客户服务中心与CRM.doc

客户服务中心与CRM1 顾客服务中心的演化根据IDC study的调查，在在线购物中，消费者在购物车（Shopping Cart）选定好商品以后，最后放弃完成交易(submit)的比例高达70%，因为一般人购物前需要一些互动的接触。从科技的观点，要取代人和顾客的互动诸如深入谈问题、传递互动价值及情感部分，尚属不可能，相当重视客户关系管理的亚玛逊书店(Amazon)内部即承认，其消费者在网页上放弃完成交易的比例高于60%，显示只是单有网页作为电子商务交易的媒介是不够的，因此亚玛逊书店不单使用网站作为电子商务的媒介，亦大力扩充客服中心(Call center)的规模。客服中心是建置电子商务系统的重点，网站应只是客服中心的支持性工具，如此才能完整构成企业对于顾客的联系窗口。对于顾客来说，他需要和企业进行许多网页上所无法提供的互动，因此常常转而联络客服中心，不管是透过电话的方式，或是传真、电子邮件、甚至网络聊天室、网络电话及视讯电话的方式，主要需要一个交互式的接触。惟浏览网页正如听取客服中心的电话语音，呆版且制式，仅能提供顾客自助式的服务，因此通常只适用于少数的特定用途，而大多数的商业型态则是需要人与人的互动，方能让顾客信任而且满意。图12-1展示Call Center的演进情况，目前已演化到计算机电话整合(CTI)的客服中心，以及行动商业(M-business)的客服中心模式。话务平均 ?服务数据 ?客户讯息完整性 ?电话, PBX电话, PBX/ACD电话, PBX/ACD,服务信息管理CTI Call Center(电话,PBX/ACD, Data Base, Internet)IP Centrix CCComputer Telephony Integration图12-1 Call Center的演进2 顾客服务中心所谓顾客服务，指的是设计相关的作业流程，串连每一个与顾客接触的段落，将顾客所需的产品，实时、有效、正确无误的传递到顾客手上；而顾客服务相关概念描述如下各段。一、 客服中心为企业中一群专职利用各种沟通管道与顾客接触，处理顾客问题，虽不以营利为目的，但却负有恊助业务销售、营销的任务的团队。企业为了实践客户关系管理，藉由客户満意度与忠诚度的提升，刺激业务成长，大幅提高营收成绩，相竞建置客服中心各种服务机制与功能，强化与顾客的接触与互动。从客服中心的规划、建置与运作，可以看出该企业对顾客的重视程度、电子化的进程，以及对客户关系管理的实践。客服中心的设置及运作早已存在，但却被大部分的企业认为只是比较低阶的一项技术上的项目。随着信息科技的发展，以往的客服中心已无法满足顾客的需求，目前的客服中心不再只是服务顾客而已，而是直接面对顾客进行营销功能。因此，要能协助企业善用计算机、网络及电话科技，将以往被动的查询服务模式转变为主动且机动的全方位服务模式，提供更方便的人机接口与有效的数据管理及后续的服务追踪才是目前克服中心的主要功能。国外调查结果发现，客服中心可于2年内回收，快则于一年内回收，慢则于4年内回收。客服中心为跨越计算机与通讯两大专业领域，其主要组成包括交换机、计算机电话整合（computer telephony integration）、语音查询、自动话务分配、客服人员排班管理等项目。其中以计算机电话整合为最重要也是最困难。二、客服中心系统Call Center 如前所述，因应全新的竞争情势冲击，电信服务事业不但要解决现有的困境，更要以有限的资源创造新的优势，惟有有效率的接触顾客，掌握顾客的动态，进而服务顾客，才能确保优势。在大型的服务行业中，如电信和金融保险等业者，均早已单独建立有客服中心以实时提供顾客服务，Call Center亦是建构本文所探讨之顾客关系管理系统所不可或缺者。随着因特网之发展，网络客服中心 (Web Based Call Center)整合传统客服中心的功能，并增加透过因特网的功能进行 Call Center 的服务机制，只要利用浏览器(Web Browser)即可和客服中心的人员进行交互式的沟通。当顾客进入企业服务的网站，值机人员的计算机画面立刻弹跳出与顾客相同的画面，并适时的引导顾客进行相关的服务和销售，亦可协助顾客代填表单的功能，在一般的网页上，除了提供顾客自我服务(Self Service)的功能外，另提供要求客服人员回电 (Call Me Back)和网络电话的功能，增加服务人员与顾客间的互动。3 顾客服务中心的架构一、顾客服务中心的架构：Call center的系统架构，根据表达方式与完整程度，分别表示如图12-2、12-3、12-4、12-5。 图12-2 Call Center 系统架构图二、其它建置Call Center 常包含之设备如下：(一)PBX电话交换机功能良好的交换机是 Call Center 最基本的设备，它必须能灵活有效的运用系统资源来降低挂线率，并具备自动话务分配(ACD)功能，使来话能快速分配至适当人员接听。