从节日仪式文化到营销传播的仪式观视角下的天猫双十一狂欢购物节营销.docx

From festive ceremony culture to marketing:Case study of T-Mall Double Eleven online shopping event作者 Author _ 刘娟 Liu Juan| 摘要 |2012 年 11 月 11 日，天猫商城发起了一场“双十一”狂欢购物节营销，当天交易额达到 191 亿的历史新高，不禁让人思考奇迹是如何创造的？本文从詹姆斯凯瑞的传播的仪式观视角对天猫“双十一”狂欢购物节营销进行定量研究，在营销与节日仪式之间搭起一座桥梁，分析天猫仪式感营销的塑造。以其通过文化意涵的视角审视天猫“双十一”营销仪式，探讨在这场仪式中参与者是如何参与到仪式，并感受到经验的共享的。| 关 键 词 |传播的仪式观 仪式感营销 双十一| ABSTRACT |On November 11, 2012, T-Mall launched a Double Eleven Carnival Shopping Festival marketing, tradingvolume reached a record high of 19.1 billion of the day. How the miracle of creation? This article makes amarketing quantitative research of T-Malls Double Eleven marketing from James Kerrys ritual view ofcommunication. To bridge the gap between marketing and festive ceremony , analyzing how the T-Mall shapesthe sense of ritual Marketing. It looks from the perspective of the cultural to analyze the meaning of thisceremony, how participants spontaneous participation to the ceremony, and shares of experience.| KEY WORDS |A ritual view of communication Ritual sense of marketing Double eleven引言2011 年， 淘 宝以 及天 猫 促 销 业绩 飙 升至 52 亿 元， 其中淘宝商城达成 33.6 亿元。2012 的“双十一”火爆 场 面更甚去年，纪录被再 次 刷新为天 猫 132 亿、淘宝 59 亿，合计 191 亿。天猫在一年中有不止一次的大型促销， 但只有“双十一”达 到了如此盛大的效果，如此疯狂的 数据不禁令人思考 ：是什么样的力量促使消费者选择在“双十一”购物？“双十一”是否营造了一个节日仪式感 的盛典，让参与者趋之若鹜？我国是一个以“礼”规范的国家，传统社会中大 量 礼制的 规 约实际 上 就是 仪式，这为传播的仪式 观研究提 供了丰厚的资源，具 有共同信仰的节日、祭祀等都属20 0 9 年前，11 月 11 日还只是人们口中调侃的“光棍节 ”但 如 今它已 不 仅仅 只 是 光 棍节，淘宝 率先瞄 准 了节日背后的营销契机，将“双十 一”打造 成人们口中 津 津乐 道 的购 物 狂 欢 节。在 淘宝 网的 大 力 推 广 下“双 十 一”已 经演 变 成了一 个消费 者们 一 年一度 的购物 狂 欢节，也 成 为了国内各界电商、网商的“掘金节”。“双 十一”购物狂欢节，是由淘宝网自 20 0 9 年发起的活动。20 0 9 年 11 月 11 日，淘宝网当天的销售额达 到一亿元 ；2010 年，淘宝以及淘宝商城销售额大幅增至 9.36 亿元；| 作者简介 | 刘娟（1989-），女，厦门大学新闻传播学院2012级广告专业硕士研究生84 | 广告大 观 理论版 2013.02 | Graduate Corner 研究生天地 |于 仪 式的范畴。