大众汽车营销.doc

郑州轻院轻工职业学院 专科毕业设计 论文 题 目 论大众汽车的营销渠道 学生姓名 郑路 专业班级 营销与策划 093 学 号 0929020306 院 系 经济管理系 指导老师 职称 张莉 讲师 完成时间 2011 年 11 月 10 日 摘 要 在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代 企业间的竞争更激烈 将与 国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场 而由于技术 体制 机制上因素 我国 汽车企业普遍缺乏品牌竞争力 这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场 机制和国际规范的经营体制和管理模式 及时制定相应策略 提高企业的整体 竞争力 本文通过对营销渠道理论的论述以及对一汽大众营销渠道进行了较全面的 分析和研究 深刻地认识到营销渠道水平对企业的综合竞争能力的深远影响 同时也提到了一些营销渠道的改进意见 它们对提高公司整体的营销渠道水平 有一定的帮助和借鉴意义 关键词 大众汽车 营销 渠道 THE VOLKSWAGEN AUTOMOBILE CHANNEL ABSTRACT In today of economic globalization and information era of rapid development the competition between the enterprise will be more intense with foreign automobile enterprises tycoon to contend for the domestic automobile market and as a result of technology system mechanism automobile enterprises of our country are generally lack of brand competitiveness All these require our automobile enterprises as soon as possible establishes conforms to the market mechanism and the international standardized management system and management mode timely formulate corresponding strategy improve the overall competitiveness of enterprises This article through to the marketing channel theory and the FAW Volkswagen marketing channel to make a thorough analysis and research a profound understanding of the marketing channels on the comprehensive competitiveness of enterprises the far reaching influence at the same time also mentioned some marketing channel improvement opinion to improve the company s overall marketing channel level must have the help of and reference significance KEY WORDS Automobile Marketing Channel 目 录 中文摘要 英文摘要 1 我国汽车营渠道模式与现状 1 2 大众汽车公司简介 1 3 大众汽车营销渠道 2 4 大众集团的渠道管理 3 5 大众汽车企业的销售渠道系统 3 5 1 开放型渠道系统 3 5 2 半封闭式统渠道系 4 6 建立中国特色的营销渠道模式及未来的趋势 4 6 1 在营销技术方面 4 6 2 大众汽车的网络营销模式与渠道 5 6 3 营销模式渠道发创新产品展 6 6 4 体验式营销在汽车营销创新中的应用 7 结束语 8 致谢 9 参考文献 10 1 我国汽车市场现状 改革开放 30 年以来 我国的汽车营销模式得到了较快的发展 由单一化逐 渐地演变为多级化 每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动 目前 我国汽车行业的营销渠道模式主要有 特许经营专卖店 普通经销商 汽车园区和车展 中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分 未来十年 是中国汽车产业的黄金期 汽车产业已经完成了从小到大的过程 正在逐步实 现由弱到强的巨大跨越 全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移 这对中国汽车工业来说 仍是非常难得的历史机遇 目前 中国汽车市场不仅 发展快 而且汽车消费需求变化也快 这对于中国汽车产业来说 将迎来下一 个黄金十年 自主品牌将完成从 中国制造 到 中国创造 的发展过程 预计未 来十年 我国汽车市场年均增长率将达到 7 1 到 2020 年中国汽车市场的销 量有望占据全球汽车总销量的一半以上 