消费者市场和.doc

第三章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的主要因素第三节消费者购买决策过程第一节消费者市场与 消费者行为模式一、消费者市场含义和特点二、消费者购买行为模式一、消费者市场的含义与特点1 、消费者市场含义消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。( 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。) 2 、消费者市场的特点1 、广泛性; 2 、分散性; 3 、多样性; 4 、易变性; 5 、发展性; 6 、情感性; 7 、伸缩性8 、替代性9 、地区性10 、季节性案例1: 宝洁的产品差异化策略宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？资料1: 购买计划性与产品类型实验二、消费者购买行为模式刺激反应模式第二节影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素心理因素个人因素一、影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无孝的文化. 次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化文化和亚文化文化是影响消费者需求的最基本的因素。是指人类从生活实践中建立起来的价值观念. 道德. 信仰. 理想和其他有意义的象征的综合体。社会环境的价值观、审美观、是非观等和行为准则总是自觉或不自觉地影响着消费者对商品的评价和选择。亚文化是一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。1 、文化因素低级动物的行为受本能影响，而人的行为受意识的支配，意识的形成与文化有关文化影响消费需求的类型文化影响消费行为和购买行为中国文化以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；面子与从众：有脸有面；群体舆论；地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；2 、亚文化民族亚文化群种族亚文化群宗教亚文化群地理亚文化群购车习惯与区域世界各国买车的习惯差异非常大：美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者买车前先做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。二、影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭1 、社会阶层根据人们的职业、收入、财富、教育水平等变量把消费者分成不同阶层。第一、同一社会阶层中的消费者往往具有相同或相似的行为标准、价值观；第二、不同社会阶层中的消费者，其行为标准和价值观就存在较大差异。第三、消费者的社会阶层发生变化，其需求和行为也发生相应的变化。2 、相关群体相关群体: 对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。主要相关群体：家庭、朋友、邻居和同事间接相关群体：协会、俱乐部等接触较少的组织崇拜相关群体：与消费者没有太大联系，但对消费者有吸引力的群体。1 、影响强度：基本群体、次要群体、崇拜群体2 、影响性质：准则群体、比较群体、否定群体相关群体对消费行为的影响：第一、示范效应相关群体为每个人提供新消费行为和新的生活方式；第二、从众效应相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望, 影响人们的商品选择; 人们行为“一致性”产生压力。策略：企业利用“意向领导人”参与促销来影响消费者群体。3 、家庭企业营销时要注意：家庭权力结构：家庭中丈夫、妻子、和孩子在购买中所起的作用。妻子具有较大决策权的商品：日用消费品。如洗衣机、厨房用品、食品、服装等；丈夫具有较大决策权的商品：汽车、烟酒、电视机共同决策的商品：家具、家电、旅游、房间装饰等小孩决策的商品：玩具等家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定三、影响消费者购买行为的心理因素动机: 弗洛伊德的动机理论；巴普洛夫条件反射理论；马斯洛的需求层次论认知：选择性理解；选择性注意；选择性记忆学习：驱策力；刺激物；提示物；反应态度与信念：科学的见解、偏见、迷信1 、动机动机是消费者购买的内在力量，需要是动机产生的基本原因。