医生形成处方习惯的秘诀.doc

医生形成处方习惯的秘诀 （一）医生处方药品的原因（1）治疗需要每一个产品都渴望成为像环包素对肾移植、去甲万古对MRSA那样的治疗常规和经典用药，但往往只有屈指可数的品种上升至这样的高处。成为经典用药是产品和医药代表的目标与定位，但它对产品先天和后天的条件要求十分苛刻：产品自身必须是划时代的，还需有强大的市场策划、相对较长的成长周期、天文数字的市场投入、机遇等。绝大多数的公司或代表只能将目标设定为：在对应的适应症或病情下，被医生想想并较为广泛地使用。做医生的大都宣誓要铭记西波拉底誓言，深知医家责任重大，所以，医药代表不要奢望通过医生滥用药来换取自己的销量，这也是我们医药人士基本的商业伦理道德。那种通过改写化验单迫使病人使用干扰素的医生是败类中的败类，不在讨论之列。（2）医保/社保用药同样是EPO，一个在报销范围，一个不在；同样是G-CSF，一个自付比例为10%，一个为30%；医生一般会选择前者。（3）药品疗效价格比合理疗效价格比属药品经济范畴。药品经济学是自1995年起，在SCHRING-PLOUG、ROCHE等几家跨国公司的大力推广下才在中国大陆风行起来的。今天，药品经济学、疗效价格比已经成为医生的常用词和他们判断药品价值和适用性的重要指标。药品疗效价格比类似老百姓谈论的商品之功能价格比。例如：治疗重症感染，使用头孢A，一日1次，每次2克，150元/克；使用头孢B，一日2次，每次2克，90元/克。两药疗程均为7-14天，皆对致病菌敏感。则我们初步可以判断A药比B药有经济学上的优势。试想，如果医药代表仅仅告知医生头孢A为150元/克，而不与医生在日治疗费用或总疗程费用上就产品的经济学优势达成共识，极可能给医生造成A药很贵的印象。（4）相对更方便和安全一般说来，相同或相近疗效的两个药物，医生选择口服用药的机会多于选择静脉用药的机会，选择一日一次给药（Qd）的优先于一日三次（Tid）给药的。这属药物的“顺应性”特点。安全性是医生十分关注的，甚至有医生称：疗效差点没关系，但不能用出了事。前列腺素E1（PGE1）有脂微球、环糊精和冻干粉针几种剂型；副反应的发生率为低、中、高，发生程度为轻、中、重；凡是使用过冻干粉针的医生如果用了脂微球制剂，几乎不会再回头用粉针了，因为它们在副作用上判若两药。这是药品安全性形成的竞争力。一些价格不菲的进口药，在市场上出现了价格低廉的仿制品后依然能够独占鳌头，何哉？除了营销，质量稳定或副作用远低于仿制品是其保持持久热销的又一重要原因。这种竞争是产品差异化形成的。（5）对此药品情有独钟写下这一点是因为两件事情：一件事发生在上海和浙江，产品A在上海某医院的普外科被广泛使用，且作为ASO和TAO治疗的标准化用药。在上海某医院进修的浙江张医师从临床大量的使用过程中真切地体会到了产品A的卓越疗效。张医师回到浙江后，不仅帮助进药，而且成了产品A的忠实用户。另一件事发生在上海的一家三级医院，内分泌科的张医师收住了一位老烂脚的病人，皮肤溃疡病史超过5年，经多方求治无效，准备截肢。当我们第一次访问张医师并推荐产品A后，张便抱着试试看的心情开始了试用。49天后，病人痊愈出院。真是个治疗奇迹！但不是产品A的奇迹。据说，老人老泪纵横，还要给张医师下跪。在他写给医院的一份热情洋溢的感谢信中，夸赞张医师“华佗在世”、“当代名医”。从此张医生对我们的产品厚爱有加。第一个事例还启示我们，应该加强对进修医生的宣传工作。（6）别无选择对已经被子细菌培养证实的MRSA的感染，不用去甲万古用什么？可能有，但极少医生愿意去冒那么高的风险；医院只备一种国产EPO，医保的血透病人升Hb恐怕只有用它了。（7）与我们的竞争对手有过结有人问，医生与竞争对手有过结干我们什么事？其实不然，这简直是天上掉馅饼的好事！例如，某医院有两种头孢三嗪，姑且称之为A和B。A的代表因失信于医师甲，甲于是改开B是很自然的事。如果B代表能够积极主动地出击，可以扩大“战果”。（8）有现金回扣这是普遍使用的一种促销手段。原始、有效、但违法。（9）有获取医学信息的机会MSD在上海的国际医学中心建有医学资料检索中心，为求知的医生提供无偿的医学资讯；同时，MSD也通过这一公益活动提升了自己的专业形象。一些公司定期为医生提供辑录了最新医学信息的手册，也颇受医生青睐。有获取医学信息的机会，这很能取得学术型医生的好感。好感如果是潜移默化生发的，将更具生命力。（10）有赞助等药商诱惑你一定看过商场的促销活动，如积分消费，买十送一、抽奖、会员制等。药商也有类似的活动。某制药公司为激励医生多开药，开多药，设计了如下竞赛方案：如于8月31日前开足1000支药，将全额赞助9月份在海南岛召开的一次全国会议，指标可延迟使用；如开足500支，赞助往返机票。但是，以贿赂为目的的个人赞助和其他不合适的个人赞助行为已被国家列为违法行为。（11）医药代表用心良苦锲而不舍，金石可镂；锲而舍之，朽木不折。上半部分列举了感化药剂科主任的例子，那是一种严防死守、提茶倒水的做法，不值得大面积推荐。我们主要学习其锲而不舍的精神。例如，和一位客户的谈话中，得知她喜欢吃湘菜，特别是滴水洞餐厅的豇豆。于是在一个大雨倾盆的中午特意为她送去两份，她激动得几乎哽咽。以后再拜访她时常常会带着豇豆去。又如，外面下着雨，谈话中医生抱怨忘带伞了。为什么不留把伞给他呢？医生生病时，为什么不和经理一起去拜望一下呢？人在遇到病痛、困难和灾难的时候，往往也是最脆弱的时候，此时人最需要的是帮助和安慰，而人情世故等很多原因，他们常常不能获得足够的帮助和满足，为什么人情练达的你不给他们一些关爱呢？（12）受人之托老练的代表最懂得借力。他们不仅可以建立和维持好客户关系，还勇于挖掘客户的潜能，如动员他介绍或引见医院内的同学、朋友等。（13）科主任或上级医师要求不同的医药代表，不同的做事方式。有自上而下逐级拜访的；有自下而上升级拜访的；有通过主任开始工作的；有背着主任地下工作的。在90%的情况下，获得科室主任的认可是长期开展科室工作的前提与保障。医药代表应该对主任保持一月一次的礼节性拜访，最佳方案是与经理的“Double Call”。个别科室的医生可能对主任不恭敬甚至有微词，但它不足以成为你忽视主任的理由。对主任的拜访不要太张扬。（14）会诊专家的建议如果一位德高望重的著名专家在会诊时建议使用你的产品，那是多么有力的产品推介，多么完美的人际传播。所以，公司一定要重视对著名专家的产品介绍和情感联络工作。（15）患者要求像保列治、美多巴、施乐康、吗丁、博利康尼这样的知名产品，由患者自己提出使用的比比皆是。这是广告、用药惯性、患者间互动及专家认同诸多因素综合推动的结果。（16）广告医生会受广告影响，包括立体广告和平面广告，如电视、广播、专业杂志、INTE