广告策划方案分析.docx

1标题为什么也能打动消费者的心理？自 4 月中旬以来 , 常见到报纸上刊出一则以 只要青春不要瘦 七个字为标题的广告 , 深深吸引消费者的注意。究其原因 , 这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解 , 这是一种有益治疗青春瘦的化妆品广告。同时 , 其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊 , 只露出眼睛看着你 , 代表了羞 , 亦代表了俏。生动、自然 , 和标题相互辉映。接着一则副标题 , 似说明了这则标题画面的含意 : 遮不住的烦恼 。内文又紧跟着说 : 青春是美好的 , 但恼人的青春症 , 却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。 青春瘦确是一件麻烦事 , 许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他 ( 她们心里的话。于是造成了这件商品有很 好的销售效果。这些效果亦显示了经过良好策划与设计的广告所发挥的功能。这件商品是兰丽绵羊霜 , 亦是兰丽系列产品中的一种。凡 是有系列产品的厂商 , 均需在其中求出一种有独到的特色 , 将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感 , 对其他各种亦会随之产生好感。过去 , 在这系列产品中 , 居领导性地位者是兰丽绵羊泊。其在市场中已有良好的知名度。自 10 月份起 , 其知名度 更见逐步打进了家庭 , 让许多家庭中的妇女 , 感到在生活中需要这种产品。其间 , 报栽上有一则广告 , 磁面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说 : “很久以前 ，一双手展开一个美丽的传奇故事”。故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册 , 另附一册中丈说明 , 等待消费者去索阅。当消费者收到了画册 , 会很有趣味地立即看完它。 故事说 ： 在很久很久以前 , 一个很遥远的地方 , 有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中 , 有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的喜欢。有一天 , 国王忽发现餐点差了， 就将厨师叫来一问 , 原来厨师那双巧手忽然变得又红又肿，已做不出好的餐点来。 国王立即让御医替厨师医治 , 可惜无效。逼得厨师不得不离去。后来厨师流浪到森林中的一个小村落，给一位老人放羊。他常常用于摸羊身上的毛渐渐发觉子不疼了。后来 , 他又帮老人剪羊毛 , 子上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜的发现自己的手居然痊愈了。他离开老人再返回京城 , 正遇上皇家贴出告示征求厨师。 于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点 , 极获国王欣赏。他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了 , 剃了胡须，大 家才发现他就是过去的大厨师。 国王召见他 , 问他的手是如何治好的。他想了想说 , 大概是用手不断整理羊毛 , 获得无意中的治疗。 根据这点线索 , 国王让科学家们详加研究。结果发现 , 羊毛中含有一种自然的油脂 , 提炼出来 , 有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。 这个传奇故事 , 是由美国加州兰丽合司所编撰的。这个的总代理用来告诉我们的许多消费者 , 是顺理成章的广告策略。让这个故事 , 更美化了这种产品。不久 , 在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈 , 坐在一张摇椅上。标题是 ： 恭喜你 , 龙妈妈 当年是龙年 , 所出生的要孩子都被称为龙子或龙女 , 做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告策划人员 , 运用得非常好的新称呼。广告正文说明 在生产前后每天用几次这种产品轻轻按摩腹部 , 可帮助松弛的腹部收缩 , 保持身材苗条。 很显明的 , 这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。一个月后 , 第二则广告刊出。画面表现一位家庭主妇 , 在门口送丈夫去上班 , 孩子去上学。标题是 满载着爱心出门 。 广告正文说明 : 在冬天让先生和孩子用些这种产品出门 , 你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。 广告的内容 , 又更进一步地向家庭主妇诉求 , 并扩大了产品的用症。春节前后 , 见到第四则广告。画面的表现 , 是一位祖母级的家庭妇女 , 坐在沙发上 , 翻阅照相簿。