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写字楼 世联观点 本文仅供客户内部使用 版权归世联地产顾问 中国 有限公司所有 未经世联地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 版权声明 客户目标Objectives 世联对于写字楼项目的观点 写字楼项目定位思考点 目前市场是怎样的 未来是否存在竞争 地块具有什么样的属性 从现有状况和未来规划判断 可能卖给谁 客户关注什么 对现有产品最不满的是什么 基于地块 客户 竞争的判断 我们应该采取什么发展战略 思考 前言 写字楼PK住宅 住宅的终极目的是为更舒适得居住 是一种消费品 写字楼的终极目的是为提高企业或资金的生产力 是一种生产工具 1 关于客户 1 关于客户 写字楼客户普遍关注什么 生产工具 提高生产力投资工具 保值 增值经营效率 这个区域是否能提升企业经营的效率 例如离上游企业更近 离相关部门更近 离交通节点 机场 高速公路 地铁站等 更近 形象 面子 这个写字楼是否比公司原来的或其他的写字楼更适合公司的形象要求 体现怎样的企业精神和档次如何 经营成本 这个写字楼是否有助于节省企业运营的成本 1 关于客户 不同行业关注点有什么不同 1 客户普遍关注物业形象及档次 2 出于对日后公司经营的考虑 普遍对大厦的网络 空调等设施具有自身行业的要求 3 物流类和电子通讯类公司比较关注行业的聚集 金融类和服务类公司则比较关注行业相关客户群的进驻情况 4 现金支付能力强 物流类 投资类5 关注付款方式 贸易类 金融类6 关注舒适的办公环境 服务类7 务实型企业 实业类 1 关于客户 如何判断客户 在前期定位阶段 我们判断客户来源主要是为了分析客户可能是谁 他们的需求点和产品之间的联系 1 关于客户 从关注点到产品 经营效率 经营效率 这个区域是否能提升企业经营的效率 例如离上游企业更近 离相关部门更近 离交通节点 机场 高速公路 地铁站等 更近 区位和配套资源 一个有意思的案例 深圳诺德VS国商 1 关于客户 1 关于客户 从关注点到产品 形象 形象 面子 产品是否比公司原来的或其他的写字楼更适合公司的形象要求 必备指标 广场 立面 大堂 含物业管理公司 电梯间 电梯品牌 公共走道 洗手间可选指标 室内层高 豪华视频会议室 俱乐部 商务会所 1 关于客户 从关注点到产品 经营成本 经营成本 产品是否有助于提升效率 节省企业运营的成本 必备指标 空调品牌与运行方式 电梯速度与运行方式 网络速度 高使用率 物业的可拼合性可选指标 网络地板 空中花园 生态办公等 案例 诺德中心给南方基金的 董报 1 关于客户 购买能力和什么有关 1 企业资金实力2 行业3 企业规模4 企业发展年限 购买面积 1 企业资金实力2 行业地位 购买档次 1 关于客户 了解客户心中的 甲级 设计产品细节 根据设计规范 结合客户需求 世联总结的甲级写字楼标准 客户心中的甲级写字楼标准已经高出建筑设计的既定标准甲级写字楼标准的进一步细分 明确了客户对物业品质需求的提升应客户需求把握物业品质 成为后期销售的有利武器 2 关于产品 2 关于产品 2 关于产品 必备指标解读 立面 高品质的玻璃幕墙 高折射率 可呼吸式 中空镀膜隔音 大尺寸块面玻璃 减少隐框 凸现竖向主线条 灯光工程 大堂 极强的空间感 至少挑高两层 不低于8 10米 选用高档材料 同时减少材料品种 设计要求简约 大气 可以根据色彩选用暖色调照明 利用吊顶装饰营造空间层次感 从细微处体现大堂整体气势 未来趋势 生态型 亲和型电梯间 正常开间不小于3 3 2米电梯 知名品牌 设计等候时间小于30秒 大尺度轿厢 100米以上写字楼建议分区 低区速度2 5m s 中区速度 3 5 4 5m s 高区速度 6m s 高速电梯建议进口原装公共走道 正常开间1 8 2米 明确的导视系统 细节与品质感洗手间 尽量预留在核心筒内 设备品牌 数量完备 