“定制营销”理念的前瞻及潜力刍议_派派小说.doc

“定制营销”理念的前瞻及潜力刍议_派派小说“定制营销”理念的前瞻及潜力刍议 王 便 芳河南财经学院 经贸职业学院 , 河南 郑州 450053摘 要: 在网络条件下 , 保持公司持续增长的根本动力就是要勇于迎接新环境变化的挑战 , 陈旧的营销方式已经过时 , 对定制营销这一古老销售方式的理解必须赋予现代含义。今后 , 生产过程在很大程度上将由计算机控制 , 大规模定制将成为现实 , 企业的重要任务将是制定通过网络分发的生产计划。定制营销既可满足个性化消费 , 也会创造新型的供求关系。可以预测 , 新型的定制营销时代不久即将到来。关键词: 定制营销; 理念中图分类号: F713150 文献标识码: A 文章编号: 100823928(2003)03200062021进入网络时代以后 , 保持公司持续增长的根本动力就是要勇于迎接新环境变化的挑战 , 并善于以超前的战略思路把握机会 , 抢占先机。以数字网络为基础的新市场模式初现端倪 , 公司的营销战略必须进行及时调整 , 以适应新时代。陈旧的营销方式已失去威力 , 公司必须寻找新的增长点 , 审视现实 , 展现未来 , 本人认为定制营销前景看好 , 定会成为公司的新胜机。一、定制营销理念的现代性阐释定制是一种古老的销售方式 , 并一直存在于市场上。在早期市场上 , 许多卖主针对每位顾客的要求设计产品。例如: 鞋匠根据每位顾客的脚的具体尺寸来做鞋; 裁缝为每位顾客量体裁衣; 银匠为每位顾客设计不同的银饰。这些手艺人一般不可能预先知道顾客需要的尺寸和材料 , 所以都是根据定单生产 , 基本上不存在库存积累。如今 , 仍有顾客定做套装、衬衫、鞋子、床上用品、家具等 , 以满足他们的个性需要。尽管生产的规模化促使制造商生产尺寸统一的产品 ,以备储备 , 但定制作为一个具有独特性的细分市场是一直富有生命力的 , 它的特点是极具个性情感关怀 , 尊重人的差异性 , 自尊感的满足会使这种销售更加走近顾客情感的纵深处。产品差异性营销尽管被众多企业视为行之有效的营销方式 , 其实充其量只是一种对满足顾客多样化需要的尝试 , 或1 112 2 2者可以说就是敷衍市场和顾客 , 以市场细分为基础的目标市场营销当前颇为流行 , 但其所提供的也是近似的顾客满足 ,因为公司对所选择的目标市场总是有规模要求的。可以说 ,目前大量营销仍根本忽视顾客的个性需要 , 仅仅是解决了一个成本降低问题。只有定制营销才有可能实现顾客的真正满足 , 因为它是单独设计生产某种产品 (或服务) , 以符合每位顾客的特定需要。毫无疑问 , 适合顾客个人需要的生产和销售会更受欢迎。那么 , 长期以来定制为什么一直形不成规模呢 ? 制约定制发展的主要因素是生产营销管理落后和成本高。“新经济”时代 , 在信息技术发展的促进下 , 生产营销管理落后和成本高的问题都将会得到很好地解决 , 可以预见定制营销将会给消费者带来极大程度的满足 , 从而给企业带来应得的利润。定制营销时代的到来仅仅是时间问题。企业通过建立小生产系统 , 生产方法越来越多地使用软件 , 生产过程在很大程度上由计算机控制 , 多样化的费用趋于零 , 大规模定制将成为现实。因此 , 我们可以看出大量生产的规律被彻底颠倒了。在以机械化为标志的“旧经济”时代 , 成批生产规模的扩大导致计件成本下降。而在以信息化为特征的“新经济”时代的生产中 , 少量生产会相应提高。根据需求提供印书服务即表明了这种趋势: 不是成批生产 , 而是在订购后才用由计算机控制的机器印刷单册书籍。不是经过遥远的距离运输成品 , 而是在需求的当地生产。定制营销使得“工厂”可能不再生产产品 , 而是制定通过网络分发的生产计划。二、定制营销的市场评估优秀的公司业已敏锐地捕捉到制造业和信息产业的进步给市场带来了新的营销机会 , 并在营销实践中进行着有益的尝试。海尔推出了“定制冰箱”新举措 , 消费者需要的冰箱可以由消费者自己来设计 , 企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制的冰箱。比如 , 消费者可根据自己居室装饰和家具的颜色或是自己的喜好 , 定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。这种个性化的生产 , 必会使更多的商家在买方市场中更加具有亲合力 , 具有无以伦比的制胜力。实践证明定制营销具有强大威力。