农村终端市场促销的方与圆.doc

农村终端市场促销的方与圆伴随着2005年11月中旬的“2005中国家电高峰论坛”广州开幕，不少的中国家电企业兴起了一股向GE和三星学习的风潮。学习GE的资本运作，学习三星的创新机制和变革发展能力。然而，广东省统计局公布的有关今年前十月，广东省家用电冰箱累计产量同比下降达35%。一波未平一波又起，11月15日，国美公布国美家电2006年新网点开发白皮书披露，北京某些家电零售企业亏损门店占门店总数比例已达到45%、65%或更高。可见，城市里的市场容量正在逐步显示出向农村市场转移的倾向。不过，据笔者了解，当前即使有着国家在政策方向上的贴息等政策，也很难吸引企业真正投入到农村终端建设中来。“不是我们不想进入，而是农村终端市场，单是促销一项就很让我们进行规划和安排，谈何进入？” 促销在企业进入农村终端市场中真的如此难吗？是农村终端市场的潜规则在作怪，还是地理限制于企业？跟随着一系列的疑问，笔者再次对农村终端市场研究了起来。 农村终端市场是方的 在农村终端市场的调查过程中，笔者发现，农村终端市场是“方”的。不少有过在农村终端搞促销活动的企业都会发现，在促销活动的时候，完全不能像在城市搞那样，可以连续两天、三天搞，除非是相对比较长的假期。所以，这就造成了在促销活动期间，除了第一天，或者那天正好赶上了农村终端市场的墟日或赶集日。待墟日或赶集日一过，促销活动所能拉动的销售量“十指都能算得出来”。“这在很多时候，都会形成一种无用功。” 但是，农村终端市场的“方”是怎么显示出来的呢？根本笔者的调查发现，无论是在北方还是在南方，墟日或者赶集日都有可能同时在几个镇上“发生”，在作为一个县来说，很多时候都是有四个，或者少一个这样。从方型的构成来说，正好与数学上的四方型“碰撞”。只要将同时“发生”墟日或者赶集日的几个镇连接起来，就可以很容易看得出，农村终端市场是方的。 笔者在做农村终端市场调查的时候，根据一些老百姓的反应。由于近些年来国家政府开始加强了对城镇的管理，于是，不少的城市也采取了相关措施，实施了一系列的政策鼓励中心城镇的发展，通过中心城镇经济的起步，带动临近的城镇发展。所以，在很多时候，老百姓往往都会往中心城镇去“度”墟日或者赶集。但是由于墟日或者赶集日的“局限”，所以在很多情况下，他们都是在就进的城镇“度”墟日或者赶集，而不是在任意时候都去中心城镇，除非一些东西在这些城镇购买不到。 墟日或者赶集日的“局限性”就在一定程度上，造成了农村终端市场的“方”在很多时候，都要受到地理区域性的限制。这也是为什么诸多企业在农村终端搞促销的时候，难以真正形成辐射力最终达到目的影响终端消费购买力。 农村终端市场是圆的 在前面的分析中，我们已经发现了这样一个问题，就是“一般”的城镇都是围着中心城镇转的。而且，在地方性政府的政策中，已经在有意识的想通过对中心城镇经济的支持，来拉动一般城镇经济的发展。这刚好与数学中的圆的形成，有着一定的“相似性”。所以，我们可以说，农村终端市场是圆的。 在对makeMay中国Beauty Care品牌塑造工程的研究过程中，该公司就曾使用过通过对战略的聚焦，从而形成对相临城市的辐射的传播方式，在一定程度，对于新品的上市造市起着非同寻常的佳效。 而同时，在当年的宝洁启动规模浩大的“ROAD SHOW 大路演”的时候，其实也是在遵循着以图通过对中心城镇的促销来拉动对一般城镇的辐射影响。 无论makeMay中国也好，宝洁也罢，无论是小打小闹，新品的上市促销，还是像“ROAD SHOW 大路演”式的大规模促销，都需要在对中心城镇的了解，以及对一般城镇，还有对北方与南方墟日或者赶集日的了解基础上，才能真正形成企业所期望的那种辐射力和影响力。