地产营销策划课件.doc

营销策划的基本知识 李光 整理制作一、传统策划的含义二、策划人员具备的素质三、房地产策划的基本内容李光 整理制作策划，即筹划或谋划，它是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施的行动方案。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思，选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策和高效的工作。一、策划的基本含义李光 整理制作策划能力实际上是诸多要素综合作用的结果。它既不是天赋的，也不是一朝一夕可以形成的，而是一个人经过长时间艰苦的自我学习、自我提高而获得的一种综合能力。因此，作为一个合格的策划人员，要有意识地构造自己的知识结构，养成良好的思维习惯，掌握娴熟的韬略技巧，培养严谨的工作作风，创造性地进行思维，广泛地参与丰富多彩的社会实践，这样才可能做到真正的通才式的策划人才。 二、策划人具备的素质李光 整理制作1、专业知识层面 策划学的基础理论和实物知识；与企业经营密切相关的管理知识；与企业策划有关的社会科学知识 ；包括策划学，管理学、行为科学、市场营销学，以及广告策划知识等。李光 整理制作2、受教育程度 策划人不是随便谁都可以胜任的。策划人的受教育程度应该在大专以上，甚至更高。因为策划是一个综合性很强的事业，它对多学科的知识要求很高。李光 整理制作3、法律政策知识 以效益为目标，以法律为准绳。这是策划人应该把握的行为准则。策划应该相关的法律、政策有足够的理解，包括广告法、反不正当竞争法等。这样才可能避免出现因对法律无知而造成的对他人无意的伤害或不正当竞争的发生。李光 整理制作4、企业经营基本知识 策划人不仅要具备企业经营的诊断能力，还要具备市场变化的预测能力，能够在适当时机把企业合理有效地推到市场竞争的有利地位上。 李光 整理制作5、理财金融知识 策划经理人应该具备一定的金融、财会、经营等方面的专业知识才能够确保企业的财富创造能力得以充分 发挥 。李光 整理制作6、计算机网络知识一个策划人员除了对IT在理论上的认识有足够的提升之外，还应当学会运用。网络的出现使信息的传播与共享带来了前所未有的变革，一个策划人员应当学会运用这一宝贵资源，从而为策划活动的成功提供更为有力的保证。 李光 整理制作7、现代传媒知识 策划人应该对传播学、新闻学、广告学知识有所掌握，这也是策划的一个重要环节。除了有以上知识储备等方面的基本素质要求外，要成为一位合格的策划人才，还要具备以下一些从事策划工作所必需的素质： 李光 整理制作(6) 严密的操作力 (7) 良好的角色感(8) 健康的心态 (9) 非凡的文采 (10) 敏锐的信息捕捉能力 (1) 奇特的思维 (2) 渊博的知识 (3) 丰富的阅历 (4) 超人的想像力 (5) 灵活的头脑 李光 整理制作基于以上要求，我们可以看出，策划人是“整合资源”的人，策划所需要的人才是“通才”，要具备优秀的综合素质。 要成为策划人才，必须具备宽广的综合素质，并在此基础上发挥创造力。因此，一个合格的策划人应该是“综合素质高且创造力强”的人。 李光 整理制作策划人才的基本能力要求创意能力 创意作为创造性思维不是一种单一的思维形式，而是多种思维形式的总和。它不是一般性的思维活动，而是一般思维的继承和发展，是对事物的本质发展、发展规律和事物的相互联系更系统、更深刻、更全面、更新颖的发现、理解和把握。 李光 整理制作策划人才的基本能力要求 创新能力 策划与创新就像一对形影不离的孪生兄弟，任何高明的策划都离不开创新。 可以说创新意识是现代策划者的基本意识，创新能力是现代策划者的最本质的能力。创新既不是想入非非，也不是关起门来苦思冥想所能得到的，重在创造性的思维。 李光 整理制作策划人才的基本能力要求 创新能力 根据现代策划的特点和要求，作为一个出色的策划者，要想策划出超凡脱俗的经典方案，最为主要的是要冲破旧的观念和习惯势力的影响，尤其应摆脱以下几个不良因素的制约和束缚： 李光 整理制作策划人才的基本能力要求 创新能力13. 破除畏惧心理 2. 克服习惯势力 3. 相信自己，打消自卑 4. 摆脱怠情，勤奋自励 李光 整理制作策划人才的基本能力要求市场调研能力 市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何，会直接影响策划的结果。 李光 整理制作策划人才的基本能力要求组织能力 组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求将策划资源进行有机结合的能力。它包括对策划人才的找寻、策划资料的搜集、策划方案的制定等，也就是对人、物、事实统筹安排。因此策划经理人的组织能力是否强，将直接影响企业策划结果。 李光 整理制作策划人才的基本能力要求洞察能力 洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。 “察人之所未察，见人之所未见”是对策划人洞察力要求的具体描述，策划人应该善于从过去和现在的资料文献中发掘具有创意策划的重要素材。这是策划人应具备的最基本素养。 李光 整理制作策划人才的基本能力要求整合能力 策划人不是比别人更高明，而是在于把各种资源要素整合在一起，协调各方面的力量形成合力，达到策划目的。必须学会使用“整合”这一锐利的武器，去夺取最后的胜利。 成功的策划 = 他人的头脑他人的金钱 李光 整理制作策划人才的基本能力要求执行能力 策划人在构思之后，自然就应当采取实际的行动，策划人不仅要勤于思考，更要敏于行动。有时实际操作能力甚至成为策划方案能否成功的最后关键之所在，何况策划不仅是搞出策划方案，还必须设计出切实可行的操作流程和方式，尤其是基层的策划人员必要时要指挥、监理甚至具体操作执行。 李光 整理制作策划人才的心理素质要求 1. 保持自信 2. 积极果断 3. 坚忍不拔 4. 处变不惊 李光 整理制作房地产发售的策划与运作 1、定位 楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单，我们对于销售的意义要有一个准确的把握。李光 整理制作房地产发售的策划与运作定位分以下几种内容： 市场定位 形象定位 客户定位产品定位价格定位李光 整理制作房地产发售的策划与运作2、价格设定 定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。 李光 整理制作房地产发售的策划与运作 4、概念的策划与引导 从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。 李光 整理制作房产营销策划的理解 营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。 尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。 李光 整理制作房产营销策划的理解营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式 营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。 营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。 李光 整理制作房产营销策划的理解营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。 李光 整理制作房产营销策划的理解营销策划是一种主动创造效益的行为方法 营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。 李光 整理制作房产营销策划的理解营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的"纲"，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。 李光 整理制作房产营销策划的理解营销策划是一种运用整合效应的行为过程 营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。 所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。 李光 整理制作房产营销策划的理解整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。 营销策划的整合性具体特征表现为两方面。 李光 整理制作房产营销策划的理解其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。其二，营销策划行为推广。整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。 李光 整理制作房产营销策划的理解营销策划是一种实现人本思想的行为理念 现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。 李光 整理制作房产营销策划的理解环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。 住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。上海楼市从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，如银河世纪经典、望源错牌No.1等，都是适应了人们新的居住需求。 李光 整理制作房产