【策划方案】口碑营销之系列文章

世界是平的：未来营销的五大趋势曾经，快速消费品公司创造出了最先进的营销、传播和销售的技术，这些技术大力地推动了中国市场营销的进步。然而，2006年的今天，已经有越来越多的事情让我们看不懂了：我们不明白芙蓉姐姐为什么会走红，我们不明白郭德纲的相声为什么会有这么多人叫好，我们不明白为什么一下子人人都在写博客了我们甚至连诛仙、二月丫头这些是什么都不知道但是他们却都忽然地大红大紫。好吧，“超级女声”，总算有蒙牛这样的大腕存在，但是谁都明白是超级女声成就了蒙牛酸酸乳而不是相反。世界已经被先进的信息技术给铲平了，当今世界的营销、传播和销售的方式，都因为网络产生了巨大的变化。这些变化是不可逆的，同时也意味着，我们必须重新思考与学习市场营销的技术。在一个“平”的世界里，营销的规则甚至原理都在被大量的改写。第一种趋势：消费者的王朝消费者已经变得比以前更为见多识广，并且结成了一个个的社区。这在汽车、消费类电子行业显得非常明显。消费者可以轻易在网络上得到这些产品的信息，并且在各种网站、论坛和博客上获得用户使用回馈。消费者已经彻底打破了以前与企业之间的信息不对称。他们不仅可以获得信息，还可以随意地发布对这些产品使用的意见。这种权利不因为你在城市或者乡村、在中国或者美国而有所不同。消费者只要借助搜索引擎，就可以轻易地获得这些信息并且作出自己的判断。在网络社会，“权威”尽管还有些作用比如版主或者名人博客的意见领袖作用但是已经越来越显式微。“草根”们正在越来越获得和“权威”一样的民主权利，事实上他们未来会真正变成品牌的制造者和拥有者。因为消费者已经集合成一个强大的群体，企业充其量也仅仅是这个群体中的一员。第二种趋势：好产品不需要推广，需要推广的必不是好产品这是个让市场营销专家倍感沮丧的趋势，常规的广告宣传攻势、炒作已经越来越失去作用。而好的产品，却往往并不需要推广，它会通过消费者主动的传播而忽然走红。引起这个变化的原因是传播成本的骤然降低。Google并未投入过多少广告，但却成为了互联网最常用的搜索引擎之一，而其它大做广告的一些搜索引擎，却远没有Google这样的市场份额。互联网的特质使得口碑这一自古就有的广告形式发生了质的变化，它突破了地理、时间和递减作用的影响，把口碑变成了一种快速的复制，并把用户体验以几何层级放大传播。而所有良好口碑都来自于消费者体验。所有目前和未来会成功的产品，都十分地注重“用户体验”，这是良好口碑的前提，也是唯一的前提，也是任何“推广”所不能做到的。第三种趋势：主流广告传播媒体将发生变化擅长电视广告的策划人和公司统治了过去很多年的营销界。事实也的确是如此，央视、卫视和地方电台至今仍都属于主流媒体。一个消费品要成功，离开他们至少在现在是不行的。但这并不代表未来。网络广告和分众广告在近年的增长速度已经超过了电视广告，尽管颠覆这种主流地位需要时间，但是我们现在已经可以很肯定地看清楚这种趋势了，网络成为主流传播媒体，仅仅是时间问题。然而，问题在于，至今我们尚未弄明白究竟什么样的网络广告是最有效的。事实上迄今为止大多数的网络广告创意平庸，手法大多抄袭平面广告。而这样的做法恰恰是“扬短避长”，忘记了网络的特性是交互性。单方面布告式的广告，肯定不是网络广告的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络广告的功能发挥至极致，直至颠覆现在的主流媒体。这个难题只能留给未来的网络广告大师去解决，我相信这要不了多少年。第四种趋势：任何行业都是娱乐行业我们不难发现，越来越多的产品已经被注入了娱乐元素。或者，越来越多的产品本身就来源于娱乐业。05年大红大紫的蒙牛酸酸乳就是很好的一例。事实上现在网络上成名的一些“人物”，也大多满足了娱乐大众的要求。哪怕就算是最传统的快速消费品营销领域，也是有越来越多的娱乐元素被加入进来。Road Show、促销、广告等等，加入娱乐元素的产品大多都取得了不错的反响。尽管陈天桥解散了他们的品牌和媒体中心，但是游戏网站和消费品联合的这种形式肯定不会消失，正相反，这恰恰是一种趋势。而娱乐行业本身就是一个充满着蓝海产品的市场。当我们从温饱走向小康，再从小康走向富裕的时候，“玩乐”这些人的天性就愈发地显示出来了。我们有更多的时间去休闲而不是工作，我们有更多的钱拿出去娱乐而不仅仅是填饱肚子。 第五种趋势：信息技术将解决众多的营销难题信息技术早已让沃尔玛成就了霸业。