华地学府名都项目2010年营销策略执行_11.28 (NXPowerLite).ppt

2020 2 15 华地 学府名都 2010年营销策略执行报告 谨呈 合肥华地置业 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归世联地产顾问 中国 有限公司所有 未经世联地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2 本报告着力于解决以下几个问题 3 本报告的技术思路 09年工作回顾总结 项目开发策略调整建议 年度目标分解 年度营销策略 年度营销节奏安排 年度价格策略 09年营销评价 对后续借鉴 原开发思路回顾 开发策略调整建议 2010年营销策略与执行 市场竞争分析 市场发展趋势 未来市场分析 4 本报告的技术思路 09工作回顾总结 项目开发策略调整建议 09营销评价 对后续借鉴 未来市场分析 年度营销策略与执行 5 营销绩效评价体系 A财务指标 销售目标完成情况 B形象管理 C营销策略与方案的执行情况 E跨部门协作的效能 整合力 F模式沉淀和提升 营销评价KPI D营销策略与方案的适用性 6 A财务指标 至11月份 09年成交金额5 68亿 回笼资金4 6亿 整体实际销售率达到89 80 4月 6月 2月 3月 1月 主推125 产品 与区域竞争项目差异化实际成交50套 仲夏刨冰节活动高档住宅品质论座谈活动实际成交93套 3 28日16 开盘实际成交109套 年后项目营销思路调整 实际成交13套 国际管家日活动实际成交63套 杰的宝活动 实际成交114套 5月 7月 8月 9月 10月 11月 杰的宝活动 实际成交134套 13 洋房产品开售 实际成交121套 十一景观开放实景体验 实际成交105套 实际成交75套 至11月28日 实际成交25套 7 B形象管理 中央官邸 的项目形象获得市场认可 确立项目市场地位 09 热销的关键因素 华地品牌驱动客户经营之道营销策略合理现场展示效应销售团队提升市场环境快速回暖有待改善之处 工程进度价格策略调整阶段性策略执行现场展示 体验 6月 7月 8月 高档品质住宅论坛 两房样板间实景鉴赏 国际管家日活动 4月 顶级洋房产品 府上 推售高端家居展 5月 杰的宝活动 正式确立 中央 官邸 整体形象 9月 10月 御景官邸限量 出街秋季攻势提前展开 名流名画展 十一园林提前展示洋房产品去化2 3 提前完成去化目标 8 B形象管理 名盘 名流 名宅 高频率持续推售 9次集中提价 为项目建立良好的口碑 9 C营销策略与方案的执行情况 年初市场冷淡实 基本确定项目以 借助产品线 形成差异化推盘节奏 小量推售 多次集中开盘的营销策略 10 C营销策略与方案的执行情况 3月份16 新货集中开盘后 及时调整策略 在继续进行 差异化 营销的前提下 推售节奏按阶段划分 以高频率推售为主 淡市条件下 集中开盘压力较大 后续调整推售节奏 实际形成小步快跑 连续推售的节奏 充分发挥项目产品线丰富 借助市场快速恢复 打推售差异战 营销差异战 成为年度营销策略实际落地的根本指导思想 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 应对淡市 年度唯一集中式开盘16 优先考虑取量为先 针对区域内两房竞争压力 调整为紧凑型三房为主力户型面市 阶段销售完成年度约19 恢复阶段项目价值重塑 通过名车奢侈品展 国际管家日 杰的宝系列活动提升项目形象价值 重塑项目 尊贵 中央 的核心价值体系 月均销售环比上升36 成为区域内改善型刚需客户主要选择项目 阶段销售完成年度约33 决战阶段项目价值展现 连续加推 充分发挥产品线丰富的优势 淡市不淡 提前走量 借助市场全面回暖的背景 实现量价齐声 销售均价实现小步快跑 推出 府上 顶级豪宅产品 树立起区域内高价值标杆奠定区域内第一集团军前列地位 阶段销售完成年度约38 16 冲刺阶段提前完成目标 17 18 13 15 年度目标提前完成 前期尾货快速去化 两房产品性价比体现 快速售罄 主力产品面积段进一步升级 主抓改善型客户巩固区域内第一集团军前列地位 阶段销售完成年度约23 年度销售4亿 回款3亿总目标 年度销售5亿 回款4亿调整目标 11 D营销策略与方案的适用性 受房地产行业调整快速恢复和区域板块的影响 主力客户群为改善型刚需客户 成交三房户型占47 两房占32 表明改善型客户是项目成交的核心客群 刚需客群为主要客群 成交客户中41 的客户来自于蜀山区 工作关系与蜀山区有关系的占44 说明蜀山区域内消费占主要客户来源区域 总量占33 的成交客户来自于省内外其他城市 已经成为项目第二重要客户来源 报纸广告成为第一成交客户来源渠道 其次为老带新和朋友介绍 说明项目具有较强的口碑效应 12 D营销策略与方案的适用性 通过09年的系统营销工作及项目价值推广引导 客户对项目的价值感知不断提高 令客户感知价值提升节点 9次整体均价上调 洋房实景样板间开放 两房实景样板间开放 实景展示园林开放 顶级豪宅产品释放 系列重大活动客户来访量与营销力度 货量供应呈正比 6月 7月 8月 4月 5月 9月 10月 3月 5400元 m 6500元 m 5300元 m 5900元 m 5600元 m 5800元 m 6100元 m 6300元 m 13 