淘宝商城和京东商城的后天.doc

淘宝商城和京东商城的后天网络购物从几年前的时尚词汇，变成了今天的生活用语，人们消费习惯悄然发生着转变，这推动了B2C企业的高速发展，最引人注目的就是淘宝商城和京东商城。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，在商家和消费者之间提供一站式解决方案。而京东商城拥有丰富的商品种类，凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系，成为最具有影响力的电子商务网站之一。然而，在迅速发展的路途中，也隐藏着重重危机；那么淘宝商城和京东商城能到达那迷人的后天吗？一、英雄不问出处，云东纵横江湖如果说现在什么行业，最令人着迷，那莫过于电子商务，它的低准入门槛，高成长性，吸引了无数创业者，和传统行业的精英。作为国内最大的电子商务平台的淘宝，在近十年里，承载着创业者的梦想，引领着购网的潮流，走在中国电子商务浪潮的最前头。只要会一些简单的操作，只要有几张产品的图片，就能够成为网店店主，在互联网上跟客户洽谈生意，如此的简单，一台电脑，一根网线，经销的渠道，遍布四海之内。无数富有着理想的人，把时间和激情奉献给了淘宝，他们有人实现了梦想，有人正在为梦想而奋斗着。而这一切，都离不开一个一度被称为创业教父的人马云。也许很多人，刚知道马云是在07年的央视节目赢在中国，马云那富有煽动性的演讲，俘获了无数创业者的心。“晚上想想有千万条路，早上醒来还是走原路，上班.”，“短暂的激情是不挣钱的，只有持续地激情才是挣钱的.”，“大象未必会踩死蚂蚁，只要能躲得好，而且有策略，也一样能活下去”，这些饱含智慧而又浸透着创业者心迹的言语，征服了无数怀揣的梦想的人，也成为了很多人的信条。马云结合了草根与精英的双重气质，既蹬着三轮车送过货，也与孙正义、杨致远这样的世界级商业领袖用英语直接对话；他懂得洗脑，也强调类似“倒立文化”之类的形式主义，但更强调诚信、透明，反对那些宏大的空洞的口号和标语；他仍有君、父、师、神的一面，但强调更多的是伙伴、合作、团队，蕴含了“四海之内皆兄弟”的武侠文化遗风。如果近四年关注网络零售，您一定还会注意到一个高速崛起的B2C帝国京东商城。京东诞生于03年非典时期，进入07后，以令人震惊的速度发展壮大。京东的版面设计很大气，犹如进入了一个大商场的感觉，从首页到产品页，无处不满布着琳琅满目的商品，商品涉及领域之广，品种数之多，令人惊叹不已，这种场面是现实中任何一个大商场所不及的。为了应对供货与物流的短板，京东斥资百亿，打造仓储体系和物流体系，实为霸气十足。而京东的创始人刘强东，却是一个来自江苏宿迁的草根英雄。刘强东行事不墨守成规，敢赌，敢拼，有魄力，在网络零售市场上，以低价抢占市场份额，以用户的满意获取客户的忠诚度，以高效赢得企业的高速发展。从“没有钱、没有人、没有渠道、没有客户，也没有技术，没有人相信”的阶段起步，谱写了一个商业的神话。他是新生代创业者的榜样，恰如好莱坞电影里的英雄；他是商业领域里的坏孩子，破坏着一层又一层的潜规则；而他的端厚、直率又像是金庸笔下的郭靖，正如金庸在郭靖身上所倾注的一样，人们对他给电子商务的发展所带来的新定义，有着无限的期待。马云和刘强东，作为竞争对手，他们在B2C这个领域里，短兵相接，展开殊死搏斗；而作为电子商务的领军者，他们风雨同舟，共同引领着行业的未来。 二、无限风光时，十面埋伏中淘宝网从2003年上线以来，迅猛发展，在2005年超过了易倍在中国业务的规模，到了2006年年底的时候，在交易规模上，超过了沃尔玛、家乐福和易初莲花。