中国酒业第三轮浪潮.doc

中国酒业第三轮浪潮中国酒业大的行业环境犹如自然界的生态气候，而酒类企业犹如自然界的生物有机体。自然界的优胜劣汰规律同样适用于中国酒业。中国酒业的生态环境实际上一直都在变，这个变大部分时候是波澜不惊的渐变，偶尔是疾风暴雨式的突变。突变是酒类厂商能够在第一时间感知的；而渐变需要酒类厂商极高的敏感度，如果酒类厂商对酒业大环境的渐变没有一个灵敏的嗅觉，就会陷入温水煮青蛙式的困境。PART 1中国酒业发展的三轮浪潮中国酒业的厂商，能够抓住中国酒业生态环境变化趋势所带来的机会，基本上都实现了成功；反之则会陷入困境。上世纪九十年代，孔府家、秦池抓住了媒体“广告为王”的时机，实现了一时的极大成功；1995孔府宴酒击败孔府家酒和太阳神，以黑马形式一举夺魁央视标王，并一夜成名天下尽知！在中国酒业发展第一轮浪潮，这种凭空一声雷的造神式举措，刺激了无数企业趋之若鹜！口子窖抓住了“终端买店”制胜的先机，于二十一世纪初成为白酒业的学习标杆，但口子窖对中国消费者消费能力的提升这一生态坏境可能带来的机会没有充分的认识，导致其业绩高速增长没有持续；洋河，从零三年开始一直在密切关注、寻找并把握中国酒业大环境的变化可能给洋河带来的机会，因而实现了连续7年的高业绩增长，成为中国酒业的一个传奇！中国酒业生态环境的变化，既给酒类厂商造成一定的威胁，但也催生了很多竞争机会。中国酒业的厂家和商家对中国酒业生态环境变化的敏感度越高，抓住机会、抵御风险的可能性就越大，就越能快速的做出反应并行动起来，第一时间见招拆招甚至掌握先机！中国酒业一直都在变，一直都在发展，从改革开放到现在已经趟过两轮发展浪潮，现在正在经历第三轮发展浪潮。第一轮：大众消费驱动的浪潮中国酒业的第一轮发展浪潮开始于改革开放之后，90年代前期进入高潮，以古井、孔府家、仰韶等为代表。这一轮酒业浪潮非常显著的特征是消费者需求与酒企的供给之间的矛盾：中国酒企产品供给不足，而消费者需求旺盛，市场上酒类产品供不应求。这个时候，中国酒企谁的产能越大，谁的知名度越高，谁就越能成功。在第一股浪潮中，扩大产能、提高知名度能够帮助酒企进入快速成长期。当时，山东省每个县都有酒厂，“当好县长，办好酒厂”成为地方政府的主要工作之一；秦池96年夺得央视第二届标王，96年销售额就上了10个亿；而第一届标王孔府宴在96年却因为知名度下降销量随之也一泻千里。第一轮酒业发展浪潮的消费特征是以消费者家庭自饮消费需求为主，以中低档价位的酒类产品为主。第二轮：政商消费驱动的浪潮第二轮中国酒业发展浪潮的时间段是上世纪90年代末到本世纪2010年这十多年时间。这时候，中国酒业的消费者消费形态发生了变化。随着中国经济的快速发展，人们的经济交往快速升温，社交聚饮成为消费形态的主流，这一趋势使得第一轮浪潮中消费者家庭自饮为主的消费形态转变为酒店的政务、商务聚饮为主。这股浪潮中，政务、商务消费形态和酒店终端的消费场所使得酒类产品消费者的价格敏感度逐渐下降，比如一款产品在商超卖几十元，在酒店就会卖到上百元。政务商务需求的扩大将中国超高端白酒、地方中高端白酒消费推向了高潮；酒类产品的价格一路上涨，给市场敏感度不同的酒企分别造成了威胁与机会：具体讲，白酒产品500元以上价位成为先富起来的这一批人的主流消费价位；也成就了一批全国性的高端品牌：比如茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等。