几乎所有专家都认为，向供应商开放销存资料库，是造就沃尔玛今日霸业的主因。对手都在紧守销售资讯，沃尔玛却把供应商当做伙伴，不是敌人。借着CPFR方案的实施，也就是合作(Collaborate)、计划(Plan)、预估(forecast)、补货(Replenish)，沃尔玛获得及时的库存，把零售商和供应商和积货成本都减轻了。单靠供应链的效率，沃尔玛的销售成本就比大多数对手少了五到十个百分点。这些技术也越来越多地运用到制造商、经销商、零售商和顾客之间。在没有供应链管理的时代，窜货问题是永远都不可能得到解决的。但是这个问题将随着供应链管理技术的完善而得到彻底解决。只要我们降低这些软件的成本不过，我相信未来一定不会是通过软件，我们肯定将会通过网络平台而不是软件来使得成本降至最低我们就可以使得销售环节的每组数据都互通有无，这些数据也肯定将大大提高每个环节的营销效能。窜货？统统都将被电脑和网络记录在案，你还敢吗？客户卡也将消失，取而代之的是用手机发送的跑店记录只要你愿意，信息技术可以完全掌控每一个销售人员每一天的工作路线和工作内容。世界是平的，是的，一个没有藩篱的全新的营销时代即将到来。跨越鸿沟，引爆流行口碑营销模型要点：通过可管理的口碑营销，跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行。无须感慨“三人成虎，众口铄金”，却不得其门而入。 -郑治传媒边缘传统营销并不是没有意识到口传的作用，比如下图传统营销沟通模型所示：在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众。关键是传统营销只能管理媒体投放渠道，而不能管理口传渠道，也就谈不上如何有效利用口传渠道，尽管已经知道口传有可信、易理解、低成本等特点。要管理传播渠道，首先要有可管理的对象客体，比如媒体渠道相关的管理客体有媒体、广告、PR稿、有数的来往人员等。而接收者和目标用户这样的模型中，虽然我们知道他们在那儿，但是不知道他们是谁，人数可能是海量而不可管理，他们口传的内容是什么也不清楚。引爆流行提出了个别人物法则，区分出了有数的关键人物，为口传渠道的管理打开了缺口。Blog等个人媒体的发展，也进一步使口传中的关键人物客体化，并使得口传的内容有了可管理的客体。下图中我们建立口碑营销模型，细化和修正引爆流行的法则和方法，主要从营销中价值信息的传播来探讨口碑营销的运作和管理。图中： 上家用户：最初的上家用户即关键人物，他们是技术狂热者和高瞻远瞩者，他们愿意并且有能力尝试新产品/新服务，并验证其价值，甚至会积极地增值应用，发掘新的价值。他们是“联系员(人际关系广泛者)、推销员、行业专家、技术权威”，他们将“充当促销信息传播的发起者”，“企业进行促销时应将其有效资源集中用于这四类人身上。” 核心附着力：是上家用户的价值认可和示范/增值，也是口传渠道传播的核心内容。真实用户的价值认可比企业的“王婆卖瓜”更为可信，而且经用户语言翻译后的信息更易于理解；真实用户的应用示范进一步降低了目标用户的理解门槛和接受门槛；增值应用更是提供了延伸的价值认可，为企业打开了更广阔的应用空间。这些内容才是用户乐于口传的内容，才真正具有粘性。 环境威力：企业透过传统媒体渠道、面向所有目标用户的价值信息传播构成了最初始的环境威力。而且当开始口传的用户滚雪球式增加时，形成了同伴间的压力(peer pressure)时，才是真正的环境威力的形成。之所以称为口碑营销，是因为上家用户对熟悉的下家目标用户口传时、或是权威上家用户对普通目标用户口传时，个人品牌/个人信誉对于突破目标用户接受门槛起到了关键作用。其实传统营销中的代言人制已经开始利用了代言人的个人信誉。 该口碑营销模型与传统营销模式的区别在于：明确了口传的内容和价值；明确了口传者的价值和功用；区分了面向口传者的媒体渠道和被口传者渠道的不同。此外该口碑营销模型中上家用户的主动传播，比起传统的成功案例法(showcase)，更具中立性、公正性，不会让传播对象抵触。这个模型为什么可以管理呢？ 初始上家用户(即关键人物)是可管理的，他们人数有限。企业需要找到他们，为他们试用产品和服务提供便利，为他们进行价值判断、应用示范等提供输入，并引导他们生成口传需要的内容。 上家用户的口传内容也是可管理的。首先Blog等个人媒体提供了管理的客体，企业营销部门有了监测对象。其次企业可监测用户的价值认可、示范/增值等内容，以及它们的传播情况(比如搜索引擎)。