标题是 ： “ 祖母的心愿假如我再回到 18 岁 ”。正文说明： 我现在唯一的遗憾 ,是脸上皱纹多了些。假如我再回到 18 岁 , 我一定要及早注意皮肤的保养。 广告再进一步地 , 向家庭中的少女们进行诉求 , 又扩大了用途。第二年母亲节前 , 续有广告见报。画面改采用了手画稿 , 画着一位女士携着一包礼品。标题是 ：“ 妈 , 我回来了”。其内容诉求为，做女儿的 , 宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿 , 更可用委托邮购式代理这种产品 , 将其寄送到母亲手中。这则广告的第四句还能够前后呼应。力求产品能深入家庭。 市场是无法独占的 , 兰丽绵羊油向家庭妇女诉求 , 获得了不少的成功。同时亦遭遇到很强的同类产品竞争 , 如翠兰纯绍油、芬香绵羊油等。尤其是翠兰的竞争攻势甚强 , 广告亦表现得很有力。幸兰丽能始终保持住市场优势。一种新商品的市场开创者 , 将市场成功开展 , 是很艰难的。但是绝不能限制新品牌的同类产品继起。新品牌崛起后往往有求后来居上的雄心。这时 , 就要看开创者是否能够稳住阵势。研究开创者 , 前面的广告表现 , 令人感到其占势甚稳 , 广告策略亦把握得很稳。其广告代理业者 ( X X 传播公司 ), 不论在策划及设计上 , 对广告主都有良好的贡献。为我国广告事业的发展 , 又加强奠定了基础。负责文案和美术设计者 , 因其作品的表现优异 , 都可列为广告事业中的优秀人才。当年 8 月间 , 广告主还推出了兰丽香皂 , 其包装采用孪生式 ( 即从一块装革新为二块装 ), 包装于是显得很宽长的。可惜销售未见成功。香皂市场的竞争 , 更比绵羊油市场激烈。其上市广告 , 虽然设计得不错 , 却缺少后继之力 , 让消费者有广告中断的感觉。因此这种香皂现在恐只能列为其一系列商品市的点缀品 , 市场暂不轻易能被打开。看兰丽绵羊霜广告的表现显得攻势强劲。一阵又一阵 , 给予人印象颇深。假如将其放在专治面瘤的面霜市场中来比较 , 亦已获得了初步成功。这类有疗效的面霜市场中同类产品颇多 , 但有突出特色者很少。绵羊霜以化妆品的身分 , 兼有这方面的效用。用一则 只要青春不要症 把握住了消费者的心理。市场占有率尚可不断提高。2如何在同类商品竞销中采用哄抬战术？一套广告的成功 , 多数是凭着杰出的策划、精心的设计制作 , 由独家创造而成的。但是也有一些 , 是产销厂商的同业之间 , 相互哄抬而成的。假如独家创造成功 , 再加上同业之间的哄抬 , 则更能使得成功的效果扩大、成功的时效延长。近二年中 , 声宝牌彩色电视机的广告成功 , 就是受到同业之间哄抬的一个好例子。两年以前 , 当新力牌以 单枪 彩色电视机 , 获得国际电视艺术科学学院颁给第 X X 届艾美奖技术开发奖 后 , 新力牌即把握住这个重点积极大事宣传。声势笼罩整个电视机市场 , 使得其他各种品牌 , 均感到深受其压力 , 纷纷设法谋求突破的对策。无接点的电脑选台器 , 就是声宝牌在年初 , 所创出的一个突破性的特点。经利用报纸电视两大主要的传播媒体 , 扩大宣传后 , 果然转移了许多消费者 , 对于 单枪 技术的注意力 , 而改集中注意到电脑选台上。它首先以 彩色不好谁之过 ? 的广告大标题 , 介绍一般电视机所用的旋转选台器 , 是以 130 个机械接点 , 来对准频道 , 接收彩色讯号。如果其中有了磨损或污染 , 就不易对准频道 , 产生了接收彩色讯号不良的现象。接着用 彩色迈进电脑时代 及 领导彩色技术的专利 的两则广告大标题 , 说明发明了电脑选台。它并已改装上电脑选 台器 , 运用电脑控制电压感应 , 使彩色讯号能准确地接收。同时 , 在广告中 , 选列出了一点很有力的证明。指出根据 10 年来技术服务资料的统计 , 电视机发生故障的原因 , 有 87% 是选台器接点有了磨损所引起的。此外 , 还创造成功一则口号 : “轻轻一摸 , 立刻换台。”颇能引起消费者的兴趣。不久 , 又创出一则 保证 5 年 的口号。 说明对电脑选台系统 , 保用 5 年 , 免费保养。但对其他零件 , 则和一般电视机一样 , 只保证一年。这点保证 , 在广告中亦强调得深受消费者注目。正当电脑选食的声势 9 日益增强中 , X X 牌彩色电视机进一步发展了电脑选台的功能。刊播大量广告 , 以 电视选台进入神奇记忆时代 为大标题。介绍它领先发明 了装置 电脑记忆预约选台 系统 , 及 IC 电时钟。消费者可以 根据自己的需要事先调好 , 在几点钟 , 看哪一家电视台的节目。到时候 , 电脑会自动转台 , 不必消费者再触摸换台。X X 牌是电视机市场中问世最晚的一种品牌。当时的知名度比声宝牌低。然而 , 上述这点首创 , 确能引起消费者的兴趣 , 市场逐见打开。于是这两种品牌之间的 “竞争” 遂无形中产生了彼此哄抬的初步作用 , 使双方在获得报纸电视的广告效果以外 , 又增加收获一些效果。当年 , 电视机又进入旺销季节时 , 这种同业之间的哄抬作用 , 又见扩大了。先是声宝牌的广告中说 , 7 月 20 日 , 美国以电脑控制的无人太空船海盗一号登陆火星成功 , 将 3.2 亿公里的外太空实况 , 透过了电脑传真 , 完完整整传到地面。这是电脑传真的重大贡献。