(二)IVR交互式语音查询系统主要用来处理大量且重复性的问题，并藉由顾客基本数据之输入作为数据查询或交易之基础，同时也是在CTI. 环境下辨别顾客身分之重要来源处。(三)UMS.讯息整合系统此系统在Call Center中扮演一个辅助的角色，使客服人员不需离开座位即可取得收发所有讯息，提高工作效率。(四)Call Logging System通话录音系统此系统可对客服人员通话即计算机操作画面实时监听与监看，并可储存供将来查证之用，并提供简易之搜寻功能以利日后听取。(五)Call Center Server 此系统主要提供整个 Call Center 运作之信息，如实时状态显示可显示有多少电话进线，已接听几通、多少通正在等候、多少通不耐久候而挂线.，当然也应用其信息之汇整功能，提供丰富的报表供管理者作为管理参考。(六)Telecommunication Line Management缆线管理通讯线路犹如企业之命脉联系我们广大的顾客，电话/计算机线路状况无法有效实时监控时，其它就沦为空谈了！图12-3 CTI客服系统架构图图12-4 电信交换机CTI客服系统架构图圖图12-5完整电信交换机CTI系统架构图4 顾客服务中心的规划与建置Call Center之建置，动辄数千万，小则数百万，当企业面临这巨额的投资时，投资可行性的分析将是影响决策的重大因素，故企业应如何进行Call Center投资可行性分析呢？一般而言，Call Center投资可行性分析基本上从成本效益的分析着手，成本效益分析包含了商誉、管理成本、潜在客户、收益等等有形或无形的利益，而非仅仅在于成本的下降与收益的上升。以Ovum的资料来看（表12-1），在国外一个Call Center的回收期限约在1年到1年半间，但系统建置具备规模经济，故若建置的规模越大，每席的平均成本与回收期限逐渐降低，最快仅需2.4个月即可回收。表12-1、Call Center系统回收成本建置席位100席40席每席建置成本9275美金14490美金回收期限2.412.8月3.719.1个月数据源：OVUN (1997)业者在进行成本效益分析之前，企业首先必须定义一些基本假设，如服务人员一天的有效服务通数，每通平均服务时间、值机人员与管理者席位比例等有关Call Center运作效率的数据；另外，企业尚须预估现在的客户潜量，也就是未来Call Center将有的来话量，客户潜量的预估值须含有两个部份，一是根据旧服务型态的数据得知现有的客户数量，另外则是因为传统服务的问题改善所造成服务量的增加，或因为传统问题改善而大幅度推动市场营销而新增的来话量。来话量的预估对于Call Center系统建置的规模大小有绝对的相关，故企业所预估的来话量必须衡量未来的客户潜量，以避免值机人员过于忙录或闲置，以下为两项预估的来话量的重点考虑：1 企业可以电话量来估什值机人员的席次，以计算成本的下降。2 评估以现在所付出的成本，可以建置多少席位的值机人员与支持多少电话量，再据此计算每通电话的收益以及业务量扩充的情况下，每一席位数反应出的成本与收益变动状况。企业在规划Call Center时，为了达成上述的效益，有几点重要的考虑因素，兹分述如下：(一)从管理面的考虑而言1 搜集消费行为。2 确认想要搜集的信息有哪些。3 系统须帮助管理者监督值机人员工作绩效。4 掌握整体Call Center运作效率。(二)从操作面的考虑而言1 分析现有操作面的问题为何？2 将重复、时常更新、人工操作、容易犯错的工作等一一列出检讨，朝标准化、计算机化的作业方式改善。3 缩短作业流程、提高效益。(三)从系统面的考虑1 现有的系统（Data Base）是否具备规划客户服务所需要的所有信息。2 若现在系统无法完成，则企业须选择现在建立或以批次作业转文件建立。3 封闭式系统或开放式系统？若系统为封闭式，则整合起来相对地也较困难，故企业的主管须思考是要重写呢？或维持旧有作业，随着MIS改进时，再来作功能的加强。另外企业亦需衡量本身的资源是否会影响整体Call Center的建置，如对MIS的掌握度、对公司整体作业流程的了解与熟悉等都是Call Center建置中非常重要的一环。而Call Center整合中，也应慎选PBX(交换机)通讯厂商的掌控能力，才能提出适合企业需求的解决方案。为了要让客户服务中心得以发挥预期的效益，事前的妥善规划与正确的发展步骤，将有助于协助企业找出客户服务中心的定位，以及运作上所需的信息基础建设、人力资源、流程、功能等。不过在考虑客户服务中心规划与发展的层面有许多不同的角度，包括企业冲击的角度、能规划的角度、实际建置的角度、企业运作模式的角度等，以下将分别加以说明：（一）客户服务中心的规划层面客户服务中心的建置会对企业内各部门造成一定的冲击，所以在规划时，必须就业务面与组织面分别加以考虑。1. 业务面：在业务方面，企业首先需分析相对的竞争优势，找出资源分配最有效率的方式，而后决定各项业务的优先级，并制定整体发展策略加以实行。