自然活动而不是把出游作为一种炫耀的资本。所以他们开始把气候看成是次前提，首要考虑出游的自由度、舒适度、优惠度，而理性的选择淡季出游。这样不仅避开了人流高峰在旅游交通上可以更安全、更高效、更方便，而且可以避免由于人流拥挤而造成的负面心理影响。所以景区在淡季也不能放松，要坚持搞好营销活动，抓住这一部分旅游者。（二）参与竞争的需要当前的旅游热是由于“旅游资源有限，人们生活水平提高”的自然拉动。现在一些景区，守住一块资源坐收门票。面对销售淡季许多企业和个人认为购买力下降是正常的，是自然现象，没有必要去耗费人力物力去做销售，在这个阶段进行投入或开展工作会得不偿失，是不经济的。随着市场竞争的日趋激烈，以往依*旺季销售就可以维持正常运行的情况已经发生改变。对于一些产品单一的小的旅游景区，销售淡季会给景区运营带来很大压力。淡季期间，景区设施闲置，工作人员放任自流，但设施维护费用，工作人员福利工资等还要正常支出。即使在压缩各项日常开支的情况下，淡季的收益也不足以维持这些开支，这样会影响到库存资金，现金周转也会出现问题。面对这些问题，景区的淡季营销就显得十分重要。淡季营销还有利于景区的营销效果。传统的营销都是在旺季展开，各个景区“八仙过海，各显神通”，运用各种策略吸引游客的注意力。然而到了淡季就采取全面紧缩的营销策略“刀枪入库，马放南山”，殊不知在淡季还有很多机会。就在各企业偃旗息鼓时，寂静的市场突然一声枪响，这会吸引多少眼球呢！也许从此在消费者心中树立了深刻的印象。对于那些资源相对匮乏的景区，在旺季销售很容易受到优势景区营销的影响而遭受“忽略效应”，即使投入大量人力物力进行营销不见得取得好的效果。在淡季营销可以避开营销竞争，产生良好的效果。另外各大旅游景区进入淡季，各方面工作减少，就使得景区有大量的人力和物力来进行营销策划。景区在这个阶段将营销工作列为重点之一，有利于很好的实现目标。（三）培养忠诚顾客的需要在经历漫长的淡季之后，有些旅游产品很容易被消费者所遗忘或者淡忘。特别是对于一些还没有深入人心的产品，更是如此。在这种情况下旅游企业有必要进行宣传以至于让你的顾客不至于忘掉你。有一些产品，随着时间、环境的变迁，原来不被消费者接受的可能已经变成畅销产品了。因为随着时间、环境、收入等的改变，原有的顾客群已经饱和，或者是又有新的顾客群出现。在此情况下，企业如果没有意识到这一点，仍将原来的淡季当作淡季轻视，很有可能就会错过产品销售的大好良机。企业应该随时关注市场的变化，捕捉消费者需求的变化，对目标顾客进行追踪，分析新的消费需求，只有如此才能经常的把握市场机遇。在旺季旅游人数众多，一部分旅游者只是走马观花的游览，对景区营销认知意识不强，很难在旺季形成对景区的忠诚度。此外，被旅游旺季的“井喷效应”排挤的一部分数量可观的消费者，也是潜在的消费先锋，如果不对其加以重视，很容易造成客源的流失。二旅游景区淡季营销中存在的问题（一）对营销理解不深刻目前很多景区对淡季营销理解不深刻。有些景区不知道营销到底是什么，不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系；有的老景区面临投资公司收购景区后的新营销的竞争挑战；有些景区只关注的是为做而做的形式；有的景区很难适应消费者消费需求的转向；有的景区按照老一套的做法进行下去，前面的路必将越走越窄，最终被市场所淘汰、被收购、被逼到市场份额的角落去惨淡经营。在销售过程中只顾眼前利益。很多企业和个人认为，淡季做销售不经济，会浪费大量的人力和物力。只见到旺季的短期利益，而没有权衡全年的营销计划。即使在淡季做了营销也只是为了做而做的形式，而不是根据淡季消费者群和消费者心理去选择适合的推广政策和促销载体，或者去抄袭照搬别人的模式，结果是真的浪费了人力和财力，事倍功半了。还有一些景区为了提高营业收入为旅游者提供虚假旅游信息，诋毁其他旅游企业的声誉。加强法制观念，用法律规范旅游市场营销中的行为是我国旅游企业应注意的问题之一。