经过6年的发展，至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，至2011年，淘宝的注册用户已达到3.7亿人，这个数字还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，成为亚洲第一大网络零售平台。淘宝网在业务模式上，跨越C2C和B2C两大部分，从2011年6月16日起分拆为三家公司：一淘网（etao），淘宝网（taobao）和淘宝商城（tmall）；同时成立了三家公司的管理架构，采用总裁加董事长的机制从而实现独立运营。淘宝的成功，带来的是，互联网商圈一派欣欣向荣的大好局面，改变了人们购物的习惯，也改变了商家的经营模式，缔造了新的商业规则。2011年10月10日，淘宝商城宣布升级商家管理体系，大幅提升商城店家成本，即将其原来每年6000元的技术服务费提高至3万元与6万元两档，并同时建立“商家违约责任保证金”制度，向淘宝商城内的商家收取1万元至15万元不等的“信用保证金”。淘宝商城的这一新规引发众多中小卖家的不满。11日晚上，第一批近3000名反对淘宝新规的中小卖家进行了“集结”，成立了“反淘宝联盟”。随后，这些中小卖家开始大规模地对淘宝商城中包括韩都衣舍、优衣库、七格格等大卖家进行恶意攻击。2011年11月23日一批来自全国各地的中小卖家大约200人左右，聚集到杭州文二路淘宝总部门口进行维权抗议，并提出6点诉求，包括废除不合理的霸王条款、改进不良评价系统、收费公开透明、重大规则制定需举办听证会、废除不合理的押金制度，以及淘宝网、淘宝商城彻底分开运行。 淘宝商城的危机犹如一把利剑刺在了最敏感的部位，表面的镇定与从容，仍然掩饰不了被刺的疼痛，所以马云说：我累了；其实淘宝商城在这个时候，除了要面对这次内讧，还面临着来自外部的压力，在B2C领域从来就不是一个未开垦的处女地，当当网，卓越亚马逊，以及几年来蜂拥而至的网上商城，都是其竞争对手，做零售，就是从别人碗里抢饭吃，自然遇到的是，别人疯狂地反击。京东商城以超过300%的年复合速度增长，不断地在吞噬着这块蛋糕，加上产品和服务的同质化，俨然是其最大的竞争对手。2008-2010年期间中国网购市场（包括C2C和B2C）迎来了雪崩式增长，三年同比增长分别达到130%、93.7%和89.4%。但京东商城的增长比这还要快得多。2008年京东商城的销售额达到13亿元，首次超越当当、卓越亚马逊成为中国最大的自主式B2C网站，而前一年来自今日资本一笔1,000万美元的投资，更是让这个之前名不见经传的网站，得以在随后的全球金融危机中迅速抓住中国B2C电子商务飞速崛起的机会。到2010年，京东商城的年销售额已经达到102亿元，占中国自主式B2C市场（即不包括基于C2C平台的B2C）销售额的近1/3。在这一年里，京东商城获得老虎基金1.5亿美元投资。今年4月1日，京东接受了DST为首的财团高达15亿美元的投资，这是中国互联网上迄今为止，额度最高的一笔投资。风雨总会伴随在前进的途中，随着一片喝彩声而来的是，同行不满，供应商的封杀，客户的抱怨。京东的掌门人用他的价格屠刀，削砍着产品的价格，也砍掉了行业的利润、切开了潜规则。同行怨声载道，采取行动进行阻止；上游的供应商也坐不住了，他们不想这多么年积累的规则被破坏，于是站出来维持秩序；在一片明争暗斗中，京东的客户也发飙了，由于快速扩张，其物流运输和售后服务，远不能满足当前的需要，调单、物品发错、损坏，返修率居高不下等等问题，严重困扰着京东。当一个人站在高位时，自己也是无法准确预测，下一步会有什么样的风险；刘强东将会如何应对这些风险呢？三、日暮乡关何处是，烟波江上使人愁淘宝商城和京东商城面对的层层危机中，既有共同的，也有各自的；能否解决，如何解决，不仅关系其自身的发展，也影响到中国电子商务的未来。