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广告心理学 李梅萁装潢09020120916600424 advertisingpsychology 1 1 什么是广告的视觉语言 广告视觉语言 是现代广告信息传播中的一个非常重要的因素 他通过视觉符号和符号系统向受众传播信息 广告的信息传播和沟通主要是以依靠与受众的视觉语言交流进行的 视觉形式作为广告传播的表现手段 是广告信息的主要表现形式 是广告与受众进行交流和沟通的基础 1 1 国家地理频道的车体广告 少开车 看看你排入空气的二氧化碳会少多少 这个环保宣传活动 非常直观 来自新浪微博 1 2 广告的视觉修辞是什么 视觉修辞是应新时代而生的新领域 视觉修辞的研究脱胎于传统的言语修辞学 又与艺术设计中的 表现手法 有异曲同工之处 该怎样理解 视觉修辞 它的独立意义在哪里 本文通过将言语修辞 艺术设计 视觉修辞三方面的关系进行梳理 考察广告视觉修辞的意义及其说服功能 提出对于视觉传播领域广告视觉修辞的一些观点 对广告视觉修辞区别于言语修辞的独立意义和应用原则进行总结和解释 使广告视觉修辞的概念和运用方法更为明确 对传播学和广告视觉传播理论建设有现实意义 同时为广大受众对广告作品的理解提供有益的借鉴 为广告视觉传播研究做有益的探索 1 3 广告的语境是什么 语境 就是使用语言的环境 也叫言语环境 人们使用语言进行交际离不开语境 就像人的呼吸离不开空气一样 语境的构成是相当复杂的 语境的构成有客观因素 也有主观因素 社会交际活动总是在一定的时间 地点 场合 在一定的人们之间进行 语言的使用离不了这些因素 它们是构成语言环境的客观因素 说话者的身份 职业 思想 修养以及处境 心情等是主观因素 这些主 客观因素都会对语言的使用起作用 并直接影响交际效果 有利的语境可以提高交际效果 而不利的语境则会破坏人与人之间的交际活动 俗语说得好 酒逢知己干杯少 话不投机半句多 言为心声 说的就是语境对交际活动的影响 广告活动实际上也是一种双方交流的活动 一方是广告主 另一方为广告受众 广告主利用各种传媒手段或渠道以表达自己的广告意图 广告受众通过媒体倾听并了解广告主的诉求 这种广告 沟通或交流 也有它的语境 而且这种 沟通或交流 也是受其语境的影响和制约的 1 3 一售楼中心 利用周边环境为自己做广告 这是为动力健身房做的创意广告活动 围绕一个建筑工地 让人们看起来 觉得它在和人们的日常生活元素互动 来自新浪微博 1 3 1 广告语境广告语境是指广告宣传中 能对受众接受广告信息直接产生影响的各种因素 我们应从以下两个方面来理解广告语境 一是广告语境和广告宣传活动紧密地联系在一起 不与广告宣传活动发生直接联系的不是广告语境 影响广告活动的因素很多 诸如广告主的要求 广告人的设想 广告受众的理解能力等 而广告受众的理解力与广告宣传直接相关 是广告语境的重要组成部分 二是广告语境对受众接受广告信息有直接影响 对受众接受广告信息没有产生直接影响的不是广告语境 简言之 广告语境就是一则广告在发布前后它所具有的内外境况 由于广告宣传是一种双方的交流和沟通活动 因此人们称之为 广告语境 广告语境主要包含以下几个方面 第一 广告的受众环境 第二 广告的地域环境 第三 广告的时间环境 第四 广告的媒体环境 第五 广告的文案环境 本文主要从广告的受众环境和广告的地域环境作为切入点 探讨广告语境对广告传播的影响 2 广告语境对广告传播的影响广告的受众环境 地域环境 时间环境 媒体环境和文案环境 对广告信息的传播有着重大的影响 忽视其中任何一个方面的作用 都会影响广告信息的传播并会降低广告传播的效果 2 1 试分析广告的现代性 以美国 加拿大广告为例 广告的现代性在现代市场经济的商品流通中扮演着重要的角色 它作为向消费者传递产品信息 为企业树立形象的传播工具 就其本身而言是一种商业行为 属于经济范畴 但是在现代社会里 广告的影响已经超出了经济领域 深入到社会的各个方面 并衍化为当今社会环境的一部分 正像有人说的那样 