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾，最终只会使双方受损，并且会破坏旅游企业的对外形象，阻碍我国旅游业的发展。（二）产品开发缺乏深度在销售中只销售表面的旅游产品而不深入开发。旅游是食、住、行、游、购、娱的综合消费活动。游览仅仅是旅游活动中的一个部分。像庐山那样的大景区游览需要几天的时间，食、住就非常重要。而且旅游者不远万里到景区某一处知名景点参观也便不在乎在多游览一些其他景点和参与一些其他的娱乐活动。所以景区的业绩不仅仅是门票收入，还可以对食、住、行、购、娱进行开发，进行综合的旅游规划，将旅游六要素紧密的结合在一起这是一个潜力巨大的动态消费收入。食 住 游 购 行 旅游消费组成示意图（三）竞争手段单一在销售淡季，各旅游景区去争取游客的普遍做法就是降价。有的景区把降价作为主要的竞争手段。不可否认，价格竞争本是市场经济的必然现象。适度的价格竞争不仅可以使价格上扬，而且会对旅游企业形成压力和动力，以促使该行业大力改善服务质量，努力提高其产品营销的市场效益。但过度的价格竞争则背离了市场经济的价值规律，也背离了市场经营与竞争的基本原则。这种互相拼杀的结果，严重影响了旅游服务行业的整体经济效益，只能使旅游市场环境更趋恶化，更使消费者对旅游服务的价格和质量产生混乱，无所适从。同时这种过度销价竞争已经造成许多旅游企业经营困难，没有充足的积累去进一步充实和完善旅游设施，提高全行业的服务水平和质量。同行之间的价格博弈是没有意义的，与其热衷于价格之争，倒不如将眼光放的远一些。注重品牌建设，吸引人才，将竞争的层次大大提高。（四）宣传力度不够旅游景区将旅游产品托付于旅行社，本着“旱涝保收”的思想，自己不出钱打广告不去宣传，让旅行社去推，然后与旅行社分钱。这样一来使景区越来越受制于旅行社的人头数保证和特惠折扣，对旅游景区与旅行社都不利。在影响旅游者出游的众多因素中，旅游景区是最重要的，景区是不是有吸引力才是关键。做好宣传，让消费者了解景区信息，而不单纯是从旅行社所了解到的旅游线路。（五）营销渠道单一大部分景区的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带来了经营风险。因此对于景区来说，营销渠道的构建必须摒弃单一结构，取而代之一种立体的渠道模式。其他景区、媒体、游客都可以成为销售渠道。 其他渠道还有很多种，景区只有建立了立体的营销渠道，才可以最大程度的销售产品与服务，并降低市场风险，培育知名度和影响力。三旅游景区淡季营销策略（一）树立营销意识面对竞争日益激烈的旅游市场，旅游景区只有不断提高更新经营观念，树立起科学正确的现代营销意识，才能适应市场变化。树立“以人为本”的营销观念。景区营销发展到今天，观念、认识、方法都有了很大提升，但是提的最多的“以人为本”思想仍没有在景区的营销过程中得到贯彻，并且这一口号的无处不在已经冲淡了它的基本含义和有效性。事实上“以人为本”不仅体现为尊重人（包括员工、顾客），更体现为顾客提供增值的服务。你的产品可以带给游客超出他（她）期望的体验，他（她）就很满意，然后对他（她）的亲人、朋友或周围的人讲经历的美妙，促使他们也来你的景区消费。这是一种最有效，也最经济的营销。景区营销一定要树立这种广义上的“以人为本”认识，以游客为导向设计产品、设计营销策略。（二）产品策略景区产品是旅游景区的经营对象，是旅游景区一切经营活动的出发点。旅游景区的产品不仅仅理解为旅游地的风景名胜，还包括必要的旅游设施、旅游环境、旅游观赏和参与的活动项目，景区的管理和各项服务等。开发具有鲜明个性的景区产品对于增加淡季销售有着重要的作用。、改造老产品对原有景区产品不进行重大改革，只对它进行局部形式上的改进，这是旅游景区吸引游客，保持和拓展市场的一种重要手段。例如，三亚一直都以湛蓝的天空、洁净的海水、细软的沙滩为骄傲。去三亚旅游的人也是为了感受浓郁的热带气息。目前三亚还停留在以“阳光”产品对接市场的初始阶段。进入炎热的夏季“阳光”不仅不能产生吸引力，反而成了阻力。