浅论网络营销.doc

毕业论文 班级：08级 工商企业管理 三班 姓名：沈新文 学号：0804030352 辅导老师：孙大刚 时间：2011年3月11日 浅论网络营销导语：网络营销已经随着我们互联网的深入普及变成我们生活的一部分。每天我们受到互联网各种网络营销方式的刺激和引导。我国网络营销还处在学习和探索的阶段，但总体上看，与发达国家相比其发展的速度和质量都是令人陈赞的，特别是在最近10年的时间内，中国诞生的互联网企业，比如：阿里巴巴、百度、新浪、网易、酷六、腾讯、凡客诚品、好乐买等等。中国的网络营销是跟着中国的互联网企业一起成长起来的，目前国内的企业参与网络营销的热情是非常高的，但对于网络营销的动机，策略，经营，维护，深化存在着单纯的想法“具有一次投入网络营销的资金量大，方式单一，主要管理层缺乏相关的理论知识和一整套的评价体系”这些短板造成了网络营销的虚假繁荣，但随着中国社会经济的发展，电子商务及网络营销的深入普及，公司企业对于网络营销会有新的认识和动作。关键词： 网络营销 支付手段 电子商务 信用 电子媒体 目 录1、网络营销的概述及现状11.1网络营销的定义11.2网络营销的特点1 1.3网络营销的发展.1 1.4网络营销的现状2 1.4.1营销方式的多样化2 1.4.2全民网络营销的普及2 1.4.3网络营销的职业化2 1.4.4网络营销催生新商道22、网络营销在多平台下的发展3 2.1移动终端新平台3 2.2传统网络平台的新变化3 2.3非网络平台的主动网络化3 2.4多种平台的融合43、我国网络营销出现的问题和解决方案43.1我国网络营销所出现的问题4 3.1.1 民营中小企业成为网络营销的主体4 3.1.2 物流的瓶颈4 3.1.3 市场集中4 3.1.4 过度依赖平台5 3.1.5 法律及监督的滞后5 3.2网络营销解决方案6 3.2.1 鼓励更多的中小企业做大 做强6 3.2.2 建设新型网络经济下的大物流体系6 3.2.3 发展个体网络营销平台，做市场细分6主要参考文献8致谢辞81、 网络营销的概述及现状1.1网络营销的定义随着移动网络技术的发展，信息跨地区，跨国界的长距离传播成为了现实。在中国网络通信技术的飞跃性发展也是在最近10年内完成的，我们看待网络营销的定义问题，如果单纯的引用国外的定义，不如从国内主要的网络营销公司进行定义。在国内，比较知名的网络营销公司如阿里巴巴、凡客、雅虎、新浪等从事网络社区服务及电子商务平台服务的网络公司中，我们不难发现，网络营销的定义是“利用现代互联网通信技术，结合网络信息传播工具，利用新颖的营销手段，将个体与组织连结在一起，通过声、色、型、情的互动，达成一定的商业目的”1.2网络营销的特点 网络营销因为是借助于国际互联网的连结，促成了一个开不见的平台，其自身超越了所诞生的空间，与世界联通。由于网络营销对于空间、时间、方式没有硬性的限制，所以全天无间隙营销成为可能，加之其自身运行成本的低廉，灵活，相信以后的商业活动会逐步的进入电子商务时代。1.3网络营销的发展 国外的网络营销，发展起步早，较为成熟，是网络营销的源头，通过研究国外网络营销发展的历程其对于中国现实的营销环境的意义不大，我们可以借鉴合国外网络营销的发展历史，结合中国的实际情况进行一个探讨。 中国网络营销的发展也是可以分为三个阶段，每个阶段都有自己鲜明的特色，虽然是本国的发展历史，不是世界的，但网络营销是没有这个概念的，因为国际互联网的平等性及传播的无间隔性。 第一阶段：国际互联网刚引入国内。在这个时期，网络营销的范围和影响范围是有限的，在整个国家互联网未全面架构的情况下，网络营销在一个相对封闭的空间内完成，借助于电子通信技术，利用电子邮件，网络公告牌，局域内的信息发布平台，最初的网络营销虽然影响力，参与人群都相对单调，但这是一个必然经历的阶段。 第二阶段：网络创业推进网络营销的发展。