我们呼吸的空气是由氧气 氮气和广告组成的 因此 我们在探讨分析广告的社会作用及其影响时 不可忽略一个事实 即广告已日渐脱离了仅表现为一种商业促销活动的单一行为 而上升为一种颇具广泛影响力的文化现象 我们称之为广告文化 既然如此 我们有必要探究一下广告是如何适应大众的消费心理 吸引大众的眼球 使其慷慨解囊 购买它所宣扬的那种商品的 即广告文化力量的生成机制 现代心理学把心理 需要 动机 行为和目标作为一个相对自足的系统整体来研究 从而揭示人的心理和行为的一般过程和规律 其研究表明 人的行为是由动机支配的 动机是由需要引起的 当人产生某种需要又未得到满足时 便会产生某种紧张心理 在遇到能够满足需要的目标时 这种紧张心理就会转化为动机 并在动机的推动下进行满足需要的活动以达到目标 紧张心理就会解除 2 1 面包的包装设计 很诱人 来自新浪微博 FedEx的广告历来霸气侧漏 2 1 欺骗性价格广告 不实或虚假质量声称 引诱性广告 不实证词广告 欺骗性表演美国微软集团的产品销量高居全球之首 其刚刚推出的新一代处理器的广告中包含了专业 权威的科学解释与认证 得到了广大消费者的信赖与支持 可见其充分彰显了广告的现代性 例 美国政府管理广告的重点 2 2 试分析广告的后现代视觉语言 以美国 加拿大广告为例 后现代主义 从表面上看 是对第二次世界大战以前的思潮和流派的否定 但细加考察 它的理论又是和前期的思潮 流派相通的 它提出来的课题 实际上在达达主义 超现实主义中已经提了出来 所以有人提出 后现代主义思潮是把第二次世界大战以前人们所熟知的观念重新加以选择和估价 使其一部分在新的历史条件下重新发展 不同的是从无所顾忌地表达个性变成冷酷的无个性 而且把原型大大地改变和夸张了 以至抛弃了原先的内容 从这个意义上说 后现代主义是现代主义某些方面的极端发展 例 加拿大是世界最大的枫木产地 其鲁姆克斯公司为枫木产品所指定的广告极具后现代视觉语言的批判性特点 对传统广告艺术造成了强大的冲击 引发人们对两种风格的艺术作品的思考 2 2 主体消失在后现代文化氛围中 传统的价值观念和等级制度被颠倒了 现代主义中的个性和风格被消除得一干二净 主体成了某种破碎的幻象 深度消失现代主义艺术总是以追求乌托邦的理想 表现终极真理为主题 而后现代主义艺术则放弃了作品本身的深度模式 不再具有思想 不再提供解释 拒绝挖掘任何意义 仅仅追求语言快感 历史感消失历史永远是记忆中的事物 而记忆永远带有记忆主体的感受和体验 现代主义艺术因追求深度而沉迷于历史意识 而后现代主义艺术中 历史仅仅意味着怀旧 它以一种迎合商业目的的形象出现 距离消失在现代主义艺术看来 距离既是艺术和生活的界线 也是创作主体与客体的界线 它是使读者对作品进行思考的一种有意识的控制手段 后现代艺术中 由于主体的消失 作品失去深度和历史感 仅仅具有作用于人感官的刺激性 而没有任何启发和激扬的功能 换言之 它强调的只是欲望本身 后现代视觉语言具有如下特点 2 2 瑜伽中心的广告 媒介量又大又便宜 而且又符合自己的特点 这个奥妙洗衣粉的广告太有创意了 来自新浪微博 3 1 数字媒介技术推动下的媒介融合 打破了中国广告的生态 当代中国广告语境具有 独特性 原创性 震撼性三大明显特征 试析当代中国广告的语境特征 3 1 1 独特性 首先 广告语言系统具有独特的修辞元 这是与一般语言系统修辞的区别之一 一般语言系统的修辞是建立在 语言一词汇 之上 通过词与词之间的搭配或对比来表达意义 修辞的魅力来自于词语的形象或概念的联想 而广告语言是视听综合的符号系统 建立在 表意一符号 之上 除了语言因素之外 还通过声音 图像 镜头及蒙太奇段落等符号来表达意义 虽然也离不开人们的联想机制 但不是通过 概念化 的形象联想 其本身就是形象的直观呈现 其次 语言修辞具有表达言内意义和言外意义两种功能 前者通过词与词之间的关系 产生一种组合意义 属于直接意指的层面 后者则是一个转义过程 即修辞的过程 属于含蓄意指层面 这是修辞的本质层面 即传达言外之意 而广告修辞具有明确的功利性 它除了具有上述两种功能 