成都金水湾别墅项目思路性沟通方案.doc

金水湾别墅项目思路性沟通方案前言自2003年以来，成都别墅项目以很就没有过的密度热度登场：西南航空港开发区300余亩的锦丽园坡地别墅、258亩的和贵馨城、三利宅院、双流牧马山1000亩的维也纳森林别墅；目前成都别墅开发主要集中在城南以及城郊、周边市区，仅在机场路一带的别墅开发量就达到1000多亩，再加上其他区域的别墅开发量，今年成都市在售别墅和即将销售的别墅项目已经超过30个，面市的别墅（含联排别墅）近2000套，别墅市场竞争空前激烈。第一部分：整体别墅市场情况一、成都市别墅市场特点纵观目前成都市别墅市场，有以下几方面特点：1、成都别墅目前多位于南面和周边县市近郊的高价位别墅主要围绕高品质、高品位做文章，市场细分比较模糊，极具个性与气质的标志性别墅并不见多，多数单价与高档住宅相比并无明显差距，只不过面积较大而已。2、真正意义上的别墅开发较少别墅，指“在风景区或郊区建造的供休养的住所”别墅不能缺少以下特征：别墅永远是为少数人建造的；别墅意味着占用着大量的稀缺资源，除土地以外，大都依风景区、天然水域等稀缺资源建造。别墅必须体现个性化，不能大批量生产；所以，别墅开发具有独特性和消费的排他性，成都在这方面正在起步，比如开发的浣花风景区，地处称度市上风上水，人文气息浓厚，有历史悠久的杜甫草堂，又有优美的自然景观，是建造真正城市别墅的极好区域。3、 别墅内涵挖掘不深从目前成都市别墅的开发情况来看，大多只停留在别墅的概念上，其内往往显得有些断章取义。主要表现在：设计：项目的规划往往与商品房如同一辙，高密度、低绿化、整个社区和室内布局的空间都略显得拥挤。风格：许多项目抄袭诸如陆风、地中海式的建筑风格，却忽略了与川西民族风格相结合，失去了本土人文气息。环境：在成都平原上开发别墅，社区环境大多只能搞人工培植，自然景观很少，增加了接景造物的难度。配套：别墅消费是一个极具个性化的消费品，因而业主的私密性、消费的多样性以及居家、生活的安防性能等配套都十分重要。4、联排别墅热销一直以来，别墅市场是专为成功人士打造的，但由于TOWNHOUSE的出现，打破了传统的别墅概念，被称为“小别墅”的TOWNHOUSE多为联排别墅，与别墅的差异主要是面积偏小，由于大多数TOWNHOUSE摆放在城郊结合部或是环境幽雅的自然环境，有山有水，每套售价较独栋别墅便宜，因此在市场上颇受欢迎。5、别墅的综合素质稳步提升一直是豪宅代言人的“别墅”在早期就是独立的大面积的、带私家花园、带私家车库的单栋住宅，而直至今年推出的一系列别墅则发生了质的改变，升级版的别墅除了“大”之外，更重要的是它所营造的绝美环境以综合素质。目前成都市场的别墅面积大多在200以上，主要是为成功人士打造的“第一居所”既然是第一居所，他们所营造的不仅仅是大的概念，要比户型、比室内功能，最为关键的是位置、环境与人性化的高品质对购房者的吸引。此外成都别墅也正在进行着功能的分类，有的侧重休闲度假，有的侧重商务，有的侧重旅游地产，有的作为第一居所等等。别墅市场中，既有目标客户为顶级成功人士的打造的豪宅、也有为中产阶级打造的联排别墅。不同的定位，是市场成熟的表现，也是开发商水平与项目素质提升的表现。二、别墅市场综合分析1、别墅市场定位两极分化成都市别墅主要定位于两个方面：一是体现身份地位的尊贵型别墅，比如锦宏流水山庄、成都雅居乐花园、中海龙湾半岛.龙园、中海国际社区.林丁别墅、中航.云岭高尔夫别墅等等，这些别墅主要分布在市区及郊区，没有太多的自然景观优势，大都采用人工造景，由于开发成本较高，每平米价格普遍上万元；二是强调居家休闲的享受型别墅，这是成都目前别墅建设的一大趋势，除了上面提到的几个项目以外我们调查的大多数项目都在环境景观方面大做文章，力图表现出项目居住的高舒适度，包括地理位置好的项目，比如青城山高尔夫别墅，天下青城等等。项目的定位直接决定了卖点的选择。