精品小户型住宅.ppt

酒店式公寓产品定位 北京WEGO精品豪宅分析报告 规划与经营思考焦点 面积规划为65平米 90平米二种户型 建议不超过公寓最小面积 以免与公寓客户冲突寻求国际知名专业物业公司合作 增加项目地价值感与客户投资信心未来北京酒店式服务公寓竟争激烈 本项目有酒店地优势 内部配套上需全面考虑 参考项目服务内容 台湾第三代小房型小户型参照方案及概念 主人房14平方米 浴室7 5平方米 A 65平方米小户型SPA浴室面积约在9 10平方米左右 90 130平方米SPA浴室面积约在14 18平方米左右 B 65平方米小房型主人房约在20平方米 90平方米小房型主人房约在25平方米 130平方米小房型主人房约在90平方米 C 设计上如有困难 可依上述要求以90 标准 指SPA浴室及主人房面积 设计之 北京 WeGo 台北WeGo薇阁精品旅馆现场照片 Slogan 找个块小市场 做北京第一 创造北京独一无二的 新思维概念型精品毫宅 命名 北京WeGo 前言 这是一种革命性的精品毫宅 在介绍本产品之前 我们必需对03年于台湾台北市推出一夜成名造成轰动的台北市薇阁精品旅馆 做一个简单的介绍 首先 我们来听听一些声音 忘掉过去 洞悉未来在瞬息万变的时代中 鉴往 不一定能 知来 创新不论大小 不创新确定无法由小变大大众市场已死 瞄准小众市场才能经营致胜每天不断的了解市场 就是每天在做 对焦 的工作客户需求的变化是最大的竞争对手 定位的终极意义 righttime对的时机rightproduce对的产品rightmarket对的市场 发挥领导力的不是人 而是文化 是共同的价值观 和共同的思维模式 和用一块烙铁深深烙印在每位员工心中的两个字 用心 本产品是一种 梦幻型 产品 之所以推出后一夜成名 出租率达200 以上 顾客回头率达90 以上 我们来看看以下经营者的见解 薇阁台北馆开幕以后不到半年 就已成为全国知名的领导品牌 目前北台湾的消费者对薇阁的第一印象就是 那间要排队checkin的旅馆 而全国各大平面及电子媒体从各种新闻性 社会性 工商性等角度的非广告报道至少超过一千则以上 据说全台湾甚至中国大陆及日本 类似的旅馆陆续酝酿开幕的就有数十家之多 显见薇阁精品旅馆在饭店业界造成了一股革命性的风潮 显见薇阁精品旅馆在饭店业界造成了一股革命性的风潮 WegoTaipei 薇阁精品旅馆台北馆 不仅以前述中小型服务业中 以及短时间创造一个知名的品牌 并且改变了旅馆客房每日使用次数的宿命 甚至也刷新了老顾客回笼率新高的纪录 达百分之九十以上 此外也突破了服务业卖场的传统规划概念 如睡眠区与浴室区面积几乎相同 睡眠区与浴室区 起居室之间等空间都不隔间 客房的风格多样化 备品种类及数量多元化 客房内机械设备最多种类 大胆取消餐厅全部采用送餐到房 RoomService 的服务 第一家起用无人柜台的尊荣车道设计 在完全没有公共设施的空间中把休闲娱乐的概念引进每间客房内 甚至是世界第一家结合停车场与大楼式饭店及汽车旅馆的 混血儿 建筑执照 以上的种种创新加上这个混血型 异种 建筑物 使得 薇阁精品旅馆 在消费者心目中有了 魔宫 和 宝盒 的概念 在口耳相传下形成一股想一探究竟的好奇与兴致 Wego的诞生希望能使奄奄一息的台湾服务业萌发一个 传奇 的起始 WegoTaipei绝不是一个完美的产品 甚至十年后再回顾 这样的产品可能还只是处在一个 原始时代 在十倍速时代中 速度比正确更重要 在这种变动的世代中 上天给了所有的产业和经营者 不要等到产品完美才出手 的权利 因为我们的对手随时会用 不很完美 的产品来对付我们 国外目前有些深具特色的精品旅馆 如澳洲雪梨的WHotel 大门口站着一位身高180多公分的大帅哥 头发还擦点发油 身上香香的 穿着连身黑色的短袖T恤 头上戴着无线耳机 