D营销策略与方案的适用性 通过一期的营销及引导 客户对项目的价值感知不断提高 合肥市场有不少消费者对于品牌开发商有较高的信赖 甚至 依赖 除 品牌 外 最吸引客户的是地段和产品 同时后期销售时充分展示 大盘的居住氛围 非常重要 大部分客户对明年的预期判断为 基本稳中有升 主流观点希望相对稳定 14 D营销策略与方案的适用性 客户最认可的价值点排序 地段 产品 价格 品质 地段 蜀山区望潜路交汇 学府版块核心区域 产品 产品线丰富 跨度大 囊括了优质刚需客户和优质改善型主力客户的面积需求段 价格 在竞争产品的对比中 部分产品具备比较竞争优势 品质 现场实景展示 园林展示区给到客户以信心 来自 学府名都 业主现场访谈 改善型客户 1 2 3 4 5 地段 面积 户型 价格 物管 刚需客户 地段 户型 价格 景观 配套 主力客群置业核心驱动力 区域便利性 价格 户型 我想换个好一点的房子 房间多一些 面积稍微大一点 银行职员 现住80 的两居 父母年纪大了 以后要和我们住在一起 要住在稍微中心一些的位置 就医 购物 小孩读书都方便 区域内的价格基本一个范围 就是比较规模 园林 规划 产品质量 最后关键还是要看卖多少钱 价格离谱了 我们也买不起 赵女士 3 2之家 胡先生 2 1之家 我去华润幸福里认过筹 看城市别院产品 但是产品太小了 我现在都住180 复式 要我住148 的房子 我接受不了 洋房顶楼复式的挑高客厅 很气派 就冲这个 我肯定就要买一套 要住在稍微中心一些的位置 我公司就在政务区 而且我很多朋友和亲戚都在新华买房子 还是值得信赖的 15 E跨部门协作的效能 整合力 华地系统参与的主部门 项目营销部财务部投资管理部规划部工程部后勤办公室物业公司 项目合作单位 柏涛贝尔高林圣熹广告世邦魏理仕世联 1 09年营销过程中动用了大量的内外资源通力配合而达到非常优异的营销成绩 2 在跨部门协作方面简化流程 缩短决策时间 降低沟通成本将提高项目营销效果 16 F模式沉淀和提升 逐步确立华地房产大盘开发运营模式 提升组织执行大型营销活动的能力 多部门协同作战能力 操盘创新点 系统营销管理园林展示提升项目价值销控结合的方式推售价格策略产品线搭配 现场展示 业主运动会 名流名宅名画展 两房实景样板间开放 17 2009年年度营销评价小结 18 对2010年的启示 Q2 通过系统营销体系及强有力的执行 销售总量可以突破Q3 消费者是感性的 购买行为是可以被管理和引导Q4 如何面对竞争提升项目总体形象 打造第一选择 Q5 如何经营客户 使客户成为学府名都的长期追随者 Q6 如何制定推售策略 使项目保持持续热销 Q7 如何贯彻 提高营销执行力 保证项目销售能力与开发节奏相吻合 对开发的启示 对营销的启示 Q1 是否可以调整开发策略 争取 大步快跑 19 本报告的技术思路 09年工作回顾总结 项目开发策略调整建议 年度营销策略与执行 市场竞争分析 市场发展趋势 未来市场分析 20 土地市场分析 全年合肥土地市场价格飙升 上半年表现为出让的土地大量快速消化 下半年土地价格快速上涨 土地市场的供应和去化趋势直接带动了二级市场的价格快速上涨 房地拉扯现象充分表现 21 近期土地市场分析 开发商以高于3000 的楼面地价于本项目对面取地 预测合肥同业对未来房地产市场看好的同时 也不为其透支2010 2011年地价深感担忧 华地置业于本月26日 顺利取得高新区优质地块 此地块确保了未来2 3年企业开发的土地储备之用 地块编号 W0914土地位置 望江路与潜山路交口东北角土地面积 54866 94土地用途 居住 商业容积率 4 5建筑面积 246901出让年限 年 居住70年 商业40年 地块编号 AQ 1土地位置 科学大道与海棠路交口西北角土地面积 94707 14土地用途 居住容积率 2 5建筑面积 236767 85出让年限 年 70年 楼面地价 3176 楼面地价 2640 资料来源 合房网 22 合肥市场全年量价表现优异 呈现出逐步上扬 快速提升的特征 3月底合肥市场开始出现回暖迹象 5月后成交量急增 自7月起 连续五个月突破月销售10000套大关 全年合肥市场可售套数环比减少 库存货量持续下降 总库存仅满足4 5个月供应 至11月底 全年成交均价环比上涨15 预计全年可达到17 18 超越07年第一次高峰时的最大环比涨幅 实际五大行政区成交均价已接近5000元大关 蜀山区均价早已突破 资料来源 合肥家园网 23 蜀山区在2009年度整体呈现出库存不断快速去化 新增供应不足 量价齐涨 领跑全市的特征 5月份后 出现销售量快速上升 后期引导全面价格上涨 抑制了销售量的进一步扩大 新增面积 销售面积成为五大行政区之首 但供需缺口仍旧处于高位 成交均价处于全市领跑地位 新增供应套数与销售套数缺口继续拉大 整体呈现量价齐涨的局面 24 未来入市竞争 蜀山区明年第二季度将竞争进入白热化 项目将面对同时来自于一二集团项目多产品线的全面竞争 西环中心广场 万科金色名郡 华润幸福里 印象西湖 学府名都 华邦光明世家 开盘至08年底共推出444套 剩约13套 82 140 08 508 708 1009 109 309 509 609 709 809 909 1009 1109 122010 110 310 6 加推共478套 剩约83套 82 140 推出洋房100套 剩约15套 推出共495套 剩约264套 