将是美国市场销量的两倍左右 中国 汽车市场前景非常广阔 我国汽车市场进入多元化时期 2 大众汽车公司简介 大众汽车公司是德国最年轻的 同时也是德国最大的汽车生产厂家 德国大 众集团目前是德国最大企业 2010 年打败日本丰田 美国通用汽车公司成 为世界最大汽车公司 大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的 跨国汽车集团 名列世界十大汽车公司之首 公司总部曾迁往柏林 现在仍 设在沃尔夫斯堡 目前有雇员 35 万人 总部 德国沃尔夫斯堡旗下品牌 大众 Volkswagen 奥迪 Audi 斯柯达 Skoda 保时捷 Porsche 兰博基 尼 Lamborghini 西亚特 Seat 布加迪 Bugatti 宾利 Bentley 斯堪尼 亚 Scania 曼 man 尼奥普兰 Neoplan 斯太尔 style 中国已经成 为大众全球最重要的战略市场 在中国全国范围内已拥有13 家企业 除了 生产轿车的两家合资企业外 还有零部件供应和客户服务等企业 与中国政 府最早的接触可追溯到 1978 年 即中国政府在邓小平的领导之下 开始推 行经济改革和开放政策 引进国外的资金和先进的科学技术 加速中国的现 代化进程 提高国际上的竞争能力 无论是当时还是现在 汽车工业无疑是 实现这一目标的关键 大众汽车自进入中国市场以来 就一直保持着在中国 轿车市场中的领先地位 2005 年 在中国共生产 572 000 辆大 众和奥迪品牌的轿车 同时还销售Skoda 本特利和兰博基尼等大众汽车集 团品牌的进口轿车 目前 大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业 3 大众汽车集团营销渠道 营销渠道是指产品从生产者向用户转移过程中所经历的一切取得所有权或 协助所有权转移的商业组织和个人 即产品由生产者到用户的流通过程中所经 过的各个环节连接起来形成的通道 营销渠道按其有无中间环节和中间环节的 多少 可概括为直接渠道和间接渠道两种类型 大众汽车集团在国内的整车销售主要采取两种渠道 直接销售 经销商销 售 大众在国内共有 2100 家经销商和 1600 个服务站可直接为用户订车 经销 商的服务范围是全方位的 融整车销售 维修服务和配件供应为一体 经销商 只能向大众集团订货 其规模较大 服务站规模较小 只搞维修服务和配件供 应 若用户向服务购车 服务站只能向经销商代表用户购买 不能直接向大众 总部订货 服务站只能从中赚取一定手续费 相当于经销商的代理商 至于国外用户购买大众集团的汽车 原则上通过用户本国的进口商进行 这些 进口商再直接向大众集团的销售部购买 但以下七种用户可以直接向大众总部 订货 他们是 提供人道主义帮助的组织 教会和慈善机构 各种政治团体 基金会 国际性咨询机构 大公司 德国内政部 外交机构 联合国 其它 特殊车辆用户 经销商必须使用统一的数据传递系统等 大众集团对每一个经销商的价格都是保密的 但基本上是根据经销商的业 绩 给予不同的价格折扣 大众集团销售部对其经销商在培训 业务指导 提供信息等服务基础上 并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车 卖好车 针对数以千计的中间商 大众集团还按区域设立了八个销售中心 销售中 心本身不从事经营 只对经销商进行 管理 协调 监督和服务 目前大众营销渠道所存在的问题 1 销售渠道层次多而复杂 批发商与下级零售商间矛盾尖锐 利益冲突不 断 2 众销售公司只直接面向一级批发商 缺乏对一级以下网点的控制 3 各经销商经营能力层次不齐 服务不规范统一 4 经销网点布局不合理 有的密度过高引起不正当竞争 有的存在市场空 白 4 大众集团的渠道管理 合同管理 大众集团在经销商对其签订合同时 已经就管理 销售 售后 服务 配件供应 信息反馈等方面明确了双方的权利的义务 其要点是 大众产品的零销业务由经销商构成的单一销售网络而实现 在一个市场责 任区只建立一个经销商 经销商必须达到中等规模 每年的新车销量必须达到 500 辆 所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量 与其它大众 集团的经销商必须保持一定的地理距离 经销商的责任是销售大众集团的新车 购买和销售旧车 提供售后服务 销售原装配件 附件 工具和设备等 大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度 以便于系统内信息的交流 每个销售商都必须有一个展厅 整个展厅面积都不能小于 300 平方米 经销商 必须统一使用 大众 标志 必须放在醒目之处 体现其产品形象 5 大众汽车企业的销售渠道系统 目前 大众汽车生产企业的销售渠道系统大致有以下两种类型 5 1 开放型渠道系统 这是一种典型的多渠道 长渠道和宽渠道系统 这种渠道系统多是由于滞 销时企业采取 多渠道 少环节 广交朋友 和畅销时多处销售所致员 这种渠 道形式存在如下诸多问题 1 渠道纵横交错 复杂繁多 企业难以对其进行有效控制 2 中间商过多 许多中间商难以形成规模经营 经营成本上升 利润下降 削弱了中间商抵御市场风险的能力 3 环节多 势必造成层层加价 加剧了用户的购买负担 企业的价格策略 难以有效执行 以上问题说明 开放型渠道系统弊端很多 难以形成一个稳固 的 有良好信誉的 可控性好的 能够抵御市场风险的渠道系统 渠道功能不 能充分发挥 为此 有的企业采取了一些 风险经营 机制 即将在间商在滞销 时的表现同畅销时资源分配相挂钩 