以迷人的微笑帮客人拉开饭店大门 门内迎面而来的却是裸露在外的钢筋 搭配艳红大胆色彩超现代主义风格的装潢 客房内播放着热门音乐和最新电影 一天房价从台币一万元到六万元 人民币2500元到15000元 现代的消费文化及商品符号 所散播给消费者娱乐 资讯 时尚 个性的感觉 似乎已经成了消费者衡量商品价值的重要因素 消费的习性也从需求到欲求 从功能到感觉 实际上 在三四十年前 MarriotHotel的执行总裁Malik就曾对旅馆产业下了一个注脚 饭店业是休闲娱乐产业 而台湾的业者似乎在三 四十年后的今天 仍然是在经营 房间出租业 因此目前很多服务业的问题是 懂得消费 也勇於消费的消费者没钱投资 而不会投资 又不会消费 甚至从不消费的经营者却在经营这些产业 你说奇怪不奇怪 旅馆业的 新物种 在哪里 台湾的旅馆业 长久以来大多以 房间出租业 的宿命观念在经营 而今天消费者需求的变化却又是如此快速 几十年来 客房内一张床 一间小浴室 一台小电视 要如何满足现代消费者的需求 无怪乎 根据台湾交通部观光局的统计 2002年一年台北 台中 高雄的五星级饭店 平均住房率只有54 92 业界在错愕之余 才警觉原来我们最大的竞争对手并非同业 而如7 11创办人铃木先生所说的 顾客需求的变化才是我们最大的竞争对手 也正如英特尔葛洛夫在十倍速时代中所说的 现在能存活下来的 都是运作快速的产业 此时 我们不禁要问 旅馆业的 新物种 在哪里 旅馆业的 新物种 WegoTaipei 今天顾客对服务业的需求 已经从功能走向感觉 从需求走向欲求 从有形走向无形 顾客需求的早已不只是租赁一个房间过夜栖身而已 顾客要的是一个品味 一个价值 一个整体感觉和一种生活态度 谁能抓到这个窍门 谁就能找到一个 竞争利基 和一个 获利模式 什么是旅馆业的新物种 真正的答案在 创新 两个字 换句话说 鉴往 不一定能够 知来 甚至参考过去有时反而成为负担 Wego的六大主题 三十二种风情 WegoTaipei的第一项创新 就是把所有客房分为六大主题 32种风情 六大主题有热带休闲馆 名牌时尚馆 东方风情馆 现代主义馆 主题风味馆和视觉艺术馆 每个主题馆发展出各具特色的风情 例如热带主题馆中有峇里岛 地中海 加州阳光及海洋之星 名牌时尚馆有凯文克来 香奈儿及梵塞斯 东方风情馆有夜上海 阿房宫 明式彩绘与禅之风吕 现代主义馆有极简主义 纽约纽约 主题风味馆中更有铁达尼号 赌城风云 秘密花园 古保传奇 欢乐影城 巨星之夜及普普艺术 在视觉艺术馆则有光之饗宴 星光灿烂与梦幻镜宫 我们希望顾客一来再来 感受到不同的风情 奥美广告的创意总监郑俊宏先生认为 现在工商社会无趣又有压力 人们希望速食的娱乐及突然出现的趣味 而异国风情正可符合这样的大众需求 又如策略大师麦克波特所说的 发展出一个产业的新类别 这也是 商品娱乐化 的一个过程 让顾客在WegoTaipei不只是承租一个房间 而是度过一段欢乐的时光 让顾客从对住的需求 升华到满足感官的欲求 从功能的满足转化为对品味的追求 客人只是 满意 我们就完了 WegoTaipei位于台北市娱乐 休闲 夜生活等行业齐聚的林森北路核心地带 占地面积近2600坪 8600平方米 以每坪地价约200万 每平方米土地15万人民币 计算 光土地价值就达50亿台币 12 5亿人民币 在这块黄金土地上 WegoTaipei只规划87个精品客房 不含各房间专属停车位等设施 客房净面积即达到53平方米到66平方米以上 每间客房造价已远远超过国内所有五星级饭店 可谓国内首座超六星级饭店 即使在国际名牌饭店的竞争平台上 也丝毫不逊色 虽说台湾近年不景气 但2003年万宝龙发行全球限量8套套笔 一套定价台币135万 人民币34万元 一月份在台湾就卖出了四套 足见消费者不断在为他们所要的慷慨地付出 