第五章 消费者市场及其购买行为.ppt

1 第五章 消费者市场和购买行为分析 2 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 它们是怎样影响的 了解购买决策的参与者 明确购买行为的类型 掌握消费者购买决策的过程 明确各个阶段应采取哪些营销对策 3 本章结构提示 购买行为 刺激 消费者黑箱 反应 4 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 5 消费者市场的特点 1 广泛性2 分散性3 复杂性4 易变性5 发展性 6 情感性7 伸缩性8 替代性9 地区性10 季节性 6 消费者购买行为模式 经济学模式 7 消费者购买行为模式 传统心理学模式 8 消费者购买行为模式 社会心理模式 9 消费者购买行为模式 刺激 反应模式 消费者黑箱 10 消费者购买行为模式 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How如何购买 11 文化因素 文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值 知觉 偏好和行为的整体观念 亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感 亚文化群体包括民族群体 宗教群体 种族团队和地理区域 社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 12 社会阶层有几个特点 First 同一社会阶层内的人 其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似 Second 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 Third 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定 而是受到职业 所得 财富 教育和价值观等多种变量的制约 Fourth 个人能够在一生中改变自己所处的阶层 既可以向高阶层迈进 也可以跌至低阶层 但是 这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同 13 社会因素 参照群体家庭角色和地位 14 参照群体 参照群体 ReferenceGroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分 将相关群体分为正相关成员群体 向往群体 拒绝群体和隔离群体 正相关成员群体又可划分为主要的非正式群体 主要的正式群体 次要的非正式群体 次要的正式群体向往群体又可划分为期望性向往群体 象征性向往群体 15 参照群体对消费行为的影响 信息性影响 功利性影响 价值表现的影响 参照群体的影响力取决于产品 品牌 以及产品生命周期等 意见领袖 意见带头人是对一个特定的产品或品牌 非正式地对它进行传播 提供意见或信息的人 他的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 16 课堂研讨 你如何评价 明星 在营销中的影响力及号召力 17 家庭 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣 典型的产品支配形式如下 丈夫支配型 人身保险 汽车 电视机妻子支配型 洗衣机 地毯 家具 厨房用品共同支配型 度假 住宅 户外娱乐 18 角色和地位 角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 19 个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响 年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念 20 家庭生命周期和购买行为 单身阶段 年轻 不住在家里 几乎没有经济负担 新观念的带头人 娱乐导向 主要购买 一般厨房用品和家具 度假 新婚阶段 年轻 无子女 经济比下一阶段要好 购买力最强 耐用品购买力高 主要购买 汽车 冰箱 电炉 家用家具 耐用家具 度假 满巢阶段I 最年幼的子女不到6岁 家庭用品采购的高峰期 流动资产少 不满足现有经济状态 储蓄部分钱 喜欢新产品 如广告宣扬的产品 主要购买 婴儿食品 儿童玩具等 21 家庭生命周期和购买行为 满巢阶段II 最年幼的子女6岁或超过6岁 经济状况较好 有的妻子有工作 对广告不敏感 购买大包装商品 配套购买 购买各式食品 教育投资 满巢阶段III 年长的夫妇和尚未独立的子女同住 经济状况仍然较好 许多妻子有工作 一些子女也有工作 对广告不敏感 耐用品购买力强 购买新颖别致的家具 非必需品等 空巢阶段I 年长的夫妇 无子女同住 户主仍在工作 大量拥有自己的住宅 经济富裕有储蓄 对旅游 娱乐 自我教育尤感兴趣 愿意施舍和捐献 对新产品无兴趣 购买度假用品 奢侈品 家用装修用品 22 家庭生命周期和购买行为 空巢阶段II 年老的夫妇 无子女同住 户主已退休 收入锐减 赋闲在家 购买有助于健康 睡眠和消化的医用护理保健产品 鳏寡阶段 尚在业余工作 收入仍较可观 但也许会出售房子 鳏寡阶段 完全退休 需要与其他退休群体相仿的医疗用品 收入锐减 特别需要得到关注 情感和安全保健 23 生活方式 来自相同的亚文化群 社会阶层 甚至来自相同职业的人们 也可能具有不同的生活方式 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系 生活方式是指一个人在世界上的生活模式 用以表达该人的活动 兴趣和看法 人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的 完整的个性 24 个性和自我概念 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性 个性是指一个人所特有的心理特征 它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应 25 一个人的个性通常可用自信 控制欲 自主 顺从 交际 保守和适应等性格特征来加以描绘 调查发现 某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切 例如 某经营计算机的公司也许会发现 许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征 即他们的自信心 控制欲和自主意识都极强 这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段 26 许多营销人员使用一种与个性有关的概念 那就是一个人的自我概念 或称自我形象 我们每个人都有一种复杂的内心图像 例如 陈女士也许把自己看成很有才能 应该享受最佳待遇 基于此点 她就可能对突出同样品质的计算机产生好感 如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人 那么 它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配 营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象 27 