随着国内国际互联网服务及配套硬件设施的不断普及，“网”已经初步形成规模，互联网本身的巨大优势，在加上中国改革开放后，外国网络营销观念及潮流的跨地域传播，中国大地上一大批“网创”公司正在破茧出壳，在短时间内，诸如中国黄页、阿里巴巴、新浪、搜狐、腾讯、百度等知名的互联网企业如雨后春笋般成立，在当时的中国，网络营销的概念对于国人来说还是非常陌生的，离人们的生活非常遥远，但是自从这些网络公司成立以后，在借鉴国外网络营销发展成功的经验基础之上，结合中国的实际情况各个网络公司自身在不断的充电和摸索之中，也开始了传播网络营销的观念。不到10年，中国国内的网络营销公司，在专业网络营销服务，电子商务平台服务，网络社区信息娱乐服务，企业整体商务网络营销服务等领域夯实了基础，通过这些平台及公司，中国的网络营销如乘着顺风的帆船，快速前进。 第三阶段：进入21世纪，国内的网络营销已经相当成熟，这其中有借鉴国外网络营销发展的成功经验，也有中国的网络企业家们的智慧，在短时间内，我们完成了网络营销的中国化。但是，随着移动通信终端，新的电子通信技术的发展人们越来越多的参与到网络营销当中，目前电子商务网络营销正在酝酿着新的变革和发展，新型的移动通信终端，网络博客，微博，大型的社交网站，个性化的网络服务，企业个性化的网络营销平台，网络营销的内容和方式，正在时刻被改变着。 1.4网络营销的现状 目前中国国内的网络营销总体发展是向好的，随着中国本土的互联网企业的崛起及创新，在加上外国优秀的网络营销经验及模式，还有一批优秀的互联网领军者，整个现状是向好健康的1.4.1营销方式的多样化 最初的营销方式是口口相传；然后是广告；在然后是有声音，图像的远距离，跨文化营销；随后就进入了互联网为媒介的全天无间断的网络营销。 目前主要以国际互联网为媒介的网络营销方式是多样化的，即便统一在互联网的平台上，但每个参与营销的主体，根据自身的特殊需要及现实情况，会选择一个最适合自己的网络营销方式，这样的话，千千万万个营销主体会利用目前所能利用的一切方式，从而会推动创新的需求和动力。目前主流的营销方式是借助于专业从事互联网营销的平台服务公司，在中国比如阿里、好乐买、凡客、京东等等，这些平台提供了一整套的营销方式和工具，营销主体根据自身的需求进行个性化的组合，可以是 图片、文字、有声音和图像的信息、电话、邮件等。1.4.2全民网络营销的普及 目前国内，随着电子商务的不断普及和发展，越来越多的人们接受并掌握了这一营销的工具，在最初的时候，网络营销的主体是限定在很小的一个范围内，只有一部分人可以利用，而且受众的群体由于接收的终端问题，也是限定在一个小的范围内。但随着我国近10年一批优秀的互联网企业的发展，目前的网络营销格局已经不存在着“特殊范围”。全民网络营销已经成为了一种生活常态，目前电子商务的发展，已经改变了人们营销的观念，而且网络营销带来的价值也被大多数人所任何和赞许。 1.4.3网络营销的职业化 目前网络营销市场越来越专业，在最初由于营销的成本、技术、工具、市场不够成熟，这种新颖的营销方式并非人人都可参与。但随着科技的发展，科技的力量在短时间内将这种现状打破，到现在人人皆可参与到全球网络营销当中去。由于市场前景大好的客观性和发展的速度过快，这样就需要一大批专业的网络营销人员参与其中，担当起整个网络营销运行的支撑者。目前国内的专业化网络营销公司、平台、从业人员等都已经迈向了职业化。 1.4.4网络营销催生新商道 “全天24小时不歇业的市场”，网络营销跨越了国界，种族，文化的差异，通过国际互联网世界上千千万万的商业信息进行交换。这样一种开放，自由的空间给新商业文明提供了成长的土壤，同时也遭受着传统商业的弊病侵扰。传统商业的不文明行为在电子商务时代已经得到全面的复制和发展，几乎是整体侵入了新商业文明时代的各个系统。基于这样的现实情况，新商业文明的建立是对于自身的保护和发展，是时代发展的必然，公正、透明、分享、合作、学习是新商业文明，特别是电子商务时代所公认的商业道德标准。