从 2000 年 8 月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间 , 就从网上接到了多达 100 余万台的要货订单 , 其相当于海尔冰箱当年产销量的 1/3。定制营销是一种商家、顾客双赢的新型营销理念 , 这从以下两个层面进行阐述。一方面 , 消费者希望自己购买的产品能显示出自己独特的个性 , 能极大地满足消费者个性化需求的产品肯定会受顾客欢迎 , 只不过企业要做的是让你的顾客买得起而已。定制营销的优越表面上体现为销售额的猛增 , 其对企业的促进却是多方面的。定制营销以销定产 , 实现无库存生产销售 , 从而可以彻底消除滞销和积累 , 加快企业资金周转速度 , 也减少社会资源的浪费。作为一种新的营销方式 , 推行定制营销有利于促进企业不断发展、创新 , 不走老路是企业永保活力的重要因素。另一方面 , 定制营销能让顾客参与制造完全符合自己需要的产品 , 从而导致顾客和供货者之间的新型关系。将来的顾客将扮演一个共同参与的“生产消费者”的新角色 , 种种迹象表明顾客喜欢这种方式。近几年国内自助餐颇为盛行 , 这不就说明顾客喜欢根据自己的想法干点什么吗 ? 专职营销人员应尽快适应这一新变化。营销不再是卖一种东西 , 而是帮助顾客解决问题的一种服务。如摩托罗拉的销售人员随身携带笔记本电脑 , 能根据顾客的要求迅速定制寻呼机。他将顾客所需寻呼机的设计数据传送到摩托罗拉生产厂 , 工厂在 17 分钟内就开始投入生产 ,两小时后 , 定制的产品就已经制成 , 等待发货。即使卖方提供的产品是标准化的 , 它所提供的销售条件也不会完全统一 , 这使得顾客能在一系列合适的营销组合因素中进行选择 , 如不同的产品特征、送货条件、培养计划、付款方式、技术服务等。可见 , 很多情况下 , 即使产品不是定制的 , 也可以对销售条件进行定制。所以 , 不可简单地把定制营销仅仅理解为定制产品。作为一种全新的营销方式 ,推行定制营销要求企业做好以下几个方面: (1) 能够通过Internet实现与顾客的畅谈沟通; (2) 建立小生产系统 , (3)卓越的企业管理是定制营销成功实施的基础和关键 , 因此必须在提高管理水平上下大功夫。三、新的定制营销时代到来的实践预测在20 世纪的大部分时间里 , 企业的经营在很大程度上依靠对它的客户的猜测 , 但批量生产后则普遍存在着清仓甩卖、回扣、打折和工厂给予的种种优惠条件。公司之所以如此做是急切希望卖掉它们以为会受欢迎 但实际并没有成为抢手货的商品。如果是定制方式呢 ? 情况则会大不一样正在研制的一个被称之为“选择板”的用途极大的新的计算机自动在线系统将从根本上改变现存的商品生产和销售方式。迹象已经显现 , “选择板”的研制成功和广泛采用将极有可能最终催生一个定制营销的时代。通过“选择板”系统 , 顾客可以从一系列的性能、原件、价格和送货方式等内容极为丰富的选项中进行选择。根据这种选择向供货商的制造系统发出指令 , 制造系统开始启动采购、装配和送货的过程。使用该系统可以使顾客很容易得到额外的具体信息来支持其决策 , 顾客的需要与产品的性能完全一致 , 因此顾客会十分满意 , 该系统也会使公司从中大大受益 , 因为再也不会象过去那样为处理积压的产品而苦恼。这一点特别重要 , 因为在那些产品价值不断因为技术进步而下跌的行业 , 这会为公司赢得一个重要的优势。现在选择板正在各行业出现。在个人财经方面 , 施瓦布公司的共同基金显示屏使客户能设计他们自己的投资组合从施瓦布公司的基金和由其它金融公司管理的基金中进行选择。马特尔公司的“我设计芭比娃娃”使喜欢玩具娃娃的人能按自己的喜好定做芭比的朋友 , 自己选择发型或头发的颜色、肤色、眼睛的颜色 , 在定货和生产以前先在屏幕上显示出来。在计算机网络方面 , 恩科系统公司的市场部使公司的客户能根据自己的需要挑选线路 , 转换和插孔。利用 Pointcom的服务计划定位器 , 无线客户能研究和购买无线电话服务计划和附件。选择板正被越来越多的公司开发和使用 , 越来越多的公司介入定制营销将从根本上改变传统商业模式从而迎来真正的定制营销时代。传统经营是先花钱生产它希望顾客需要的产品和服务顾客是否真的需要尚有待市场检验 , 滞销积压是难以避免的。定制营销是先出售 , 后生产 , 在没有生产以前就已经出售了 , 是“以销定产”的真正体现 , 怎么会有积压、有库存呢 ? 如果能以低成本让顾客满意 , 企业为什么还要以高成本去做不如人意的事呢 ? 定制营销是如此优越 , 一旦条