三亚除了阳光、海水、沙滩、观光景致之外，还有许多酒店，亚太会议中心也座落其中。利用淡季将会议游推广出去，将会议、观光联系在一起，这样不仅不会影响到原来的观光度假旅游，还可以带动酒店的发展，促成三亚整体旅游发展大格局的形成。、增加换代产品在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。例如，某旅游景区原来经营纯观光产品，这是第一代产品，其特征是“参观式”。现在游客要求增强文化内涵，亲身体验，景区可以利用淡季较充裕的时间，将“参观式”产品改造成“参观式”与“参与式”相结合的产品满足旅游者需求。像特种旅游产品（冒险），专题旅游产品（赛马）都必须亲身参与，得到体验。像“美国的荒野体验”融真（动物），假（人造树林），虚（电影特技）于一体。创造出了“在广阔的湖外漫步”的后现代旋律。杭州的“宋城”主题公园，通过对清明上河图的再现，通过宋文化的真实演绎，满足了游客“给我一天，还您千年”的体验，因而获得极大的成功。、转换缺乏活力的产品通过旺季销售业绩的考核，对于那些销售不明显、缺乏市场活力的产品，在淡季要及时进行调整,在控制成本的原则下，将其尽可能的转换为适销产品。景区淡季是游客相对较少的时期，这个时间段的景区呈现宁静、宽松的特征。这个时期可以将这个特点作为卖点。如老年人市场，因为老年人市场有着自身的特点：喜欢情景，动作缓慢。景区可以在淡季组织承办省、市的“老年游园会”等活动。或者会议旅游市场，举办会议都需要一个宁静、优美的环境。景区可以结合自身的实力，开发景区会议产品。、强化有吸引力的产品有句话说的好“是金子总会发光的”。这句话对于优秀的旅游产品同样适用。对于销售力强的产品，景区可以进一步扩大规模，使景区的项目由单一性向多元化发展。因为旅游景区产品属于精神需求类的消费，必须保持新鲜感与刺激性才能激发消费者的消费欲望。、开发全新的产品新产品是指本景区以前从未生产和销售过的新产品。这种产品的开发要建立在旺季销售市场调查和总结的基础上。利用淡季相对宽松的工作时间动员全体员工进行项目的创意和产品的拓展。如开发会议市场、婚庆市场、父母与子女之间的亲情市场、春节市场、 冬令营、同学会等。在新产品开发中要注意以下几个小问题：（）品设计要新颖。避免开发出的新产品与老产品极度相似。（）产品形象提升。提升旅游产品的形象，使新开发的产品更深入人心。（）创造高品质产品。“质量就是生命”，高品质的产品才能长久的吸引消费者的目光。消费者对产品满意进行传播就可能带来一批新的消费者。但是由于投资和风险较大，开发周期长，这种新产品是不可能每一个淡季都出现的。在耗费资金改造更新引进新项目之外，旅游区更应该致力于实现产品的多元化。一成不变的产品是不能长久兴旺的。同样一个旅游景区应当对市场提供不同的产品，就像饭店不能用同一个菜招待所有客人一样。 （三）价格策略实行价格优惠，用价格这个敏感的因素来说服旅游者前来购买。、打折门票在原来门票的基础上进行打折出售，这对于消费者或者中间商来说诱惑力显著。然而在淡季大幅度打折的做法被营销专家看成是非常不明智的做法。大幅度打折一般都会破坏企业的品牌形象，会让消费者觉得你的产品非常廉价。淡季过去后，他们将对你的产品失去热情。淡季期间大幅度打折也会影响到旺季销售。当旺季来临，降低的价格很难提高。消费者会对此产品的价格水平有了一定的印象，也知道会在淡季促销，于是会有一部分消费者等待下一个淡季的到来。所以打折时一定要慎重考虑。、门票套餐为避免打折所造成的负面影响，淡季时可以提高产品的附加值和增加一些服务来增加销售业绩。这样既能够在短期内增加销量，也不至于对已经购买了产品的消费者造成影响。（）家庭票如年轻夫妇带一个6岁以下的儿童，儿童免收门票。对6-15岁的青少年可以出售青少年票。也可以对军人、老年人进行适当的优惠。（）捆绑套票把景区内的参观娱乐和餐饮项目捆绑起来一起销售，在原门票价格不变的基础上附赠一份午餐或一个游乐项目。如免费过山车等。大的景区还可以推出连续两日内参观的2日连票。