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品牌粘性在于人多力度大？非也！ 2010年11月22日07:37 南方都市报 字号：大 中 小 最近三个月不到的时间里北京奥运场馆区迎来的两场“万人盛会”，一是“巴萨中国行”，二是“40年穿越时尚演唱会”，而两大盛会的“赞助商”则是汽车界两大豪主奥迪与宝马。汽车品牌争先恐后举办投资数百万的大型盛会似乎成为了时下的风尚。在展现品牌财力、物力的同时，也希望能够架起一座联结车主与品牌的桥梁。此类活动中，得到聚合的人气与引来的社会关注度都不是赞助商的核心需求，如何提升用户心理认可度才是重点。对此，著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问李光斗表示，“关键还要看目标群体、品牌自身文化因子及活动形式三者之间的契合程度。”寻找情感共鸣处事实上，无论是请来奥运开幕式的原班人马为音乐会做幕后英雄，还是在北京奥运纪念日当天邀来萨马兰奇的孙女为足球赛开球，都已高度展现了高档车的品牌财力及在华政府公关实力。然而在充分发出品牌声音之外，汽车商投入巨大举办类似活动，除了引发简单的社会关注效应，其目的更在于连接品牌与客户，达到更高层次的心理认可。从市场营销理论来看，情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能从深度上引起消费者的情感共鸣，形成文化吸引，则无法保持长期的品牌忠诚。在谈到音乐会及宝马俱乐部时，华晨宝马相关人士表示，“品牌是一个平台，我们销售的是一种生活的形态，我们用这个平台聚合那些有着共同意识形态的人，并给他们提供交流的空间。”一汽大众奥迪公关总监卢敏捷则表示，“我们赞助体育赛事、搞音乐会，我们希望不同的车主在奥迪品牌大家庭中都能找到自己的情感共鸣处。”恰如其分的文化因子美国著名的品牌策略家赖利莱特曾说过一句话：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是赢得品牌的战争，在这里，品牌之争的焦点应是其与众不同之处。”要获得与众不同的品牌因子，从而与那些拥有同样情结的车主们形成情感的共鸣并不容易。每一个汽车品牌都有安全的因素，但是沃尔沃无疑是第一个站出来将“安全”与自身品牌价值捆绑算的品牌。“我是最安全的车”，在此之后，沃尔沃成功地将汽车品牌共有的“安全”文化因子变为了自身独特的品牌元素。一如劳斯莱斯“皇家贵族座驾”的定位。事实上，从过往的活动中我们也可看到，宝马为了强调自己品牌中激情、动感的因子，往往会举行各种类别的试驾活动，而同一级别的奔驰品牌，则喜欢强调自己低调奢华的风格，而其车主活动也往往伴随着话剧、高尔夫球赛等。而打出“进取”、“时尚”招牌的奥迪则往往举办艺术讲座及观摩体育赛事。“不同产品线可能会有细微不同，但是总的来说，我们认为同样是强调动感，我们的着力点与奥迪还是有区别的。”宝马相关人士表示，“这主要还是由车本身的特征决定的，例如我们强调操控感，所以我们的动感中，包含的更多是澎湃的激情。”与之相对，强调“科技领先”的奥迪，其“动感”的元素中包含更多的是“科技”带来的“潮流时尚感”，奥迪相关人士如是说。寻找恰如其分的品牌因子及与之相吻合的表现形式，成为主导品牌活动探索的根源。有效的好奇心与关注度在成功探索出企业的核心文化因子后，要找到适合的形式来呈现这种产品与文化特质，达到成功连接车主与品牌的目的，也是煞费思量的一件事。在谈到品牌文化营销时，英特尔前总裁格罗夫曾说过，“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”其意为，吸引不了注意力的产品在市场中注定要败下阵来，只有独具特色、个性化的品牌文化定位才能有别于同类产品，引起消费者的好奇心，并最终脱颖而出。今年4月，北京现代为新车瑞纳搞了一场盛大的网络有奖征名活动，半个多月时间里，先后有17900名网友参加了此次征名活动，共提出了8378个中文命名方案，最终确定了北京现代VERNA的正式中文名。搞什么样的活动，跟企业的产品定位、车主群的爱好与生活习性有密不可分的关系，“奇瑞QQ搞网络征名，同样可以起到良好宣传预热效果，但是如果高档品牌奔驰也来搞这样的征名，意义就不大了。”著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问李光斗解释说，能引起消费者的关注是文化传播的第一步，但接下来用什么样的方式来吸引眼球留住关注，并最终形成消费的动力以及对品牌的忠诚度，则影射的目标群体与品牌自身文化特质及采用的活动形式之间，必须有着一定的契合度。在此营销思想的指导下，北京现代的A0级小车上市之初举行了网络征名活动，原因是面对更年轻的消费人群，“网络”是其生活的重要组成部分，而“有奖征名”则足以拔高其参与的热情。而对于身为豪华品牌的宝马来说，有时候却是“无为胜有为”。“我们的俱乐部活动很简单，就是把车主拉到郊外去