电脑选台 , 拥有与电脑传真同样的原理。并叫出 只有声宝专利电脑选台 , 才是真正的电脑传真 。紧跟着东元牌的广告 , 却以 再见 ! 电脑选台 为大标题。将原有的一则 电脑选台进入神奇记忆时代 简化为 神奇选台 , 说明 更进一步的神奇选台来临 。声宝牌立即回敬 , 刊出一则新广告。以 只有真正电脑选台 , 才敢保证 5 年 。内文还说明市面上触摸式的选台器固然很多 , 但是惟有我们的电脑选台 , 才是真正的电脑选台。这时 , 三洋牌彩色电视机 , 突然也参加了哄抬。广告中列出两行大标题。说 : 三洋遥控电脑选台 , 保证 6 年 。能加装遥控器的 , 才是真正选台 。广告正文并说明 , 电视机的电脑选台有两种 : 晶体电脑选台和遥控电脑选台。一般晶体电脑选台 , 不能加装遥控器 , 只有我们的 , 才能加装遥控器 , 达到真正选台的最高理想。 三洋的这一招 , 来势甚猛 , 颇能使消费者刮目相看。 在这阶段 , 大同牌彩色电视机亦刊出广告。以 触控电子选 台 为大标题。说明新装置了二极体电子调谐器及频道指示器。 不必消费者费神记忆各台的频道 , 只要手指轻轻触一下 , 要看的 节目画面立即出现 , 并强调 永不故障 。国际牌彩色电视机也刊出以 新五极三镜 为大标题的广 告。说明新装置了 超光速点台器 , 灵敏度超越一般电脑选台的 技术 , 绝不会产生跳台或脱色的现象。各种名称的电脑选台 , 经过彼此间的同时哄抬 , 确实显得一时热闹非常。这种情况 , 至少证明了声宝牌 , 在这一年 中 , 以 电脑选台 为诉求重点 , 所做的彩色电视机的广告是成功的。将选台器的特点 , 强调得很出色。不但受到消费者的重视 , 造成销售量不断增加。 进一步 , 更受到许多同业的重视 , 纷纷研 . 究采用 , 并再加翻新 , 形成选台器的特点 , 相继增多。这种同业之间的哄抬 , 实际上亦是一种广告与销售的竞争。不过 , 这样的竞争 , 是值得鼓励的。因为每一种品牌 , 在商品的品质上 , 都显出有创造性的改进。大家均能列出实质上 , 胜过 其他品牌的优点。虽然是夸张的 ( 广告难免夸张 ) 但却是真实的。 反过来说 , 任何一种商品 , 如果在实质上 , 没有胜过其他品牌的优点 , 其广告的力量 , 即显得薄弱而难以成功。专家常鼓励有志于广告策划工作的青年 , 在进行一件策划工作时 , 必须先求出商品的优点与特性 , 进而再与市场中的同类 商品比较 , 是否拥有胜过其他品牌的优点与特性。如果 有 , 而且是实实在在的 , 则这件广告策划工作比较容易成功。反之 , 即不易求得理想的广告效果。所谓电脑选台 , 实际上就是电子选台器。生产厂商及其广告代理 , 站在广告策划的立场 , 经过研讨 , 将其命名为电脑选台 , 表现得颇佳。电子选台器 , 在欧美日本等国 , 亦确已大量采用。可是欧美日本等国的装用 , 不及国内容易讨好。这是基于各该国的电视台多、频道多、电路复杂 , 技术上要克服的困难也随之增加。其次 , 旋转式的选台器 , 效果仍然不错。并不象电脑选台广告中所形容的 , 有 130 个缺点。这些都是广告文字上的夸张。在欧美日本 , 迄今仍有半数的电视机装用旋转式选台器 。但是 , 战在电视机生产厂商的立场来讲 , 这种旋转式选台器自己还不能制造 , 必须仰赖自欧美日本进口。 至于电子选台器 , 这里的厂商 , 却能自行制造 , 效能又不错 , 当然应该走装用电子选台器这条路。所以声宝在这方面的领先做法是正确的。这点亦支持了其广告的成功 , 具有充分的价值。自从消费大众 , 对于选购电视机的注意力 , 转移到电脑选台器上以后 , 单枪 问题就显得不热门了。引起了 X X 牌 , 想把消费者的注意力 , 再转移过来。它利用报纸媒体 , 刊出一则新广告。大标题是 X X 彩色看 7 年后 , 色彩自然性能如新 。表示它的寿命 , 长达 7 年以上。看了这则标题 , 很显明的 , 是和 三洋遥控电脑选台保证 6 年 的标题相赛争。要在电脑选台器的竞赛热潮中 , 挤进一脚 , 是否真能转移消费者的注意力 , 尚需看以后的变化。同时 , 还得看能否引起同业之间的哄抬兴趣。如果某一同业发现一位消费者 , 购用了他的电视机 , 已有 8 年之久 , 性能仍旧很好。而这家同业亦乐意利用广告来宣传这件事 , 则就容易造成另一种高潮 , 以吸引消费大众注意了。3如何策划利用广告以消灭假表？消费者常常会怀疑自己新购买的手表 , 是否原厂出品的真表 ? 或是上当 , 买到了冒牌货的假表。事实上 , 市场中 , 冒牌假造的手表确实很多 , 这些假表的内部机件 , 都是杂乱拼凑而成。只有表壳与表面是真货 , 内部的机件 , 只有一部分是真货 , 甚至连表壳与表面 , 也是假造的。凡是销路较畅的各牌子表 , 不论价值高低 , 都有假造的。 价值高的名牌手表 , 更是假造工厂注意的重要目标。因为 , 卖掉一个价值高昂的名牌手表 , 所获得的利益之多，难以想象。何况大多消费者 , 都很讲究佩戴价值高的名牌手表。同时 , 大家又都有喜欢贪便宜的心理。假造的名牌手表 , 只要价钱能让消费者感到便宜 , 不怕没有销路。除了假造表 , 还有一种走私表市场中也不少。走私进口的手表 , 每年数量很大。其中有真货 , 有假货。