Luxembourg Promotion宝鼎啤酒营销企划案.ppt

1 卢森堡X啤酒营销企划案 策划 马唯辰2007年9月10日 2 Shanghai Luxembourg 以上仅为初步资料 仅供参考 品牌背景 诞生于卢森堡 300多年历史 新鲜纯生啤酒 3个月保质期 地下深泉 口感清冽 3 SWOT分析 口感及品质独特优良的品牌基因 SOWT 新品牌 第一次进入亚洲保质期短 物流及销售时效性要求高 公司内部资源可以消化部分产品国内市场基本无同类产品 其他进口酒类代理商的竞争目标消费者缺乏啤酒知识 不够成熟 市场替代产品众多 4 几点问题与解决方法 5 整合营销目标 标歧立异是品牌形象的核心 藉此满足中国的富裕阶层及外籍人士的强大潜在需求 提高资金周转率 保障充足的利润率 客观的市场调查与消费者行为分析 建立包括自营门店 餐饮渠道 高档商超等多层次的销售渠道 6 品牌宣传诉求 先看看其他一些品牌的广告语 喝贝克 听自己的 皇者风范 可能是世界上最好的啤酒 只为少数人酿造的啤酒 乾啦 生命中与人分享的最美妙的时刻就在米勒时空 美妙口味不可言传 Tryit 7 一句核心广告语 品鉴源远自然醉人Fabulousofnature 8 广告语说明品鉴源远自然醉人Fabulousofnature 以 品鉴 迎合富裕阶层的心理认同感 源远 意味历久悠久 以及来自遥远国度 自然 既指产地 原料特点 也指口味的自然芬芳 在国内啤酒行业尚无自然与环境方面的广告诉求 醉人 是指让人身心陶醉 啤酒很难让一般人真正醉倒 因此此处的 醉人 反倒可让消费者产生跃跃欲试的冲动 本广告语努力体现产品的高贵 自然属性 引起消费者相关联想 最终拟订应多参考本品牌国外市场宣传与定位 根据产品特点和实际情况进行调整 由于表达习惯不同 本英文广告语与中文广告语有所差异 可译为 自然的杰作 9 2 免费发放精美啤酒知识手册 3 特殊设计赠品 苏浙汇门店促销方案自新品上市两个月时间内 1 餐牌广告 初步传达给消费者相关的品牌信息 便于服务员引导消费者消费 引发消费者好奇心 传播啤酒知识 培养忠实顾客 提升品牌认知度 配合其他促销活动 4 与其他活动一起联合在店内举办卢森堡啤酒节 通过活动进行强力促销 藉此素材进行媒介公关宣传 10 销售渠道拓展计划除自有门店销售外 可进入以下几种渠道 酒吧 高档餐饮 夜店酒水 五星级酒店 高档餐饮渠道经销商与公司直接销售相结合 问题 缺乏知名度 如何吸引经销商拓展方法 通过酒水经销商名录主动推介 对于一些重点场所可以直接派驻公司自己的促销小姐 高档商超 久光超市 城市超市 家乐福古北 八佰伴 以及C Store等处于高级商圈的便利店等拓展方法 根据超市中同类产品的供应商地址与其联系进行推介 部分超市公司直接进行联系 销售渠道建立的方针是 仔细甄选 重点突破 而非遍地开花 目前中低端啤酒的渠道争夺战异常激烈 如何能够有效地控制成本从而给予经销商具有吸引力的利润率是能否顺利推广的关键 11 附参考 什么是好啤酒 知名的啤酒其实品尝起来索然无味 它们可能销量非常大 但是跟所有的大众产品一样 难以让人记忆深刻 从麦芽和酒花中都能够酿出索然无味的啤酒 这点比较让人匪夷所思 它们都不是最好的啤酒 一种啤酒如果尝起来跟苏打水兑酒精一样 那么它将陷入平庸 它只不过是一种不用经过品尝而直接将酒精送到大脑的方式而已 好的啤酒都有独一无二的口感 酒精含量不需要很高 但是它必定富含香味 有些优质的啤酒酒精含量只有两到三度 而有些则九到十度 一些可能是夏季供应的清爽型啤酒 而另一些是冬季睡前引用的佳品 正是由于它们自身的口感和香味使它们与众不同 12 GreatBeer 所有优质的啤酒都有麦芽和啤酒花的香味 比如说 慕尼黑经典贮藏啤酒 lager 的香味就偏重于麦芽的甜香 而其他比如最好的皮尔森型啤酒则更侧重于啤酒花的芳香 优质的德国贮藏啤酒则同时含有清新的麦芽和啤酒花混合的香气 麦酒带有天然浓烈辛辣 spicy 的香料味 有些麦酒则添加了其他的香料或者水果 各种有特色的酵母使艾尔 ale 产生天然的水果香 波特 porter 和史考特 stout 则一种特殊的焦香 类似于烤面包片和烘烤的味道 所有的酒香都来源于各种不同的啤酒 有些啤酒麦芽香味浓郁 有些则是粗糙的啤酒花香 有些含有水果的酸味 这都取决于它们侧重的某一方面 一些特别优质的啤酒则具有混合的口感 比如说刚开入口时甘甜四溢 接着则又变得非常清爽 每次倾倒啤酒都会散发出不同的味道 这就是所谓的复合型啤酒 品牌啤酒乏味无趣 不能激起享用的欲望 优质的啤酒不需要品尝很多就使你身心得到极大的满足 不仅仅是酒香 开始的时候是闻到的是果香 然后是口感和啤酒的芳香 最后是余味 aftertaste 品牌啤酒没有余味 而好的啤酒让人感觉像在呼吸一股湿润的空气 这个比喻第一次是由美国本土作家WillamLeastHeatMoon