表达言内意义和言外意义之外 还必须具有驱动 言后行为 的作用 必须从直接意指深入到含蓄意指 激起或引发受众的欲望和购买冲动 以驱使人们投入到实际的消费中 语言修辞不要求言后行为的驱动性 或者说主要是以言内之义与言外之义的综合作用 实现修辞目的 可是 广告的本质却决定着广告修辞不仅要充分发挥语言修辞的潜力 更要通过修辞实现其 言后驱动 功能 因此 言后驱动 功能不但是广告修辞的独特属性 同时也是广告修辞区别于其他修辞的重要特征 第三 广告修辞的独特性还体现在互文性上 广告中图像和文字是必不可少的修辞元素 就知觉而言 文字和图像会引起不同的心理意识 文字依靠人们的联想心理机制 而图像主要取决于人们的完形心理 此外 图像本身存在着多种解读方式 这是图像符号所具有的多元性所决定的 即具有多重表意的潜在可能性 所以离开语言文本 很难确定广告中图像的真正含义 3 1 看到这个是不是有立即拿起笔来写信的冲动 澳大利亚邮政创意广告 定型发胶创意广告 来自新浪微博 3 1 原创性又称原创力 独创性 原创性是与众不同的首创 是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量 广告人将原本存在的要素重新加以排列组合 用一种新颖而与众不同的方式来传达 发现人们习以为常的事物中的新含义 广告如果没有关联性 就失去了目的 如果不够原创 吸引不了注意力 如果不能造成震撼力 印象不会持久 由于现代社会同类产品越来越多 同质化倾向越演越烈 信息社会的信息发布铺天盖地 一般的表现方式很难引起目标受众注意等等状况的存在 广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循 原创性的表现内容原创性的首创 与众不同和突破常规 出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的 原创性的内涵有了规定性 即 原创性原则不仅仅要求形式上的原创 它同时也要求所传达的信息的原创 不仅仅要求是首创 更要求是在传递广告信息基础上的首创 形式和信息共同造就的原创 发掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创 2 原创性 3 1 原创的意义并不仅仅在于形式上的 想人所未想 发人所未发 而是包括了两方面的内容 1 语境表现形式上的独创即形式上的独创 为了使广告文案能更吸引人 产生新奇感 在众多的广告文案中脱颖而出 为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记 在众多的品牌中富于个性 为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为 广告文案写作需要在形式上体现原创 这个原创 可以是创造新的表现形式 可以是发掘前人创造的有意味的形式 而后运用现代的形式 现代的理解去重新组合起一种新的形式 赋予新的含义 2 语境内容上的独创广告文案寻找到独特的信息内容进行表现 寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息 这就是信息的独创 信息的独创 不仅表现在能表现别一产品无法替代的消费利益点 产品生产背景以及产品的附加价值 也表现在能诉求别人没有诉求的产品特点 信息的独创 更表现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值 在企业的资本后盾和规模不能达到第一时 艾飞斯面对老大第一的赫斯 避免了正面的竞争 选择独特的角度 对广告信息进行了独特表现 这个独特的信息 使人们从服务的角度理解了艾飞斯的苦心 人们虽然能折服于赫斯的规模和实力 但人们更愿意在被服务中被视作上宾 独特的信息传达 是原创的有效表现 3 1 户外拼图广告 麦当劳你敢再创意一点么 国外公交站台强化玻璃广告 打破它可以得到三百万 足以体现其玻璃的卖点与特性 吸引人们对它的关注 来自新浪微博 3 1 广告作品中