商家们 也 似乎有一种 无 形 的默 契，都偏好选在节日时 打折促销，由此 造成的“过节热”、“庆 典热”、“礼仪热”，似乎昭示着“仪式感社会”的到来 ： 人们 对仪 式 感的追求 越 来越 强烈，与仪 式 相关的 消费 行为越 来越普遍，因仪式催 生的产业也越 来越有前景。 对于 这些社会 现 象，文化学 者张颐武说 到道 ：“一个正 在崛 起的 社会 和 充 满 希望的人们在 渴望一种庄 重的仪 式感，一种对于生命的敬畏和尊重的感觉。所 谓“文化”， 并不是 抽象玄虚的东 西，往往 表 现 在一种具 体而 微 的 仪式之中。有了这种仪式，一个社会就有了自己的文化 根基，有了自己价值传承的基 础。所以这种建立在日常 生活之 上的仪 式，其 实对于 一个社会不可或缺。”（张 颐 武 ,20 0 6）本文将从詹姆斯 . 凯 瑞传播的仪式观视角出发，通 过 对 天 猫 商 城 的 官 方 微博在双十 一 期间 的内 容 分 析， 探讨在天猫“双十一”购物狂欢节促销中是否营造了一 种 仪 式 感的营销？如果有 的 话，天 猫 商城 又 是 通 过 怎样的方式构建仪式的？播 的“ 信息传 递 说” 相 对 应 的 是 信息 的“ 信息 的 共 享说”，有的学 者 认 为“我们在传 播的时候，是 努力想同 谁 确 立共 同的 东 西，即 我 们 努力想共 享信息、 思 想 或 态 度 ”。（Stephen W.Littlejohn, 2010; Karen A.Foss,2010,29-30）詹 姆 斯 . 凯 瑞 在 作 为 文化 的 传 播 “ 媒 介与 社 会 ”的 论 文 集 中 把 传 播 的 定 义 分 为 两 大 类 ：传 播 的 传 递 观（a t r a nsm ission v iew of com mu n ica- t ion）和 传 播的 仪 式 观（a r it ua l v iew of com mu n i- cat ion）。 传 播 的传 递 观 将 传 播 堪 称是 讯 息 的传 递 和 传 递， 而 传 播 的仪 式 观 将 传 播 看 成 是 意 义 的 生产 和 交 换。对于 仪 式 观 的阐 述，詹 姆 斯 . 凯 瑞 是 从与传 递 观 的比 较中来 说明的，他 将两 种观 点 用表格 概 括出来（见 表 1）：表 1 传 递 观 与仪 式 观比 较文献 综 述TOM 互 动 营销 部 的 邹 硕 认 为“ 传 播即 是 营 销，营销即是 传播。营销和 传播在 本 质 上 是不可分 的，所 有的组 织，无 论是 从事 企业 对企业（B2 B）的公司，从 事 企 业 对 消 费 者 业 务（B2C）的 公 司， 还 是 非 营 利 性 服 务 组 织， 更包 括 我 们 这 些 媒 体人 都 在 使 用 各 种 传播方 式 来 推 广自己的产品，实现各种盈利或 非营 利 性目标。”（邹 硕 ,2 0 0 9）因 此，本 文 在 研 究 天 猫“双 十 一”购物 狂 欢节的营销前，先要对传 播 的几 种观 点 进行梳 理。给传 播下定义 是 困 难 的。学 界一直没有一 个 统 一 的定 论，有的学 者搜 集 并且列出了 126 种不同的定义， Frank Dance 在 澄清 这一模 糊不 清的 概 念方面迈 出了 关 键性的一 步，他罗列出了一系列元素，第一个因素是 观 察的层面，或 者 说“抽象性”。其次 是“意图性”，包 括有目的的 信息发 送 和 接 受，即 现下传 播学 流行的 信 息的“信息的传 递 观”。其三是 合乎 规 范的判断，许 多定 义隐含 一 个信息已 经被成 功传 递 预设和判断。