相对而言，尊贵型别墅的卖点较享受型别墅单薄，除了强调区域位置的优势外，其他用以支撑尊贵的元素如：欧式园林、超大私家花园都显得勉强；然而居家型的别墅可以炒作的元素很多，环境好、配套全、价格低等等。有时甚至可以将尊贵与休闲完美的结合起来，满足购房者多方面的需求，如青城山高尔夫山庄，将迷人的风景与高尔夫这种尊贵的运动相结合，既体现了业主的身份，也实现了居家的舒适性。2、别墅市场三大分类成都别墅市场现在从区域划分已经很明显分为城市别墅、近郊别墅、远郊别墅撒大类，但最终谁能胜出，目前还很难说清。轰轰烈烈的别是开发已经 在这个城市蔓延，大量的别墅项目浮出水面，并主要分布在城区，近郊牧马山、温江、华阳、远郊都江堰、龙泉、乐山这三大片区。城市别墅的开发这两年格外扯眼，起项目数量、规模、竞争态势均很抢眼。城市别墅的优势在于享受了充分的城市配套，大多数项目的建筑品质，环境配套都不错，但起对消费者对象的要求也很高。机场路及南沿线的开通缩短了城区与双流的距离，20分钟的车程、可预期的升值空间，第一居住的兼顾、别墅要求的环境等诱人的条件，都使的近郊别墅具备了很好的卖相。中国青城、青城白鹭洲为代表的都江堰旅游地产项目去年入市后，青城高尔夫山庄、天下青城，假日青城，青城山水等一大批项目的浮出水面，市场初现端倪，该区域别墅因起土地规模优势和整体开发水平高，市场定位不同于其他区域而受到成都及成都以外的市场关注。3、别墅全面开发的三大特征第一大特征：城市别墅领风骚从1992年最初的锦绣花园别墅到来后的天府花园、中华园、锦官新城到现在的成都雅居乐花园、中海龙湾半岛.龙园、中海国际社区.林丁别墅，城市别墅一开始就满足着社会暴富群体的炫耀心态。第二大特征：TOWNHOUSE魅力四射“离自然很近，离红尘不远上有天下有地”的TOWNHOUSE住宅，在2000年开始进入成都，让买不起别墅的又向往有天有地的居所的人们精神一振，TOWNHOUSE实际上就是联排别墅，它位于城市的边缘地带，交通方便，顶天立地，低密度，低溶剂率，花园不大却每户都有，总价界于公寓和纯别墅之间，都因为对别墅的向往心情而使他走俏。第三大特征：度假别墅异军突起郊县别墅与城市别墅的交锋不再是“第一居所”与“第二居所”的争夺，旅游地产以阳光、空气、青山绿水，向渴望自然的都市人抛了绣球，一时间成都人恍然大悟：所有的别墅形式，都因湖光山色而添彩。青城白鹭洲的运动休闲公元、青城高尔夫山庄、假日青城的百姓度假别墅产品涌现和热销，让人意识到旅游地产的蓬勃生机。第二部分：乐山房地产市场情况一、楼市全面迈向高层时代近年来乐山房地产的持续红火，吸引了大量的企业和个人进入房地产行业，从而推动乐山地价持续飙升。比如乐山凤凰路、春华路一带，几年前的土地价格通常在万元亩，如今这一带的价格普遍在万元亩，有的甚至更高。在这样的背景下，开发商按常规模式开发多层，单位面积的土地成本几乎成了天文数字，因而，将所取得的地块开发成为小高层或高层，增加总建筑面积，降低单位面积的地价成本就成为了一种行之有效的途径。于是，从肖坝板块到旧城区板块，从传统新城区到通江板块、城东板块，莱茵水岸、莱佛士帝景、滨江怡景、置地新府、凌江峰阁、紫金尚都、紫气东来、春画上郡、嘉州名园、嘉州明珠等高层住宅项目一个接一个，陆续出现在乐山的新旧城区，乐山楼市从此全面迈向高层时代。二、大盘引导市场消费 目前，在乐山正开发建设的大型楼盘有莱佛士帝景、嘉州新城、翡翠国际社区等，其中，嘉州新城、翡翠国际社区都是规划千亩以上的大盘，并且，一期开发已基本完成，将进行二期、三期的市场推广。大盘的资金实力雄厚，规划中的各种配套设施非常完善，在园林、规划、户型、建筑品质、销售价格、广告推广等方方面面都处于行业领先地位。引领了乐山市房地产市场的消费潮流！三、商业格局的形成1、旧城区传统商圈长久以来，由玉堂街、东大街、土桥街等老街组成的旧城区核心商圈，是乐山规模最大、人气最旺的商圈，它主导着乐山的商业格局和潮流动向。