82 140 开盘至09年底共推出544套 84 115 140 至09年9月全部售罄 开盘至6月共推出693套 剩约56套 89 180 推出281套 剩约165套 60 147 开盘至08年底共推出574套 剩约164套 76 148 推出99套 剩约14套 推出208套 剩约14套 76 100 开盘推出599套 剩约58套 31 83 推出408套 剩约171套 12月将推出232套 79 120 预计明年上半年将会有544套推出 后续货量约有500套 后续货量约有1087套 后续货量约有795套 12月份将推出约500套 本项目将于2010年直接面对同处第一集团的万科 宋都项目直接竞争 同时第二集团光明世家项目也将放量供应 25 本报告的技术思路 09年工作回顾总结 项目开发策略调整建议 年度营销策略与执行 市场竞争分析 市场发展趋势 未来市场分析 26 竞争格局之区域之争 未来区域之争主要集中在学府版块定价权之争 光明世家 万科金色名郡 华润幸福里 宋都印象西湖 世贸城 华府骏苑 安高城市天地 学府西版块 学府东版块 学府西版块 第一集团 华地 学府名都 第二集团 华邦 光明世家 世贸城 第三集团 华府骏苑 城市5米6 学府东版块 第一集团 万科 金色名郡 华润 幸福里 宋都 印象西湖 第二集团 安高城市天地 安粮城市广场 第三集团 正创上品其他 类第一集团 绿城玉兰公寓 类第二集团 建业黄山路项目 27 学府区域居住价值被广泛认知 吸引了全市范围的客户 区域内项目及客户梯次逐渐明确 区域内各梯次项目之依据其品质表现有一定的价格跳幅 使得对应客户群有较为明显的层次区分 代表项目 万科金色名郡绿城百合公寓华润幸福里华地学府名都 代表项目 印象西湖华邦光明世家 代表项目 信望华府骏苑正创上品 产品 品牌开发商开发项目 产品成熟 领先于市场主流水平 客户 吸引城市高端客户 价格 单价5800 6700元 产品 合肥市场主流产品水平 不乏存在优质户型 客户 吸引区域中高端客户及区域进驻者 价格 单价5100 5600元 产品 产品存在一定程度的缺限 客户 吸引区域中低端客户及城市进驻者 价格 单价4600 4900元 28 万科金色名郡 区域住宅品牌与价格的代表性项目 但产品素质非区域最优 户型包含有89 两房 115 143 三房 新户型补充为89 和79 产品 为紧约型两房和三房 产品赠送面积较多 户型产品设计合理 未来高总价条件下 竞争优势明显 凭借品牌与价格立足于区域第一集团军 但产品层面除改良后的115 三房外 其余产品的综合优势不明显 导致项目整体去化情况并不理想 精装修高层产品 在售户型面积为89 143 热销户型115 三房由原规划的135 三房改造 赠送面积达20 区域价格标杆 包含有精装修的产品单价6800 7300元 为区域内高层住宅的绝对价格标杆 前期去化速度不理想 项目整体月均销售60套左右 对比于区域内第一集团军其他项目其去化情况较差 29 华润幸福里 区域内综合性标杆项目 兼具品牌 产品力及价格的综合优势 整体规划有洋房 多层 小高层及高层住宅 各产品户型面积区间为49 157 价格方面各产品单价随着户型面积的增长而提升 该项目2010年度将主要在89 产品面积段进行直接竞争 同时继续供应60 以下小户型公寓产品 项目的核心优势在于自身优秀的整体产品素质 其精准和差异化的紧凑户型 较为合理的定价支撑项目实现了较高的价格和去化速度 项目内部各产品均已面市 本案可参照的为其高层住宅产品 内部产品丰富 户型面积区间跨度大 仅高层住宅已包含了一房公寓 两房至四房住宅 产品丰富 产品内部价差大 价格整体领先市场 高层住宅单价下限为5700元 价格水平区域内仅低于金色名郡 区域销售速度标杆 月均销售60套 高价格限定下 整体销售情况较为理想 89 二房 30 绿城玉兰公寓 区域价值标杆型代表项目 之前产品口碑基础结合景观展示成就了项目的市场地位 整体规划有20万 建筑面积的高层住宅 现时整体均价已达到7200元 产品设计一般和社区感 品质感较高同时存在 项目已处于区域内价格标杆 但项目前期所积累的口碑为项目奠定了良好的市场基础 高层住宅 大户型产品存在直接竞争 在售的两房至四房产品中 户型产品本身并无太多亮点 整体价格位于第一集团军前列 高层住宅整体均价处于区域内最高 单价总价对比于万科 华润等项目不占优势 重实景展示 项目更加偏重实景展示 现场体验感和景观较为打动客户 142 83 三房 31 各品牌开发商着力打造的大规模社区 在区域内具有绝对影响力 但各自的影响力因素不同 产品 当前区域内第一集团军鲜有能同时实现价格 速度等环节最优的项目 其各自拥有不同的市场实现高度 而高素质的产品是成就项目良好市场实现的共通点 华润幸福里 华地学府名都 32 综合产品 品牌效应略逊于第一集团军项目 但个别优质产品有突破性的价格实现 客户表现 客户在选择此类产品时对于产品性价比的要求极高 但在产品素质优秀的基础上 对更高价格的接受具有较强的可引导性 产品表现 价格表现 高性价比产品市场销售速度快 但客户对于价格敏感 主流户型的设计一般 赠送面积等价值点较少 个别优质户型有较好的价格突破和销售速度优势 综合均价5800元 与第一集团军单价下限相接 优质户型 赠送较多 在单价上有较大提升空间 吸引区域中高端客户及区域进驻者 华邦光明世家 印象西湖 