与传从 上图可以看出，传 递 观 主要是一种线性的模式，而仪 式 观 主要 是 一 种 情 景 式 的“场”模 式，将 其隐喻 为一场 仪 式 或 典 礼 ；将所有参 与传 播的人视 为平 等的 参 与者，而不是 带 有 意图性 的信息的发 送 和 接 受 ；传 播 的 意 涵为仪 式内容 的生 产与再生 产 ；传 播成 功的 标 准是参与者是否成功分享了经验，或者获得了共同的信 仰 ；仪 式的 功能 是 使 所有参加 者并在 现 实空间中聚 集 到一起，而是 跨 越时间的维系，共同分享经验。（James Kerry ,20 05,62）凯 瑞 进 一 步对两 种传播 观 提出了解 释，他 举了一 个 报 纸 在 社会 生活中所扮演 的角色的 例 子。从 不同的 传 播观 对这 样 一 个 话题 进行研 究 或 思 考，所提 出的问 题截 然不同。在 此也可以 把两 种传 播 观可能 会 提出的 问题做一个归纳（两种传播观的问题不是一 一对应的），如表 2 所示 ：| 2013.02 广告大 观 理论版 | 85传递观仪式观隐喻运输、运送仪式、典礼角色发送者 & 接受者参与者意涵发送& 接收生产 & 再生产传播成功的标准接收者“收到”（传递的精确性）分享经验（共同感）功能穿越空间的影响穿越时间的维系| 研究生天地 Graduate Corner |表 2 对两 种 传播观可能 提问的问题 比 较（郭 建 斌 ,20 06）组。在仪式中，人可以得到正式的位置。二是仪式可以让 人们分享 特 定的 信息 或价 值。举 例 来说，喝酒只 是 一 个 普 通 的人 的 行 为，但 茶 道 是 完 全不同的。茶 道 改 变简单的人 成 更 复 杂的 仪 式 与更 多的程 序的行为。最 后，仪 式可以让事情 变得 神圣。最 突 出的 例 子 便 是节 日，如中秋节日的月饼营销，端 午节的 龙舟竞 渡 等 等。 FangYingfeng 认为，仪式对现代营销的利好影响包括 创造市场机 遇、帮助品牌美誉度的构建、丰富消费文化 的内容。（Fang Yingfeng,2011）苹果便是运用仪式感营销取得成功的案例，而苹果 用户们对苹果产品的追 捧几乎堪称是一种宗教信仰，苹 果的每次更新换 代对于“果粉”来说几乎都是一次虔诚 的期盼和洗礼，连夜排队购机也成为了一种神圣的仪式。 其创始人乔布斯也成为“果 粉”们的精神领袖，从身份 上来说，乔布斯只是一个商人，但他的逝世甚至引起了 奥巴马等政界元首的公开悼念，如果仅从传播的传递观 来解释 这一现象似乎有点无法解释，但詹姆斯 . 凯 瑞的 仪式观范式便能为这一案例做很好的注解。在媒体对乔 布斯逝世进行的报道中，受众已然身处一个共同的仪式 中，人们共享信息，共享对精神领袖的信仰，参与者们在仪式中感到平等的共同感，使他们的联系更加紧密。在 本 文中，根 据 凯 瑞 对仪 式 观 提 出的问 题，因此相应的对天 猫“双十 一”营销提出的问题是 ：天 猫“双 十一”购物狂欢节是否营造了一种仪式感的营销？如果 是的话，天猫又是如何塑造这种仪式感的？那 么 从 传 播 的 仪 式 观 到 营销 理 论 是 否 能 搭 起一 道 桥 梁 呢？早 在 20 0 9 年，锡恩 咨 询 研 发 部 研 究 员 刘 永烜受 学 者 Lorelies Singerhoff 的Why We Need Rituals一 书启 发，提 出了“仪 式 营 销 ”的 概 念，但 并未对该理论做出系统的研究。刘永烜在博 客中说 到， 所以，如果 我们能 够 将 产品 仪 式化，或 者 说使 产品融 入仪 式的过 程，那么仪 式的粘性 需 求 就会 附 着 在 产品 上，使得人们像渴望仪式一样，渴望产品 ；像人们不断 做仪 式一样，不断 的 消费产品 ；甚 至会 因为仪 式 在 代 际 之间、在 不同地 方 之间的 传 播，使得产品也 跟 着 穿 越 时 空。比 如 钻石，不过 是 一 块 漂 亮 的 石头，但 是 在 结婚 仪式的背景下，成为了神圣爱情的象征，结果就像 那句广告 语“钻石恒久 远，一颗 永流传！”再比 如香 槟 酒，在罗马凯 撒 大帝征服高庐时代就有了。想一想，如 果 不是 庆 祝仪 式 赋 予它具 有 奢 侈，诱 惑，和浪漫 的色 彩，使其成为快乐、欢笑和高兴的同义词，那么香槟和 其他的酒类又有什么差别。