心理因素 需要与动机知觉学习信念与态度 28 需要与动机 Motive 1 需要的含义2 消费者的动机3 动机与需要的关系 29 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 30 知觉 知觉指个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程 注意与感觉的区别 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意 2 选择性扭曲 3 选择性保留 31 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激 调研结果表明 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物 人们会更多地注意他们期待的刺激物 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 差别阈限 仅以商业性广告刺激物为例 平均每人每天要接触到1 500个以上的广告 但人们感兴趣的只有少数几个广告 32 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物 也并不一定会与原创者预期的方式相吻合 对于选择性的扭曲 营销人员无能为力 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲 使之合乎自己意思的倾向 33 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息 但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段 34 学习 人类行为大多来源于学习 学习论者认为 一个人的学习是通过驱动力 刺激物 诱因 反应和强化的相互影响而产生的 对营销人员来说 可以通过把学习与强烈驱动力联系起来 运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求 35 信念和态度 通过实践和学习 人们获得了自己的信念和态度 它们又转过来影响人们的购买行为 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价 情感上的感受和行动倾向 36 信念 几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象 对原产地国家的印象因产品而异 消费者注重汽车的原产地 但对润滑油却无所谓 一些国家喜爱某些代表性商品 日本的汽车和消费电子产品 美国的高技术发展 软饮料 玩具 香烟和牛仔裤 法国的酒 香水和奢侈品 对一个国家越偏爱 就越应突出这一国家生产的产品 并促销它的品牌 对 原产地国家 的态度随着时间的推移而转变 人们注意到日本产品的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进 37 态度的功能 功利性功能 态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益 当汽车产品广告以性能作为宣传对象时 就反映了态度的功利性功能 表达价值功能 高度参与产品 态度是表达消费者的自我形象和价值体系 争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己 喜欢获得权利或难以驾驭 形象的产品 自我防卫功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁 知识功能 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息 减少了不确定和混乱信息 态度有不同功能 两个同样喜欢 李斯德林 涑口水的消费者态度性质是不同的 如果用它是为了避免不好的口腔气味 用功能导向还是用自我防卫导向 为了清新我的口腔呢 38 态度的组成 态度ABC模型 1 认知成分 品牌信念 特征2 情感成分 整体评估3 行为成分 购买意向 消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值 会随情境 个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知 消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性 39 品牌信念 认知成分 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征 属性 每一个特征都能带来利益 下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益 一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴 40 评估品牌 情感成分 代表了消费者对品牌的整体评价 信念是多维的 而情感成分是一维的 测量消费者对一个品牌的评估可以从 最糟糕 到 极好 从 最不喜欢 到最喜欢 品牌评估是品牌信念的产物 相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好 是倾向性行为的主要决定因素 41 购买意向 意动成分 消费者对一个对象采取行动的倾向 营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌 如果经济诱惑足够大 被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变 42 态度的生效层次与态度成分的相互关系 思考 针对三种不同的层次类型 营销者应作出何种营销努力 讨论 人们对某事物所表现出来的态度 与她的实际行为很少有必然的联系 为什么会出现这种现象 43 改变态度的策略 改变认知成分 改变信念 改变属性的权重 增加新属性 改变理想点 改变情感成分 经典性的条件反射 激发对广告本身的情感 增加消费者对品牌的接触 改变行为成分 操作性条件反射理论 44 消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者二 消费者购买行为类型三 消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 45 消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 46 消费者购买行为类型 47 1 复杂的购买行为 当消费者专门仔细地购买 并注意现有各品牌间的重要差别时 他们也就在进行复杂的购买行为 消费者一般对花钱多的产品 偶尔购买的产品 风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细 48 复杂的购买行为包括3个步骤 First 购买者产生对产品的信念 Second 他或她对这个产品形成态度 Third 他或她作出慎重的购买选择 思考 针对复杂的购买行为 相应的营销策略是什么 49 减少失调的购买行为 有时 消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度 高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实 