从茂德公香辣酱看“野兽派”营销.doc

从茂德公香辣酱看“野兽派”营销在一个波澜不惊的市场里，要想打破原有的平静、兴风作浪，就得变成一头闯进瓷器店的公牛2009年上半年的某一天，在广州大街上行驶的数十辆公交车车身上突然出现了一个长着“辣椒胡子”女人，这则名为“茂德公香辣酱”的车身广告，以其极具视觉冲击力的画面，给人留下深刻的印象，令人过目难忘。此种风格不禁让人想起百年前风靡法国画坛的“野兽派”。野兽派画家热衷于运用鲜艳、浓重的色彩，以直率、粗放的笔法，创造强烈的画面效果。“茂德公”意欲何为？香辣酱市场其实是一个相当平静的市场。“老干妈”一骑绝尘，以接近20个亿的年销售额让其他香辣酱品牌望尘莫及，“老干妈”主要依靠自然销售和口碑传播，在广告宣传方面基本不投入。“阿香婆”N年前倒是在中央电视台做过一阵子广告，其广告语“熬啊，熬啊，终于熬成了阿香婆香辣牛肉酱”传诵一时，但不知道是不是被中央电视台“熬”干了油，呵呵，这几年也不见什么大动静。其它中小品牌香辣酱割据区域市场，依靠低价和“老干妈”周旋，照样可以“吃香喝辣”。“茂德公”却处于一个相当尴尬的地位。茂德公香辣酱的生产基地在雷州半岛，当地出产的干辣椒价格比贵州高出很多，茂德公香辣酱的生产成本已经接近“老干妈”的市场零售价，如果按照老干妈的价格销售，茂德公将无利可图甚至血本无归。即使茂德公像“鬼子进村”一样，跑到老干妈的根据地去抢“粮食”，但由于路途遥远再加上干辣椒是轻抛货物，运输成本高得惊人，茂德公根本没有本钱像其它区域性品牌一样和老干妈打价格战。茂德公因此只能走高端路线，其制订的产品零售价比老干妈高出一倍多。为了支持高价位，茂德公提出了“南派香辣酱” （更适合广东人的香辣酱）的产品定位，号称“中国最贵的香辣酱”，想以此来吸引高消费群体。茂德公香辣酱包装古色古香，包装上是一句令人费解的广告语：轻轻松松茂德公！（这句广告语除了顺口，老杨至今没有弄明白，轻轻松松和茂德公有何联系。）销售渠道主要是大学校园和居民小区的士多店和小型超市，宣传推广以现场免费品尝为主，像老干妈一样，主要依靠自然销售和口碑传播。然而由于产品价格高，知名度却不高，造成消费者对产品的认知度、信任度大打折扣，销售增长异常缓慢，一直不见大的起色，只能搞点“小打小闹”，茂德公面临着“成长的烦恼”，日子过得似乎并不“轻松”。现在，“茂德公”突然发力、来势汹汹，显然是不甘心做池塘里的小虾米，而要成为一头闯进瓷器店的公牛在人们惊呼“动物凶猛！”之时，茂德公出招了！招数一：创意凶猛！茂德公香辣酱新的广告语变为：辣酱还是公的香！这句广告语看似平常，甚至有模仿真功夫广告语“营养还是蒸的好”之嫌疑，实则不同凡响，除了语言幽默（从字面理解，辣酱难道还有“母”的？），还表明了产品的功能特点，并针对市场领导者“老干妈”（老干妈可以理解为“母”的，呵呵），更清楚地表达了茂德公品牌的定位（我比你好，因此成为“中国最贵的香辣酱”，理所当然）。据说茂德公香辣酱是以老板爷爷的名字命名的，一般来说，出现在视觉画面上的人物形象应该是一饱经沧桑的老大爷才对，然而现在出现广告画面上的却是一长着“辣椒胡子”的妙龄女郎，非常刺激眼球，并让人对茂德公香辣酱浮想联翩：“胡子”美女赞不绝口的香辣酱，到底是什么味道？这种广告风格，老杨姑且名之曰“野兽派”。野兽派广告是对传统广告的反动，传统广告主要表现为一种唯美主义倾向，广告创意及表现美轮美奂，然而由于其使用得过多过滥，人们早已产生“审美疲劳”，而野兽派广告的出现，凭借其“雷人”的广告语和触目惊心的画面，让人耳目一新！招数二：传播凶猛！茂德公广告投放主要集中在广东的各大中城市，以户外广告（固定广告）结合车身广告（流动广告）的形式进行传播，并在收视率极高的南方电视台“今日一线”节目投放15秒的电视广告。当三个长着“辣椒胡子”的模特出现在电视里的T型台上，扭着猫步，并以充满挑逗的声音发嗲“辣酱，还是公的香！”之时，凡是心智正常的男人，见之无不心旌摇曳，就连女人也会被吸引：这个公的，什么的干活？招数三：促销凶猛！什么样的促销活动最猛？最吸引消费者？当然是免费派送了！茂德公掀起“吃香喝辣”的促销活动，买一瓶诸葛酿酒就送一瓶茂德公香辣酱。（两个品牌同属一个老板。）由于诸葛酿酒（中档酒）和茂德公香辣酱的目标客户群高度吻合，把茂德公香辣酱和广东知名度很高的诸葛酿酒捆绑在一起销售（主要是在连锁超市等大型卖场），对提高茂德公的知名度和档次，促进茂德公的销售，起到了立竿见影的效果！以上三招，老杨概括为“野兽派”营销的“三猛”（即创意凶猛、传播凶猛、促销凶猛），就像林彪将其战术总结成“三猛”（猛打、猛冲、猛追）一样。三招连环出击，招招直指要害，不到一年的时间，茂