随着从事电子商务群体的全民化，新商业文明将随着参与电子商务的每个主体进行互动，比起传统商业文明的传播及互动的效果，电子商务时代的商道将会创造一种全新而又不另类的规则，这只是个时间问题。2、 网络营销在多平台下的发展 网络营销是借助于电子信息通信技术的发展而产生的，没有了国际互联网电子通信技术的支撑就不可能产生网络营销，更重要的是，当技术成熟的时候，如果这种通信技术依然得不到普及，是限定在某一个群体使用和互动的话，依然没有什么实质性的改变。在这个时候，信息通信的平台和终端就成为影响网络营销的重要因素。 2.1移动终端新平台 随着国际互联网的快速发展，移动终端平台设备的发展也紧跟通信技术的进步而快速更新着。目前移动的通信终端成为网络营销的一个最具潜力的市场，由于移动信息通信终端的体积小、价格低廉、功能多样化、互动性强等特点，目前比较主流的移动终端平台诸如只能手机（塞班，安卓等手机操作系统）、笔记本电脑、平板电脑、上网本、纯粹娱乐性的上网终端设备等。网络营销借助于互联网通信技术的媒介，最终在移动新终端的平台上实现了各种营销信息的传播与互动，随着移动终端的电子商务技术的继续发展，目前已经可以在手机等移动终端上实现网络支付、视频通话、发布商业信息、与潜在的购买者进行信息互动等商业活动，相信在不久的将来，网络营销借助于移动终端设备和技术的发展，其自身将会有新的发展。2.2传统网络平台的新变化 在电子商务最初发展的时候，电话营销、电子邮件营销、网络单一方式的文字及影像营销、网络预约营销等手段，随着电子商务的深入发展和电子通信技术的突破，这些传统的营销手段开始有了新的变化。原来由于种种原因的限制，在当时的客观情况下网络营销手段比较单一，但正是由于这种单一的营销手段由于经历的时间较久，在一部分群体之中产生了一个惯性营销”。比如电话营销，虽然目前的通信技术可以满足，声、色、形等信息要素的传播，但是由于电话营销的起步较早经历了一个时期后，产生了一个惯性的延续，即使在现在也依然很有市场潜力。传统的网络平台营销并没有随着新的营销技术和平台而消亡，而是巧妙的利用新技术，新思维，新平台将自身的优点和缺点进行新的整合和优化，以全新的面貌展示其传统和现代融合之美。2.3非网络平台的主动网络化 传统的商业营销手段是通过口碑营销、行业形象营销、实体实物空间移动的营销、传统媒体营销（比如报纸、户外广告、名片、展销会、实体商店等）。在现代电子商务营销迈入全民化，职业化的时候，其并非自身等待改造，而是通过“主动网络化”来丰富自己的内涵。目前传统非电子网络营销开始“自主的网络营销化”，比如传统的展销会，在网络营销时代，互联网电子商务平台的展销会多少存在着自己身的不足，所以线上的展销会发展到一定的规模就会进行“线上线下的双平台发展”，这样双方都有这样的需求，水到渠成。目前非网络平台的主动网络化最典型的案例莫过于阿里巴巴集团下属子公司淘宝与各个省的主流报业集团联手打造的“壹报壹馆”，这是目前比较成功的案例，传统的报纸媒体通过与电子商务平台提供商一起，发挥各自的优势进行资源整合，共同打造新型的网络营销模式，目前其运行非常良好，以此让人看到了对于非网络营销的新视野。2.4多种平台的融合 无论是从平台上进行区分，还是从是否网络化来看，网络营销的发展前景最终是要达到一个“共融”的现实。网络营销由于其自身的灵活性、创新性、成本低廉性、兼容性等特征，其自身决定了将会融合各个营销平台的优势，最终形成一个“大网络营销”。目前以“电子商务互联网营销为中心，多种营销平台相互融合”的局面已经形成。在不远的将来相信我们可以真切的感受到多平台融合后，网络营销对于人们生活的方便和舒适程度带来的巨大新感受。3、 我国网络营销出现的问题和解决方案 中国国内的网络营销真正的发展也只是在最近的10年里，可以说中国的网络营销具有“起步早，发展快，融合性强”的鲜明特征。