遇到的共同问题，在于以下几个方面：首先，自建物流，喜忧参半。我国的物流业起步较晚，第三方物流服务规模较小，基础设施配备不足，物流企业信息技术水平较低，与美国、日本等发达国家相比还很落后；这种现状成为了电子商务发展的瓶颈。如何突破，淘宝商城和京东商城选择了自建物流体系。于是，阿里巴巴总部决定，将在天津京滨工业园投资建设华北电子商务物流中心项目，该项目总投资30亿元，总占地1,500亩。刘强东则表示3年内，将投资100亿元用于物流建设；此外，还考虑在未来5年内，投资200亿300亿元在北京、上海、广州、成都四个城市自建物流。诚然自己的物流在可控性以及与商务系统对接的方面，有着无可取代的优势，确实可以解决燃眉之急，然后，却也埋下了深深隐患。第一，缺乏运行管理经验和有效控制成本的能力。相对于在运输业摸爬滚打很多年的物流企业来说，电子商务公司缺人力资源，缺配套系统的支持，缺合理整合资源以缩减成本至最小化的操作经验。简单来说，你是这行的状元，很难也成为那一行的状元，而且也违反了社会发展趋向于分工更加明细这个规律，这必然将导致自建的物流系统在实际的运行中效率低下，甚至可能低于社会平均水平，尽管有单可发，不会遇到物流企业涉及B2C领域时面临“零客户起家”那种窘境。第二，物流体系的建设套住了大量的资金，使得企业流动资金紧张，业务领域扩展性再投资缩减，加上宏观经济因素造成的运营成本的增加，企业面临严重缺钱的窘境，于是只能借钱度日，维持运营和发展。如何能借到更多的钱呢？只能是给投资者一个美好的预期，于是跑马圈地，把销售额要翻倍、市场份额要翻倍作为一种必须得到的结果，把谁的用户多，谁的商品价格便宜作为能够生存下去唯一的准则，在铺天盖地的广告战和价格战中，拼得你死我活。淘宝和京东商城显然是这场硝烟弥漫的战争中的赢家，得到了投资者的追捧，但是注入的资金既难以填平物流建设需要的巨额的资金缺口，也稀释了领导者对企业的控制权，企业仍然在亏损中运营，而外部网络零售市场的生存环境变得愈加恶劣。第三，原有的物流快递业70%的订单都是来自网络零售市场，如果B2C企业，或者说淘宝商城和京东商城，都使用自建物流，随着B2C占网络零售市场份额急剧增大，那么快递的订单将大量减少，快递业的生存环境将前所未有地恶化。而快递企业应对措施基本上就两条路，开展B2C业务和降低运营成本。企业涉足产业链上游，如果上游是资源型产业并处在整个产业链最上游，企业容易把控，能获得自身发展更好地生存条件；如果是高度竞争的市场并非在整个产业链最上游，则很难在竞争中获得优势，就好比，顺丰速运去年推出了购物网站“顺丰E商圈”，北京宅急送推出“E购宅急送”，申通快递创办了“久久票务网”，中国邮政集团则与TOM集团合资建设B2C购物平台“邮乐网”，中铁快运股份有限公司依托网络资源优势，打造“快运商城”等等，他们的惨淡经营，足以佐证这一点。而降低运营成本，在整个社会平均成本上涨的大环境下，几乎是不可能。结果将是小的快递公司纷纷倒闭，大的快递公司重组并购，社会资本大量涌入，整个行业经历一次产业升级，快递业的运营效率大幅提高。这时候B2C企业会发现自己投入巨资建设的物流体系是多么地没有必要，曾给用户提升的购物体验很快被稀释，而自己却要背负运营自建的物流的尴尬境地。第四，网络零售占总的零售份额在不断增加，而互联网的开放性，会让世界各国的消费者在中国的电子商务网站上购买产品，客户增加，订单增加，运输增加，又迫使物流运输难以负载，如果按照他们现有的逻辑，就得继续扩大建设自有物流系统，当自建的物流刚满足需要，而订单又多到系统无法承载，于是又引发下一轮的物流建设，结果就是不断圈钱，不断建物流。