装修色调尽量与公共部分协调 甲级写字楼设计引导关键词 2 关于产品 案例1 凤凰大厦案例2 世界金融中心案例3 金中环大厦案例4 星河世纪 写字楼产品分享 3 案例分享 案例一 凤凰大厦 1栋纯高层写字楼147 447m2 2栋商务公寓120 297m2 板式结构 通透 采光面大 生态健康 实用率高 水景双大堂设计 商务公寓 写字楼客户分流 外立面大胆利用斜线条处理 整体风格简约 现代 城市中庭 达到写字楼与外界空间的和谐融合 过渡 同时为商业汇聚人流 案例一 凤凰大厦 板式大开间设计 采光面宽 景观视野跨度大 基础单位方正实用 利用率高 双核心桶结构 核心桶北移 保证南向景观资源最大化 柱未靠墙 外挑梁面积利用低 写字楼 板式商务公寓 产品类型独特 面积大小适中 符合中心区中小企业需求立柱靠墙 增加单位利用率 商务公寓 案例二 世界金融中心 外墙以玻璃幕墙连合金钢覆盖 外立面俊朗挺拔 是深圳市目前设计风格同质性最小 昭示性最强的写字楼物业之一 引入智能商务概念 配备全国首栋采用UACS 地下送风空调系统 电梯 空调 智能化系统全部采用原装进口设备 引入五星级酒店设施及物管 装修 细处体现豪华酒店公寓 支撑高端公寓产品形象 融合甲级写字楼 大堂高18m 但进深过小 商务使用过于局促 缺乏大气感 A栋甲级写字楼118 9 431 5m2 B栋酒店式公寓39 50m2 C栋酒店式公寓39 50m2 案例二 世界金融中心 动静分区设置单位空间 符合居住小户型的1房1庭需求 净层高4 7米 做成结构复式 实用率140 实现小型商house的概念 内廊酒店式走道 充分体现酒店式高档装修风格 写字楼 1700m2标准层面积 设计方正 尽管部分柱未靠墙设计 但由于柱位合理 立柱荷载由走道剪力墙分担 柱体积小 故不影响柱位周边办公空间使用 走道隔墙设置为剪力墙 不便于大单位对走道空间的利用 核心桶内未能集中设置洗手间 故低区单位的洗手间需占用办公空间 酒店式公寓 案例三 金中环大厦 主楼 25 48层 纯高层写字楼100 470m2 主楼 8 24层 商务公寓90 130m2 附楼 7 15层 酒店式公寓60 80m2 商务公寓出入口 写字楼出入口 酒店式公寓出入口 主楼下设商务公寓 上设写字楼 三种物业形态分设出入口 保证各种物业形态的使用相互不受干扰 写字楼与商务公寓共享核心桶 通过电梯分区 自然形成独立的垂直交通 写字楼标准平面图 商务公寓 案例三 金中环大厦 面积划分较合理组合模数多 有利于组合销售 电梯昭示面较多柱未靠墙 外挑梁面积利用低洗手间外置于核心桶 降低实用率 平面异形四角的使用率较低立柱较多 且柱间距较小 商务公寓标准平面图 写字楼 案例四 星河世纪A栋 6 15层商务公寓100 470m2 16 39层写字楼100 470m2 写字楼 写字楼与商务公寓相同平面布局和产权划分 小面积单位划分 扩大客户层面 空中花园 生态健康 增加卖点 立柱数量及最小8m的柱间距合理 写字楼部分洗手间位置集中 但数量过少 公寓未考虑设置公共洗手间 不利于公寓使用功能的转化 一字型电梯昭示性面小 较难符合商务需求 商务公寓 客户目标Objectives 写字楼的前期顾问服务 世联对于写字楼项目的研究思路 经济大势判断 项目价值解析 项目属性界定 项目定位发展战略 相同属性项目成功因素借鉴 中心区研究 写字楼研究 可行的物业发展建议 项目经济测算 物业产品方案 物业布局方案 项目开发计划 4 世联服务 世联对于写字楼项目的服务内容 项目定位与发展战略确定 启动区定位与物业发展建议 商业资源获取与整合 营销与经营 4 世联服务 写字楼项目的整体定位与发展战略 工作阶段 工作内容要点 解决的关键问题 客户限制条件及目标梳理基础资料研究及案例借鉴项目定位项目发展战略及分期策略经济测算规划设计任务书 项目定位开发时序与节奏价值展示配套开发策略规划指标分配资金运用 从市场与竞争角度指导规划设计 使规划本身产生价值 契合项目后期运作和营销发力 并预留面对未来竞争的弹性 