100元到200元的价位成为一般的政商务消费的主流价位，成就了一批强势的区域王者品牌：比如口子窖、双沟、白云边、河套、迎驾等。基本上我们可以看到500元以上价位发展的好的酒企在全国就发展得好，100200元价位发展的好的酒企在区域就发展得好！这两类企业的销售、利润增长都进入了发展的快车道。第二轮中国酒业发展浪潮迎来了中国酒类市场的黄金成长时期。第三轮：中产消费驱动的浪潮随着中国经济的持续增长、城镇化进程的持续推进、企业加薪潮的来临，中国的中产阶层群体在逐渐壮大，中产阶层的消费能力也在逐步提高，这一趋势将推动第二轮中国酒业发展浪潮中的“哑铃型”消费结构变为“金字塔型”的消费结构，并促成中国酒业发展第三轮浪潮的来临。PART 2中国酒业发展的第三轮浪潮中国酒业发展已经进入第三轮发展浪潮，时间为2010年前后及以后的20年，其主要特征表现为：以中产阶层为主体的“多酒种并存”消费、开放性渠道自主性消费、中档以上超高端以下的“中高端-次高端”价位酒类消费开始进入高潮。一.以中产阶层为主体的“多酒种并存”消费在中国酒类市场中，白酒是中国消费者传统的主流消费品类。但随着西方饮食文化的传播，以及葡萄酒、保健酒等非白酒酒品类对消费者的长期培育，非白酒酒品类的市场份额将会逐渐增大。而日益壮大的中产阶层将会是各酒种争取的主要消费人群。对于不同的酒类品类的发展前景，xxxx有着自己的看法：1、白酒：各种原因（比如酒驾管控、消费者普遍酒量下降等）致使白酒销量增长将会逐渐放慢，但白酒的消费基数仍然非常大，加上白酒消费将进入结构性增长时代，即中高端以上白酒的市场份额会逐渐扩大，中低端白酒市场将缓慢萎缩，因此酒业的销售额仍然将持续增长，利润空间还将进一步优化。消费者需求多元化、白酒企业营销文化等原因将促使白酒香型会进一步细分。在茅台酒的带领下，酱香型作为稀缺资源的香型会持续崛起。在产能方面，中国白酒产能泡沫未来会成为一个严重问题，上游基酒企业如果不能向品牌企业转型其问题也会很严重。2、葡萄酒：随着我国人均收入水平的提高以及饮酒习惯的改变，经过“更注重中高端消费人群的品牌塑造、更关注中高端产品的储存、开发”等多年的市场培育，葡萄酒将迎来一个“量价齐升”的“黄金年代”。随着国产葡萄酒品牌在海外市场进行的品牌营销等一系列动作，葡萄酒国产品牌走向国际的步伐会快于中国白酒品牌。xxxx看好进口葡萄酒的发展，进口葡萄酒的消费者消费需求、代理商经销商的商业需求、投资客的投资需求都有增长，代理商的商业需求培育了消费需求并促成其增长，而消费需求也加速了商业需求的增长，二者相互促进共同实现了进口葡萄酒的持续性增长。数据显示2010年17月，江苏口岸进口葡萄酒累计238万升，比去年同期分别增长81.2%；福建省进口葡萄酒672.5万升，与去年同期相比（下同）增长45.8%。但是进口酒目前仍然属于有品类无品牌的状态，消费者品牌知名度与忠诚度很难形成，因此进口葡萄酒的消费者需求小于商业需求的增长。另外进口葡萄酒多是代理商经销商的贸易式运作，缺少品牌运作主体，品牌意识淡薄。以商家为主的运作主体，其营销价值观肯定有别于厂家，市场的经营、品牌的塑造都需要前置性资源的投入，而商家一般是不愿为品牌投入费用的；而进口酒的厂家对中国国内市场品牌建立的重视度不够。