（刘永烜 ,20 0 9）2011 年， 学 者 FangYingfeng 在日本 举 行 的 第八 届创新与管理国际会议 上发表的Study on Effects of Ritual in Marketing一文中首次对仪式感营销下了一 个明确的定 义，他认 为 ：“仪 式 感 营销”可以界定为营 销主体通 过 对人们特殊消费行为的仪式化设计，赋予消 费行 为神圣 意义 或传 承 性 价 值，从而达 到 创 造、引导 消费活 动的营销目的。FangYingfeng 认 为首先，仪 式可以巩 固社会 认同。参加 仪 式的 使 用被 视 为进 入一种研究问题在本文中，詹姆斯 . 凯 瑞对两种传播观可能提问的问题比较（见表 2），因此相应的对天猫“双十一”营销 提出的问题是 ：Q1：天猫“双十一”是否营造了一种仪式感的营销？Q2：如果是的话，天猫是如何塑造这种仪式感的？研究方法（一）针对 Q1 ：天 猫“双十一”是 否营造了一种仪式感的营销？本 文中采用微博数 据处 理 工具 微博关 键 词抓取 爬虫程序对天猫的新浪官方微博 2012 年 11-9 至 11-12 的所有数据进行关键词抓取，查看排名前五关键词。（ 二）针对 Q2 ：如 果 是 的 话， 天 猫 又是 如 何 塑 造86 | 广告大 观 理论版 2013.02 |传递观仪式观对受众的影响层面：1. 新闻到底是洞见了现实还是遮蔽了现实？2. 是改变了态度还是强化了态度？3. 是带来了可信还是产生的怀疑？新闻与报纸的功能层面：1. 它维护了社会的整合还是反而对社会生产不适 应感？2. 它在维护稳定或造成个性不稳定方面究竟是起 正面功能还是负面功能？从参与者角度来看：1. 报纸读者如何阅读报纸？2. 报纸读者的世界观得到了怎样的强化？从报纸内容方面来看：1. 报纸描绘了一种什么样的世界？2. 报纸对世界的这种描绘意味着什么？3. 报纸如何参与了读者世界观的建构？| Graduate Corner 研究生天地 |这种仪式感的？本 文 采用内容 分析法，对天 猫 的 新 浪官 方 微 博从2012 年 11-9 零点 起 至 11-13 零点 为 止 的 153 条微 博 及 其回复（注 ：对回复 进行间隔为 10 的等距 抽 样，得 到回复共为 10 97 条，对这 10 97 条回复 进行随机 抽样， 共 得回复 357 条。）依 据詹 姆斯 . 凯 瑞对仪 式 观中五大 要素：仪式感来源、仪式参与者、生产 & 再生产的意涵、 分享的经 验、穿 越时间的维 系（见 表 1）进行 编 码（编 码表见附件），对天 猫官博进行内容 编码，通 过 数 据分 析得出研究结论。名。因此，该假设的对立面成立，即天猫营造出了一种仪式感的营销。根 据詹 姆斯 . 凯 瑞的仪 式 观 五要素 ：隐喻、角色、 内涵、传播成功的标准及功能的五大要素，对天猫的“双 十 一”营销 进行分析，都 可以得 到 很 好地诠 释。詹 姆 斯 . 凯 瑞 认 为节日、祭 祀 等 具 有 共 同 信仰的都属于仪 式 的 范 畴。隐喻 维 度 上，天 猫 把“双十 一”从 原 本 单 纯的承 载日期信息中解放出来，赋 予其“购物狂 欢节” 的节日仪式 定义 ；角色维度 上，在这场狂 欢节仪式中， 所有的参加者 都是 平 等的消费者或商家 ；内涵维度 上， 仪 式 的 道 具是可以 生产与再生产的商品 ；传 播成 功的 标准维度 上，消费者在仪式中共同分享经验，分享一个“购物狂 欢”的信仰 ；功能维度 上，参 与者穿越时间的 维度，共同聚集在“天猫”这同一空间场域进行买卖商 品的仪式，因此天猫成功营造出了一种仪式感的营销。（二）天猫“双十一”仪式感塑造本 文 从 广告色 彩 符 号、广告文 案 符 号、微 博 文 案 符号三个角度来看天猫“双十一”仪式感的塑造。