问题在於经营者是否知道消费者真正要的是什么 WegoTaipei以经营精品商店的观念将客房内作无隔间设计 使得房内视觉的延伸达到极大效果 台北市地狭人稠 居住空间狭小 为让所有顶级享受的顾客产生惊奇感受 Wego甚至将部分家俱尺寸放大到有点夸张的戏剧效果 譬如有些客房的单人椅 大到几乎可以当床来使用 使客人获得充分的释放与舒解 Wego的经营团队一直要作到如本书定位篇中所说的 现代服务业应该有一个责任 不仅要提供消费者全新的消费经验 更应该教导人们如何消费 如何享乐 因为现代顾客已经太厌倦了不错 还可以 而要很新 很炫 很酷 很过瘾才行 因为客人满意 我们就完了 我们要让客人非常满意才行 这种心理上的诉求在中国叫做 马斯洛 理论 其实意义是接近的 把客人的梦想变成商品 许多传统旅馆几十年来都在客房内放置一台比烤麦面包机大一点的小电视 这种 聊胜於无 的心态无法达到现代消费者 非常满意 的需求 在wegoTaipei的客房里 客人可以看到至少34寸到100寸的大尺寸电视 并享有家庭剧院的音效 每间客房还有专属的DVD 客人可携带自己喜欢的影片前来观赏 另外Wego也和影片公司签约 任何时间都有8个免费频道 24小时放映院线影片 同时也和唱片公司签定合法的最新KTV新歌 加上优质的设备客人可在客房内尽情欢唱客人长久以来被忽略的梦想Wego处处让这些梦想成真书中提到今天 商品的价值来自创新与梦想 当所有的梦想都能成为商品时 这肯定会是一个犀利的商品 这也是Wego从Hotel走向Funtel的革命精神之所在 SPA概念的浴室规划 再以浴室为例 WegoTaipei的浴室面积约有20 30平方米 一般传统饭店客房的全部面积 有时都不到30平方米 在这个大浴室中 配备有蒸汽室 烤箱 大型幻彩水疗按摩浴缸 浴室专属的超薄液晶电视及音响等 更值得一提的是 当浴缸内的水达到一定高度时 浴缸内的LED灯光会自动亮起 并不断的变换色彩 配合按摩浴缸的滚涌 加上高程变化 使整个浴室充满了舞台效果 如前所说 Wego就是要提供给顾客最新 最炫 最酷 最过瘾的享乐 要给客人一段欢乐的时光 要把梦想变成商品 舞台概念的灯光组群 谈到灯光 很多人都有在旅馆客房内按那些麻烦的床头控制按键的经验 而这一按也按可几十年 顾客早已 习以为常 业者也认为 理所当然 但是Wego以群组灯光的设计理念解决了这个问题 大老板的隐私 我们最在意 WegoTaipei为维护顾客的安全与隐私 在规划设计上 堪称是世界第一座直立式停车塔型精品旅馆 来宾 不论是自行开车或搭计程车 可直接进入各楼层客房才下车 免除提行李的烦恼 而更炫的是尊荣卡的客人还有专属车道 可以进出无人柜台 从馆外Checkin到自己的房间 一直到Checkout 完全不需与任何服务人员接触 只需透过一个小小的IC晶片控管 可说是 如入无人之境 台北为首善之区 名人荟集 非显即贵 因此 以保障名人隐私的超高标准所规划的进出动线 当然能使一般顾客更为满足 此外 为了让顾客享有连用餐都不需要到餐厅的隐秘 Wego全部采用RoomService的方式送餐到房 热腾腾的早餐分三个时段 由专人送到待餐区后即行离去 再由客人自行取用 完全避开对客人的干扰 至於反偷拍侦测 更是做到滴水不漏 固若金汤的完全保障 Wego用确保大老板隐私的态度落实每一个细节 使顾客享有十足安全 找对客户远比过度广告有效 为使产品定位更加清楚 设计公司的产品行销组合 要能在消费者意识中占有一席之地 及 旅馆产品定位的真正意义就是 和自已目标客源建立关系 Wego甚至只服务两人同行的客人 美国OHIO州有一个纽得角乐园 他们经过市场调查发现 云霄飞车是游乐园中最受欢迎的游乐设施 於是在兴建乐园之初 就将云霄飞车列为主力产品 纽得角乐园拥有世界最高俯冲高度 300尺高 站立式云霄飞车 