以上原因都限制了进口葡萄酒在中国市场的发展。卡斯特比较重视在中国市场的品牌培育，但卡斯特是一个企业品牌，不是产品品牌，企业品牌对产品的销售有背书作用，但在酒水行业竞争早就有企业品牌竞争进入产品品牌竞争的今天，仅有企业品牌背书，而没有突出的产品形象认知的营销效果将大打折扣！总体而言，国产葡萄酒企业既有企业品牌又有产品品牌的阶段，仍有较大概率在未来葡萄酒竞争格局中居主导地位，进口贸易商泛滥只是葡萄酒体国际化的一个过渡阶段，最终还是要过渡到品牌竞争和渠道竞争的核心竞争力上来。3、啤酒：啤酒销量将保持稳定，但由于啤酒业的资本运作更甚于其它酒类品类，主要啤酒品牌之间的整合将进一步加强，重啤和金星估计会被并入三大啤酒巨头，最终啤酒业将会变成三大啤酒巨头为主、其它啤酒品牌机会性生存的寡头竞争。进口啤酒品牌有一定的生存空间，但其市场占有率不会太高，销量增量不会太快。4、黄酒/保健酒/果酒等：黄酒/保健酒/果酒等品类的销量增速会高于行业平均水平，尤其是保健酒发展空间很大，垄断性行业结构及巨大替代量使得其具备规模经济的收益空间；但保健酒市场还是需要更大力度的市场培育。黄酒的增速可观，但基数较小，习惯性消费区域市场一直比较固定，而新的区域市场又很难打开。很多厂商担心多酒种并存的消费趋势将会导致白酒市场快速萎缩。实际上白酒作为社交消费的主要饮品，其档次感、身份感、仪式感的象征意义是不可替代的。消费者随着年龄和地位的增长，尤其是进入30-35岁以后，将自觉或者不自觉得消费中高和高档档白酒品牌来匹配自己的社会地位。二.开放性渠道“自主性消费”如今，自带酒类消费成为中国酒业一个主要潮流，出现的主要原因有以下几个：1、中产阶层因为有车携带方便、价格敏感度较高、品牌自选意识强、理性消费不盲目跟风等特点，驱动自带酒类消费；2、商业企业的成本意识空前觉醒。改革开发以来中国的企业发展主要靠捕捉市场机会，取得业绩增长来诗仙，而现在企业经营中的成本意识和效率意识在逐渐提升，促成自带酒类消费；3、政务消费越来越被大众诟病， 并日益受到媒体与公众的监督、地方政府要求或者被要求降低招待费用、应对灾后重建对财政的需求以及地方政府债务危机等多种原因也促成政府机关的自带酒类消费。自带酒类消费的风潮使得开放性渠道即烟酒店、超市和卖场、团购等渠道日益变为主渠道，消费者选择权空前提高。但是不同的开放性渠道其主要作用和重要性还是有区别的。1、烟酒店渠道：烟酒店渠道属于新兴开放性渠道，因作为零售和团购的综合载体成为自带酒水的主要渠道来源，随着行业净化和连锁店形成，烟酒店正成为第三轮浪潮主渠道。过去酒类厂家对烟酒店的作用一直都存在误区，一方面认为烟酒店是售卖假烟假酒的集散地，一方面认为烟酒店是市场上价格混乱的一个主要因素，最重要的一个误区是厂家认为自己一直都在做烟酒店只要产品铺进烟酒店就是在做烟酒店。这三个误区的错误性对一些酒类厂家来说越来越严重，甚至有可能在这一轮的酒类渠道变革中逐渐被边缘化。从上世纪末开始，烟酒店在河南发端，具备了一些新的作用，其价值被酒业内敏感度高的厂家和机构重新评估，直至今日烟酒店的作用日益重要：首先烟酒店具备消费者品牌培育的功能。烟酒店的店主或店员一般都居住在烟酒店所在商区，和消费者的关系很是熟络，所以能够引导消费者的消费需求。其次烟酒店同样具备商超所具有的品牌展示功能，能够培育和强化消费者对品牌的认知和忠诚度。