首先从广告色彩符号上可以看到（表 3），天猫“双 十一”的广告用色中，红色占据主要 位 置，红色在颜色 中代表一种隆重、喜庆、庄重的性格，在中国的传统节 日中也常用红色来营造节日的氛围，因此在色彩表现上， 天 猫 利用红色作 为“双十 一”营销 仪 式 的“幕 布”，使人从视觉上感受到仪式的氛围。研究结果与讨论（一）天猫“双十一”消费者关注关键词表现通 过微 博关 键 词抓取 爬 虫程 序，对 2012 年 11 月9 日至 11 月 12 日的新浪微博全网数据库中有关天猫“双 十 一”狂 欢 购物节的 数 据 进行抓 取，得 到如图 1 的关 键词结果 ：表 3 天 猫“双十 一”广告色彩 符 号 表 现图 1 天 猫“双十 一”狂 欢 购 物节关键 词分布表 4 天 猫“双十 一”广告文 案符 号 表 现由关 键 词分布 可得，查 看排 名前五的关 键 词分 别为 ：光 棍 节、 双 十 一、 淘 宝。 天 猫 以 及 狂 欢 节。“ 双 十 一”究 其意义 本身，对 消费者来说只 是 一场大 型 打 折 促 销， 假 设 天 猫 没有营 造 一 种 仪 式感 的 营 销的 话， 那么价格、打折、秒杀、包邮等关键词应在分布中占据 重要 位置。但根据数据结果，却是光棍节、双十一、淘宝。 天 猫以 及 狂 欢节这 类 仪 式 感 强的 抽象概 念占 据了前五（注：广告文案存在重叠符号，因此所有符号加总不为100%）其次，广告文案符号上（表 4）可以看出，双十一、网购狂 欢节、天 猫等 塑 造仪 式 主 题的 词仍 然占 据主要| 2013.02 广告大 观 理论版 | 87双十一网购狂欢节天猫光棍节期待交易额抢红包五折85.25%85.25%77.05%19.67%18.03%32.79%54.46%50.82%充值捉猫猫勋章梦想家奇迹购物车100亿历史性时刻16.39%34.42%3.28%3.28%8.20%6.56%3.28%3.28%广告色彩符号表现颜色红色彩色绿色黄色紫色黑色白色比例75.41%9.83%6.56%1.64%3.28%1.64%1.64%| 研究生天地 Graduate Corner |位 置，为仪 式 提 供一个共同的场域与精神信仰。此外，还可以 看 到期 待、奇 迹、历史性时刻等 具 有 精神意 涵 的词也频频出现在广告文案中，使得天猫“双十一”营 销从简单的促销上升为神圣的仪式。再 次，微 博 文 案符 号上（表 5），从图中可以看出， 排名前三的还是“双十一”“、天猫”以及“狂欢购物节”， 说明相较于打折、秒杀、包邮等信息，仪式的营造仍然 是 天 猫 营销中关注 的 重 点。在 天 猫的 微 博 营销中，采 取了故事营销的方式，塑造了一个外星来的“五折先生” 的故事，“五折先生”将在双十一当天的零点登陆地球， 这也是天猫“双十一”仪式的一项重要议程。同时天猫 也着重塑造了仪式的精神领袖“马云”、“张勇”的形象， 马云之于 天 猫正如乔布 斯之于苹果，通 过央视的采访、 领袖的 探 班 一 线 等 等，为仪 式 安 排了重要的人物 领袖 形象。另外，在总结交易额的突破时，天猫惊叹 到这是“消 费者的力量”，将 仪 式的成果归功于 普通参 与者，使参与者分享到仪式的归属感、成就感。义。仪式后期（11 月 12 日），天猫采用感情攻势，通 过幕后 纪 录片、“家人”、“感 恩”等 情感 路 径的 词及图片 渲染仪式的神圣感及共同感。（如图 2）图 2 天猫“双十一”狂欢购物节仪式的议程变迁（四）参与者类别及参与者经验分享在 天 猫“双十 一”狂 欢 购 物节中参 与者 包 括 消费 者、卖家、天猫工作人员及媒 体，根据天猫微博的 357 条回复抽样，可以得知，在这里类参与者中，消费者的 数 量是 最多的，占所有回复参 与者的 68.9 0%、其次是 天 猫的工作人员占 24.37%，由于天猫商城 是个 平 等的 购物平台，所有用户的接入概率 都是相等的，因此符合 詹 姆斯 . 凯 瑞对仪 式中的参 与者 都是 平 等的这一描述。 而参 与者 的经 验 分享 可以 从 表 4 天 猫“双十 一”狂 欢 购物节关键词分布中看到，排 名前五的关键词分别为 ： 光棍节、双十一、淘宝。