迪 达 斯 营 销 策 略 分 析.doc

迪 达 斯 营 销 策 略 分 析阿 迪 达 斯 公 司 诞 生 于1 9 2 0年 以 生 产 运 动 鞋 为 主 在市 场 中 占 据 较 大 市 场 份 额 。 本 文 对 阿 迪 达 斯 的 营 销 策 略 进 行 了 分 析 利 用4 P理 论 分 别 从 其 成 功 优 势 、 相 对 劣 势 等 方 面 进 行 了 相 关 说 明 从 而 起 到 一 定 的 借 鉴 作 用 。谓 营 销 策 略 是 指 企 业 以 顾 客 需 要 为 出 发 点 根 据 经 验 获 得 顾 客需 求 量 以 及 购 买 力 的 信 息 、 商 业 界 的 期 望 值 有 计 划 地 组 织 各 项 经 营活 动 通 过 相 互 协 调 一 致 的 产 品 策 略 、 价 格 策 略 、 渠 道 策 略 和 促 销 策略 为 顾 客 提 供 满 意 的 商 品 和 服 务 而 实 现 企 业 目 标 的 过 程 。 以 生 产 运动 鞋 起 家 的 阿 迪 达 斯 公 司 诞 生 于1 9 2 0年 是 德 国 运 动 用 品 制 造 商 。以 其 创 办 人 阿 道 夫 达 斯 勒 命 名 在1 9 2 0年 于 接 近 纽 伦 堡 的 黑 措 根奥 拉 赫 开 始 生 产 鞋 类 产 品 。1 阿 迪 达 斯 的 营 销 策 略 分 析1 . 1 产 品 方 面1 . 1 . 1 以 产 品 组 合 丰 富 产 品 线品 是 能 够 提 供 给 市 场 以 满 足 需 要 和 欲 望 的 任 何 东 西 。 产 品 在 市场 上 包 括 实 体 商 品 、 服 务 、 体 验 、 事 件 、 人 物 、 地 点 、 财 产 、 组 织 、信 息 和 观 念 。 产 品 组 合 是 某 一 特 定 销 售 商 所 能 提 供 给 消 费 者 的 一 整 套产 品 和 项 目 。 一 个 产 品 组 合 由 多 种 产 品 线 组 成 。 产 品 线 是 许 多 产 品 项目 的 集 合 这 些 项 目 具 有 功 能 相 似 、 用 户 相 同 、 分 销 渠 道 同 一 、 消 费上 连 带 等 特 点 。 目 前 阿 迪 达 斯 主 要 以 运 动 鞋(篮 球 鞋 、 足 球 鞋 、 网球 鞋 等)为 主 同 时 纳 入 运 动 服 、 帆 布 鞋 、 包 、 帽 子 、 袜 子 等 不 断地 丰 富 其 产 品 线 。 通 过 产 品 组 合 策 略 不 断 地 更 替 产 品 生 命 周 期 实现 企 业 可 持 续 盈 利 。 阿 迪 达 斯 通 过 不 断 的 生 产 型 号 多 样 的 运 动 鞋 然后 在 重 大 体 育 竞 赛 中 让 运 动 员 穿 用 有 本 公 司 标 志 的 产 品 并 在 此 基 础上 不 断 使 产 品 更 新 换 代 以 此 维 护 和 扩 展 市 场 。1 . 1 . 2 重 视 产 品 的 科 技 创 新阿 迪 达 斯 一 直 比 较 重 视 产 品 的 质 量 及 创 新 以 产 品 创 新 为 发 展 动力 通 过 科 技 领 跑 来 实 现 产 品 的 差 异 化 。 从 原 材 料 采 购 到 成 品 交 付 中的 每 个 环 节 都 遵 循 着 国 际 检 测 标 准 保 证 每 一 件 产 品 的 质 量 。 在 阿迪 达 斯 鞋 类 产 品 中 诞 生 了 世 界 上 第 一 双 冰 鞋 第 一 双 多 钉 扣 鞋 第一 双 胶 铸 足 球 钉 鞋 尤 其 是 其 阿 迪 达 斯 的 旋 人 型 鞋 钉 是 一 个 非 常 革命 性 的 概 念 人 们 甚 至 认 为 它 为 德 国 足 球 队1 9 5 4年 获 得 世 界 杯 立 下了 汗 马 功 劳 。 衣 服 的 面 料 纤 维 以 “ 纳 米 ” 为 主 要 材 料 仅 为 头 发 丝 的五 十 分 之 一 对 体 育 用 品 性 能 的 改 进 起 到 极 大 的 推 动 作 用 。1 . 1 . 3 不 断 修 正 市 场 定 位体 育 用 品 市 场 是 具 有 明 显 的 按 照 年 龄 的 市 场 分 层 特 征 因 此 确 定营 销 目 标 极 为 重 要 。