33 印象西湖 前期市场认知良好 后期产品的硬伤导致项目市场实现受到一定阻碍 项目规划分内外城打造 外城由两栋公寓 两栋写字楼组成 内城共13栋高层住宅 首期面市时利用了创新的小复式产品打开市场 现售产品为内城的高层住宅 平层住宅户型硬伤明显 高层住宅由于规划原因导致户型存在较大的硬伤 市场销售速度不支撑平层产品提价 开盘三个月将单价提升600元 但平层住宅产品力不足使其销售遇到阻碍 项目热销只在首期创新产品面市阶段 首期面市的复式产品实现开盘月销300套 随后的平层住宅市场交易平淡 项目首期利用创新产品在销售速度上建立了一定的区域影响力 但后期主力的平层产品力不足影响了价格和速度的提升 34 产品的综合质素较低 无法满足区域主流的中高端品质追求类客户 整体销售情况欠佳 客户表现 客户认知区域为高端居住区 具备良好支付力 对社区和产品要求高 单一的低价和低质无法最大化的捕捉区域主流客户 产品表现 价格表现 产品力缺失的情况下 低价并不能支撑项目溢价和快销 项目的社区档次低端 产品外在表现较差 产品在户型设计方面存在一定的缺陷 均价4600元 4900元 价格限制性大 单价总价难以突破 项目整体素质的局限导致无法对应区域现有主流客户 以区域中低端客户及城市进驻者为主 35 信旺华府骏苑 项目较低档次下定位大面积户型产品 导致产品滞销 项目档次低端 项目规划及产品外在形态较差 项目整体档次较为低端 产品户型过大 大面积且户型内部设计不合理 常出现书房过大卧室偏小 且走道浪费面积严重 单价低但总价高 4500元 的单价为区域内最低 但由于户型面积过大 最低总价72万 低档次 大户型 高总价造成的矛盾使得项目难以良好捕捉区域内的价格敏感性刚性需求客户 品质追求型改善性客户 导致项目跌落第三集团军 155 三房 36 区域市场现状小结 第三集团军 第二集团军 第一集团军 低价策略下的低质产品使得市场去化速度和价格不理想 凭借项目整体素质在价格 速度 影响力等不同方面有着良好的市场实现 产品素质是其核心基础 项目相具备一定的优势和增长潜力 在部分产品上有良好的发展空间 优质户型在较高的价格实现下亦有良好的市场去化速度 区域客户整体较为高端 追求性价比是在优质产品的基础上 而非单一的追求绝对低价 由于本案在指标等因素上的限制 于有限的空间内打造优质的 具备明显竞争力的产品是最核心的关键要素 力求在第一集团军的价格体系上实现快速销售 而非单一追求区域的价格标杆 37 当前的区域市场表现下 本案与其他项目未来综合存在着强势性与威胁性两种竞争关系 强势性竞争 威胁性竞争 明确本案在未来与区域内项目的竞争关系 挖掘适用于企业开发目标的产品机会点 以期合理的规避竞争 实现更快的销售速度及更高的价格实现 38 竞争格局之品牌之战 万科 华润 绿城 宋都等全国性品牌开发商强势角力场 万科合肥万科金色名郡项目 文科万科 强营销 强 卖品牌 万科入肥后的所有的营销动作都是围绕着万科品牌而作 但前期强势的品牌导入并没有得到项目的支撑 09年开始转变思路 主打 万科根植合肥 开始转变说话方式 华润置地为全国百强房地产企业综合排名TOP10 国有企业开发背景 进入合肥后的第二个项目 真正意义上的头彩 为后续双项目运作奠定坚实的基础 绿城集团为全国百强房地产企业综合排名TOP10 合肥消费客群口碑极佳 玉兰公寓为百合公寓的延续产品 同产品线的高价值标杆型产品 宋都集团华东区域一线开发品牌企业 成长型开发商 进入合肥市场后 标志型项目 力争进入一线开发集团行列 39 40 全国一二线城市整体房价集体上升 同时库存量快速去化 供应出现相对不足 41 42 43 行业利好措施政策存在近期转变的风险 44 45 市场分析小结 未来竞争格局 区域之争未来直接竞争 万科 华润 宋都 绿城长期竞争实质 一线开发商对于版块价值定义之争直接产品竞争 80 100 性价比产品 130 以上改善型产品速度之争面对万科金色名郡 宋都印象西湖等本项目直接竞争对手 速度能否超越对手 将是制约销售速度及价格的关键 品牌之争全国性品牌开发商万科 华润 绿城 宋都对于本区域的角力 其成熟的开发经验 营销手段等可能会吸引部分合肥的开发商跟风 2010年合肥整体行业营销水平将有所提升 46 2009年11月潜山路地块拍卖后 世联在对中短期市场走势进行探讨 近期合肥土地交易市场 已经出现 面粉 高过 面包 的倾向 出现典型的房地拉扯现象 09年第四季度至10年第二季度前 市场供需缺口达到顶峰 观点之一 合肥市场只有刚需和改善型客户 缺乏典型的投资型客群 观点之二 土地价格快速上涨 透支了短期房地产价格上涨空间 观点之三 调整期过短 回复迅速必然导致快速进入新的周期里 观点之四 成本导向型市场 对金融性政策的变化尤其敏感 观点之五 未来短期内市场激烈的红海竞争格局不可避免 世联预测 2010年上半年相对较为平稳 但下半年出现变化的风险性较大 世联地产针对合肥市场2010市场走势的分析分享了 世联观点 47 合肥市场分析小结 合肥房价的持续走高 带来地方性政策调控的风险价格走势 合肥房地产市场火热 短期看好 市场的过热现象长期存在风险 未来市场变化不明朗供求 至2010年第二季度 合肥市场供需关系进一步进展达到顶点 从第二季度起 各项目将集中供应推售 区域面临的竞争加剧 需求 刚性需求受价格快速上涨所抑制 改善型客户成为决定性客群 