如此这般，把一个风风光光的电子商务企业，变成了一个生龙活虎的物流企业。而企业却从没真正赚过一分钱。如果企业总是亏损，那么这种借PE的钱度日的生存方式何以为续，假如有一天借不到钱了，结果将是什么呢？其次，产品和服务的同质化。个性化产品在现有的计算机技术条件下，还不能让客户充分感知商品的特质，以及该类商品各自的客户群体比较窄，因此，目前适合在互联网上大规模销售的是标准化产品，而此类产品在淘宝商城、京东商城以及其他的B2C网站上，大量重复的出现，商品严重同质化。其实商品的售后，主要是有生产厂家完成的，经销商提供的往往是信息方面的引导，对于这样的服务，基本形成不了什么差异化，大型的商城甚至还没有C店服务周到，因此，售后服务就不能成为网商的核心竞争力。那么吸引客户的法宝就落在的产品价格的身上，而中国人对价格往往非常敏感，这就促使网商一头扎进价格战中。一定程度上的价格战，有利于营造完全竞争的市场环境，有利于资源的合理分配，然而，过度的价格战，不仅破坏了市场公平竞争的环境，也使得企业在价格战中不能自拔而削弱盈利能力，导致企业亏损。现实中的网商，就在自己盈亏平衡点附近，与同行们用价格进行着玩命的拼杀，淘宝商城和京东商城就是典范。赚钱是经商的生存法则，而深陷在价格战中的网商们，能否真正实现盈利呢？尽管通过低价销售策略，得到了很多注册用户，但是可能也是其他家的注册用户，一旦有一天，价格没有优势或者需要提价来实现盈利，那么这样的客户能留得住吗？就中国的 3C市场来说，总规模有1万亿元，苏宁、国美分占1000亿元和800亿元，京东只有100多亿，一点议价权都没有，苏宁易购和国美商城如果也放弃所有的顾虑，彻底投身价格战，京东又该如何?淘宝商城上的众多卖家又该如何？反过来看，苏宁易购和国美商城又该如何？再次，一家商城难以展示万家产品计算机技术的限制，使得网上商城，无法充分地展示出全部的产品，就便是技术上能够突破，也不可能无限制地提升产品的曝光机会，产品不能在客户浏览商城的路线中频繁出现，就不可能吸引更多的流量，被购买的几率就减少。这对于自主经营的B2C商城来说，产品的销售周期延长，投入产出比下降，库存货品量增加；对于开放第三放平台来说，垂直电商交钱入场后，得不到预期的收益，就会撤场走人，合作就会化成了泡影，尽管有垂直电商因为种种原因，产品有了一定的销量，能够盈利，但是这样的局部现象，改变不了“吸引更多品牌企业入场经营”这个美好的愿景化成泡影的现实。一家商城只能卖那么多产品，只能养活那么多供应商，这个铁一般的定律，决定了淘宝商城和京东商城，不可能无限制地扩张下去。除了遇到的共同问题，淘宝商城和京东商城各自也面临着种种挑战。淘宝商城所面临的问题主要在于两个方面：第一， 淘宝商城与淘宝集市，如何协调发展。淘宝商城启用了新的域名，实现了独立运营，对于划分淘宝的产品和服务的层次结构，实施区别化发展战略，有很大的益处，但整个淘宝并没有因此增加多少忠诚的客户，淘宝商城一如既往地从淘宝集市中获得流量，挤压着集市中千千万万中小卖家的生存空间，这种牺牲淘宝集市，来获得淘宝商城高速发展的策略，是眼下的权宜之计，还是将来一直的策略，淘宝集市的未来发展会不会因此而受挫呢？如果淘宝集市上的中小卖家，无法生存，只留下了实力雄厚的C店，那么淘宝集市跟淘宝商城又有什么区别呢？进一步想，如果集市的中小卖家都被迫离开，淘宝的人气势必被削弱，淘宝商城的流量能不受影响吗？因此，如何在维持淘宝商城高速发展的前提下，C店也能稳步发展，淘宝集市仍然红红火火，这是淘宝必须解决的问题。第二，壮大的经营户另起炉灶。