乐山最早的商业，也就是沿着乐山港的码头展开的，来往的人群，直接催发了土桥街商圈的形成。时至今日，土桥街商圈已延展至牛口耳桥一线，成为乐山最发达的商业地带和购物的首选地。最近“肯德基”开业，更是凸现了土桥街商圈在乐山的至尊地位。作为传统的老城区商业中心，以超市、百货、家居、服装为主。旧城区商圈不仅在地理上位于乐山核心位置，其商铺价值更是居乐山之冠。纵观乐山各商业街道的口岸、人气、历史，该商圈当仁不让最具魅力，口岸已是绝无仅有，日均万人以上的人流量，成熟的口岸、核心理应是乐山商业的龙头。2、时代广场商圈目前柏扬路、春华路、凤凰路、嘉州大道已经是乐山成熟的居民积聚地，而消费购物仍然依靠旧城区商圈，巨大的消费市场让时代广场商圈呼之欲出。北京华联进驻乐山时代广场将对乐山新城区商圈的迅速形成注入一支强有力的催化剂，对现有的乐山的商业格局可能也是一次大冲击，新城区以时代广场为中心的商圈形成也将为新城区的商业地产迎来一个春天。北京华联进驻乐山无疑会给乐山商业带来冲击，但其代表着的现代商业发展趋势对乐山的商业形态也是一个示范，对于乐山商业形态的调整和发展也是一个有力的驱动。长期以来，乐山商业形成了以街铺经济为主流，百货商场、步行街、专业市场等多种业态协调发展的商业格局，而购物中心的出现将彻底打破这种格局，形成以购物中心为核心的现代商业新形态。3、嘉州新城商圈随着肖坝斑竹湾一带房地产开发热潮的兴起，新的商业契机出现，一个新的商圈初现端倪。该片区的嘉州新城亩的高档居住社区，开发完成后将有万人入住，同时片区内集中了乐山师范学院和成都理工大学工程技术学院以及乐山职业技术学院，形成了乐山最大的校园经济圈。近年来，以“品牌、时尚、个性”这一系列符合青年人消费特性的商业特征已成为青春经济的代名词，极具消费热情和消费欲望的青年人正创造出一个新的经济形态青春派经济，将促成嘉州新城商圈的时尚和高雅。肖坝片区内还有肖坝旅游车站、观佛码头，也是乐山旅游接待的黄金口岸、交通枢纽，随着乐山的城市建设和旅游业的蓬勃发展，嘉州新城商圈的商业潜力巨大。四、2006年，乐山房地产开发投资发展势头强劲2006年111月，全市房地产投资完成22.21亿元，完成目标任务的138%，其中中心城区累计完成14.26亿元，完成目标任务的118%。五、乐山房地产发展趋势1、竞争将会加剧：2007年，估计全市商品房建设面积将达到180万平方米，中心城区将会超过100万平方米；随着大盘开发的逐渐成熟，乐山房地产竞争即将进入白热化。2、行业将会越来越规范：2006年，商品房预（销）售合同网上登记工作已经进入实际操作阶段；国家宏观调控，要求开发商明明白白售房，把房价与销售情况真实的显示在售楼大厅；对户型的规定，要求单一项目开发，套型建筑面积90平方米以下住房建筑面积必须占住房总面积的70以上。这一系列措施的运用，显示出行业规范时代的到来。3、房产逐渐从满足基本居住进入舒适享受阶段：很多新开发的楼盘已经越来越重视小区环境、楼盘品质的建设、物业管理开始聘请专业公司，包括规划建设、营销代理方面成都有经验的专业公司也已全面介入。各种高品质楼盘你方唱吧我登场，让消费者对居住的选择进入多方位的选择，居住的舒适度逐渐成为消费者购买所必须考虑的条件之一。六、乐山目前在开发项目项目名称开发商建筑形态户型价格销售电话嘉州新城北欧印象乐山市立事达开发有限公司多层三室两厅双卫、四室两厅双卫19684476元/2148888 2147777翰林印象乐山市印象房地产开发有限公司多层112-1951760元/起2192222 2193333莱佛士帝景（二期）领地集团多层高层129-1782578元/起2498888 2499999凌江峰阁2期睿智新区乐山宝林置业有限公司高层及4+1叠拼别墅12517324882918元/2135888 2135111流水庭院四川乐山圣达置业有限公司多层及多层花园洋房花园洋房240H型 