未来市场走势取决于该部分客群的接受程度 Q 我们是否可以调整开发策略以适应当前市场的变化 48 本报告的技术思路 原开发思路回顾 开发策略调整建议 09工作回顾总结 项目开发策略调整建议 年度营销策略与执行 未来市场分析 49 原开发策略回顾 按原设计的组团开发 推广时较为明晰 施工也较便利 每期开工尽量集中 社区规模速度形成 并减少施工影响 2010年开工分期 2007年世联建议方案 一期以展示形象为主 二期以走高层产品量为主 四五期 中心景观资源较少 但南北向 板式楼产品本身具有亮点 四五期 北地块产品 6栋高层 2栋小高层 2栋洋房产品 御景高层 尊贵官邸 洋房 50 10年总开发量与09年基本一致情况下 在确保开发投资迅速回笼的同时 获取更大收益成为开发策略的基本指导思想 总工程进度出现重大调整 四五期产品规划现为 四期 19 20 21 合计39345 54 五期 5 6 7 8 9 合计56849 34 洋房 12 14 已建 合计10076 74 2010年住宅总开发供应量为 106271 62 则理论上2010年直接开发成本投入约为3 5亿至4亿 51 项目开发策略调整建议 开发策略调整建议 原开发思路回顾 本报告的技术思路 52 开发策略调整 尽可能提高开发速度 大步快跑 降低项目开发风险 开发节奏的分期需结合每期产品之间的竞争及价格走势关系 力争每年约10 12万 的消化量 一年内基本完成项目北地块整体开发 同步解决南地块后续开发准备 53 分阶段营销策略目标指向 08年度 结合项目规划 区位等整合项目卖点 包装概念 强势推广树立项目市场形象及影响力 建立项目的整体形象价值 09年度 超越对手的速度 工程 展示 营销 展现项目价值体系 经营客户 客户参与体验 客户口碑传播 客户老带新 促进销售 10年度 逐步成熟社区氛围 产品品质 物业管理的展示 社会口碑传播 客户经营实行项目完美销售及建立项目品牌美誉度 体验 兑现 速度 展示 品牌地位 口碑 08 亮相 09 占位 10 体验 54 如果我们站在市场的角度做营销 站在营销的角度做开发 那么 在新的开发策略调整之下的营销又该如何开展呢 最实际的思考 2010年 怎么卖 55 关键字 营销竞争激烈多元化系列产品推盘节奏促销技巧 服务过程简介 银海领域是世联自2006年开始介入 经历地块规划 顾问 托管三个阶段服务合作 案例适用范围 红海战略城市副中心区域复合型项目 营销简介 2008年1月至9月 经历了三次推盘策略调整9次开盘 最大促销幅度相当于95折 月均销售额超过8000万元 案例借鉴 昆明银海 56 产品总量 总建面30万平米 总盘量17 5亿产品类型 普通住宅 公寓 商业 LOFT 项目产品 二环路 春城路 福德路 福达路 昆明最大城中村福德路 昆明最大城中村福德路 城市老社区 火车 客运站商圈 往机场 往中心城区 57 金色俊园 重开发重展示 中小户型高档社区 户型创新 超大露台或入户花园送面积 金色俊园竞争优势 户型面积 70 户型为90平以下户型建筑布局 中心景观开阔户型创新 90 以上户型有超大露台或入户花园 赠送面积 80平二房改三房对劣势的规避 建筑布局规避 新风系统和双层中空玻璃的应用 品质展示 品质展示区 建材及配套材料展示 项目不利因素提示 体验营销 临时样板房金色俊园竞争劣势 高单价 小户型为主 居住密度大 社区未来档次必然降低 目前周边环境杂乱 农民房拆迁需3年时间 项目商业又引进家私建材 非生活配套型商业 可借鉴之处 品质展示 提升开发商诚新信度 营销展示及推广渠道 州县推广 现场展示 户外广告 本项目VS金色俊园竞争优势 地段 成熟国贸商圈开发品牌 免配套费用居住密度 大户型低居住密度 档次提升 户均电梯配置 提高舒适度 竞争楼盘对比 58 盛高大城 重展示重营销 产品跨度大 国际团队打造高档社区 楼王产品 盛高大城竞争优势 建筑 园林布局 高层呈半包围布局 低覆盖率 保留大面积中心园林 户型面积分布 向二环方向90 户型面积在70平米以下 110 130平米户型位于中心组团 170平大户型集中在一栋高层 两梯两户设计 看园林全景观 户型面积合理 二房控制在90平以下 三房 四房控制在135平以内 对于二环噪音的规避 新风系统及双层隔音玻璃的应用 体验营销 售楼处内空间布置 体现国际化 尊贵感 盛高大城竞争劣势 居住密度高 户型跨度大 50平 120平 170平都是主力户型 均占一定比例 整体居住密度仍偏高 导致居住舒适度不足 对大户型楼王形象支撑不足 高层的低舒适度与170平米大面积户型的尊贵矛盾电梯配置不足 小户型33F高层2梯6户设计地段及地块完整性略差本项目可借鉴之处 售楼处现场展示 提升项目档次 营销推广渠道 新周刊等高端形象媒体 本项目VS盛高大城竞争优势 地段 成熟国贸商圈居住密度低 大户型低居住密度 档次提升 小高层住宅 舒适度高于高层住宅 开发品牌 免配套费用户均电梯配置 提高舒适度 竞争楼盘对比 59 城市理想 二环内优越地段 创新户型的高性价比中等规模社区 城市理想竞争优势 地段 一二环之间 城市稀缺城市地段 相对高的地段产品性价比 不临城市干道 近市中心 成熟安静宜居地段 户型创新 80平小户型100 有私家院馆设计 赠送面积 对劣势的规避 建筑布局规避 新风系统和双层中空玻璃的应用 品质展示 品质展示区 建材及配套材料展示 