需要购买动机购买行为2 、感觉和知觉感觉是消费者对商品个别特征的反映，如服装款式、面料、大小；知觉是消费者对商品各个特性的整体反映。只有当消费者的知觉即整体影像和心目中要求接近时，消费者才会购买，否则就难以购买。知觉是主观的错觉消费者的感知能力是有限的，他们不会注意所有的外部刺激（1 ）选择性注意消费者只注意了部分外界的信息。（2 ）选择性理解就算是注意到了，消费者的理解也不同。人们总是按照他自己的主观意识来理解信息。（3 ）选择性记忆记忆坐标概念营销为什么需要概念？产品锐利化效应：概念让产品实现差异化，从而从众多竞争产品中间突围而出；促销锐利化效应：独特的概念，往往因为其差异性，很容易让受众形成记忆，从而大大降低传播成本；概念的类型：实概念：产品实际存在的概念虚概念：人为赋予的概念3 、学习行为学习：行为模仿符号学习：语言、文字、色彩等情感学习：自我感受的积累消费者的购买动机不是先天就有的，而是在生活中不断学习和不断积累经验而形成的。所以，消费者之所以会购买某一种产品，一是模仿学习他人的某些行为而产生的需求；二是自己的亲身体验得到的。消费者的购买动机分成以下几类：情感类动机（1 ）求新动机追求新颖、时尚（2 ）求美动机注重造型、讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值（3 ）求奇动机追求奇特、与众不同理智类动机（4 ）求实动机注重质量、产品功能（5 ）求廉动机注重商品价格（6 ）求安全动机希望产品使用顺利，有可靠保障4 、信念和态度信念是对某事物的倾向性看法。是赞成还是反对。它在较长的时间内影响消费者的购买行为。消费者一旦树立某种信念，难以改变。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向态度包括三个方面：认识偏向：认为商品是好坏感情倾向：对某种商品是喜欢厌恶行为意向：对商品的购买选择意向是买不买态度的特征：态度具有方向性：正向和反向态度具有时间性：新形成的态度比较容易改变，而形成时间较长的态度难以改变态度是学来的：态度随经验而升华信念的特征信念比较稳定班克斯实验美国学者班克斯对芝加哥地区465 名妇女调查七种商品的偏爱商标、购买意图和实际购买的相互关系；结果表明：偏爱商标和购买意图几乎相同，被调查的465 人中的96% ，在有购买意图的商标内部包括她们最喜爱的商标；所以了解消费者对商标的偏爱是预测购买情况的有力因素。佩里实验美国学者佩里在对230 人调查后发现：人们的态度与行为之间存在密切联系，而且对商品的态度与消费者的购买意图有直接的关系。抱有最善意态度的消费者大都怀有明确的购买意图抱有最恶意态度的消费者完全没有购买意图而漠不关心的消费者对是否购买则不清楚。四、影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段经济状况性格和自我观念1 、消费者的年龄与所处的家庭生命周期青年人时髦、鲜艳、超前、高档老年人庄重、朴素、保守、实用家庭生命周期（1 ）未婚单身阶段已参加工作，独立工作，处于谈恋爱、择偶阶段，没有任何经济负担。支出重点：食品、书籍、时装、社交和娱乐等（2 ）备婚新婚阶段已经有一些积蓄，还有父母以及亲友的赞助。支出重点：成套家具、耐用消费品、高级时装、装修新房、橱具等（3 ）满巢一期（育婴阶段0 6 ）孩子成为家庭消费的重点。家庭生命周期（4 ）满巢二期（育儿阶段6 12 ）孩子的学习和娱乐（5 ）满巢三期（未分阶段18 结婚）开始注重自身消费（6 ）空巢阶段（子女独立）家庭经济负担减轻，消费数量减少，但是质量提高。（7 ）鳏寡阶段医疗保健、生活护理、老年社交等。家庭权威中心点：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型中国文化观念的变迁1. 从“长者权威”到“子代偏重”和“文化反哺”2. 经济资本的转移：“父为子纲”的完全颠覆与青年人成为家庭经济支柱3. “男主外女主内”的模式回归价值观变迁对消费的影响1 、孩子：小件个人商品的决策者，对家庭大宗消费有影响2 、中青年人取代老年人成为家庭消费的主要决策者3 、丈夫：家庭大件消费的终审者, 4 、妻子：家庭日用品的决策者，家庭消费的信息把关人2 、经济因素经济因素是以下几个方面：消费者可支配收入储蓄资产可借贷能力3 、个性因素个性: 人的个性包括才能、气质和性格才能影响购买决策效率。才能强的人感受能力强，购物决策迅速气质决定了购买的不同风格。性格影响购买的倾向性。个性的分类信誉型崇尚性购买，对某个品牌、某个企业、某个营业员有特殊的信赖感习惯型长期以来的信赖感固定下来情感型容易受人影响理智型仔细计算、多方比较、反复挑选冲动型情绪受环境支配，有很大盲目性随机型没有购买目的生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买决策过程的主要步骤分析