1 9 8 8年 阿 迪 达 斯 由 于 市 场 定 位 不 清 晰 等 市场 占 有 率 急 剧 下 滑 在 这 种 情 形 下 罗 伯 特 路 易 斯 特 雷 福 斯 将 其市 场 定 位 进 行 了 修 正 将 目 光 投 向 体 育 用 品 的 最 大 潜 在 消 费 群 年 龄在1 2 2 0岁 的 青 少 年 。 同 时 在 中 国 的 重 点 城 市 大 力 推 广 “ 街 头 篮 球赛 活 动 ” 将 营 销 目 标 锁 定 在1 8 2 5岁 的 年 轻 运 动 爱 好 者 这 种 营 销策 略 获 得 了 极 大 的 成 功 为 该 品 牌 占 据 了 相 当 比 例 的 市 场 份 额 。 同 时 阿 迪 达 斯 在 市 场 定 位 方 面 专 门 设 立 了 市 场 分 析 部 门 定 期 的 分 析 、报 告 体 育 用 品 市 场 和 行 业 不 断 变 化 的 环 境 及 时 提 出 应 对 的 策 略 。 但是 相 比 耐 克 公 司 来 说 阿 迪 达 斯 在 市 场 需 求 量 以 及 竞 争 因 素 方 面 缺乏 更 好 的 调 查 从 而 不 能 有 效 地 调 整 自 己 的 经 营 策 略 。1 . 2 价 格 方 面阿 迪 达 斯 的 产 品 价 格 相 对 较 高 但 其 产 品 线 比 较 丰 富 产 品 从 中低 端 到 高 端 比 较 齐 全 全 方 位 的 满 足 消 费 者 需 求 。 但 是 其 相 对 耐 克来 讲 价 格 打 折 活 动 较 多 这 就 造 成 消 费 者 容 易 产 生 买 后 感 觉 不 划 算 造 成 消 费 者 压 着 时 间 购 买 不 利 于 长 期 品 牌 的 树 立 。1 . 3 促 销 方 面1 . 3 . 1 优 质 的 销 售 服 务阿 迪 达 斯 的 销 售 服 务 体 系 是 非 常 成 功 的 。 在 比 赛 场 上 阿 迪 达 斯总 是 让 公 司 服 务 员 工 候 场 一 有 运 动 员 感 到 鞋 子 不 舒 服 阿 迪 达 斯 的人 就 会 立 即 为 其 解 决 问 题 。 其 中 在 一 次 世 界 杯 比 赛 场 中 其 代 言 人德 国 主 力 足 球 队 员 的 腿 腱 受 伤 公 司 立 即 为 其 连 夜 制 作 了 一 双 特 制 的鞋 子 使 其 能 够 重 新 回 到 球 场 。1 . 3 . 2 大 量 体 育 赞 助 活 动在 体 育 赞 助 方 面 阿 迪 达 斯 是 奥 运 会 的 常 客 从 公 司 创 立 之 初 就 开 始 为 奥 运 会 提 供 体 育 产 品 。 同 时 阿 迪 达 斯 也 借 助 奥 运 营 销 一度 成 为 全 球 最 成 功 的 体 育 用 品 公 司 。 其 在 进 入 中 国 以 来 就 开 始 赞 助中 国 足 球 2 0 0 8年 中 国 国 奥 队 也 将 穿 着 阿 迪 达 斯 装 备 出 现 在 北 京奥 运 会 的 赛 场 上 阿 迪 达 斯 也 推 出 了 该 品 牌 作 为 北 京 奥 运 会 赞 助 商 身份 的 第 一 拨 广 告 保 留 了 阿 迪 达 斯 一 贯 的 “I m p o s s i b l e i s n o t h i n g”的 品 牌 口 号 并 且 在 此 基 础 上 提 出 “ 一 起2 0 0 8没 有 不 可 能 ” 的 宣 传口 号 。1 . 3 . 3 不 断 强 化 广 告 宣 传W i l l i a m s o n认 为 广 告 从 其 他 文 化 领 域 中 获 得 意 义 系 统 并 利用 它 们 赋 予 产 品 以 意 义 。 对 于 这 个 方 面 阿 迪 达 斯 投 入 了 大 量 的 广 告宣 传 费 以 求 在 市 场 上 争 得 一 席 之 地 。 在 广 告 代 言 人 方 面 阿 迪 达 斯与 德 国 、 法 国 、 西 班 牙 、 阿 根 廷 、 瑞 典 、 罗 马 尼 亚 等 国 家 足 球 队 签 署了 合 作 协 议 其 旗 下 拥 有 代 言 人 如 美 国 职 业 篮 球 新 星 麦 蒂 、 澳 洲 的 游泳 好 手 伊 恩 索 普 、 田 径 场 上 的 飞 人 莫 里 斯 格 林 和 世 界 知 名 的 足球 明 星 贝 克 汉 姆 等 。 