最后企业可以策划发起口传的Campaign(运动)，加速正面口传的传播，快速形成环境威力。企业还可以结合传统营销中的成功案例法(showcase)，挑选出最权威或最有影响力、或最有说服力的上家用户，利用企业的传统媒体渠道传播。这样通过可管理的口碑营销，企业可以跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行，而不只是感慨于“三人成虎，众口铄金”的威力，却不得其门而入。并可以避免一味采用低效的、令人厌恶的广告轰炸，充分提高营销资源的使用效率，降低营销成本。克服口碑营销常犯错误Geoffrey A. Moore在龙卷风暴中总结了高科技产品发展阶段或技术采用生命周期为如下几个阶段： 早期市场(early market)：充满前进动力, 充满新奇及未来憧景鼓舞；技术狂热者和高瞻远瞩者支持 鸿沟(chasm)：郁闷不如意的灰暗时期，解决方案尚待成熟，早期市场的热度刚冷却 保龄球道(bowling alley)：部份利基(Niche)产品，以切入主流市场；产品成熟亦渐入稳定，引发迫切需求的特定客户群 龙卷风暴(Tornado)：即主流市场疯狂启动. 康庄大道(main street) 生命尽头(end of life)并指出最困难的阶段是鸿沟(chasm)阶段，如何跨越鸿沟是一个巨大挑战，大多数产品/服务跨不过这道生死关。他开出的灵丹妙药是“保龄球道”，即通过发现细分市场或利基(Niche)产品，以切入主流市场，期待引发“龙卷风暴”。与创新者的窘境中所说破坏性创新的切入方法有异曲同工之妙。至于如何引发“龙卷风暴”，引爆流行指出“事物的流行通常要经过感染性、小变化大结果、突发性而非渐进性三个阶段”，流行可通过“引爆流行”三法则达成：个别人物法则；附着力因素法则；环境威力法则。即一种主要依靠口传或口碑(Word-of-mouth)的营销方法。船长在其未来营销的五大趋势中甚至断言“好产品不需要推广，需要推广的必不是好产品”。具体结合到基于互联网的服务，该如何运用“引爆流行”三法则呢？我们先从常见错误说起。根据观察和体会，一般互联网服务口碑营销时经常会犯如下错误： 服务的价值不一目了然：用户上来不知道该看什么，不知道该干什么。主流用户不是技术狂热者和高瞻远瞩者，他们没有能力、或者没有兴趣去自己挖掘和发现服务的价值。或者说一般人没有酒鬼的鼻子，闻不到酒香。 缺乏关键人物的现身说法：“三碗不过岗，谁倒过?”所以武松还是醉醺醺地打虎去了。 只见服务，不见人。只把服务呈现给了用户，但是没有把早期用户连同服务一道呈现给用户。即使找了关键人物，也只是割裂地做了做传统的成功案例分析。 “酒香”也怕巷子深。只有一个孤零零的网站，没有布设好渠道，好让服务随手可得；没有运用传统营销手段制造环境威力(比如广告)。如何克服呢？1. 价值突出、易识别和认可，且易学易用。比如Gmail=1G存储的mail，价值非常独特，可立即认可。2. 关键人物现身说法：比如新浪名人博客。3. 透过人看到服务：比如豆瓣，看到的是“我的豆瓣”，看到的是我如何具体运用豆瓣。4. 通过Embedded制造环境威力，并让服务随手可得。本文中引爆流行一书的封面就是Embedded的例子。最为高级的是把服务API开放出去，让别人Mash-up，比如Google Map。这其中的道理是：口传应该是可信、易理解的，1-3保证了这两点，其中3既通过具体人的使用的现身说法让服务价值易理解、又通过具体人(尤其是被口传者熟悉或崇拜的人)加强了可信度；而Embedded则使口传也成为环境威力一部分，形成口传的正反馈循环。Gmail口碑（推荐）营销调查分析该调查历时8天，共收到问卷267份，其中有效问卷259份。估算得到的反馈率在57之间。(问卷地址：/viewquestion.asp?voteid=301)以取得样本数和预计的反馈率通过样本公式计算，得到本次问卷调查的可接受误差范围为+-9%，即理论信度应为90%左右。调查问卷的结构：第一部分：受访者基本信息第二部分：受访者对GOOGLE品牌服务的认知程度及媒体喜好第三部分：受访者对接受邀请和发送邀请的行为和态度其中第二部分内容因考虑提问思路的连贯性和节奏，穿插在了一，三部分之中。从这个调查结果中可以看到许多有趣的现象。本文将对这些发现做逐一解剖分析。小结：通过本次问卷可以看出GOGOLE的GMAIL推