约114,G型约134139花园洋房2500元/（均价），其多层1950元/（均价）08332305888皇华台四川东安房地产开发有限公司高层三室二厅二卫、四室二厅二卫29383888元/2153666 2153999嘉定国际乐山市嘉润房地产开发公司高层三室二厅均价2200元/5188889 5188899嘉州紫竹苑乐山华泰房地产开发有限公司多层二室一厅一卫1800元/左右2147777 2148888乐府锦城乐山市远大房地产开发有限公司多层二室一厅一卫1800元/2432666 2436888春华上郡乐琪房地产开发公司高层四室二厅双卫19802960元/2850888 2850999置地新府四川置地房地产开发有限公司多层、高层四室两厅两卫三阳台、四室两厅两卫一厨三阳台2608888 2609666紫气东来乐山紫东房地产开发公司高层三室二厅双卫19802780元/2110000 2113000云龙家祥苑乐山市云龙房地产开发公司高层二室一厅一卫、二室二厅双卫、四室两厅三卫均价2000元/2351777第三部分：项目定位一、项目定位思考：从接触到这个项目的那一刻起，我们发现我们正遇到一个将要提升乐山居住品位的项目我们正在参与一个具有划时代意义的项目我们正在迎接一个前所未有的挑战这是因为，我们正在面对这样的一种诱惑200亩靠山面水的超大规模别墅社区270青衣江第一湾360江景阳台及宽景入户花园600米宽青衣江江景景观带5000多平米亲水格调生活广场10000 平米全景集中式山水风景长廊40000多平米的高尔夫果岭我们还被这样的信号所感染具有全面超越意义的、颠覆平庸的开发理念；涵盖项目各个开发环节的创新；“一定要把这个项目打造成具有影响力的、能够代表乐山居住品质的别墅盘的封盘之作”的决心。而要树立金水湾的地位，就必须要赋予他 代言这个城市的魄力！代言这个城市高品质居住的实力！代言这个城市雅富阶层生活信仰的魅力！ 所以，我们对项目的定位思考是：地块条件青衣江核心江景生态坡地紧靠成乐高速公路及徐浩大桥进城口毗邻世界遗产乐山大佛及峨眉山风景区产品提升宽景山水别墅、江景格调生活处在成乐高速主干道、一座原生态山、一个风景区（金水湾）、一条清澈的江（青衣江）、一处山水人家。核心竞争力硬性定位软性定位一种荣耀 拥有风景乐山的世代居住权金水湾3+A风景山水功能别墅清雅山水涧的绝对格调生活项目优势自然资源优势规模优势配套优势产品创新优势二、项目定位：核心定位：金水湾3+A山水风景功能别墅软性定位：一种荣耀 拥有风景乐山的世代居住权项目案名：金水湾 一期 不清楚金水湾 二期 英伦庄园功能定位：养老渡假、居家、休闲生活及长线投资相结合的多功能别墅社区推广定位：一种荣耀 拥有风景乐山的世代居住权 一种格调 清雅山水涧的风景生活传承项目品牌内涵。表现项目高度，树立领行者地位。价格定位：均价：8000元/平方米以上。三、卖点提练 卖点提炼规划概念园林营造产品创新配套物业管理错落退台式规划3+A多功能风景别墅江景亲水阳台、宽景花园首创格调生活私家庄园格调生活休闲水景园林一站式星级酒店物管1公里内全生活配套四、项目优劣势分析1、项目优势： 项目自然资源优势非常明显；有山有水，毗邻金水湾风景区及辐射乐山大佛、峨眉山双世界风景区。 项目品牌优势；通过一期的成功运作已经深入人心。 成熟社区（一期部分客户已入住）的优势； 地段优势；项目地处成乐高速公路进城入口处，青衣江及金水湾之间，地理优势非常明显。 配套优势突出：星级会所、亲水休闲广场、会议中心、休闲娱乐场所、高尔夫果岭、中高档餐馆等生活配套完备。2、项目存在问题： 项目定位不准确；目前把项目定位成乐山的居住盘在销售。 项目品质提升不够；项目本身是“金娃娃”确当成“泥娃娃”在出售。 项目景观示范环境细节及档次不够； 项目缺少厚重感、细节感染力等别墅项目应有的灵魂部份； 项目卖点提炼不够，整体推广没有主线，也没形成有效传达； 项目营销环境、销售团队及销售物料存在较大的问题；整体营销环境及营销团队不像是别墅项目的，像个二级城市普通楼盘一样，与项目本身一点都不匹配。 