其 宣 传 口 号 “I m p o s s i b l e I s N o t h i n g” 不 断 地在 阿 迪 达 斯 的 广 告 中 出 现 将 口 号 的 讯 息 传 递 给 消 费 者 宣 传 公 司 的这 种 超 越 空 间 、 年 龄 、 国 籍 及 性 别 的 界 限 只 要 愿 意 行 动 起 来 没 有不 可 能 的 事 使 之 形 成 一 种 阿 迪 达 斯 的 精 神 提 高 消 费 者 的 忠 诚 度 。1 . 4 渠 道 方 面1 . 4 . 1 持 续 改 造 供 应 链早 年 阿 迪 达 斯 倾 向 于 外 包 其 物 流 作 业 以 期 减 少 运 行 成 本 提高 物 流 服 务 质 量 使 其 产 品 能 迅 速 送 达 顾 客 。 随 着 业 务 及 销 售 的 发 展 运 动 商 品 企 业 对 成 本 敏 感 性 越 来 越 高 单 位 成 本 微 小 的 变 动 都 会 引 起总 成 本 极 大 的 变 化 。 同 时 产 品 生 命 周 期 的 不 断 缩 短 使 得 阿 迪 达 斯对 其 供 应 链 进 行 了 调 整 在 亚 洲 地 区 实 行 了 全 资 控 股 外 包 配 送 业 务 通 过 完 备 的 供 应 链 系 统 保 障 产 品 的 配 送 。 同 时 阿 迪 达 斯 将 销 售 部 分为 “ 分 销 ” 和 “ 零 售 ” 并 建 立 了 一 支 领 导 阿 迪 达 斯 零 售 业 务 的 团 队 进 入 零 售 业 务 市 场 。1 . 4 . 2 关 键 客 户 模 式 拓 展 销 售 网 络阿 迪 达 斯 的 销 售 网 络 扩 张 的 一 个 重 要 方 式 是 以 发 展 关 键 客 户 的模 式 通 过 与 合 作 伙 伴 进 行 合 作 与 加 盟 实 现 销 售 网 络 的 迅 速 扩 张 。同 时 这 些 关 键 客 户 拥 有 自 主 的 管 理 资 源 和 财 务 并 且 在 阿 迪 达 斯 的支 持 下 用 阿 迪 达 斯 的 品 牌 来 创 建 零 售 商 自 己 的 品 牌 这 大 大 增 强 了其 对 销 售 网 络 的 管 理 压 力 。1 . 4 . 3 需 要 拓 展 销 售 渠 道阿 迪 达 斯 的 销 售 渠 道 主 要 以 特 级 城 市 及 一 级 城 市 为 主 但 是 在 特级 市 场 及 一 级 市 场 阿 迪 达 斯 的 产 品 销 售 空 间 十 分 有 限 城 市 人 口 消费 能 力 基 本 上 已 经 形 成 习 惯 比 较 固 定 。 因 此 阿 迪 达 斯 也 应 当 借 鉴耐 克 等 公 司 的 做 法 积 极 的 拓 展 二 、 三 线 市 场 分 析 其 消 费 者 需 求 通 过 与 消 费 者 之 间 的 互 动 不 断 地 开 拓 新 市 场 。1 . 5 其 他1 . 5 . 1 并 购 锐 步 强 化 竞 争2 0 0 5年8月 阿 迪 达 斯 宣 布 以3 8亿 美 元 收 购 锐 步 公 司 的 全 部 股份 。 锐 步 是 仅 次 于 耐 克 、 阿 迪 达 斯 的 全 球 第 三 大 运 动 品 制 造 商 通 过多 年 的 市 场 运 作 锐 步 在 中 华 区 已 经 拥 有 极 强 的 品 牌 影 响 力 与 市 场 运营 基 础 。 阿 迪 达 斯 与 锐 步 的 市 场 并 不 重 合 阿 迪 达 斯 产 品 的 长 处 在 于专 业 性 能 优 异 有 专 门 的 篮 球 鞋 、 足 球 鞋 目 标 是 对 准 运 动 员 而 锐步 产 品 的 特 点 在 于 新 颖 时 髦 为 一 般 人 的 健 身 运 动 服 务 瞄 准 的 消 费群 是 妇 女 、 年 轻 人 和 一 般 消 费 者 。 阿 迪 达 斯 收 购 锐 步 通 过 强 强 联 合 增 强 了 自 身 实 力 。 另 外 锐 步 与 姚 明 在2 0 0 3年 签 订 了 一 份 终 身 赞 助合 同 这 对 于 缺 少 能 够 主 动 亲 和 与 憾 动 中 国 消 费 者 的 中 国 明 星 的 阿 迪达 斯 是 一 个 非 常 有 利 的 条 件 对 于 品 牌 的 宣