招商银行品牌推广的创新营销.ppt

招商银行 品牌推广的创新营销 1 招行以代言实现品牌推广的时代背景 在金融国际化竞争日益激烈的今天 品牌成为金融企业的核心竞争力 各银行纷纷在品牌营销上寻求突破 借力外部事件和元素提升品牌影响和声望 实现营销目标 随着目标群体内的认同感和差异化越来越来强 国内银行尝试接触不同领域体育艺术名人 寻求品牌合作 招商银行必须走在其他银行的前面 抢占先机 品牌价值的社会化发展 使体育 艺术 娱乐 慈善等被运用于品牌营销 寻找社会代言人代言品牌传播 被广泛运用 如姚明代言中国联通 中国人寿 刘翔代言交通银行visa 王石代言全球通 招商银行作为银行业领先品牌 再后来者的追赶下 进一步提升需要新的的差异化关注点和拉动力 招行品牌国际化提升需要黏合度高的品牌元素来扩大品牌张力 提升品牌国际声望 招行选择签约艺术代言进行品牌营销 在金融行业内是创新 也是一种领先者的探索 2 为什么选择郎朗代言必须提升招行品牌国际化形象 对招行品牌价值有很大提升 品牌国际化并不是说招行的品牌要卖到美国去 而是指在外资品牌布局中国的当下 塑造国际化的形象 将招行从纯粹的民族品牌塑造成国际品牌 赢得高端客户 代言人必须具有国际声誉 能为招行品牌注入更多国际化内涵 随着个人财富的不断增长 一些成功人士和高端客户对高端金融品牌的需求日益扩大 招行虽已推出一卡通金卡和金葵花理财 但公司的品牌形象面对的主要目标人群是城市白领 对于高端人群的辐射还远远不够 招行仍须塑造高端品牌形象以凝聚高端客户群 具有高学历 高收入 高社会地位的 三高 人群 因此 代言人必须必须高端 是招行高端客户的杰出代表 必须高雅 是高端人群追随与崇尚的代表 必须领先 代表一个领域的最高境界 只有拥有这三个属性才能匹配招行的 三高 客户群 招行作为一家市场化的股份制银行 招行的快速发展代表了积极进取 灵活创新和年轻朝气 这是招行长久以来所累积的品牌形象 所以 代言人必须阳光 有年轻 活力 积极向上的形象 必须勤奋 是努力追求 实现梦想的成功者楷模 招行将代言目标锁定为钢琴家郎朗是因为 郎朗年轻活力 高雅成功 高端国际的偶像特性 能给代言品牌带来积极 高贵 国际化的品牌联想 二者具有较高的品牌匹配度 1 郎朗出生在中国 但享誉世界 国际化认同度非常高 与招行建设国际化品牌方向一致 2 郎朗因在高雅艺术上的成功而被认同 受众高端 这与招行的高端客户群一致 并且其作为高雅艺术家形象稳定 争议少 对品牌负面影响小 3 郎朗年轻成名 其演奏充满激情和朝气 这与招行 创新 领先 活力 的品牌个性吻合度较高 4 郎朗的声誉是先国际 后国内 2006年时在国内的声誉还未大众化 代言费用较低 5 中国有2亿琴迷 9000万的琴童 其家庭是招行的理想目标客户 6 郎朗作为联合国儿童基金会亲善大使的角色 能提升招行品牌亲和度 7 郎朗在国内尚未成名 属 潜力股 招行又是郎朗代言的第一个也是唯一一个中国品牌 因此 郎朗自身在国内的推广活动客观上都将有利于招行的品牌推广 8 作为世界级钢琴家 由于郎朗在欧美的广泛影响和2006年德国世界杯开幕式上的杰出表现 郎朗很有可能会在北京奥运的重大活动中担任重要角色 因此在未来两年受关注程度应该较高 对代言品牌的影响力提升有积极作用 4 跨越营销鸿沟的四种策略 1 借力发力撬动明星资源 2 见缝插针安排营销活动 3 以高端音乐为媒介 营销高端客 4 多频次关联奥运 1 借力发力撬动明星资源招行的策略是通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营销 充分发掘明星价值 扩大运作余地通过赞助 郎朗的歌献给2008 推出了 2008 红动中国 电视广告 将长城 黄河 黄埔江 天坛祈年殿 太行山等标志性景观 用郎朗的音乐与 中国红 招行红 联系在一起 将品牌内容以植入式营销结合进去 通过提供赞助的方式 招行借力凤凰卫视以较少的成本获得了广告物料的使用权 节省了专门拍摄广告的大量成本 并且联合奥运传播载体进行奥运资源的嫁接 间接分享了奥运资源 2 见缝插针安排营销活动根据郎朗自身的推广活动安排 来见缝插针地安排或量身定做营销活动2007年 凤凰卫视计划安排郎朗到长城拍摄 郎朗的歌献给2008 电影片 招行在获知这一消息后 决定搭上这趟 顺风车 量身定做了一个山区儿童与郎朗一起参加的长城夏令营活动 以郎朗勤奋成功的故事激励儿童树立远大理想 3 以高端音乐为媒介 营销高端客户以郎朗的琴声所代表的高雅音乐为媒介 招行借助各种有影响力的事件多层面展开营销 招行在做郎朗音乐会的过程中 会把一部分音乐会门票用来赠送给贵宾客户 作为实现高端客户营销的媒介 郎朗的音乐成为招行与高端客户互动的一个圈子平台 4 多频次关联奥运抓住公众心理 将企业营销与奥运内涵密切联系 以取得公众认同 郎朗曾在2006年德国世界杯开幕式上演奏 并被德国媒体赞为代表中国人来了 招行根据郎朗的海外影响力 判断郎朗很有可能在北京奥运会的重大活动中担任重要角色 因此招行奥运营销的策略就是尽量将郎朗与奥运因素相关联 选择奥运节点密集营销 选择最佳的投入时机 值得纪念和引起关注的奥运节点 推出代言人广告多频次关联奥运 5 立体开发代言模式的创新 代言资源的立体开发是代言营销史上的突破 传统代言主要包括广告和出席新闻发布会 招商银行把朗朗广告形象 朗朗演出活动 郎朗音乐 慈善等资源整合立体开发 与客户营销和业务推广紧密结合 培育式开发代言营销的成功突破 大量代言营销找名人代言 是名人成名在前 代言在后 代言成本很高 如姚明代言中国人寿 代言费用1400多万元人名币 而招行代言模式是低价引入成长价值高的代言人 通过推广使代言人声誉和人气提升 带动与放大品牌与营销效果 将高雅艺术运用于品牌深度营销的突破式创新 6 招行与郎朗的合作内容 使用郎朗作为代言人 每年拍摄电视形象广告 平面广告图片用于品牌 业务营销传播 在全国城市举办郎朗招商银行高端客户专场音乐会使用郎朗演奏曲CD DVD专注于营销由郎朗担任招商银行专项儿童基金会 策划与郎朗合作公益演出活动 接朗朗代言发起全国青少年钢琴大赛 营销琴童家庭 7 品牌成功2008年底 郎朗代言招行品牌的两年合同期到期 在郎朗代言期间 据世界品牌实验室 中国品牌价值500强排行榜 的数据 招行品牌价值2006年为248 68亿元 2007年达289 6亿元 2008年达到381 66亿元 2006 2008年上半年 招行利润增幅150 以上 品牌价值提升133亿元人民币 2009年招商银行总资