项目客户群定位不清晰，没有进行有效客户的积累，也没有针对性寻找客户；3、项目市场机会点： 正赶上全国及区域房地产市场整体快速发展期。 正赶上全国不再批别墅用地。因此项目本身希缺性特征明显，在一定程度上能够实现利润最大化。4、项目市场威胁： 2007年整个全国及区域市场商品房的供应量加大； 各类别墅楼盘的集中供应量增加大； 政府对房地产市场的规范化要求越来越高。五、 我们对项目的初步运作思路1、 前期在项目定位上没有找到适合项目的准确定位，把项目定位成乐山的居住盘在销售，使得项目本身的附加值没有得到最大程度的挖掘。所以在后期的首要工作是要对项目进行重新定位，找到适合项目本身的定位，把项目定位成全国性的高品质别墅盘，突显项目的高品质，多功能：养老渡假、居家、休闲生活及长线投资相结合的多功能别墅社区。2、 项目在挖掘卖点，以及提升品质上面的力度不够，致使品质为“金娃娃”的项目当成“泥娃娃”在卖，为了更多挖掘项目的附加值提升项目品质，在后期的工作中应尽量挖掘项目卖点，为项目树立明确的思路，进而全面的体现项目的高品质，让更多的人认识并关注本项目。3、 项目景观示范环境细节及档次不够，别墅本身是奢侈品，应该具备奢华的品质，而早期奢华品质的体现就完全依靠景观示范，同时景观示范亦能在最大程度上吸引客户，抓住客户，所以建议项目在景观示范上重新整合，做出具有奢华品质的同时有适合本项目的景观示范区域，进一步的，全面的展现项目的高品质。4、 项目目前的广告语为：“高尚生活的榜样” 没有实际体现在项目上，同时也没有明确的推广路线，亦不能形成很好的推广效果，不能反应出项目的整体素质，与项目脱离了实际的联系；推广语是项目的360度诠释，可以从不同的方面去诠释项目，在项目的推广语上应该作到与项目本身品质贴切，同时又能体现项目的品质。所以项目在后期的推广上应该制定出明确的推广路线，并且打出与项目贴切并且又能体现项目品质的推广语，以符合项目的推广需求，才能达到预期的推广效果。5、 由于项目前期客户群定位不准确，只是把项目的客户群定位为乐山的客户，由于客户群只定位为乐山的客户那么在推广中就只关注了这些客户的思想，并没有了解到外部市场的客户需求，别墅本身是奢侈品，是没有区域限制的，建议项目将目标客户群重新定位。主要客户群分为三类：A类客户群：购买目的：居家客户来源：这类客户主要来自于乐山周边的区域，主要客户群为私营业主，矿厂老板。B类客户群：购买目的：休闲养老客户来源：成都地区；由于成都目前空气质量明显下降，人口居住密度不断增加，前往周边城市购买房屋休闲养老的客户越来越多，同是由于乐山是旅游文化名城，加之项目地理位置优越，配套完善，所以来此休闲养老的客户较多。所以本项目应该将客户群放大到其他城区。C类客户群：购买目的：长线投资客户来源：沿海地区，以及海外华侨；目前房地产市场不断升温，升值，看好房地产市场的人越来越多投资房地产的客户也越来越多，沿海地带以及海外华侨客户眼光较远，同时也有足够的资金来投资房地产；这类客户都有着投资房地产的偏好，看好房地产市场前景，对房地产市场保持乐观的心情，同时也愿意将资金投资房产上。 项目在此方面应该多做文章，最大限度的挖掘此类客户，因为此类客户不仅在价格上面没有多大的异议，同时也能在更大的范围内宣传项目，同时也为开发商的品牌树立提供了很好的空间。居家型客户休闲养老型客户主要来自成都地区的客户项目周边的私营业主，矿厂老板本项目目标客户群之一本项目目标客户群之二长线投资型客户主要来自沿海地带，以及华侨本项目目标客户群之三6、项目销售团队的整体建设还存在一定的问题，没有切合别墅项目的品质，然而项目的最终价值是通过销售队伍来实现，所以优秀的销售队伍是项目成功的必要条件。