园内有多达14座的各式云霄飞车 而且每年增加一座 不断像磁石般地吸引全球的云霄飞车迷到此朝圣 在加拿大多伦多郊区专开疝气的世界著名医院SchouldiceHospital医院 他们做的都是本书於定位篇中所揭示的 找一块小市场 做世界第一 也正如壹周刊老板黎智英的话 做生意最重要就是专注 愈专注力度便愈大 因为 找对客户远比过度广告有效 细心关照顾客的每一项需求 PeterDuraker认为 企业的获利是随顾客的满意而来 为了让顾客满意 Wego的经营核心一直围绕在二个W和一个H上 即书中所一再强调的Who我们的客人是谁 What他们需要什么 How如何提供 以客房备品为例 为了体贴女性顾客 并因应女性主导消费的趋势 Wego特地在客房内为女性贵宾准备了发圈 发夹 卸妆棉 卸妆乳液 洗面乳 润肤乳液 排梳 女仕专用小尺寸免洗拖鞋 发雕液 还有许多一般五星级饭店都看不到的无味香皂 润丝精 浴巾球 漱口水 马桶卫生纸垫 消毒液 蒸汽专用植物精油 温泉用硫磺液 隐形眼镜专用生理食盐水 甚至连客房冲泡的咖啡都是使用非三合一的纯咖啡 Wego真正在乎每位顾客的每项需要 因为我们相信 和客人不是在做生意 而是双赢和互利的关系 为了要把顾客照顾得无微不至 Wego在馆内制定每个顾客的接触点 pointof Contact 去思考和拆解顾客的每一项行为 才设计出每个服务项目与用品 正如台北市亚都饭店严长寿总裁所说的 如果不能真正了解顾客的需求与渴望 服务就会沦为表面功夫 所以本书需求篇中建议应该将 全旅馆视为一个与顾客互动的互动中心 ContactCenter 再依据顾客的需求变化而随时调整 不断改进 因为我们相信没有一家旅馆可以长期依赖新顾客上门 更相信生存的关键在于非常满意的老顾客不断的重复消费 旅馆业长期以来 似乎一直在努力降低成本 即在书中所谓经营效率 Effciency 的轨道中运行 还误以为理所当然 事实上 降低营运成本有其限度 逾此限度往往会损及顾客的消费价值 降低成本其实并不困难 诚如麦克波特所阐明的 改进作业效益 OperationEffectiveness 是最容易模仿的 这么简单的事 能产生多少效益 反观 如果旅馆业能不断地追求顾客价值 摆脱 经营效益 的陈旧观念 改而追求 经营效果 尽量方便客人 让客人占便宜 永远觉得亏欠客人 多赚了一些利润就想把它们 分红 给客人 有了这样的经营效果 经营效率才会有意义 因此 我们一直认为服务业存在的目的 并不是在获得最高利润 而是在获得合理的利润 以求客主双赢 维持长期的生存与发展 服务的服务专家 说到旅馆客房里的床 每个人都不免想到床头边的控制面板 WegoTaipei把这个控制面板规划为顾客的个人娱乐系统 客人不仅可以在面板上选择8个频道的免费院线电影 成人频道 最新出版的音乐及歌曲 还可以上网 可以点餐 甚至夜光面板的设计 解决了长久以来客人在晚上找不到或摸不准控制面板的不便 在这些努力的过程中 我们自认为已是服务业的专家 最近有一本畅销书 从A到A GoodtoGreat 书中有句令人动容的话 卓越的公司不是靠一次决定性的行动 伟大的计划 杀手级的创新 一个好运气 灵光一闪的造就 要如一个永无休止的巨轮 朝一个方向前进 累计动能 终于碰到一个转折点 一跃而过 因此品质比品牌重要 服务品质没做好 品牌也只能昙花一现 Wego是旅馆业的名牌精品 台湾的旅馆业一直缺乏品牌观念 WegoTaipei经过长达一年多的规划 精准的产品定位 希望能在精品旅馆的市场定位中 成为全国第一品牌 因此除了做好产品之外 更努力经营品牌 从CIS到精心设计的旅馆外观 到耗资千万的庭园造景与照明 按季更换的卡典西得外墙 外墙造型帷幕每季更换 此外 更建立了一个与客户互动的Wego网站 我们试图成为精品旅馆的领导品牌 