对于假货 , 也应将其归纳于前述的假造表之内。至于真货 , 由于逃漏了关税 , 所以也可用较低的售价 , 争取消费者购买。或以较高的经销佣金 , 吸引各钟表店代为销售。这些假造表与走私表 , 对合法的手表进口商即总代理 商的营业 , 都有相当的妨碍。有些价值高的名牌表 , 在市场中所发现的假表与私表 , 几乎已占买卖总数的一半。换言之 , 市场中卖出 500 只 , 就有 250 只是假表或私表 , 颇为惊人。上当吃亏的消费者 , 实在很多。合法的总代理商 , 曾诉诸法律查缉。可是 , 查不胜查 , 缉不胜缉。查缉了一批 , 稍安静一段时日后 , 假表与私表又会卷土重来。真如野火烧不尽 , 春风吹又生 的杂草 , 使总代理商们困扰不止。由于当前工商界各方面对于 广告功能 认识日深 , 大家就想到 , 如何运用广告效力 , 从事消除假表与私表 , 以保障自己的权益 。经过详细的研究 , 劳力士表的总代理商 , 终于首先想出一个有效办法 , “透遇广告” , 加以施行。迄今一年 , 果然已收获相当显著的效果。去年 , 劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等 , 首先 ， 会商制定本地区零售价格。将此地的价格订得与香港地区的零售价格很接近。这是制止私货走私进口的第一着棋。试想两地的零售价格极接近 , 走私者即不愿自香港夹带真货进口 , 在此销售牟利。走私利益太低 , 走私者就没有兴趣了。宁愿改夹带其他牌子的手表进口牟利。凡是真货 , 瑞士的劳力士表生产厂商 , 一定在包装表内附有一张保单 , 保证此表的使用情况。保单上精印了表壳上的号 码。 ( 保单上的号码 , 和表壳上的号码相同。显示每一只表 , 都有单独的一张保单。 ) 台湾地区总代理商的另一着棋 , 是在保单上加贴一张小型的 进口完税证明单飞此单上印明了纳税证号 : 及注明了保单与表壳上的号码。再加盖总代理商的公司钢印与检验单。此外 , 在表带上加系一个精致的 己检验 挂牌。当进口商将 进口完税证明单 及挂牌加贴加系完竣。将货分送各地代理店陈列出售。将原来未加贴 进口完税证明 单 及无挂牌的存货收回。同时通知各地代理店 , 今后不得经营销售未加贴 进口完税证明单 的货品。如发现私自经售 , 将报请有关部门, 予以处分并取消该店的代理权。如此布置完妥后 , 台湾地区的总代理商 , 立即利用报纸与电视媒体 , 刊播广告。其中报纸广告刊出者 , 均为全十批的大篇幅。敬告劳力士表的购买者。于是自当年 6 月份起 , 在购买时 , 先看看包装盒内 , 是否有瑞士原厂所出的保单。再看看保单上是否贴有 进口完税证明 。如这两种文件均有 , 所购的定是真货。如果缺少这两种文件者 , 就是假造的冒牌货。如果只有原厂保单 , 而缺少 进口完税证明 者 , 就是走私进口的私货。广告刊出一段时期后 , 市场中即先激起一种反应。凡是只有原厂保单 , 而缺少 进口完税证明 的真货 , 售价下跌。在此情形下 , 走私进口者感到利益又减少。多不愿再走私进口 , 无形中使私货不断显著减少。私货不断减少后 , 总代理商遂再加强取缔假造的冒牌货。第三着棋 , 设置了劳力士服务中心 , 专门代客鉴定劳力士表的真假。购买者可将所购的新表 , 送往服务中心查验。如被验明是冒牌货 , 服务中心负责人会立即陪同购买者 , 到经售的表店 , 要表店换一只真货给购买者。这一步做法 , 可能使表店要损失人民币 1 万元至 2 万元。现在一只劳力士真货售价均为人民币 3 万元至 4 万元 , 而假造的冒牌货 , 只售 2 万元以内 , 是用低价骗引消费者购买。经验明是冒牌货后 , 表店即不敢不换给一只真货 , 等于是暗中被处罚了 1 万元至 2 万元。有了这一步做法 , 使各地表店遂不敢再卖这种假造表 , 使假造表亦不断的减少。至目前为止 , 劳力士总代理商的这项广告 , 已刊播了一年多 , 使走私表及假造表 , 在市场中减少甚多 , 足证这一项广告深具效果。基于效果甚好 , 亚米茄表的总代理商 , 从 6 月份起 , 也仿照着做。在报上刊出巨幅广告。请购买者注意 , 购买时要看看表带上 , 是否系有红底金字的吊牌。再看看原厂所出的保单上 , 是否盖有台湾地区总代理商的公司钢印 , 以及是否盖有 正式完税进口 章。今年 8 月份起 , 浪琴表的总代理商 , 亦开始仿照这套办法做 , 在报上刊出巨幅广告 ；请购买者注意购买时要看看表带上 , 是否系有正长方形的红底金字标签。再看看原厂所出的保单上是否加贴了 完税进口证明 以及是否盖有代理店的印鉴。令人感到各名牌表 （ 特别是价值高的名牌表 ） 的总代理商 , 均在努力取缔假造表及走私表 , 力求保障彼等的合法利益 , 并保障消费者的利益 , 避免消费者上当 , 亦保障了 国家 的税收 , 减少逃漏。笔者认为 , 劳力士总代理商 , 首创的这套办法 , 确很高明。 将 进口完税证明 单 , 透过广告的效力塑造成名牌手表真货的 出生证明纸 。巩固了真货在市场中的销售地位。此是精于运用广告功能的做法。而这一年多来 , 总代理商不断把握住重要的销售时期 ,( 例如端午节、中秋节、新年、春节等刊登广告 , 一步紧接一步 , 加深消费者的印象 , 使假造表及走私表难以得逞。