第十一章 广告媒体调查.ppt

第十一章广告媒体调查 一 广告媒体调查的含义及其意义和作用二 广告媒体调查的内容 媒体广告价值的评价标准 三 关于广告媒体量的评估指标的计算练习四 广告公司 传立媒体 如何评估平面媒体五 广告媒体的调查方法及其统计与分析六 案例分析 第十一章广告媒体调查 考核重点 1 广告媒体调查的含义2 媒体广告价值的评价标准3 关于媒体量的评估指标的计算4 广告媒体量与质的综合评估数据统计与分析5 案例分析实践要求 调查衡阳市区的广告媒体 并形成一份包括广告媒体量与质的综合评估的调查报告 第十一章广告媒体调查 一 广告媒体调查的含义及其意义和作用1 广告媒体调查的含义 就是指根据使用主体的需要 对不同的媒介载体进行科学 合理的评估 分析其使用价值和经济价值 作为下一步科学的媒介规划和媒介运营的依据 简而言之 广告媒体调查就是对媒体的广告价值进行评估 2 广告媒体调查的意义和作用 见教材263页 第十一章广告媒体调查 二 广告媒体调查的内容 媒体广告价值的评价标准 一 报纸媒体价值的评价标准1 量 或客观 标准 1 发行覆盖的地区 2 发行量及其地域分布 3 读者 订购读者 传阅读者 4 阅读率 第一阅读率 传阅率 5 阅读人口的人口统计特征及其构成 6 目标受众的数量和比率及其阅读习惯 7 版面数量 页码及版面空间位置 8 广告版面占总体版面的比率 9 纸质和印刷质量 10 目标受众的传达成本 2 质 或主观 标准 1 报纸的形象定位 2 报纸的可信度 3 报纸的编辑风格和视觉设计风格 4 主要内容的类别及其构成比率 5 广告与版面形象的吻合度 二 电视媒体价值的评价标准1 量 或客观 标准 1 电视信号覆盖范围 2 电视的分布和普及率 3 家庭开机率和个人开机率 4 电视频道 栏目 节目的收视人数和收视率 5 电视频道 栏目 节目的收视人口构成及比例 6 观众对电视频道 栏目 节目的满意指数 7 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率 8 栏目 节目的时段安排和时间长度 9 各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率 10 节目中插播广告的频次 时间长度及其占总节目时间的比率 11 节目信号传输的质量 2 质 或主观 标准 1 电视频道 栏目 节目定位和频道形象 2 电视媒体的可信度 3 频道在受众中的地位 4 电视节目形态 5 节目的受众卷入程度 6 电视频道 栏目 节目同其他媒体或专家的配合能力 7 电视频道 栏目 节目特征与广告和品牌特征的吻合程度 8 主持人的形象 名气和风格 三 户外媒体价值的评价标准1 量 或客观 标准 1 地区 路线 路段的人流量和人流特征 2 可能接触的目标消费者的数量 3 户外媒体的面积及设置的地点 4 户外媒体的能见程度及视觉形象 5 户外媒体的材质 色彩 亮度 声光电等特殊的效果2 质 或主观 标准 1 媒体所在位置本身的商业价值 2 周围环境和媒体的关系 相容 冲突等 3 同其他户外媒体的相对位置关系 4 与其他促销活动的配合 广告媒体量的评估的三个角度 1 从受众角度了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成 2 从媒体角度了解该媒体在各区域的受众构成及各区域的对象阶层对该媒体的接触状况 3 从区域角度了解该区域各媒体的受众构成以及该区域对象阶层的媒体接触状况 第十一章广告媒体调查 三 关于广告媒体量的评估指标的计算练习1 开机率 占有率和总收视率的计算某一目标市场上有1000户家庭拥有电视机 在2007年12月8日18 22时 有125户在看A节目 100户在收看B节目 50户在收看C节目 25户在收看D节目 请问 此时的开机率为多少 节目B的视听众占有率为多少 如果某广告于此时段在B节目刊播5次 那么该广告的总收视率是多少 此时的开机率为30 300 1000 30 节目B的视听众占有率就为33 3 100 300 33 3 