项目整体定位与发展战略 其价值在于 4 世联服务 写字楼项目启动区定位与物业发展建议 工作内容要点 解决的关键问题 按照开发时序确定启动模式 指导单体建筑设计 使之符合项目定位及发展战略 其价值在于 项目定位与发展战略回顾启动区位置 规模启动区产品定位客户定位价格定位 启动模式启动策略价值展示启动区物业发展建议 启动区定位与物业发展建议 4 世联服务 写字楼项目营销战略与策略 工作内容要点 解决的关键问题 其价值在于 消费者价值取向研究项目卖点整合案例借鉴营销总战略启动区营销策略 营销价值点整合营销模式卖场规划推广策略企业品牌的社会营销 树立项目形象建立项目知名度实现项目价值 指导销售招商指导广告策略 工作阶段 项目营销战略与策略 4 世联服务 一 全国视野 宏观立意世联在深圳 北京 上海 广州 东莞等城市有分公司服务遍布全国60余个城市 世联的优势 二 十四年经验 积累丰厚世联伴随中国房地产成长十四年积累实践案例逾1400例 三 理解客户 把握需求理解客户决策过程把握客户潜在需求 四 流程控制 质量保障三级三次评审 五 世联平台 知识储备多年知识积累 覆盖房地产开发全过程 客户目标Objectives 世联操作的写字楼案例 世联地产先后全程代理深圳市场26个写字楼项目 覆盖深圳所有主要商务中心 见证深圳写字楼市场发展历程 2004 2005年世联在深圳写字楼的代理量为市场总量的70 写字楼销售面积达135 1万平米 我们用专业见证深圳写字楼时代 专业的 也是实践的 专业化世联 professional 26 70 1996 2005年 深圳业界销售奇迹 宝安广场共有18000m2写字楼 在发展商一年多销售无果的前提下 在宝安广场的销售中曾创出一个月售出90 的奇迹 成为97年底 98年初深圳销售最成功的楼盘 1997年 Myoffice掀起创业潮 国际文化大厦写字楼可售面积420002 打出至今业界津津乐道的 Myoffice 推广语 最高一天成交2400m2 国际文化大厦的热销率先刮起深圳市小户型写字楼销售的旋风 1998年 首创8米超高围墙 一夜倾城 现代之窗坐落于深圳新兴一级商圈华强北的现代之窗 可售面积82600m2 其超前的标志性形象 在98年的写字楼市场中很快成为亮点 销售业绩众口皆碑 1998年 中心西区的领头羊 创展中心共有414个商务单位 是车公庙片区推出的第一幢写字楼 其以24小时办公理念在1998年形成市场新的热点 为中心西区成为深圳城市的重要节点功不可没 1998年 低成本营销典范 西海岸大厦 南山金融中心 地处南油大道海王大厦旁的写字楼项目 99年11月3日开始内部认购 仅投入6万元广告费 就实现了99 的销售率 创造广告费0 13 而实现销售率愈95 的销售奇迹 奠定了世联在南山写字楼营销市场的地位 1999年 一枝独秀中心区 国际商会大厦中心区第一幢商品写字楼 一面世即不同反响 CBD概念人所共知 其热销对推动深圳市中心区的开发起到了先锋的作用 一期很快就100 售罄 二期开盘当天售出近30 三个月销售率达70 均价达到11000元 m2 2001年 打造地标建筑 2002年 财富广场深度挖掘客户需求 通过产品创新建立竞争壁垒 其小面积模糊化功能和甲级写字楼形象结合的产品概念至今仍然是新中区乙级写字楼的榜样 生态写字楼鼻祖 2003年 银座国际积极应对后SARS时代人们对写字楼的恐慌心理 首次提出生态写字楼 三明设计 的产品概念 同时引入花园设计 8个月实现100 销售 绿色商务 健康商务差异化营销 城市大厦后SARS时代的绿色办公写字楼 成功利用健康商务的概念 打出 走出华强北 风景上办公 的口号 吸引了大量的华强北客户 在缺乏商务氛围的过渡地段 低成本营销 实现13500元 平米的高销售价格 2003年 深圳最贵的写字楼 深圳国际商会中心216米58层 中心区第一高楼 跨国office 会展商圈旗帜 等定位语造就市场共识的中心区 地标 挑战深圳市写字楼最高价格均价17000元 m