倘若这项广告 , 刊登很少 , 相信就不能使消费者有很深的印象。这种广告的刊登方法 , 是真正懂得运用广告效力的作风。一个好的策划如果不懂得使用适当的广告媒体传播出去 , 是无法发挥其效果的。而广告媒体 , 如果缺乏良好的构想来传播 , 媒体亦无法显出其价值。这个取缔假表私表的成功广告案例 , 能使有志研究广告学术者 , 在这方面有了进一步的认识。使用 进口完税证明单 构想 , 有效而且简便。但是 , 必须要运用广告媒体来配合施行。否则 , 即使能见效 , 其有效范围亦甚小。有人说 : 假造者 , 鬼本领甚多。进口完税证明单 , 他们亦可假造。到了这种情况 , 又怎么办呢 ?专家的看法 , 感到这是一种过虑。假造者 , 如果要假造进口完税证明单 , 同时亦要假造总代理商的公司钢印 , 以及公司检验章。将增加假造者不少成本费用。万一被查获 , 除了有假造注册商品的罪名外 , 还需加上假造文书 , 假造印鉴等等罪名。 数罪并罚的法律制裁 , 是假造者受不了的。再退一步研究 , 倘若 “ 进口完税证明单 ” 及 钢印检验章 , 很容易被假造者或走私者 , 加以假造使用。则这一个构想 , 就不能成为优异有效的构想合劳力士的总代理商方面 , 经过再三研讨 , 认定假造者无法假造这些文件 , 才决定施行这个构想的。更何况还有一份瑞士原厂所出的保单 , 也不是能随便假造成功的。 依目前的趋势而言 , 这个优异的构想 , 还可进一步地将假表私表取缔减少 , 只是广告不能中断。需要将 消费者索取进口完税证明单 , 培养成购买习惯后 , 广告内容中 , 才能放弃以这点为主题。 市场中有许多经济问题 , 依靠用治安机关的力量 , 往往无法彻底解决。只有采用经济手段 , 才能迎刃而解。这个广告策划案例 , 又代表了一个 用经济手段来解决经济问题 的好方法。4芝麻城策划如何突破不景气销售？华美 芝麻城 房地产销售广告 , 自 10 月份起刊出： 表现得非常的突出咱广告主 ( 华美联合建设公司 ) 原定的目标 , 是希望在上市一个月之内 , 售出半数 300 个单位。由于其广告代理 iii( 剑桥广告公司 ) 将全套广告 , 策划得有力 , 执行得有效。在上市后的 10 天左右 , 芝麻城的销售成绩 , 即达到 了预定的目标。最后的总成绩 , 是超出了预定目标的三成以上。 创造了一个新的房地产广告策划成功案例。研究这个案例的成功 , 最主要的因素 , 是事先对产品 , 有完善的策划。将 产品 策划成很完美的 商品 , 使得广告更能表现得多彩多姿。广告主在桃园县的石门水库风景区 , 拥有一块面积 颇大的土地。根据在国外考察的心得 , 计划利用这块土地兴建一座乡村大饭店 , 内容包括旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场等等 , 供给居住在都市的市民们 , 利用业余之暇 , 来乡村中、享受些宁静恬淡的生活。就近几年来房地产建设事业的发展而言 , 广告主的这一种构想 , 又是创新的大手笔。确有益于提高住的水准和创造生活意境。 然而兴建这样一座乡村大饭店 , 需要一笔相当大的资金。 最理想的办法 , 就是 集资合建 。可是如何才能自各方面筹集这一大笔资金呢？于是广告主将这个构想 , 提出来和他的广告代理业商议。双方先研讨了当时的市场情况 :11974 年下半年 , 可以说是房地产市场最沉寂的时期。因为政府正严格执行 限建 措施。限制建筑四层以上的高楼大厦 , 以求稳定各种建筑材料的市价。致使许多建筑 ( 设 ) 公司均难在都市内求新发展。2. 有若干建筑 ( 设 ) 公司 , 在限建中改在郊区觅地兴建 别墅 或 山庄 出售。另有若干公司则将市区土地 , 改为兴 建不超过四层楼高的 购物中心 出售。大家又一窝蜂地 , 向这两方面打出路 , 竞争激烈。3. 购物中心 的兴建构想 , 虽属不错。但因为不能向高兴建 , 等于对土地不能充分加以利用 , 造成每坪的售价甚高 , 使得 集资者 难以集资 , 一般的 投资者 亦难以投资。 4. 房地产的价格趋于平淡 , 减低了许多有游资的市民技资于房地产的兴趣。因为有不少房地产的购买者 , 并不是买房屋自己住 , 而是为了求资金能保值。且希望从中套取利润。5. 基于市民们投资房地产的兴趣在减低和观望中 , 使得建筑设 公司一时摸不清楚大众的意向 , 不明了兴建那一类的 房屋 , 才是大众最需要的。6. 世界各国受中东石油国家不断提高油价及限制供应石油的影响 , 均在闹经济不景气。台湾地区的经济亦受波及。促成证券市场股票价值连连下跌。很多人皆已不愿投资于股票。 7. 在经济不景气声中 , 社会大众均想到了节约 , 亦实践了节约 , 纷纷保留一些游资 , 以备必要时应用。是一件冒险的事。广告主决定要做 , 必需要有突破性的做法 , 才能在险中求胜。又经过了一段时期的研讨 , 广告主首先决定改 募股的方式 , 为出售 持分单位 。一般的 募股 , 等于要求大众投资于股票。大众在目前的股票跌价声中 , 多不愿投资于股票。出售 持分单位 , 等于是换一种方式募股 , 有 募股 之实 , 无 募股 之名。给社会大众有一种创新的感觉 , 亦带给社会大众一种新的观念。 针对当时市场的购买力 , 广告主将 芝麻城 , 决定分为 600 个单位。