再次，烟酒店的产品价格以中高价为主，多价位覆盖的组合，更有可能让企业实现产品多价位投放。最后，烟酒店在当地商圈中的团购作用是绝对不能忽视的。2、商超和卖场：属于传统开放性渠道，形象标杆重要性高，年节和季节礼品性消费和中低端消费明显；但因服务、方便性制约，成为辅助性主渠道；3、公关及团购：属于新兴开放性渠道，对新产品消费引领作用明显，但因受制于人脉关系，模式复制性压力大，难以形成一套规范性操作规范。属于封闭性渠道的酒店渠道，在中国酒业发展的二次浪潮中扮演了重要的角色，区域名酒通过酒店渠道利用主流价位买断、开瓶费、有奖促销、返利等多种手法对全国性酒类品牌实现了有效的终端拦截。随着消费者自带酒水率日益提高，一些地区甚至能够达到百分之七八十，酒店虽然仍是主要的饮用平台，但已经不再是主要的购买平台。不过酒店渠道从区域上看局部优势、从投入上看惯性优势将还存在，但费效比已经明显劣势。不过酒店仍然是酒类的主要消费场所，因此“形象展示”会逐渐成为酒店的一个重要作用。xxxx研究显示：随着渠道分散，核心人群的运作更加复杂，但有效性没有降低。此外，随着渠道打开，酒类品牌的全国化趋势会更加增强。 三.“中高端-次高端”消费中国酒企的外部生态坏境和酒业的内部坏境正在逐渐发生的一些变量都在影响着白酒消费结构的变化。1、从外部环境看：中产阶层的形成和壮大大大推动了中档以上白酒市场容量的急速放大，“中高端次高端”价格的产品消费将成为白酒主流消费。2、从内部环境看：茅台和五粮液等名酒企业的价位超高端化导致白酒行业的价格空间的大幅拉宽，为其它白酒企业留出了中高端、次高端这一价格区间的巨大空间。3、xxxx研究发现：白酒品类的超高端产品市场销量增长放慢，次高端、中高端的增速达到了50%-100%；不仅在白酒行业，几乎所有酒种都发生普遍的消费升级行为。中低端酒类消费的基数比较大，一时较难改变其主要市场地位，因此中产阶层推动的金字塔消费结构正在形成，酒类行业格局将重新塑造。xxxx预计：随着茅台、五粮液的提价和消费升级，次高端将会呈现出巨大的发展机遇，甚至会成为驱动酒水行业第三轮增长的主要驱动力量，和过去价位驱动不同的是过去十年里，高端（500元以上）成就的是全国性品牌的机会，中高端（100-200元之间）成就的是区域性品牌的机会；未来的次高端（200-500元）价位将在成就一些全国性品牌（比如说洋河蓝色经典、郎酒的红花郎、汾酒的青花汾）的同时，也会成就部分品牌强势的区域性品牌。尤其是次高端细分价位的全国化机遇，将是建立正真意义上全国性品牌的千载良机，究竟会花落谁家，值得我们拭目以待！PART 3中国酒类厂商应对第三轮浪潮之道每一次酒业生态坏境风云变化，都孕育着巨大的市场机会。虽然机会对于厂家和商家来说是不同的，但是只要抓住了机会，都一样能够获得成功。第三轮浪潮中酒企的应对之道1、 白酒企业：产品结构和价位升级仍然是白酒营销主旋律，但与过去显著变化的是产品研发水平，区域覆盖广度和渠道运作复杂性都进一步提高了，对企业的营销能力必然提出了更高的要求！同时除了营销技术的提升之外，组织建设和管理能力的提升成为企业迫切的命题a) 企业产品线做好价位升级的过程中首先要处理好升级产品品牌和原有产品品牌之间的共性和个性的关系，共性的价值是可以带来消费者的认知基础，个性的价值是可以促成消费者付出更高的购买成本；一般而言，新产品品牌一定要做到与老品牌既有共性，更要有个性！