这些措施尽管可以缓解企业一时之难 短 期见效 但从长远来看 这种 风险经营 机制以中间商的约束力 有赖于企业 产品的长期畅销 近几年来 随着市场竞争的加剧 汽车产品畅销品种越来越 少 大多数产品滞销或严重滞销 如此来看 企业必须要着手建立长远的渠道 目标模式 5 2 半封闭式渠道系统 这种形式的特点是联销体销售的比例很高 是企业主要的销售渠道 大众汽车销售总公司 1991 年率先在全国建立了 20 家桑塔纳轿车的排他性 即只销售自家产品 联合销售公司 其投资后所得利润继续投入中间商 迅速提高了这些联合公司的实力 这样以来 联合公司积极性高 渠道功 能发挥很好 较强的排他性是大众汽车工业总公司销售渠道的主要特点 6 建立中国特色的营销渠道模式及未来的趋势 近几年 中国汽车业虽得以迅猛发展 但是相对于发达国家 依然处 于汽车产业发展的初级阶段 这是整个中国经济发展所决定的 因此大众 在发展我国汽车营销模式时 必须立足于我国的实际发展 首先 中国虽 然人多地广 但城乡差别大 中部 中西部发展不平衡 人均资源相对贫 乏 人均消费与发达国家相比 还有相当大的差距 其次 虽然中国的城 市化水平在不断提高 但城市道路设施建设和交通道路状况的改善显然难 尽如人意 其三 由于我国汽车政策的原因 汽车市场取得了很快的发展 显示了巨大的增长潜力 大众汽车在广告以及 4s 店面做出了符合中国人的 审美观念这使得他们能够这么长时间在我国立于不败之地 6 1 在营销技术方面 大众汽车营销模式方面他们注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和 技术 如汽车信贷 汽车租赁 二手车交易 新旧车置换 汽车租购方面等 在经营理念方面 大众汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车产品使用 功能方面的需求外 还要注重社会 企业 消费者三者利益的有机结合 注重 满足消费者在获得大众汽车产品及其使用功能这一过程中 对于产品以外的需 求 如融资 租赁 以旧换新等需求的满足 大众汽车产业的发展状况 各营 销模式的优缺点 特定的适用范围和庞大的消费群体 决定了大众汽车营销模 式的多元化方向 要依据市场规律和市场变化 结合汽车生产企业和销售企业 的特征和特定的消费群体 建立各具特色 多种形式的汽车营销模式 如将传 统的营销模式 代理制 专卖店营销 特许连锁经营 汽车超市 4S 专卖店等 与新型的营销模式 网上购车 汽车电子商务 买断销售 有机结合起来 不断 对现有的汽车营销模式进行创新 以适应各种不同层次汽车消费者的需求 因 此大众再推出贫民汽车的同时 不在一味的是老中国的桑塔纳 他们有高档的 辉腾 等一系列的车型 他们不仅在车上有了大的改进并且在营销渠道和营 销模式方面同样做出了明显的改进 其中一点就是社区店的网络服务 未来是 一个网络的时代 是一个电子商务的时代 因此网络将会成为未来汽车营销渠 道的主旋律 6 2 大众汽车的网络营销模式与渠道 网上购买汽车配件车不管对于顾客 经销商 还是对于汽车配件生产企业 来说 都是一件大好事 首先 对于汽车配件生产企业来说 互联网可以更方 便地收集顾客购买汽车配件过程中所提的各种问题 并及时将这些信息反馈给 汽车配件生产企业 生产企业可以据此分析出顾客的购买意愿 从而尽早生产 出符合市场需求的汽车配件 这样既节约了时间和费用 又抢得了市场先机 其次 利用互联网的信息和便捷服务 生产企业可以及时得知配件销售商的库 存情况和销售情况 从而调整自己的生产和汽车配件调配计划 汽车配件销售 商减少了库存 加快了资金流通 获得了较满意的收益 对用户来说 他们可 以通过互联网 象 点菜单 似的随意选取自己所需要的汽车配件 市场信息对于汽车配件生产企业和销售商来说至关重要 而通过互联网即 可轻松获得 互联网汽车配件销售商可以给生产企业提供顾客实时实地的信息 这种需求意愿的信息可以帮助生产企业降低汽车配件销售费用 而这种费用通 常将占到汽车配件最终销售价格的 15 左右 如果算上促销费用的话 这种费 用所占比例就更高了 事实上 互联网还可起到一定的广告促销作用 以前 销售商所经销的汽车配件中总有一部分畅销 而另一部分滞销 滞 销部分占用资金所引起的费用就要分摊到卖出去的汽车配件上 通过互联网 生产企业和销售商都可以及时避免生产和销售市场销售不好的汽车配件 有了 互联网的便捷服务 不仅仅节约了时间和费用 更重要的是 互联网还可引起 一种观念的变革 使汽车配件生产企业 销售商和顾客贴得更近 网络虽然方 便了大家的消费观念 但是这种方式不是对所有人都适用的 因此大众创新了 其营销渠道 不在只是做一些新颖的广告 他们创造了体验式营销 这种营销 方式给顾客更加直观的体验 更利于销售 6 3 营销模式渠道发创新产品展 大众汽车营销创新的基本理念 产品生命力在于优势的消费者价值 汽车营销创新要以基本消费者价值为 前提 以客户为中心 整合汽车产业链上所有企业的内部资源 以价值为导向 设计和构建新的工作标准和管理标准 保证企业的各类资源有机整合 最大程 度地创造消费者价值 对汽车经销商来说 客户是其最大的财富 以客户为中心的经营理念越来越被 汽车经销商所重视 市场份额的多少取决于拥有客户数量的多少 长期客户群 才能长期占领相关市场 随着市场竞争的激烈 销售利润在整个汽车利润链中 所占的比例越来越小 售后服务所占比重却越来越大 留住客户才能保证厂商 的利润来源不断扩大 对客户关系来讲 以客户为中心非常重要 和客户保持经常性的联系和沟 通 在交往中使客户愉悦对销售帮助很大 近一半购车者的信息来