每一单位 , 在旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场 , 以及家具、装璜等各方面 , 均拥有 1/600 的产权。 600 个 单位的产权既然完全相同 , 称之为 持分单位 就显得极恰当。其次 , 是为商品命名。广告主以谦虚的心意想到 , 在一个大风景地区中兴建一座乡村大饭店 , 可以说是象 芝麻 的小 事。又因为每一 持分单位 的售价 , 定得比较普通 , 以求投资者能普及社会各方面 , 让大众不将这笔投资看得很严重 , 看成只是象 芝麻 般的小投资。 遂借此命名为 芝麻城 。再次 , 在广告的诉求重点方面 , 广告主与广告代理业会商决定 , 以 投资者能得到很多利益 为重点。曾有人主张 , 以 石门水库的风景名胜为诉求重点 , 后来想到这一点的力量不够强 , 又想到很多人投资房地产 , 是为了保值 , 还是以 投资者能得到的利益 为重点 , 吸引力较强 ! 根据前面的三点决定 , 广告代理业的策划小组 , 作了进一步的会商研究 , 想出了许多颇有价值的表现方法。1从 芝麻城 这个名称 , 策划人员想到了天方夜谭一千零一夜中 , 一则 网里巴巴与四十大盗的神奇故事。主角阿里巴巴 , 站在一座石门前 , 叫了一声 芝麻 , 开门 , 石门果被叫开了。进入石门 , 阿里巴巴惊奇地发现 , 里面竟有许多珍珠宝藏。将这则故事 , 引用在广告上 , 可以让 芝麻城 的投资购买者 , 感到买了以后 , 亦会得到许多利益。同时亦衬托出 芝 麻城 这个名字 , 给投资购买者 , 充满吉祥性 , 富贵性的感受。2. 从注重“投资者能够得到的利益 ” 这点上 , 策划人员想出了 累进收租 、 超额还本 、 VIP 假期 等等名词 , 借以说明投资以后由产告主聘请专家 , 代为综合经营。经营期间 , 对投资者付给租金 , 最初的 5 年中 , 租金保证一年比一年多。 5 年以后 , 投资者如有意出售 , 保证还可挟得比原投资额 , 多百分 之五十的价格成交。而在 5 年之中 , 每年还可获得免费招待一周 , 住在这乡村大饭店中 , 享受其中的一切 , 像是有 VIP 一样 的荣誉。此外还列出一个表 , 将投资于 储蓄 经商 股票 票 会及私人借贷 咱 一般房地产 等 5 种方式所得的利益 , 和投 资予 芝麻城 所得的利益 , 作一种比较 , 证明后者的利益最 好。这种比较性的文字 , 很能争取投资者注意。 3. 从 持分单位 这新创名词 , 策划人员想到了 持分产权 名词。 进一步地冲淡了大众有 股票 的推想 , 争取投资者的信任 ; 并强调这是良好的 大众集资 方式。集资后由专家经营 , 又是良好的资金运用方法。接着 , 策划人员确定了 , 以有 200 万元以上身价的人 , 为 诉求对象。所谓 200 万元身份 , 是指拥有一幢私有房屋加上房 屋内种种家具用品的价值 , 再加上银行内还有一些存款的人。同时 , 又发现还有些人 , 虽然没有私有房屋 , 却拥有相当的动产 ( 指存款和珠宝饰物 ), 并且目前每月保持有 3 万元左右的收入。这些人 , 亦有可能购买 , 遂亦列为诉求对象。这两种诉求对象 , 是根据每一 持分单位 的售价 , 订为 40 万元人民币而研讨确定的。但事实上 , 这 40 万元中 , 只要先 拿出 18 万元 , 以后再拿出 12 万元的分期付款 , 共 30 万元即可。 其他 10 万元是贷款。以此衡量 , 策划人员对这两种诉求对象 , 应该说是把握得很正确。进一步 , 广告主与广告代理业双方的策划人员 , 又会合在一起 , 研讨制作户告文案。促成双方作这样的会合研讨制作的主因 , 是广告主要求所有的诉求文字 , 要让消费者一看就懂。因为他们发现 , 像 持分单位 , 累进收租 , 超额还本 等等新创的名词 , 没有适当的解释 , 消费者是无法能立刻了解其中究竟的。 此时 , 距离广告主确定的 芝麻城 上市日期已很近。双方策划人员遂采取 阁 办法。大家关在华美公司的会议室 , 自上午 10 时起至晚间 10 时止 , 接连多天 , 不和外界接触 , 专心撰拟文案。写出了初稿￥先让同组的策划人员看或念给他们听。凡是 对方认为看不懂或听不懂的 , 即进行修改重写。这样一遍又一 遍地重写 ; 一遍又一遍地修改 , 终于拟妥了所有的诉求文字。 再经广告主过目 , 认为满意后 , 才交与美术人员设计画面。 策划人员在思考文案时 , 广告代理业的负责人 , 还鼓励他们 , 对每一则广告 , 能做到 全策划 。希望他们在想出了很好的标题的同时 , 亦想出画现应如何配合。这种 全策划 , 能使标题和画面配合得很妥切 , 节省了美术人员的思考时间 , 争取制作时间。 9 月下旬起 芝麻城 开始在报纸上刊出预告广告。10 月 5 日刊出上市广告。各则广告的内容如后 :第一则预告 , 标题是期待十二 , 掌握十二。内容说明在 12 天后 , 华美要公开一个新的计划。凡是有 12 万元的人 , 请把 握这个投资机会。画面是画了一双手 , 捧着 12 。第二则预告 , 标题是芝麻下凡。画面上画了一个庞大的五彩汽球 , 系着一座巨型建筑物 , 自天空中徐徐下降。内容说 明在一处湖光山色的秀丽地区 , 将产生芝麻城了。