项目不利因素提示 体验营销 临时样板房城市理想竞争劣势 定价 小户型定价低于大户型 没能最大程度实现产品溢价 建筑规划 建筑风格不统一 建筑设计欠新颖不能提升产品档次 沿街面设置150 170平的大户型 户型分布不合理 本项目可借鉴之处 现场展示 高性价比 小户型创新设计 本项目VS城市理想竞争优势 开发品牌 免配套费用 建筑及园林设计 提升了本项目档次 区域发展性 项目处于新旧城交界处 位于城市发展主轴中端 未来的建筑 交通 区域环境 配套均有良好规划 发展空间及价值提升空间大 竞争楼盘对比 60 本项目户型偏大 户型总价不具备优势 3房以上户型总价高于市场主流需求 本项目为中高档住宅中130平以上户型比例最高楼盘 市场需求主体为50 120平米的二房 三房 总价敏感点 二房50万 三房70万 总价 1房 3房 2房 4房 5房 主力 主力 主力 主力 主力 主力 主力 主力 主力 后市压力 目前竞争 竞争楼盘对比 61 战略目标 承担企业 钱袋 的功能 快速回现 Goal1 快速回现 实现钱袋功能 规避未来政策风险 Goal2 保证现金流的同时尽可能利润最大化 Goal3 提升企业形象 造就持续的品牌影响力 利润层面 博得高价格和高利润 品牌层面 继续提升银海品牌 企业层面 承担 钱袋 功能快速回收资金 前期无展示营销 开盘节奏快 推售量大 蓄客期短 竞争激烈 信贷政策趋严 发展商目标 限制条件 目标 62 2007年12月 银海 世联携手 准备领域的一系列营销工作 涨价声一片 在经历了07年下半年的价格疯涨之后 开发商集体对2008年充满期待 小范围的价格联盟在各开发商之间盛行 以期价格更满意 交易量的极小的变化并没有引起开发商的足够重视 08年扩张 08年涨价 08年企业多元成为诸多企业在探讨的问题 此时的昆明房地产市场 领域在此时的价格预期是入市均价6000元 平 已经开盘的东二环金色俊园实收均价6100元 平 尚未开盘的南二环盛高大城项目价格预期试图往7000元 平冲击 63 2007年12月末的某个晚上 银海 世联在对政策走势进行探讨 调控的本质是通过金融手段主动捅泡沫 防范可能的金融风险 调控在城市间产生不同的影响 观点之一 泡沫越大 反映越快 调整周期越长 观点之二 泡沫越大 价格调整越激烈 观点之三 按照泡沫大小 全国城市分为四类 昆明属于第三类 前两类房价属于资本型房价 后两类属于成本型 观点之四 成本型房价的影响更多是由交易量下滑引起的关联反映 世联预测 第三类城市普遍在08年上半年产生影响 且市场行为逐步由个别开始普遍化 昆明在08年上半年一定产生问题 而且主要是由于交易量的下滑引起的连锁反映 世联建议银海领域现金为王的定价策略和价格预期 世联地产分享了此次调控的影响及走势分析 64 应对淡市竞争 策略及时跟进 3次推盘推广策略调整 9次开盘 总业绩远超竞争楼盘 全盘节奏 65 08年2月 调整推盘策略 由零散推盘调整为楼栋集中推盘 计划全年开盘四次 提出淡市强化小众渠道营销策略 货包方案1 1 楼维持现状 不增不减 约33套2 7 9 13 15 除剩余未售出单位外 未推出单位全部加推出售 约214套 调整原则1 目标客户针对居家型自住客 2 由原来的零散分布 进行楼栋集中 3 适当加推 确保持续销售 调整方案1 10 17 公寓楼投资属性较大 此次封盘 之后以投资路线专门推出 2 2 3号中心景观楼王总价高 走势缓慢 此次封盘 待中心景观出来后集中推出 3 7 9 是之前走量主力 此次全部推出 保证足够货品供应 4 13 15 品质较差 对后续拉价无帮助 且后续还有同类产品推出 此次全推 尽快消化存货 第一次策略调整 世联提交 2008年度营销总纲 推盘调整 预留盘源完整 为后序价格调整 促销预留空间渠道调整 建议尽快成立小众营销团队 开拓企业和州县客户提升销售力 优化开盘流程 加强案场日常管理问题 后续是自然销售还是集中开盘 认筹与顺销产品冲突如何处理 世联 集中开盘挤压销售制造热点 线上封盘线下暗放小量房源 冲突产品认筹优先 在售货包调整 247套 2 4月 二期 328套 4 7月 三期 公寓545 住宅282套 7 10月 商业 1 8万平 10 11月 四期住宅 434套 12月 66 08年5月专家诊断 再次调整推盘策略 淡市 激烈竞争 无展示营销条件下 以刚性需求产品走量 第二次策略调整 世联提交 银海领域阶段营销诊断报告 推盘调整 小步快跑 商业 公寓专题包装先出货 保证现金流目标 下半年形象重塑产品升级走中大户型渠道调整 根据专题产品特征 线上形象 线下价值 出专题形象宣传物料价值展示 工地开放日 公寓临时样板房提升销售力 销售激励制度 5 7月 67 08年8月 客户分析 剩余产品再梳理 剩余产品推售节奏再调整 抢先推出金秋置业专署房源 第三次策略调整 世联提交 2008年度下半年营销总纲 推盘调整 剩余产品根据竞盘可能的推盘节奏 产品逐渐升级 9 10月份 分别以资源洼地产品应对竞争对手的 降价 持续小步快跑 10月末线上高端形象更成熟 中心景观园林呈现之际推出高总价的中心组团形象策略调整 8月底开始 项目形象升级 开启 门户概念 客户导向型服务体系的建立 大户型客户渠道 价值展示 客户关系 销售服务提升 68 13257万 2867万 4013万 11497万 9670万 7614万 5405万 8610万 