（）增值门票是指在原门票价格不变的基础上赠送景区类相关的娱乐设施的使用，增加景点和延长景区的游览线路，赠送相关的参与项目来营销。如蓬莱阁之旅，可以把博物馆，影院等景点加进去，延长游览线路，促进消费者购买。、淡旺季套票是指旅游者在淡季购买旅游产品可以有机会获得旺季优惠旅游的机会。如淡季可以利用门票抽奖，获奖者可以获得旺季免费门票。适当提高中奖率，不要让消费者觉得这次活动没有实质性意义，只是一个幌子。、与景区周边景点联合。景区与景区的关系，已经从纯粹的竞争关系演变成既有竞争又有合作的关系，这样景区之间可以资源互补，整合彼此之间的优势资源，共同开拓市场，创造一种双赢的局面。如以户外拓展运动为主题的景区与以景观观赏为主题的景区进行合作制作联票、发放赠票等方式扩大市场份额。一方面以可以丰富游乐项目，另一方面，也可满足消费者的不同心理消费需求，劳逸结合，使其的游乐价值在景区的合作中得到提升。这样，能吸引游客再次消费景区的项目，全面达到旅游景区通过合作来扩大市场份额的目的。（四）销售渠道策略销售渠道的建立，使信息更为畅通，并对节省营业成本，扩大知名度、客源基础的不断扩大起到了积极作用。从而给予旅游景区持续发展以后劲。旅游景区的销售渠道可以分为直接销售渠道和间接销售渠道。、直接销售渠道策略旅游景区直接销售渠道主要是指近距离游客直接来到景区，购买门票然后游览。对于这种散客用淡季低廉的价格可以吸引他们前来购买旅游产品。旅游景区常见的销售渠道主要有： 直接销售 交通部门 旅 行 社饭 店、间接销售渠道策略间接销售渠道是旅游景区产品销售的重要渠道之一。他包括旅行社、饭店、交通部门及其他代理商。（）旅行社旅行社是景区产品最主要的购买者，也是最主要的中间商。旅游景区通过旅行社将产品销售给游客。旅行社通过对旅游活动的组织，可以使广大旅游者能够很方便的购买旅游产品。（）饭店饭店宾馆每年都要接待来自各地参加会议的团队及商务客人，安排这些客人就近旅游也是饭店要做的工作之一。旅游景区与饭店建立良好的合作关系，通过饭店向游客销售旅游产品。（）交通企业许多交通部门除了向游客提供交通运输以外，还以旅游中间商的身份为旅游区推销产品。在销售淡季景区可以采用密集分销渠道并处理好与旅行社及其他代理商的关系以增加客流量，提高营业收入。可以采用以下做法密切旅游景区与代理商的关系：（）价格折扣如现金折扣，西方国家的旅游企业在交易合同中的付款方式上经常有这类的字样“2/15净28天”这就是表明付款期为28天，如果买方在15天以内付款，则给予2%的折扣。这样做的目的就是刺激以旅行社为主体的渠道组成者推动景区消费的积极性。（）设立专项奖如最佳合作奖、冷点地区市场开拓奖等。（）广告合作与支持与目标地旅行社签定广告支持协议，共同打广告，共同策划。（）给予特别待遇对一些为景区营销做过特别贡献的渠道组成者，给予高规格的接待安排。 （五）促销策略旅游是“用脚来投票的经济”。脚到了，旅游经历产生了，旅游的目的就达到了。但是脑袋指挥脚，到哪去是脑袋说了算。脑袋中的信息储备很重要。所以旅游信息是基础，旅游地的知名度对游客而言极其重要。提高旅游地在游客中的大脑占有率，旅游促销是最好的办法。在淡季进行广告投放和促销宣传是一项代价高贵的营销战略。营销人员和管理者必须认真审视景区自身的能力，进行合理的宣传促销。在旅游促销中用来传递信息的手段是多种多样的，但在旅游景区可以使用的促销工具主要有以下几种：旅游景区促销工具示意图、广告策划同公众对其他的产品的广告心理类似，公众很可能认为一个频繁做广告的地区能提供优质的产品。因为只有对自己产品自信，有足够经济实力的地区才能支付如此昂贵的广告费用。淡季应该根据自身景区特点进行宣传不能盲目，将有限的资金投资在能够刺激消费者消费的促销活动上。淡季切忌停止促销。在淡季保持适当的广告宣传，当旺季到来时将赢得很高的品牌回想率和大脑占有率。媒体广告的目标是提高旅游者对景区的意识；改善景区的形象；鼓励新的旅游者来景区游览；介绍有关旅游景区旅游产品变化的信息。