即 花钱很多的产品 偶尔购买的产品和风险产品 产品买后 消费者有时会产生一种购后不协调感觉 因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点 或是听了有关其他地毯的一些优点 于是 他开始学习更多东西 在这种情况下 营销沟通的主要作用在于增强信念 使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉 50 3 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入 是无大差别的情况下完成的 消费者对大多数价格低廉 经常购买的产品介入程度很底 在低度介入的产品中 消费者的购买行为并没有经过正常的信念 态度 行为顺序等一系列过程 他们并没有对品牌信息进行广泛研究 也没有对品牌特点进行评价 对决定购买什么品牌也不重视 相反 他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息 广告的重复 会产生品牌熟悉 而不是品牌信念 一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念 随后产生购买行为 对购买行为有可能作出评价 或不作评价 思考 针对习惯性的购买行为 相应的营销策略是什么 51 营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品 First 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系 Second 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系 Third 营销人员可以通过广告活动来吸引顾客 因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感 Fourth 在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客 52 4 寻求多样化的购买行为 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的 在这种情况下 消费者被看成是会经常改变品牌选择的 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例 消费者会有某些信念 不先作充分评价 就挑选某一品牌的小甜饼 待到入口时 再对它进行评价 但在下一次购买时 消费者也许想尝新 或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌 品牌的选择变化常起因于产品的多品种 而不是起因于对产品不满意 思考 针对习惯性的购买行为 相应的营销策略是什么 53 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 他人态度 意外因素 54 阶段一 确认需要 购买决策过程始于消费者对某个问题或需要的确认 需要 或问题 的存在是因为消费者意识到自己的实际状态与期望状态之间存在差异 需要一般由内在或外在刺激引起的 营销人员在这阶段工作重点是 找寻 消费者 建立消费者的需要跟本产品之间的关系 思考题 针对购买决策的这个阶段 营销人员应该作出那些努力 55 阶段二 信息搜集 消费者收集信息主要希望解决哪些问题 信息收集的方式有即时信息利用和记忆信息取用 获取信息的渠道有哪些 营销人员在这阶段工作重点是 接触 消费者 让消费者把产品纳入其信息收集网 思考题 针对购买决策的这个阶段 营销人员应该作出那些努力 56 阶段三 方案评估 消费者评价选择方案时 总是希望找到自己 价值 最大 风险最小的目标物 在消费者评价选择过程中 营销人员需要关注 产品性能一般是消费者考虑的首要问题 消费者对产品的各种性能所给予的重视程度不尽相同 消费者既定的品牌信念与产品的实际性能会存在一定差距 多数消费者在评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较 营销人员在这阶段工作重点是 说服 消费者 思考题 针对购买决策的这个阶段 营销人员应该作出那些努力 57 阶段四 购买决策 消费者经过比较评价选出购买对象后 就会形成购买意图 但在购买意图与购买决策之间还有两个因素 他人的态度 未预料到的情况 会起作用 消费者改变 推迟或取消购买决定很大程度上是受到感知风险的影响 营销人员在这阶段工作重点是 鼓动 刺激 消费者 思考题 针对购买决策的这个阶段 营销人员应该作出那些努力 58 阶段五 购后行为 消费者在购买商品后 往往通过实际对商品的消费使用 会对自己的选择是否明智进行检验和反省 形成购买后的行为及感受 这包括两个方面 购后满意程度和消费者的购后行动 消费者处理不满时采取的方式有哪些 消费者使用与处置产品的方式有哪些 营销人员在这阶段工作重点是 留住 消费者 思考题 针对购买决策的这个阶段 营销人员应该作出那些努力 59 案例 老年人消费行为分析及企业的营销对策 消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识 它支配着消费者的购买行为 人进入老年后 由于生理器官的变化 必然地引起心理上的变化 研究老年人的心理特征 有助于了解老年消费者的消费心理 有助于了解和掌握老年人消费心理 为企业的营销决策提供依据 某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施 1 在广告宣传策略上 着重宣传产品的大方实用 易洗易脱 轻便 宽松 2 在媒体的选择上 主要是电视和报刊杂志 3 在信息沟通的方式方法上主要是介绍 提示 理性说服 而力求避免炫耀性 夸张性广告 不邀请名人明星 60 4 在促销手段上 他们主要是价格折扣 展销会 5 在销售现场 生产厂商派出中年促销人员 为老年消费者提供热情周到的服务 为他们详细介绍商品的特点和用途 若有需要 就送货上门 6 在销售渠道的选择上 他们主要选择大商场 靠近居民区 并设立了老年专柜或老年店中店 7 在产品的款式 价格 面料的选择上分别采用了以庄重 淡雅 民族性为主 以中低档价格为主 以轻薄 柔软为主 适当地配以福 寿等喜庆寓意的图案 8 在老年顾客的接待上 厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾 以介绍质量可靠 方便健康 经济实用为主 在介绍品牌 包装时注意顾客的神色 身体语言 适可而止 不硬性推销 某一天 在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者 从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子 并可能是专为老爷子来买衣服的 老爷子手拉一位十来岁的孩子 面色红润 气定神闲 怡然自得 走在前面 后面是一对中年夫妇 61 中年妇女转了一圈 很快就选中了一件较高档的上装 要老爷子试穿 可老爷子不愿意 理由是价格太高 款式太新 中年男子说反正是我们出钱 你管价钱高不高呢 可老爷子并不领情 脸色也有点难看 营业员见状 连忙说 老爷子你可真是好福气 儿孙如此孝顺 你就别难为他们了 小男孩也摇着老人的手说好的好的 就买这件好了 老爷子说小孩子懂什么好坏 但脸上已露出了笑容 营