更要使WegoTaipei能成为日后全国连锁的旗舰示范馆 我们相信广告是一时的 品牌才是永远的 这个永远的品牌是集时尚 欢乐 个性 人性 感性 科技 资讯 浪漫 隐秘与尊贵于一身的精品旅馆 当然我们也曾担心Wego被外界定位为低级的情爱旅馆 就如美国幽默作家JaneWrangler所说的 老鼠跑第一名的困扰 还是老鼠 但我们相信Wego坚定的行销努力一定可在最短的时间内达到应有的正面效果 美国公共关系兼行销高手莱文MichealLevine有一次问一位床垫公司的老板 你卖的是什么 老板答 床垫 莱文说 不对 你卖的是香甜圆满的爱情 没错 Wego自开幕至今一直努力把主题化 休闲化 娱乐化 细节化 私秘化 科技化 品牌化 普罗化的八大概念用各种不同的行销方式传播出去 不断努力架构一个 都会生活的惊奇乐园 以在北台湾的旅馆市场中开疆扩土 WegoTaipei是国内第一座都会主题式精品旅馆 它兼具观光旅馆的豪华 精致旅馆的温馨 渡假旅馆的休闲 情爱旅馆的浪漫 汽车旅馆的方便 但如前所述 它在这么昂贵的地段上 花费如此庞大的投资 那么它的价位会不会水涨船高 甚至曲高和寡呢 答案是否定的 正如本书中引述可口可乐的董事长Rebort所说的 我们界定一个真正强势的领导品牌 是根据它有没有要求高价的能力 WegoTaipei虽然是旅馆业前所未有的一个创新强势领导品牌 当然也有要求高价的能力 但是我们更认为价格也是服务的一部分 是客主双赢的一个重要评断依据 WegoTaipei每个房间的投资成本在台币500万元 人民币125万元 以上 要如何使价格降低 符合 大众富豪 平民富豪 的目标 除了采行薄利多销的策略以外 Wego更以时间分享 TimeShare 的价格切割 PriceDivide 的概念来降低价格 传统的旅馆住宿 总是以一天24小时来计价 但是客人却很少住满24小时的 因此 如果能将客人未满24小时的剩余 时间分享 出来让其它客人来 切割 分担 价格 如此一来能让更多人享受这个很新 很炫 很快乐 很休闲 很SPA的WegoTaipei 我们认为这就是找到一个 竞争利基 和找到一个客主双赢的 获利模式 Wego与您的心灵契约 WegoTaipei在馆内的每个角落 每个时刻 将和顾客展开一场互动的演出和人性的接触 从董事长到每位服务人员 到每位服务人员 到每位房务阿姨 都将和我们的客人签下一纸 心灵契约 以最谦卑的态度和最竭诚的心意事奉每一位贵宾 旅馆业就是服务业 服务业就是细节事业 所以 HotelisDetail 经营旅馆服务业绝不是百米冲刺 它的永续经营 绝对是一场意志力的马拉松 经营事业唯一不变的真理就是不断求变 对于上述 台北Wego 作了这么多的叙述之后 我们有二点建议 万豪的旅馆经营虽为世界一流 但如果能加上 台北Wego 的部分精华 她 可能会在北京酒店经营中独创一个新的 品牌 找一块小市场 作北京第一 这是我们对酒店式公寓的经营方向建议 一 这是我们对酒店式公寓的经营方向建议 针对最能够创造现金流的 精品毫宅 我们已有台湾第三代小房型的介绍 那么 这种革命性的 台北Wego 精品旅馆经过专业技师 建筑师 市内设计师 灯光音响师 等等 的包装与调整 何尝不能化身而为 精品毫宅 量身订做 所有 精品毫宅 的客户的需求绝大部分是与上述 台北Wego 的客户是相容的 这也符合我们在 毫宅 篇中强调的 市场区隔 焦点经营 原则 北京Wego 行销策略重点建议 聘请名设计师制作精美梦幻型 Wego 样板房3 4套 所有之精神不离 台北Wego 主题 此类设计师必需了解流行 时尚 娱乐 创新 最好是有商业空间的设计理念 北京WeGo产品定位思路参考 主题 创造北京独一无二的新思维概念型住宅 本概念适用于80 150平方米销售面积之精品豪宅 配置建议 灯光4 6款 如 浪漫型 休闲型 自然型 激