不然，在进行促销活动的过程中，就会发现，促销活动只能在促销所在的城镇有一定影响，对其他城镇的影响力将逐步减弱，甚至也会不了了之。“后起动力不强”所遗留的后果，也是至今，不少的像宝洁这样的大企业都会遇到的一个难题。 同时，由于农村终端市场的圆在很多时候，都会由于中心的“规则”容易随着政府政策的偏向而有所侧重。虽然经过几年的发展，已经在一定程度上固定下来了，不过，由于墟日或者赶集日的出现，致使了企业在搞促销活动的时候，仍是要将宣传的重点突破口放在这个日子上。所以，圆心的挑选，也将有可能对企业的促销活动造成极大的影响。像当年的新路华在做新品上市的时候，就是挑选到了这个日子，所以影响力颇大。这用老百姓的话说就是：“红良吉日，才有利于出市也。” 射雕弯弓要对劲 一代天骄成吉思汗的弯弓射大雕的“美誉”，几经传播，至今仍是连三岁的小孩子都知道，耳熟能详啊！而营销大革命则告诉我们，别人的经验，哪怕是优秀的经验，也不能、更不值得继续去褒扬，就像是成吉思汗的故事也一样。不过，“他们背后”的故事，却是作为我们新一代的营销策划人，或者是企业去借鉴的。但是，在当前的企业进军农村终端市场的过程中，在鲜有成功例子的前提下，我们又应该如何去借鉴，来适应农村终端市场的方与圆，以使促销活动真正达到品牌得以提升，销售得以增加，影响力得以扩大呢？ （1）四面楚歌，唱遍主打曲 一部好的影片，一部好的台词，都是有着统一的主打曲。不少的营销策划人都知道，在进行品牌传播的过程中，就要求一定要有统一的品牌传播主题，这不但容易形成品牌传播的一致性，而且，权威性以及在消费者心目中的地位才更容易建立起来。 就拿makeMay中国在做Beauty Care品牌塑造工作的时候，也是通过对统一的品牌传播主题“皮肤已老化，美容还有什么用？”这个主题进行集中式宣传的。而且，无论是在软文的制造，还是在电视媒体的广告上，“皮肤已老化，美容还有什么用？”这个主题始终没有变。 记得历史上的“楚汉之争”的时候，虽然刘邦的实力没有项羽强，但是，刘邦却是因为会用人，在战斗的时候，声东击西，抓住项羽“只是一介武夫，脑筋转得比较慢”的弱点，在战场的周围奏起了楚歌。四面八方的楚歌同时想起，吓得项羽真的以为自己的部队已经完全溃败、一泻千里而不可收拾了。落得最终含恨跳江而死。 但是，作为品牌传播来说，就没有必要将消费者逼到这个地步。不过，可以抓住这个四面楚歌来做文章。鉴于墟日或者赶集日有可能同时在多个城镇发生，所以，在做品牌宣传，特别是搞促销活动的时候，就可以调集人力资源，在这几个城镇同时进行促销。虽然可能会感到有点吃力，但是，根据调查反应，这种效果相对会比只在一个城镇多搞几天的促销活动好得多。而且，由于同时在几个城镇发生，会让消费者感受到企业的实力。其实，算起来，这跟企业同时在城市的不同地方同时发起促销活动没有什么两样。 （2）聚焦反射 在前面的分析中，我们已经知道，在品牌宣传的过程中，特别是企业在搞促销活动的时候，要将品牌的传播主题统一起来，以避免传播的松散性和不专业性。其实，这就是聚焦反射的原理。 在很多时候，我们都会发现，将所有的能量集中一点的时候，所产生的能量都是非常巨大的。作为品牌传播其实也是一样，在搞促销活动的过程中，我们就要将我们的统一的主打曲牢刻在心，时刻补忘对统一主题的宣传。鉴于农村终端市场存在着圆的格局，我们就可以根据地方政府对中心城镇的经济政策，采取通过对中心城镇后备服务的加强，以使我们在促销活动的过程中，不但可以形成对物流输送的方便，而且，还可以在往后的服务过程中，加强消费者对我们的联系。 当然，如果我们真的有能力做到对后备服务的跟进，那么，在往后的促销活动中，我们就可以根据“前方阵地”对农村终端市场的了解，对促销活动的提升进行稳固，这就更加有利于真正实现扎根农村的目的。 对于农村终端市场的了解，不少的企业仍是处于摸索、探索阶段。正