天猫以及狂欢节，因此天猫“双 十一”狂 欢 购物节 对于消费 者来说，不 仅仅是 打折 促 销，更 是 一场共 享经 验 的 仪 式 盛 宴，其 共 享的经 验 为 双十 一、淘宝。天 猫以 及 狂 欢节等 仪 式信 仰。从消费 者 的态度 上 来 分析，正向的回复评 价占 据 357 条回复 的 98.23%，其余的均为中性评价，“奇迹”、“激动”、“感 动”等词频频出现于回复中，说明参与者的态度一致性 很高，且对于仪式有一种神圣的共同感。表 5 天 猫“双十 一”微 博 文 案符 号 表 现结语（注：广告文案存在重叠符号，因此所有符号加总不为100%）纵 观 2012 年的大型营销活动，天猫可以说创造了一个奇迹，一天之内 191 亿的销售额，引用天猫微博上 的文字便是“相当于世界最高建筑迪拜塔的 23 倍”。如 果 仅 从传播的传 递 观 来解 释 这一 现 象似乎有点无法解 释，但詹姆斯 . 凯 瑞的仪式观范式为这一案例做了很好 的注解。本文从詹姆斯 . 凯瑞的传播的仪式观视角对天 猫“双十一”营销进行定量研究，分析天猫仪式感营销 的塑造，以其通过文化意涵的视角审视这场仪式中，参（三）生产 & 再生产的意涵在本文中，通 过分析天猫微博的关注点迁移分析“双 十 一”仪 式 意 涵的生产与再生产，即仪 式的议程变 迁。 在仪 式 开始前（11 月 9 日 -10 日），天 猫微 博花 大篇幅 进行“倒计时”、“捉猫猫”等预热活动，为仪式的启动 造 势。仪 式中期（11 月 -11 日），天 猫 微 博 着重 交 易 额 的不断刷出新高，用数字强调仪式的突破，历史性的意88 | 广告大 观 理论版 2013.02 |双十一狂欢购物 节天猫（小 猫）五折先生马云、张 勇采访倒计时抢红包期待94.1%56.86%84.97%22.22%7.84%29.41%26.14%7.84%见证奇迹交易额捉猫猫惊喜突破消费者的 力量超越美国 “网络星 期一”错过今天 再等一年3.27%24.42%3.28%7.18%8.20%6.56%0.65%0.65%幕后工作血拼感动纪录短片家人勋章商品列表师傅9.15%2.61%13.07%6.54%3.27%0.65%0.65%0.65%在路上晒包裹粉丝购物车作 文大赛0.65%7.84%1.96%1.31%感情攻势渲染 仪式共同感（11月12日）交易额不断创 新高，创造仪式高潮（11月11日）倒计时， 抢猫猫等预热议程（11月9日10日）| Graduate Corner 研究生天地 |与者是如何自发的参与到仪式中，并感受到经验的共享的。正如陈力丹教授组织的传播是信息的传递，还是 一种仪式的讨论中提出的“传播的目的不在于确定性的减少，而在于一种参入和体验。”（陈力丹 ,20 08）| 参考文献 |1 陈力丹，传播是信息的的传递，还是一种仪式？关于传播“传递观”与“仪式观”的讨论，国际新闻界，2008年第8期，第44-49页2 Fang Yingfeng，Study on Effects of Ritual in Marketing， Proceedings of the 8th International Conference on Innovation & Management,20113 郭建斌，理解与表达：对凯利传播仪式观的解读，2006中国传播学论坛论文集（），2006年4 美詹姆斯凯瑞著，丁未译，作为文化的传播:“媒介与社会”论文集，北京：华夏出版社，2005年5 刘永烜，仪式营销：星巴克该如何突围？读的思考， 新浪博客，2012/12/18 /s/blog_5d597c010100erbc.html6 Stephen W.Littlejohn， Karen A.Foss，Theories of Human Communication,Waveland Press, Inc,2010,29-307 张颐武，需要庄重的仪式感， 新浪博客，/s/blog_47383f2d010002pi.html，2012年12月18号访