13827万 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 推广策略 形象策略 渠道策略 价格 促销策略 推盘策略 竞争环境 金色俊园 1月份1 2货包解筹 货包及价格调整 整栋出货 3货包解筹 4 25 29房交会 5 34货包解筹 5 31 6 1 10 开盘 3 15 16荷塘月色交房羽毛球赛 7 517 解筹 4 26商铺1货包 8 1商铺2货包 9月11 16 推盘 半年策略调整 淡市策略调整 小步快跑 关键节点及时调整策略积极应对 9 19 23房交会 中秋展示开放 工地开放日 赈灾义卖 10 样板房开 17 样板房开 有领域就能爱上城市 领跑二环居住时代 地段 配套 户型 行政级专署 国贸西街 南市门户 展示区绽放 金秋活动 宫寓 价格 报广 杂志 户外 电台 柏联外展 原渠道 州县户外及推广 专业市场 纷众 短信 网站 超市外展 月后 渠道拓宽 线上线下结合 月末后 加强提升品质形象和促进售卖活动 2 认筹 持销 2 2 认筹 累计5 装修 认筹 5 认筹 持销 3 累计3 5 2 礼品券 持销3 昆明快销楼盘中最低促销点数 形象逐步清晰 支撑阶段产品售卖 8月形象升级 前期全程营销回顾 月度业绩 节奏制胜 卖目标 打破规律 69 首先市场形象占位 阶段产品给出阶段主题和包装 7月开始形象升级 门户 概念 形象策略 客户渠道策略 有领域就能爱上城市 领跑二环居住时代 地段 配套 户型 形象逐步清晰 支撑阶段产品售卖 宫寓 价格 行政级专署 国贸西街 南市门户 展示区绽放 金秋活动 70 活动策略 珍惜每一个假日节点 没有节点制造节点 71 银海领域在市场快速变化情况下打造快销楼盘经验总结 推盘小步快跑 制造持续销售的热潮线上阶段推广产品单一 线下暗推剩余货量 重叠的产品应尽量通过快销或封盘 保证重点唯一 市场敏感 政策敏感 竞盘敏感 开发背景 资金流 还贷节点了解 产品情况及可能推盘走势 客户研究 建立客户信息档案 通过客户分析 客户访谈 了解客户为什么买为什么不买 成交没成交的原因是什么 给到策略支持 推广线上线下推广结合 线上走形象 线下直效推广 推广方面 项目形象诉求要鲜明 推广中清晰传递项目价值点 起到对销售支撑的作用 现场形象 阶段性的客户目标单一 从形象 包装 推广 销售口径上都传达一直的产品形象口径 促销和活动应层出不穷 现场小活动持续不断 制造卖场川流不息的氛围 销售统筹及管理销售管理 制订执行 销售案场激励淘汰制度 如13个售楼员分两组 团队竞争 达到目标给予额外奖励 管理统筹 快速决策 快速落实 避免因决策不定而失去机会 对目标达成有损 卖个案不卖规律卖价值不卖概念卖目标打破规律 72 本报告的技术思路 09年工作回顾总结 项目开发策略调整建议 年度目标分解 年度营销策略 年度营销节奏安排 年度价格策略 2010营销策略与执行 未来市场分析 73 本报告的技术思路 年度目标分解 年度营销策略 年度营销节奏安排 年度价格策略 2010年度营销策略与执行 74 二期营销目标解析 8亿销售货量推导 小高层 高层9 62万 以6800 测算 洋房10076 以9000 测算 底商商业6000 以10000 测算 车位924个 以实收60000 个测算 10年销售目标 住宅 106271 62 商业 15304 16 其中可售底商5988 16 车位 924个 约8亿 总销售货量 企业目标 实现由企业品牌带动项目品牌到项目品牌提升企业品牌的转化 增强华地置业品牌的美誉度项目目标 全力打造 最佳改善型社区 项目形象 为项目后期销售获得空间价格目标 建立价格标竿 为南地块推售时面对大量 放盘 竞争争取足够利润空间 75 二期营销目标解析 实现目标条件假设 高层住宅330套 御景官邸363套 洋房产品48套 类洋房产品72套 合计813套 承担率按10 进行概算 10年销售目标 10 6万 住宅9 62万 洋房1万 底商0 6万 销售目标 月均销售60套 每月需要上门客户600组 第一货包 第二货包 10月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 2月 1月 9月 11月 12月 21 5 8 推售228套 19 6 7 推售326套 12 14 集中开盘48套 春节 住宅 140 160套 住宅 210套累计销售350套 5 1长假 10 1长假 元旦 第三货包 20 9 推售211套 第四货包 住宅 150套累计销售500套 洋房 25套累计销售650 700套 商铺组团开盘销售5000 76 2010年度营销目标解析 年销售目标 700套 约6亿 销售总额的75 目标下的问题 如何保证月均60套的销售速度 如何保证月均600组客户的上门量 77 本报告的技术思路 2010年营销策略与执行 年度营销目标解析 年度营销策略 年度营销节奏安排 年度价格策略 年度核心价值提炼年度形象定位营销全攻略 78 1 北地块产品的核心价值提炼 FAB分析 F Features 项目本身的特性 属性核心区域大盘 望潜版块 60万 较低容积率 2 15 品牌开发商二期产品类型丰富 高层 小高层 多层洋房 两期供应较为平均 中心景观优异周边配套较为改善 A Advantages 相对于竞争对手的优势合肥本土一线品牌开发商 