在淘宝平台上发展壮大的商户，人员，资金、技术、渠道等因素提高到一定层次后，虽然在淘宝商城里仍然保留店铺，但是他们的产品和服务，将在多个平台上出现，甚至是自己搭建的平台上，这使得消费者的视线被碎化，降低了通过淘宝商城这个平台而达成交易的概率，淘宝商城作用被弱化，经营户对其依赖逐步降低，又促使他们进一步开发新的销售渠道，周而复始，最终淘宝商城将变得不重要。京东商城所面临的问题主要在于三个方面： 第一，大量囤积货物，消耗企业资源。经商的人都很清楚，囤积的货物一旦过了热销期 就可能造成积压，占用大量资金，占用仓库存储空间，很多人都信奉零库存这样的概念。然而，为了提高消费者的购物体验，以最快的速度把商品送到消费者手上，京东商城开始了一轮又一轮的仓储建设，大规模建设仓库，大量囤积货物，尽管这能够提升消费者的购物体验，但是，仓储建设的高额费用，侵占了企业有限的资金，使企业在业务领域投资锐减，影响企业的盈利能力，那么如此巨大的投资如何才能收得回来。另一方面，如果不断出现产品滞销，库存积压不断增加，京东该如何应对？第二，需要加大技术研发的投入，系统有待升级。京东商城最先是使用刘强东最为熟悉的.NET技术进行开发，经过多年的发展，网站访问量急剧增加，京东商城早期的技术构架已经不能应对大规模并发的访问量。在多次网站促销活动中，由于网站流量暴涨，造成京东商城服务器瘫痪。随后京东商城进行了技术构架调整，将后台的系统使用JAVA技术进行重构，基于历史原因前端技术依然使用.NET技术开发，同时也对其进行了大规模的性能优化，暂时缓解了系统访问的压力。但在2011年11月1日京东商城的图书促销活动中，由于促销活动仅限时1个小时，消费者疯狂抢购导致服务器不堪重负而瘫痪了。为平息消费者怨言，刘强东在微博上表示：“重搞活动，增加3倍服务器，活动时间不能低于3小时”，然而增加了三倍服务器，技术问题依旧没有解决，网友反映京东商城的首页依旧打不开，首页商品名称甚至全部变成乱码。这种情况直到京东商城的图书大促活动结束才得到好转。虽然京东商城现有的技术构架与淘宝一样，采用的是前后端技术分离模式（即前端采用.NET/PHP、后端采用JAVA），但这种构架模式只是京东商城的一种补救措施，还不能完全解决现在的技术难题。可是，在每天大访问量的情况下，现阶段更换系统并不是一件简单的事情，可能需要大量的时间才能完成。正如，要是对一辆正在高速行进的车，更换核心零部件，必需得让车停下来！这又与京东目前大规模扩张的战略相违背，使得解决问题的方案难以确定。第三，树敌太多。企业急剧扩张，价格战一轮又一轮地开幕，在3c领域力拼苏宁、国美，在图书领域与当当网打得难解难分，又遇到在产业链上游供应商的封杀；使得号称“价格屠夫“的刘强东四处受敌，京东商城如何一一应对？四、春雨潜来时，后天第几辰淘宝商城和京东商城，是电子商务领域的领军企业，马云和刘强东更是千千万创业者学习的榜样，我们希望淘宝商城和京东商城永不停息地发展壮大。本人就前文中分析的问题，提一些浅陋的看法。1、 自建物流独立运营，同时组建物流联盟引入战略投资者，共同出资组建控股公司，建设并运行物流系统。该物流服务于B2C企业，同时承接社会运输业务。这样，既减轻B2C企业的资金压力，又可以解决急剧扩张所引起的运力不足这个短板。基于电子商务的高速发展，和中国物流市场仍处于发展阶段，新成立的物流也将会有灵活的发展空间。同时，与多家物流企业，组建战略同盟，弥补自建物流不足之处，也为抵御将来物流业升级，可能会给自己带来风险做好准备。2、提高个性化产品和服务在总的产品中的比例，逐步结束价格战个性化产品和服务虽然一时难以全面上线，但是，应该逐步提高在整个产品类别中的占比，这有利于提高销售的利润率，有利于彻底脱离价格战，有利于提高用户的忠诚度。对于目前陷入价格战的产品，应该划分不同的阶段，逐批提升对外销售价格，使其在合理的水平。3、投资原材料市场，