如果我们此次合作成功，我们将完全按照别墅项目的要求来组建销售队伍，为项目提供一支合格的销售队伍，为项目的成功打下坚实的基础。 第四部份 项目服务内容及团队介绍一、项目顾问工作内容与计划1.项目前期研究需要解决的核心问题项目地块核心价值的确定 通过对项目地块开发条件的再调查和区域市政规划的研究分析，挖掘本案项目地块的潜在价值，进而确定本案项目地块的核心推广价值以及产品价值。项目目标客户群的细分以及产品针对性建议 通过对本案品质、户型等产品因素的分析，市场潜力的挖掘对项目定位目标客户群进行细分，同时针对性的制定项目的包装策略以及推广策略，同时有效的打造与青城山项目、牧马山板块别墅项目的核心竞争力。项目核心竞争力的确定 通过对第二居所（重点是成都地区、乐山周边城市）房地产的区位特征、总体发展趋势、竞争格局的判断，通过对目标客户群需求特征的研究分析，依据既定的项目地块核心价值，从而提炼本案的核心竞争力。项目专业执行团队的组建 根据既定的项目核心竞争力，创建一个区域房地产市场上最具专业度、最具服务意识和最具执行力的项目执行团队。项目开发战略的确定 根据上述系列判断为基础，通过对本案二期销售条件优劣势的分析，确定项目的营销战略，包括项目的整体分期开发顺序、项目二期的启动策略、入市时机等。2.项目合作围绕开发商目标以及项目难点展开如何务实求新、专注顺畅的完成项目全程运作 “金水湾 英伦庄园”是四川金天龙房地产在乐山的第一个开发运作的房地产项目，也是企业涉足地产领域的鼎力之作，以前没有系统的开发经验、没有现成的营销管理团队等，所以本项目在整体运作的每个环节上不能出任何问题，如何务实求新、专注顺畅的完成项目全程运作比什么都重要。如何树立金天龙房地产在乐山房地产界的形象 金天龙作为一个以房地产为主的企业，前期在乐山没有房地产项目开发，因此公司品牌在购房者中没有较强的影响力，同时区域前期开发的大量项目形象低端，给区域带来不良的影响，如何塑造企业的品牌形象以及改变区域的项目形象，也是项目前期营销策划的难点。如何超越 区域目前生活配套不完善的影响以及近期区域开发的项目（莱佛士帝景、皇华台、乐山广场项目等），大有超越区域前期之势，本案如何在该项目强势的基础上进行整体形象上的超越，产品品质上的超越、价格及附加值上的超越等，将是本案操作中的难点。在本案的全程顾问合作中，我们将基础于上述的难点，立足于市场，立足于客户，进行有效的包装，针对性的宣传以及合理性的营销策划执行。3.我们的立足点 立足点一：金天龙房地产在乐山市场的第一个项目（成功运作的重要性）立足点二：项目打造成乐山市名盘，区域代表性楼盘（整体形象的全面塑造及提升）立足点三：价格要走高，客户群要找准（市场定位的准确把握）立足点四：协助金天龙组建执行力极强的专业营销团队（营销团队的组建）4.项目顾问服务周期划分项目的整体营销顾问将根据项目的发展以及项目的销售、上市等因素来划分我们的顾问服务阶段，从常规性项目的营销周期以及本案的特性来看，项目发展周期主要为以下几个阶段：第一阶段项目前期产品阶段产品定位、产品规划设计、客户定位、产品调整及确定等第二阶段项目前期营销包装、推广企业品牌推广、现场包装、前期推广、客户积累等第三阶段项目营销、销售、后期产品发展现场销售控制，销售节奏把握，阶段性销售策略制定等从本案来看，根据市场变化以及乐山市房屋销售的特点来看，本案采用现房销售，从工程进度来估算，本案的顾问服务周期主要有以下几个节点：第一节点2008年1月15日以前 产品局部调整与优化、市场专项调查、营销战略的制定第二节点2008年2月2008年4月企业品牌建设及前期推广，体验区建设及客户积累第三节点2008年5月2008年9月项目二期销售及后期销售，工程进度顺畅程第一阶段：（2007年12月1月15日）我们的全程营销策划顾问从项目二期的初期发展开始介入，在第一阶段，将根据市场状况，提供以下部分服务：目标客户群的准确定位研究（专项市场调查）；宏观环境及政策、规划研究（专项市场调研）；目标客户群需求即消费心理研究（针对性分析）；产品细化及产品调整建议；竞争环境及竞争对手研究及半月报表；项目营销战略报告。