同时，企业应评估客户对服务水平的需求，以界定所提供服务的程度。最后，在客户服务中心建置的同时，企业应引导客户改变习惯，让新的客户服务方式，成为客户偏好的管道。2. 组织面：客户服务中心的建置，经常代表企业新服务与新流程的发展，为了要让新服务与新流程顺利运作，就必须要考虑与组织其他要素或资源间的整合。此外，客户服务中心的运作会涉及与企业其他部门的合作关系，所以亦应考虑与各部门间的互动。让与客户服务中心相关的资源能够稳定的相互配合，以发挥客户服务中心的效益。（二）客户服务中心的规划程序1. 评估阶段 投资可行性的分析每个企业均有其需求及客户群，其属性并不尽相同，如何创造这些价值进而提供不同的服务是企业要思考的方向，如此Call Center才有一个很好的利基。评估Call Center Solution提供厂商在台湾Call Center市场竞争者主要可分为SI 系统整合厂商及CTI计算机电话整合专业厂商，两者架构不同，提供的功能亦有所差异，故在选择建置Call Center之前，对于产品的选择亦需经审慎的评估，如实际建置经验、成本、技术支持、后续服务等。2. 规划阶段依照前述的考虑因素进行整体规划。完整的Call Center系统架构则包括：自动话务分配（Automative Call Dispatch；ACD）系统、私用交换机（Private Branch Exchange；PBX）、交互式语音响应（Interactive Voice Response；IVR）系统、计算机语音整合（Computer Telephony Integration；CTI）系统、数据库系统、呼叫管理系统、帐务系统，以及服务人员。当需要服务的客户拨号进入电话服务中心时，首先遇到ACD系统，透过PBX，该系统设备将客户电话引导到适合的服务人员，接受人工所提供的服务。在整个电话服务中心系统，CTI是整个系统的核心，服务人员藉由CTI所提供的资源，进行客户语音应答、识别、接续、转移等活动。3. 建置阶段在建置阶段，需注意以下几方面：透过委外开发的方式，藉由CTI专业厂商的专业技能规划执行。规划语音系统，结合CTI Call Center。结合企业现有数据库，整合电话数据与网络数据。订定项目管理办法，控制系统建置的进度与质量。为使Call Center之建置符合企业之需求，建议以一项目规划执行，故企业应要求厂商订定项目管理办法，明订各阶段之工作任务，而企业本身则扮演一监督者之角色，随时掌握状况，使双方可在完全之沟通下，共同完成Call Center之建置。另外客服中心的组织设计方式可依照下列三种模式来分类：1. 以顾客价值的不同来分类（value-based segmentation）：此种方式最佳例子是一般的商业航空，几乎所有的航空公司对于其最具有利润价值的顾客，都会提供更便捷的服务方式。例如这些顾客会有不同的免付费服务专线，使得他们在进入服务体系时能立即地跳到等候线的最前端。一经服务人员确认他们的身份后，他们便可获得他们想要的班机座位，并且得到与一般顾客不同的附加服务。2. 以服务项目的不同来分类（application-based segmentation）：这种方式最常被使用在财务或医疗照顾等方面的产业。举例而言，一家公司可以在保险单、对账单或印刷的广告上列上针对不同服务项目的服务电话，使不同需求的顾客能够直接拨到针对此服务项目的服务中心。3. 以资源的不同来分类（resource-based segmentation）：此种分类方式可以使技术更新分阶段来完成。例如，某一家公司可以在其多处顾客服务中心选择一处来进行计算机电话整合系统（Computer Telephone Integration, CTI），其他则暂时保持现状，以避免整个系统同时进行更新在短期内所花费的大量成本。而至于哪些顾客的来电将被接到这一拥有新系统的服务中心，则可由公司建立一些准则来判断。此种分类方式同样地也可应用在其他稀少或昂贵的资源上，例如某项少见的服务人员技能或交互式计算机语音响应系统（Interactive Voice Response, IVR）。5 CTI（Computer Telephony Integrated）(计算机电话整合系统)究竟什么是CTI（Computer Telephony Integrated）呢?简单的来说CTI就是计算机电话整合，而其中最令人侧目的就是它在Call Center客户服务中心应用上的成果。过去我们打一通电话去公司要求服务，往往要等上半天还等不到满意的答案，但是现在公司透过CTI系统的建置，计算机能够自动分配话务（ACD），并且与公司的客户数据库整合自动将来电的客户数据Pop-up在专属客服人员的计算机画面上，未来若是来电辨识率提高（辨识call ID），您将不需要对服务人员多做身分说明或是对机器输入一大串身分数字，个人的所有数据都会自动呈现，客服员也不必再四处去询问其他单位一个客户的各种相关信息，可以马上为客户解