但由于中国自身的经济及政治特征，网络营销在中国的发展，同时又有了其本土的独特的特征。3.1.1 民营中小企业成为网络营销的主体 中国的网络营销最初成功的时候，就是民营中小企业造就的。中国的经济体制还是以“公有制为主体，多种所有制经济共同发展的”经济模式，这样的经济模式一个明显的结果就是公有制经济也就是国有经济占据的资源量大，经济的行业渗透能力强，占据着国民经济的主要部门。相对的，中国的民营中小企业恰恰与其相反，但即便是这样，在网络营销的发展上，前者远远落后于后者，反而是中国中小企业撑起了电子商务网络营销的天空。由于资源占有少、资本总量小、政策法规的倾斜度小，中小企业的生存压力是整个国有经济组成部分中最大的，“今天活着，明天不知道会不会死”在如此残酷的生存现状下，广大的中小企业在网络营销中就越发的主动和关注，更用心的在经营自己的生意，这些为梦想而不断奋斗的中小企业在当下的网络营销中已经占据了主体的地位，其自身不断的汲取网络营销带给自己的巨大的利益和发展机会，同时反过来，千千万万的民营中小企业共同创造了一个中国特色的“网络营销奇迹”3.1.2 物流的瓶颈 网络营销的基本模式就是“电子互联网营销吸引潜在的顾客进行商业谈判达成交易合同买家支付，卖家发货双方进行相互核实和评价”在电子商务网络营销的模式之下，我们会发现在整个营销过程中，真正的实物商业交易的媒介就是物流。在未发生实物交易之前，买卖双方都是通过网络进行商业信息的交换和谈判，但是网络营销不单单出售一些虚拟的商品，还有大量的实物商品，这样在交易意向达成以后，实物商品的空间运输就成了网络营销整个过程的重要一环。目前由于中国本土的物流发展具有其本土的特殊性，比如其自身发展周期短、“营养过剩”、发展模式不合理、行业自律性差等特点，简短的说中国的物流企业具有“先天畸形，后天营养过剩”的特点。这些根本的缺点导致了目前中国国内的物流公司跟发达国家一般的国家物流体系差距很大。服务态度差、特色物流服务少、一般性物流难以保证、网点少、整个行业不规范等特征，这些因素反过来又深深的影响着中国网络营销发展的质量，目前物流的现状，已经成为电子商务网络营销发展的一个瓶颈，物流行业的这些自身的通病相信在一段时间以后必然会有“大的变革”。3.1.4 过度依赖平台 中国的网络营销主题是广大的民营中小企业。由于这样的现状，网络营销的技术要求，资金限制和专业化的要求，导致广大的中小企业初次有意愿进入网络营销的时候，遇到巨大的障碍，基于此，网络营销平台化服务应运而生。比如阿里巴巴、京东商城阿里妈妈广告平台、乐购、拍拍等电子商务网站就是提供一个网络营销平台服务的电子互联网企业。由于这些平台是专业的提供网络营销的平台，其自身就是一个大的商圈和市场，相关类别的行业商品和信息在这个平台上面进行聚集，其自身提供了网络营销的场地、技术、工具、标注、管理、服务的优势，对于广大的中小企业来说，无疑是进行网络营销的最佳选择，所以我们可以看到阿里巴巴、淘宝网、乐淘等电子上网平台的发展异常迅猛。正式基于此，越来越多的中小企业加入到平台化网络营销的队伍中来，平台的服务者担当起了中国网络营销的责任和使命，并不是参与营销的企业者，这是中国现实经济下的鲜明特色。3.1.5 法律及监督的滞后 由于中国的网络营销真正的发展还是在最近10年内，由于改革开放才刚刚三十年，中国国内的商业道德建设，相关的法律法规，整个商业经济的自律等建设对于传统的商业行为还有很大的不足和不合理，正是在这样的现实情况下，网络营销又加入了改革开放三十年的末班车。本来对于传统的市场监管和法律法规就存在着一定的滞后性和不合理性，现在又多了一个网络营销市场，基于此，中国的网络营销有着自己特殊的“混乱性”。去年在互联网上爆发的“3Q”大战、阿里巴巴旗下的淘宝网的假货风波等都说明了目前网络营销还缺乏一整套严格的监督体制和法律体制。网络营销的发展速度从目前发展的现状来看，远远快于其相关的法律和监督的发展，这样看来，网络营销就像“奔驰的骏马”，而“套马的汉子”怎么追也追不上。