信誉保证丰富的产品线距市中心十分钟车程北地块产品建筑密度及产品素质优于前期产品均好性强 B Benefit 给客户带来的利益或价值09年火爆销售 客户认可项目价值优质物管 幼教资源配备高品质盘学府版块典型以改善型产品为主大盘项目北地块 入住时前期客户已入住 社区氛围渐熟 79 1 北地块产品的核心价值提炼 FAB关键词提炼 F A B 80 1 北地块核心价值 立足市场口碑 利用丰富的产品线构成 并形成项目比较竞争优势 立足于 华地置业品质领先 的市场口碑 在以下方面构建综合价值体系 突出竞争优势 西环购物中心 乐购广场 项目配套商业 公交车站 学校 银行 医院 区域价值 品牌价值 配套价值 产品价值 华地地产 新华 信地 片区运营商 实力强 口碑效应强 大社区景观 规划 私密性强 板式结构 洋房产品 性价比高改善型三房 城市发展主轴线 城市次中心区 城市主干道交汇区域 政务文化新区必经之路 城市价值 保值 未来价值挖掘 学府版块逐渐成熟的大型高品质社区 城市中心 大型商业生活配套完善 华地品牌 身份 品质 圈层效应 81 2 北地块整体形象定位 中央级 高品质大社区 体验 强化 宜居生活体验 大规模 高档社区 的概念 传承 中央 尊贵 并进行延展 突出北区产品在项目中的位置价值 支撑价格的提升 高品质大社区居家生活体验 近中央而居成就大家 82 3 营销全攻略 达成目标三要素 世联研究模型 83 保证客户购买 品牌联动攻略 品牌产生溢价 立足于企业品牌 2010年华地品牌营销年 众多国内一线品牌企业必将进行品牌影响力的角逐 2010年度华地品牌高调营销扩大品牌影响力 确保华地置业合肥最具影响力之房地产企业 形成企业品牌与项目品牌的相互拉动 多项目整合推广带动企业品牌 南地块 高新区地块 加快项目开发节奏 实力占据市场地位 企业形象展示 不断向市场传递信息 发出声音 整合媒体资源 确保媒体导向 树立行业NO 1品牌形象 整合社会活动营销 忠诚客户回馈活动 加大口碑传播力度 巩固企业美誉度 提高客户忠诚度 84 保证客户购买 展示 体验攻略 持续建立项目的市场价值标杆关键行动1 未来生活场景体验 硬件进一步建设 开放园林区展示 中心下沉式生活广场 样板房展示 要未雨稠缪 不要等到有销售压力时才赶建样板房 商业街招商 街区包装 必要时 试开两间 由物业管理公司经营 社区环线展示关键行动2 服务 品质生活保证 软件物业管理大阅兵 建立高水平物管标兵小区安防 智能化展示 华地置业 品质领先 施工工艺 构件大展示 85 保证客户上门 活动攻略 关键行动1 公关活动华地置业 新年音乐会 春节后项目起势华地置业 品牌战略规划 发布会 提升企业及项目品牌 华地置业 我们是冠军 世界杯系列活动 提升项目品牌 维护客户资源 不一样的学府名都 主题摄影展 华地置业 高考之路 赞助高考学生公益活动 关键行动2 不定期举办中型活动 每月 结合阶段主题参加房交会 人居展 房车展等 华地置业人居节 针对华地会活动 华地置业 从新出发 户外自驾活动 华地置业杰的宝开放日 86 保证客户上门 活动攻略 关键行动3 每周小活动属 低成本营销手法之一 热销期 令华地会的新老客户逐渐习惯 在学府名都每周都会 有吃的 有喝的 有时候还 有看的 有听的 具体活动参考 华地会哈根达斯日 华地会比萨日 华地会星巴克日 华地会水果节 华地学府名都社区音乐会 华地学府名都社区活动日 87 保证客户上门 客户经营攻略 关键行动1 将客户俱乐部活动经营到底 客户俱乐部 活动为学府名都项目客户关系管理最直接 最有效的工具之一 一期热销已初显其魅力 项目后期营销时需广用此平台 将此俱乐部营销做到 有名有实 区别于市场上众多 会 加速培养客户对华地及学府名都的忠诚度 优化 强化CRM客户管理系统 手机短信系统会员积分计划经营好 客户有型交流平台 华地会 华地会客户俱乐部会员新春团拜会华地会客户俱乐部会员快乐家庭形象大使活动 关键行动2 白金会员高额回馈计划 华地会 白金会员 白金之旅 南非世界杯之旅 88 保证客户上门 传播渠道攻略 媒体传播原则 项目推广 销售时 分区改变推广形式 形象 弱化 分期 对价格拉升的影响 关键行动1 固定渠道 锁定项目市场地位区域内 外重点路口长期设立立柱广告 垄断截留目标客户 不断传递项目阶段信息 保持项目长期市场影响力 关键行动2 重大营销节点扩大信息覆盖面关键节点信息 铺网 使目标客户进入项目信息的包围圈中 扩大信息覆盖范围 提升项目影响力 增强客户信息 渠道选择 户外 站台 报广 杂志 分众传媒 信用卡帐单 定向投放宣传单张 网站 站台 电视 房展会巡场 航空杂志等 89 提高客户成交率 关键行动1 价格策略 充分利用 价格杠竿 逼定 请客户买单利用促销手段请客户买单 关键行动2 销售流程调整 销售资源调整 学府名都大客户一对一服务 培养客户对销售人员的信任感 争取高成交率 销售现场专职定岗服务 体现学府名都项目的尊贵品质 设置 销售客户服务部 重点在于维护客户关系 指导签定买卖合同 处理客户投诉等 初期可借用 华地会 专职人员从事本项目工作 设置销售人员 精英 制度 在标识 名片 销售奖励措施等方面给予倾向 鼓励形成内部良性竞争 90 提高客户成交率 关键行动3 销售团队精英训练营计划 团队培训计划的实施销售现场 销售服务大使 销售精英 评比活动 由每位被服务的客户对销售人员服务质量打分