第二阶段：（2008年1月4月30日）我们将根据项目本身的核心竞争力以及竞争对手的状况，结合客户研究，提供以下方面的服务：项目包装报告；项目前期推广报告及sp活动执行；项目营销、销售细则；销售资料的准备；项目营销、售楼人员培训；VIP客户积累及客户分析。第三阶段：（2008年5月9月30日）我们将根据前期客户积累情况以及宣传推广效果，提供以下方面的一些服务：客户接待监控；客户资料分析；价格策略的调整；项目开盘及清盘；销售控制；销售节奏把握；销售现场SP活动；营销推广报告；效果评估。二、我们在本阶段工作中所具有的优势优势一：我们的房地产销售组织管理体制我们的销售管理体制是对案场的销售人员和各个销售环节全方位的管理和监控，我们通过高效的管理制度来控制销售人员的行为，同时借鉴高效的CRM控制体系这一高效销售管理方式的运用，为提高提高销售效率提供了最有效的保障。重要销售环节的管理和监控销售管理体制我们的销售顾问业务有自己独特的管理体制：具体的每一项目的销售组织管理责任分别落实到其下辖的项目部。项目签约后，会马上以某个项目部为核心组成项目组，项目组组长一般由总经理出任，有关项目部经理任副组长，由相关策划人员、销售管理人员及其他营销整体服务人员组成。优势二：我们的销售控制体系销售控制简称销控，作为我们销售组织管理体系的一个有机组成部分存在。以房源、客源、价格三条主线实现实时监控管理。为了确保销控体系的有效运作，需要行之有效的制度保障及稳定可靠的技术保障。房源控制 根据各项目的具体情况，结合我们积累的销售经验，制定出相应的针对性房源控制计划。按照具体的销售计划，对房源分期、分批推盘。房源划分原则上采用：各种户型及面积进行合理搭配；同样户型的房源中尽量选取综合要素相对较差的房源作为第一阶段推出的房源，以较好地实现价格的低开高走或平开高走的价格策略。客源控制 客源控制重点通过对客户资源管理、诚意认购、认购登记、签定合同实现相应的管理和控制。借鉴CRM的管理理念，可对各阶段的客户的资料进行集中统一管理，可实现客户资料在我们电子平台之上的共享以及可持续应用，在排号、认购等阶段系统可自动从数据库中调出相应客户资料。通过流程化的管理，提高公司的管理效率、及时把握客户需求和避免客户资源流失。价格执行控制 价格执行控制是销控主要实现定价管理和折扣管理的授权控制。主要通过定价、调价模块、折扣管理、认购登记及相应的分析报表实现相关管理。通过实现价格执行的事前、事中和事后的控制，保护总公司的利益。主要通过权限设置及审批制度实现，即录入、修改价格的权限设置在销控部，销控得到相关职位批准后的定价方案后才能录入、修改价格。将价格的控制点放在审核上。折扣管理控制点也同样放在审核批准上。优势三：我们的销售培训u销售培训目标根据项目的具体情况，我们将有针对性地安排培训重点，我司首先经过详细完成的培训调研，组织编写详细的培训方案，针对性的解决有关项目的销售问题，针对该项目，培训目标主要体现在以下几个方面：培训出职业化程度高的项目销售团队；强化销售人员对本案的理解；实现楼盘更快更高价的销售；通过我们强化提高本案销售人员的服务水平，进一步提高国建房产的客户满意度；进一步建立良好的公司服务品牌，提升国建的品牌形象。u销售培训的主要内容本案认知培训 了解国建的背景及本案情况、相关政策等。房地产市场认识培训 了解房地产发展、区域地产发展基本情况及房地产相关政策。市场调查培训 掌握及时捕捉市场信息的方法和技巧团队协作培训 培养销售人员的团队协作精神与团队协作方法销售管理培训 让销售人员树立正确的营销观念。客户管理培训 针对本案学会管理客户和把握客户的方法和技巧。销售人员自我管理培训 规范销售人员的工作，使项目在开盘后能够顺利实现销售。