第三则预告 , 标题是红皮卷宗。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城将在两天内隆重推出。请大家在两天内 , 暂勿购买任何房地产。画面上画丁一个注明 特急件 的红色卷宗 , 双手呈给消费者阅读。第四则预告 , 标题是致富的高速大道。画面画了一辆以硬币为轮、纸币为车身的跑车 , 在高速大道上飞驰 , 内容说明芝麻城能使您的 12 万元变成 120 万元。第五则是上市广告 , 标题是芝麻开门。画面画了一座新建筑物芝麻城 , 蕴藏在巨大石门之内。内容说明这座大厦 , 不仅可以住 , 它还能替您赚钱 , 希望大家去投资。 以后的广告 , 是一则紧跟着一则 , 说明投资芝麻城的种种益处。其标题分别是文中自有黄金屋、 5 岁的百万富翁、 华美芝麻城答客问、 芝麻房东的电脑算盘、退休以后如何成为百万富翁、芝麻心愿等等。 这些广告的画面部分 , 用的全都是 手画 稿 , 没有用 照相 稿。其目的均是求画面 内容与标题意义 , 能切实吻合。 报纸上逐步刊出时 , 令人感到广告代理业将报纸媒体 , 还做到有创新的运用。当时 , 台北两家发行量很大的报纸 , 对房地产广告 , 采取 限制刊登面积措施 , 规定房地产广告的最大面积 , 不得超过半 十批。面对这种限制 , 广告代理业非常困扰 , 担心广告效力会发挥得不够。经过周详地思索后 , 他们创出一种报纸的 夹页 广告。这 夹页 就是他们自行编印的芝麻快讯 , 面积则是四开张 正如报纸的一整版 ) 。委托台北市的报贩们 , 夹在报纸内随报附送。这种方式 , 等于在报纸上刊出了全版广告。这是在报纸限制刊登面积中的突破性做法。夹页广告铺印并不难 , 然而分发却很费事。广告代理业为了这件事 , 发动全公司的人员 , 于天刚破晓时 , 分赴火车站一带 , 拜托报贩们代为附送。并帮助报贩们 , 将夹页广告夹入当天的日报中。可以说是做得很辛苦。分发出去以后 , 果然很受社会大众重视 , 创造了很好的效果。广告代理业遂又选择若于日报与晚报 , 将夹页广告的内容 , 利用报纸的广告版面刊出。造成这几家报纸 , 在这一天有了两个 报头 。一个是报纸本身的报头 ( 即报纸的名称 , 另一个是芝麻快讯报头。并曾引起社会上的议论 , 从议论中也产生了更多的轰动。除了利用报纸媒体 , 他们还利崩了电视媒体 , 拍了一部 20 秒的广告短片一一芝麻开门。在电视上只做了 4 天的插播。 从这点上 , 更显示了他们在每一种广告的制作上 , 都很郑重而不马虎。 他们亦采用了杂志 ( 电视周刊 ) 做了一系列的广告 , 求其效果深入家庭。最值得一谈的 , 是他们编印成册的几种说明书 , 极为精致。其中有一种袖珍本 , 供费用者放置在西装上衣上端的口袋里 , 既有趣 , 又富实用价值。 说明书是房地产广告的重要媒体。几乎每一个消费者 , 都是详细看了一册说明书 , 才决定是否投资的。芝麻域的 800 个持分单位 , 广告主第一步的目标 , 先求卖出半数。结果在广告做得很成功的情况下 , 很快就卖完半数 , 而且还售出了另一个半数的一部份。到了 11 月下旬 , 又刊出以第二个世界、钱与芝麻为标题的两则广告 , 出售芝麻域中的另一批别墅型式房屋 , 命名为乡村大厦 B 座 9. 供私人专用。 每房的面积 , 从一房一厅至 三 房二厅都有。毗邻前述的乡材大饭店布建 , 亦颇受有资金者的欢迎。 另方面 , 又刊出以芝麻特使到本地、芝麻特使来到本地、感谢人士 , 芝麻特使告别为标题的数则广告。说 明芝麻城派专人服务 , 接受投资购买。这点在房地产事业中又是创新的做法。这些广告当然亦很引人注目。基于售出情况甚佳 , 芝麻城遂提前于 12 月 15 日开工。广告代理在开工的户告上 , 又表现得有很高的风格。用春天早到芝麻发芽为标题。暗示芝麻城原在第二年 1 月至 2 月间开工。现在提早开工等于是春天早到了。这两则标题 , 很使投资者感到兴趣。再加上一些以破土见财为标题的庆贺广告 配合刊出 , 更使得大家都有份喜气洋溢的心意。开工当天 , 在石门水库工地 , 造成了很热闹轰动的场面。第二天的谢启广告 , 则以芝麻三鞠躬为标题 , 来感谢各界贵宾 ; 亦使人有脱俗的好感。从以上对这套广告的研究报道中 ，相信大家可以看出 : 其策划工作确实做得很完备。策划人员在种种创新的将想上 , 发挥得可圈可点。相信这个成功的实例 , 当可使各方面的广告主 , 更重视事先的策划工作 , 力求将准备上市的产品塑造成消费者所需要的良好商品 ，而且应该不厌其烦地准备。要知道策划得愈完备 , 就愈能收获优异的广告效果。芝麻城上市的广告费用 , 总共用了 200 万元 ，所售 出的 360 个单位 , 每单位按 36 万元计算不包括 10 万元贷款 ，营业总额是 9000万元话 ，广告费用在营业总额中 , 只占 2.2 % 强。这个比例 , 说明了广告费用支配得不多。若将超额售出的营业数字 , 亦包括在内 , 则广告费用的比例 , 就更明显得低于 2% 了。事实上这套广告之所以获得成功还有几点基本因素 :1. 是基于广告主有力求创新的观念, 亦能接受广告代理所提供的创新构想 。共同将一种本质上是平凡的产品 , 策划成与众不同的杰出商品。 （ 这是许多观念比较保守的广告主所望尘莫及的。 ）2 是基于广告主懂得运用广告代理的功能 , 信任广告代理的工作人员是有专长的。在此情形下 , 广告代理像是遇上了知 音 , 自然会尽心尽力地发挥 , 将每一件工作 , 都执行得很有效。 给沉寂的房地产业 , 创造了突破性的优异效果。广告代理并不怕广告主在工作上要求得严格 , 只怕广告主不懂得如何利用广 告代理的长处。 ( 当前有些广告主 , 只注重需要退佣 , 这就是不懂得如何利用广告代理的功能。 )3. 是基于广告主与广告代理双方都很重视 检讨 与 改进 。每一则广告刊出后 , 广告代理立即针对销售情况 , 加以检讨 ; 接着即根据检讨结果 , 改进广告内容 , 促成广告力量步步增强。倘若这套广告中 , 有几则报纸广告的画面 , 能设计得更生动些 ; 倘若这套广告 , 再加强创造一种印象 , 使消费者对一连串的报纸广告 , 有更深的系列性印象。这套广告的表现 , 就更为完美。5如何使用抑价策略？前年上半年 , 市场各种商品所举办的促销活动中 , 有一个 旧锅换彩色锅 广告案例是做得非常成功的。广告主 ( 理想工业公司 ) 原希望在这个活动的举办时期 , 每月能销出 2 万个彩色锅。由于策略的把握正确 , 竟使得第一个月 , 就销出了 6 万 个 , 接着 , 第二个月又销出了 6 万个 , 比原定目标 , 超出两倍之多。这样的成果 , 实属可贵。近年来 , 基于精致的流理台 , 不断受到消费者的采用 , 美化了许多家庭的厨房。进一步 , 又渐渐需要美化厨房中的一切用具。于是担制的杯盘碗碟 , 逐步换成了精致的瓷器 ， 或精致的玻璃器皿。连酱油瓶 , 沙拉油瓶等 , 都不断的配合变新 , 确实增加了厨房的美观 。对于各种锅子 , 消费者亦有意加以换新 , 而求美化 , 但又感到一时不易着手。 因为在一年以前 , 市场上虽然有若干厂牌推出各种类观的锅子 , 等着消费者去购买。可是 , 其售价偏高 , 最少亦要人民币 600 元 , 才能买到一个 。 原来 , 这些产品都是进口货 , 一般消费者只能望锅兴叹。何况 , 这究竟不是绝对必须购买的必需品。年 4 月 , 国产的精致美观的锅子一一理想牌首先开始上市销售。就品质而言 , 并不亚于进口货。就美观的程度而言 , 亦能赶得上进口货的九成以上。就售价而言 , 却只有进口货的一半。当然立即引起了若干消费者的兴趣 , 相继购买使用。然而 , 这些消费者 , 只是市场中的少数。生产厂商的生产能力 , 却是大量的。只凭这些小数的消费者 , 绝无法维持生产。 必须让消费者普遍使用 , 才能充分利用整套的生产设备从事大量生产产销数量多了 , 生产成本即可随之降低 , 售价亦可跟着减低 , 以使消费者能普遍购用。欲达成这个目标 , 当然需要运用广告力量。于是 , 广告主和他的广告代理 ( X X X X 广告公司 ), 经过多次会商研讨 , 以及针对一次又一次市场调查的结果 , 先后采取了三个步骤的广告策略 , 都执行得很有效。造成这种新产品 , 在上市一年后不但开拓了市场 , 亦将前场占得很稳。 ( 目前理想牌彩色锅的市场占有率 , 高达 75% 以上。 )上市初期 , 广告主立即发现了消费者认为 定价嫌高 的问题。广告主在自行生产制造之前的 1974 年 12 月 , 曾先自日本 进口 1 万个彩色锅 , 在台湾试销。基于关税税率颇高 , 再加上 应得的利润 , 遂将每个定价为 600 元。试销了 4 个月 , 才慢慢 地卖完。根据试销的经验 , 又因为自行产制的成本较进口货低 , 遂 将省产品的售价定为 300 元 , 只合进口货半数 , 以求扩大销售。 可是透过市场调查研究 , 发现一般消费者之中 , 有 30% 强 , 嫌贵而舍不得买 , 再有 50% 强 , 认为稍贵 , 徘徊在买与不买之间。 这还只是都市中消费者的心意。假如作全省性的消费者调查 , 嫌 贵者会更多。在此情况下 , 广告主及其广告代理商会商后 , 先施展了 第一阶段的广告策略 , 强调 漂亮 , 不贵 。这阶段中的一部广告广告片 , 选用电视女星张俐敏为广告演员 , 表现了逛商店时 , 看到橱窗里的彩色锅 , 显出感觉得很漂亮的表情 , 继而显出 这样漂亮的锅子恐怕很贵吧 ! 我买不起 的表情 , 憾然地离开橱窗。忽又回头看到标价 , 高兴地叫出 : 小的才 250 元 , 不贵 哩 等表情。这部广告广告片 ,有 3 家电视台经常映播 , 很吸引都市内各家庭主妇的注意。都市内的销路 , 就法样慢慢地打开了。过了一阵 , 渐渐进入下半年的销售旺季（ 从 8 月到年底 ）。 这时发现有不少消费者 , 购买这种锅子 , 并非自用 , 而是当作礼品赠送亲友 , 借贺新婚之喜 , 或乔迁之喜等等。送礼 , 是一个为这种商品进一步打开销路的绝佳构想。由于这种商品的面积大 , 外形讨人喜欢。售价只是稍贵而已。但 送礼的人会感到送得像样 , 很愉快。而受礼的人 , 亦感到礼品既美观又实用 , 亦很愉快。形成消费者确有此需要。广告主及其广告代理者 , 遂及时施展第二阶段的产告策略 , 强调是 送礼的最佳礼品并且强调送一个嫌少 , 最好送一套 ( 4 个或5 个 , 规格各不相同 ) 。这阶段的一部广告片 , 亦拍摄得广告效果颇强 ，仍选用广告演员。内容表现