3.2网络营销解决方案 中国的网络营销因为是生长在本土的经济体制下，其自身的诞生就有赖于生它的这片土地，其发展依然要根植于本土，所以中国的网络营销的现状和发展的解决方法看，依然要“一切以实际出发，客观公正的看问题”。我们不能全盘仿照国外的经济发展方式进行放任网络营销的发展，也不能对于网络营销进行“一刀切”的粗鲁管理方式，我们应该结合中国的实际情况，多角度的去分析现状，总结世界各国网络营销发展的有益经验，在加上自身的特性，努力建设具有中国社会主义经济特色的网络营销道路。3.2.1 鼓励更多的中小企业做大 做强 中小企业是网络营销的参与者和推动者，他们于网络营销天生就是一对，彼此相互吸引，相互发展。在中国现有经济体制现状下，网络营销无疑给广大的中小企业带来了新的希望。网络营销对于节省企业的运营成本，提高中小企业的竞争力，树立企业形象，扩大市场占有率等方面都有其自身的优越性。目前的现状是中小企业网络营销的深度不够，发展的魄力不够，在经历了网络营销的初级阶段以后，我们应该鼓励中小企业的网络营销做大，做强。比如现在很多的网络品牌诞生就是一个很好的例子，很多的企业专注于网络营销，形成了“单细胞”企业，而且发展势头迅猛，市场行业的影响力从网络平台延伸到了线下的传统商业体系，这些网络营销的“新秀”大多都是中小企业主们。在当前的经济形势下，鼓励更多中小企业投身于网络营销，对于增加我国的就业人数，丰富市场经济，推动全民创业以及增强国家综合国力都有着迫切的现实需要。 3.2.2 建设新型网络经济下的大物流体系 随着电子商务的不断成熟发展，传统营销商业模式向网络营销模式逐渐过渡，网络经济已经成为可预见的未来商业活动的主流趋势。阻碍网络营销发展的信用、支付、平台等问题都已经得到了有效的解决，随着电子商务发展的不断深化，对于网络营销又有了新的要求，其中目前的物流体系是一个重点，物流在整个网络营销活动中的地位是一个纽带，这一环节的好坏直接营销到整个营销过程能否顺利实现，在这种现实情况下，“大物流体系建设”成为一个必须要做的事情。目前中国的物流体系建设，过多的依赖与电子商务的发展，随着网上购物成爆发式的增长，对物流的需求成倍的激增，可是中国目前主流的物流发展模式是“以少量直营网点为跳板，以加盟为发展主体。”这样的物流发展模式的结果就是，物流企业的网点扩张迅速，公司总部对于加盟网点的控制力随着加盟网点的增多而减弱，物流公司提供的服务质量及特色物流服务都因为对于整个物流公司的管控能力变弱，变得遥不可及，这种现状是中国物流体系的主流现状，在物流需求变成一种刚性需求后，反过来对于目前中国的物流行业来说又是一个滋生懒惰的温床，一边是翻倍增长的物流需求，一边是越来越多的加盟网点设立，从表面上看一片繁荣，实际上这是目前中国物流行业发展的一个“惯性运动”。越来越多的网络营销商户对于物流公司的各种物流服务不满，消费者对于物流公司的投诉占到网络购物的第一位，很多公司对于物流公司提供单一，枯燥的传统物流服务而感到忧虑和不满！此时建设“大物流体系”就成了迫在眉睫的问题，物流行业目前的经营现状更多的是由于中国的现实经济情况决定的，在10年之前，中国的物流体系仅仅能够满足一般的信件，电报和小货物的运输，而且都是由中国邮政集团国有企业负责，但是在电子商务网络营销的不断发展之下，物流需求催生了一批以电子商务为依托的物流企业，这就造成了物流行业“先天发展畸形，后天营养过剩”的情况。 基于此中现实情况，中国“大物流体系”建设要动员全社会参与，从一般的投资者到国家层面，共同参与，协作分工来完成。第一步：对于目前物流行业进行一个整合，规范，重组。对于物流公司的现状，对症下药，规范物流公司的行业经营准则，优化物流公司的服务质量，积极设立能够满足现实网络营销发展的特色物流服务。第二步：国家应该协调物流公司的发展，进行有效的监管和行业规则