星级销售人员销售技巧培训 提高销售人员个人素质提高销售效率，增加销售业绩。优势四：“我们会”提供广泛的分众客户资源系统支持客户资源管理对于目前本土大部分的地产企业来说，可能还是各新生事物，但我们早已经将客户资源管理纳入公司的重点工作范畴之内，我们认为客户早已不仅仅是我们短期的房屋销售的对象，而是我们可持续发展的原动力之一。我们多年以来，代理销售了众多从定位、规模等都具有较大差异的楼盘，同时我们的客户资源管理系统的管理者“我们会”也掌握了丰富的客户资源，使得我们在销售代理的过程当中客户资源得以充分的共享。在这个层面上，我们客户资源共享系统所具有的优势是某些代理公司甚至开发企业无法比拟的。我们在每个在售项目均设有“客户意见反馈系统”，专门收集各个项目上客户对项目的意见和建议，并且会对一些意见建议进行公开答复。在固定周期内统计相关内容，且把信息反馈给公司相关的各个部门，建立了一套科学有序的客户信息管理机制。优势五：专业的策划能力及其它资源共享能力我们团队的主创人员在房地产行业工作了9年以上，运作过众多问题楼盘，其专业能力及策划能力很强，做事非常务实，会从项目角度及开发商角度思考问题，并进行有效的执行。每个主创人员都有很强的个人资源优势。三、针对本案之服务方式及费用报价1.服务方式l服务方式一：联合战略小组我们在为开发商服务中，力争为开发商提供在各个环节问题的解决办法以及为开发商决策提供支撑，在本案中，为实现上述目标，我们建议：由开发商营销策划主管牵头，由顾问单位（我们）、广告公司、规划设计单位、案场经理或主管等人共同组成联合战略小组，为本案各个阶段进行分工合作与战略支持。同时各个单位独立完成自身的项目工作。针对本种合作方式，联合战略小组将是实行每周例会制度，每周工作计划及总结制度，分工协作制度等，在不同的阶段我们将重点和合作单位进行合作，为项目排忧解难；同时独立完成计划书所述阶段内容；l服务方式二：独立战略策划及执行我们在顾问中，将主要针对项目所需，为项目提供决策支撑以及为项目方案执行提供策划与执行力，因此，我们针对本案提出相对独立的一种合作方式，按照每周例会制度进行工作总结和计划，我公司根据项目需要以及开发商需求独立完成部分工作，为开发商解决问题提供支持；2.相关费用报价以下费用所指工作内容为本计划书内容及项目阶段性问题解决所需内容；以下费用将在双方合作合同中具体约定；相关费用：（分二种方式，任选其一）方式一：收取月费方式。按照双方合作时间记（2007年12月20日2008年9月30日、共记9个月），每月收取固定营销策划顾问费用，费用为50000.00（伍万元整）元/月；方式二：分段取费方式。把项目全程营销工作以开盘销售节点作为项目前期准备工作期和项目公开销售期二个大的分段；将项目前期准备期又分成三个小节点，开发商分三次支付前期顾问费用200000.00（贰十万元整），付款方式在合同中详细约定。项目公开销售期的顾问工作不收取单独策划费而是与项目销售直接挂钩，在开盘后按照销售状况支付顾问费为每月总销售金额的(如果项目销售均价没超过8000元时)2.5提取，如果销售均价超过8000元时以3.5提取，结算方式为每月月底结算。相关费用以双方最终签订的合同为主，在合同中具体约定。项目前期策划费20万元的具体支付方式为:双方签定合同当日支付6万元;项目团队进场并开盘前五个工作日支付8万元;项目开盘后的10个工作日内双方进行效果评估后再支付余款6万元。3.相关说明l上述费用以本合作计划书所拟工作方向、研究结构、工作要点等为前提，系保证合理服务质量所需的费用。l此次合作的具体条款如时间、费用、付款方式等，以甲乙双方共同签署的各阶段性委托合同，或项目全程营销服务委托合同为主。4、项目操作团队介绍我们的团队组建原则：针对项目难点以及市场变化，我们为项目组建专业性强，合作能力强以及具有丰富操盘经验，熟悉成都市场与客户的的营销团队为项目进行全程顾问服务：我们拥有的，是市场的精英，我们擅长的，