总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数 总收视率 节目视听率 广告刊播次数 节目视听率 视听人 户 数 收视总人 户 数 或者是 节目视听率 开机率 占有率 该广告的总收视率计算过程如下 B节目视听率 100 1000 10 或者是 B节目视听率 30 33 3 9 99 该广告的总收视率 10 5 50 表6 1为13次通过4个插播广告的具体情况 说明送达的总收视率为200 2 到达率的计算某电视台有4个栏目 或节目 其目标受众共有100人 户 若一个广告4周分别在4个节目中插播 有40人 户 至少看到一次广告 则该广告的到达率为多少呢 到达率 Reach 目标受众的视听人数 目标受众总体40 100 40 计算到达率时 一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次 都只能计算一次 不具重叠性 最高只能达到100 到达率适用于一切广告媒体 惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异 3 每千人成本 CPM 的计算 CPM除了上述计算方法以外 还有以下几种计算方法 以印刷媒体发行量为标准的计算方式 CPM 广告单价 1000 发行量以印刷媒体的阅读率为标准的计算方式 CPM 广告单价 1000 阅读率 目标读者数 以电视广播收视率为标准的计算方式 CPM 广告单价 1000 视听率 目标视听数 4 每收视率成本或收视点成本 CostPerRatingPoint 简称为CPR或CPP 的计算某家电视台的黄金时间段15秒广告的一次费用为6000元 而这个节目的收视率为10 那么CPP为多少 CPP 节目广告单价 节目视听率CPP 6000 10 60000 元 第十一章广告媒体调查 四 广告公司 传立媒体 如何评估平面媒体 一 平面媒体的行业研究1 阅读率调查目前主要有新生代市场研究公司的中国市场与媒体研究 和央视 索福瑞的中国读者研究 2 广告投入与监测分析 尼尔森和索福瑞的 首先在应用监测数据时 我们必须充分考虑到购买折扣的影响 因为监测只可能使用标准刊例价格计算竞争对手广告花费 其次 有些出版物为争取客户会使用赠版的形式 再次 就是许多品牌趋向使用软性广告的方式 如采访 读者使用体会介绍 产品搭配指南 新品速报 产品评测等 这些通常是不作为 标准广告 列入统计 3 第三方独立发行审计国际公认的第三方稽核机构主要有 和 4 媒体自身或委托第三方进行的调查 二 评估平面媒体1 出版物内容2 读者构成3 发行量4 发行渠道5 地理覆盖6 出版物定位7 媒体千人成本8 与相关媒体的交叉重叠9 软性广告的支持10 媒媒体谈判结果11 广告环境12 特殊创意的接受与否13 媒体关系平衡 第十一章广告媒体调查 五 广告媒体的调查方法及其统计与分析 一 广告媒体的调查方法1 确定广告媒体调查的方法 关键是要解决三个问题 抽样问题 资料采集方法问题 统计方法问题2 广告媒体调查的样本选取方法 资料采集方法 视听率调查方法 二 广告媒体的统计与分析1 广告媒体统计数据的分析和描述 见教材281页 283页 2 媒体量与质的综合评估数据统计与分析 见教材280页 281页 第十一章广告媒体调查 六 案例分析1 合生创展集团翡翠海岸2000年媒介策划中的媒体评估2 改善剂西安市场媒体策划中的媒体评估 概念解释 指数值 既可把最高或最低数值的指数设定为100 也可以把中间值设定为100 平均指数 把n项指数相加在一起除以n 加权指数 在评估不同媒体或不同频道或不同节目时 往往必须同时考察多项因素 在操作这些不等值的因素时 必须先依据各因素的重要性给予不一样的权值 每一个因素的指数乘以它的指数权值就得到该因素的加权指数 再将各因素的加权指数相加就得到某一媒体或频道或节目的加权数据 各因素重要性的权值综合必须是100 关于收视率加权指数 即关注指数 的内容参阅教材272 273页 第十一章广告媒体调查 思考练习题 1 教材285页的 练习与