在淡季既节省资金又起到宣传作用唯有利用旅游宣传印刷品最好不过了。可以制作成小册子,也可以制作成明信片、信封、信纸等。 制作旅游宣传印刷品要注意以下几点：（）游印刷品大小要适当,便于携带。（）旅游印刷品的内容能够为潜在游客提供他们需要的信息,如大型活动一览表、活动报价等，侧重有吸引力的信息。（）体现出淡季优惠政策,与新推出的游览项目。（）侧重宣传旅游景区的良好声誉。设计简洁、创新有美感的广告语。旅游景区接待不同阶层的客人要用不同的广告语。例如对于老年人可以宣传自己的观光疗养，对于年轻人宣传自己的新奇探险，对于中年人宣传自己的度假设施，对于学生宣传自己的科学知识等。（）制作印刷品要有提前意识,早做印刷准备。、公共关系好的公共关系活动能够提高旅游目的地的知名度和美誉度,加深社会公众印象,而且比广告的费用要少得多。这对于销售淡季周转资金紧缺的景区尤为重要。例如山东旅游百景巡展。巡展囊括了省内145家主要景区。从景区门票、简介到图片，全面展示了山东最美的145家景区的风采。除了趵突泉、泰山、三孔、崂山等著名景点，还有一批如沂水地下荧光湖、水帘峡等新景点参展。这是山东激活淡季旅游市场，进一步加大旅游宣传的一个举措。旅游景区可以利用这次机会大力宣传自己景区的风光、娱乐项目。、营业推广采用营业推广，为消费者和经销商提供了特殊的购买条件，额外的赠品和优惠的价格，对消费者和经销商都产生一定的吸引力，因此在短期内对于开拓市场、争取客户和进行市场竞争有很大作用。（）对潜在旅游者的营业推广方式销售人员可以通过向旅游者赠送纪念品、景区风景画册、门票等。还可以在宣传册上赠送印花及各种优惠服务，促进旅游者消费。（）对中间商的营业推广方式旅游景区可以通过对中间商采用批量折扣、现金折扣、联营促销和提供宣传画册、音像制品、推广津贴等方式，调动中间商的销售积极性，促进旅游景区产品的销售。（）针对销售人员的营业推广方式对本旅游景区的销售人员可以采用推销额提成、推销竞赛、推销佣金、销售集会等方式来激励销售人员的积极性，达到促进产品销售的目的。、人员推销人员推销成本比较高,不能进行大范围的沟通。但是人员推销信息表达灵活,容易与顾客建立关系。淡季期间景区工作人员时间充裕，旅游景区可以派出推销人员直接在游客较集中的车站、机场、码头设立咨询处向游客推荐旅游产品。人员推销重要是选择好的推销员，既要熟悉旅游业务，又要有宽厚的知识基础。在景区内构建全员促销的氛围,不仅仅是营销人员，景区的其他工作人员也参与进来,做到随时随地的促销.、宣传报道宣传报道利用第三者或者新闻机构向社会提供信息,可以说是一种免费的广告，是一种不用付费的促销手段。淡季期间借用与旅游景区有关的传说或者鲜为人知的节庆开展一些公益活动,或者制造新闻或事件行销。即通过编写一些有趣的故事(文章)或开展新颖的活动,运用名人效应,吸引旅游媒体的报道。 由于它是利用媒体新闻机构传播显得比广告更加真实可信,因此取得效果要比单纯的广告、文字宣传等更有感染力和说服力（六）加强销售管理在销售淡季企业可以利用这段时间做旺季顾不上的事。比如调整销售渠道、调整销售人员构架，通过在职培训、服务技能比赛等不断提高旅游从业人员的综合素质，以向游客推出标准化与个性化相结合的高质量的旅游产品。以在职培训为例，由经验丰富的内部人员担任讲师，通过内部交流与沟通方式，能使景区的人员得到充分的交流。在学习中，提倡工作人员好的一面加以发扬，改掉不好的一面，从而使景区的服务质量提升一个层次。还可以让工作人员走出去，通过正规的训练，激发大脑。通过外力的引发与启迪看到自己的不足，并寻求方法改善。结语景区淡季市场营销不仅是尽可能的在冷清的销售期增加自己的产品购买者，更重要的是为下一个销售旺季储备产品购买者。这好比是耕田，在春天播种精耕细作，为的是秋天有累累硕果。春天有没有精心培育幼苗，很大程度上决定了秋天是否有收获。淡季营销的目标并非一定要超过旺季，淡季营销也并非以销售提高为唯一目的。从成本收益角度考虑，淡季营销的目的是为了在销售淡季取得成本与收益的平衡。从市场竞争的角度