目前在营销实践中，更高价位产品开发与原有价位产品之间共性有余，而个性不足，导致在产品品牌在更高价位寻求突破时失败的例子举不胜举，这是一个极其常见的误区！b) 企业扩张的过程中一定要做好模式和方法的提炼和复制。企业由大发展到更大的过程，从本质看，其实是模式复制的过程！一个企业有没有模式，或者模式的成熟度和竞争力如何，就决定了一个企业能够有多大的前景和未来！尤其是在厂商关系、资源投入、组织结构、绩效考核和渠道模式几方面之间的内在一致性，对于白酒企业的内在管理配称已经提出了比较明确而迫切的要求！2、葡萄酒企业：葡萄酒企业不仅要重视企业品牌的塑造，更要重视产品品牌的塑造，即所谓的品牌产品化！因为行业竞争已经从企业品牌竞争的时代进入了产品品牌竞争的时代！企业品牌能为产品品牌提供背书作用，但从消费者需求的角度看更有价值的是产品品牌的认知，因为消费者最终购买的是产品，以产品品牌的塑造带动企业品牌的提升将是不二法则。从目前看，发展得好的葡萄酒企业无一不是从企业大品牌的塑造较早的转型为产品品牌打造的企业，比如说长城桑干酒庄之于长城、张裕解百纳之于张裕。基本可以判定的是转型越早的企业，基本都发展得越好！而目前从国产酒来看，仍然有大量的企业重视企业品牌而忽视产品品牌！这一点在进口酒来看，问题显得更加明显并且严重！酒业第三轮浪潮中经销商4大创新之路酒类经销商成功应对中国酒业发展的第三轮浪潮，必须走4大创新之路：一.经销商经营品牌创新1、次高端白酒全国性品牌代理：第三轮发展浪潮将成就出一批“全国性新名酒阵营”，它们的价位将处于茅台/五粮液之下、地方名酒之上，洋河、剑南春、汾酒、泸州老窖、郎酒等品牌或因为传统品牌优势、或因为运营模式优势，未来的发展空间值得期待；此外，地方白酒领导品牌在中高端、次高端本地市场发展仍然具有很强的后劲，经销商仍应保持积极关注。2、优势国际及国产葡萄酒品牌代理：第三轮发展浪潮的最大看点就是葡萄酒品类的发展将彻底改变中国的酒业发展格局。今天不介入葡萄酒业务的代理商将会错失一个战略性品类的发展机遇。但是，需要强调的是只有国际葡萄酒知名品牌、国内领先葡萄酒品牌才值得代理，那种靠各国进口酒贸易流转的经销商不会在未来获得任何回报。二.经销商发展战略创新随着第三轮酒业发展浪潮的到来，中国酒业的经销商发展将进入高速快车道，全国性、跨区域、综合性品牌运营商将浮出水面，甚至可能会登陆资本市场。这些经销商至少具有以下4点主要特征：1、拥有全省或全国性商业网络；2、雄厚的资金实力；3、多品类、多品牌的业务运营能力；4、现代化的物流配送平台；xxxx认为：未来象浙江商源、河北的桥西、北京海福鑫、山东宝真及名饮、安徽百川、深圳银基、福建吉马等这些体制好、发展基础雄厚的全国性或板块性区域运营商都有可能重新改写中国酒业流通领域。三.经销商业务模式创新第三轮酒业发展浪潮一个典型特征就是渠道的细分化和开放性渠道重新成为主流，经销商必须建立一个新的以渠道细分和品牌细分相结合的矩阵式组织架构，形成应对烟酒店、团购公关两种新渠道的高效、可复制的业务运营模式，以提高其经营模式的有效性。经销商业务模式创新之公关模式公关的理解：人们经常习惯把公关团购视为一个整体，但实际上公关和团购是两个不同概念，公关是实现消费者培育工作，团购是实现销售达成工作；公关对