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公共关系学课程大纲第一章 公共关系导论第一节 公共关系的涵义 一、公共关系的涵义 公共关系的定义：公共关系是社会组织为实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学和经营艺术。二、公共关系定义的综合考察 公共关系这个名词是由英文Public Relations 翻译而来的。 （一）职能说 认为公共关系是一种特殊的管理职能。（二）传播说 认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。（三）关系说 这类观点认为“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。（四）咨询说 这类定义侧重公共关系的决策和咨询功能。（五）形象说 这类定义强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。（六）特征综合说 基于对公共关系定义复杂性的认识，美国公共关系季刊详细罗列了公共关系的14 个特征。 三、公共关系学科作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科。 第二节 公共关系的构成要素及特征 一、公共关系的构成要素（一）社会组织（二）社会公众（三）传播二、公共关系的特征 （一）以社会组织为主体（二）以形象、美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为手段 第三节 公共关系的功能一、公共关系对社会组织的功能（一）公共关系的情报功能 1采集信息 1）产品形象信息 2）组织形象信息 3）其他社会信息2监视环境 1）监测政府决策趋势 2）监测社会环境变化趋势3）监测竞争对手的发展动态（二）公共关系的参谋功能：咨询建议，参与决策1.社会组织知名度、美誉度的形象咨询2.为组织决策提供各种信息3.为公众提供咨询服务4.运用公共关系手段，协助拟定、选择和实施方案5.通过公关渠道观察，评价政策效果6积极提出各项决策建议（三）公共关系的宣传功能：引导舆论，塑造形象 1通过公关活动，引导公众理解并接受组织 2通过社会交往，塑造组织的良好形象（四）公共关系的协调功能：沟通内外，协调关系 1减少摩擦 2化解冲突二、公共关系对个人的功能（一）公共关系推动个人观念不断更新 1注重个人形象的观念 2尊重他人的观念 3合作观念（二）公共关系促使个人能力得到提高 1交际能力 2自我调节能力 3应变能力三、公共关系对社会的功能（一）净化社会风气，调控社会行为；（二）消除心理障碍，优化心理环境；（三）繁荣社会经济，增进整体效益；（四）促进民主政治，倡导社会文明；第四节 研究公共关系学的现实意义一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展二、新经济为公关发展带来机遇三、公共关系学研究与改革、开放、透明创新案例分析思路1案例分析是公共关系理论的应用，如果公关理论基础不扎实，缺乏公共关系敏感，很难深入地分析有关案例。2简单说，案例分析就是依据公共关系理论分析组织公共关系行为的得失。 3绝大多数案例分析首先是一个“还原”和“判断”的过程，即作为分析者，要以公共关系理论为出发点，通过案例中涉及到的公共关系主体的行为，分析推测公共关系主体的行为目的，“还原”公共关系主体在实施公共关系行为时的基本出发点，然后再依据公共关系理论对公关主体的行为作出分析与判断。 4公共关系的对象是公众。5要注意公关主体在公共关系四步工作法实际操作过程中行为与理论之间的关系。6公关案例在编写时会各有侧重，繁简不一。即使是综合性案例，也不可能涉及到公共关系理论的全部。第二章 公共关系的历史发展现代公共关系活动、职业和理论都起源于美国。 第一节 公共关系理论的产生与发展一、公共关系产生的社会背景作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：（一）商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；（二）民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；（三）大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。二、美国是公共关系的发源地（一）公共关系的发展阶段1.巴纳姆时期是自我吹嘘是的公共关系2.艾维李时期单向传播式的公共关系3.伯内斯时期双向沟通式的公共关系 4.卡特李普时期双向对称式的公共关系（二）“揭丑运动”（三）现代公共关系活动时期的三位重要代表人物1.被后人誉为公共关系之父的艾维李。2.被后人誉为公共关系泰斗的伯奈斯。3.被誉为美国公共关系教育之父的斯科特卡特李普。（四）公共关系职业的出现；三、公共关系理论的出现（一）伯内斯的公共关系理论；（二）公共关系学的社会认可；（三）公共关系学专业教学出现；四、公共关系理论成熟时期的重要思想（一）双向对称理论（Double- Way Symmetry） 公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。 （二）公共关系工作六部曲（Six Steps Of Public Relations Work） “公共关系工作六步曲” ：“估计形势确定目标确认公众选择传播媒介与技巧编制预算方案评价结果。 “公共关系工作六部曲”从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。 （三）RACE 公式（RACE Model） “RACE”是公共关系活动的四个主要环节: R（Research ）研究；A（A ct ion）行动；C（Communication） 传播； E（Evaluation）评估。 （四）公共关系职能模式（PRs Function） 组织与公众的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的新的公共关系职能的模式。 （五）公众分类理论（Identifying and Describing publics） “非公众”“潜在公众”“知晓公众”“行动公众”（六）公共关系角色（PRs Role） 公共关系人员表现为两种主要角色和三种次要角色。两种主要角色是:传播的技术人员；传播的管理者。三种次要角色是:熟练的专业技术人员；传播的推进者；问题解决的促进者。五、公共关系创新时期的理论 （一）公共关系目标管理（Management of PRs Objective） （二）公共关系管理阶段理论（Management of PR Process） 第四节 公共关系理论的产生与发展（三）格罗尼公式（Grunings Model） 格罗尼认为， 以上公共关系管理模式都缺乏更深入细致的分析。公共关系管理公式应该是:“觉察”“构筑”“规定”“选择”“确认”“行为”“觉察”。（四）杰夫金斯的公共关系计划管理（Planning and Managing Public Relations） 杰夫金斯提出，在进行公共关系计划时，必须注意四个法则:确定公共关系工作的目标，这个目标要符合实际情况，与预期结果相一致；估计所花费的人力、时间与资金；选择成员、时机来实施项目；确定项目实施的可能性，如人力、设备和预算等等，从而实现公共关系计划管理的基本内容。 六、公共关系学全球化传播时期的理论（一）公共关系营销（PRs Marketing） 公共关系与营销的融合， 是两大学科发展的必然， 从此公共关系有了产业化的依托，营销进入了“大营销”时代。（二）网络公共关系（Web Public Relations） 20世纪末21世纪初，随着互联网的广泛应用，导致人类在传播沟通领域经历了一场革命。米德伯格（D. Middleberg）是第一代网络公共关系专家中的典型代表。在互联网网页总数已超越550000页，网民达5亿的新世纪，网络公共关系应运而生。第二节 公共关系在中国的传播 一、起步阶段:19801986 年 1980年广东省经济特区条例颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。 1986年11月6日中国第一家公共关系协会上海公共关系协会成立。二、发展阶段:19871989 年 1987年6月中国公共关系协会成立；1989 年中央电视台播出公共关系浅说专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧公关小姐的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。三、规范阶段:19901993 年 中国公关界分别在1990、1991、1992 年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。 1991年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。 1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。四、完善发展阶段:从1994 年开始 1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生1997年11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。2007年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，2008年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣。第三节 现代公共关系发展的趋势1.公共关系范围扩大化2.公共关系实施主体品牌化3. 公共关系传播渠道网络化4. 公共关系实务运作整合化第三章 公共关系主体第一节 社会组织一、 社会组织的概念及特征（一）社会组织的概念社会组织是按一定目的、任务和形式建立起来的社会群体。社会组织的构成要素主要包括两个方面，一是作为组织构成有形要素的物质条件，即人、财、物、信息等，构成组织的人流、资金流、物流和信息流；另一方面是作为组织构成无形要素的精神条件，包括组织的理想、宗旨、信念、社会观、价值观等。（二）社会组织的特征1.目的性2.系统性3.变动性二、社会组织的分类1.政府组织2.企业组织3.社区组织4.大众传播媒介5.事业组织与社会团体第二节 公共关系机构 定义：公共关系的组织机构是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构，属于社会咨询机构或组织的职能部门。在现有的公共关系机构中，主要分为以下几类，一类是社会组织内部设立的公共关系部门，另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，还有一类就是公共关系社会团体。 一、公共关系部公共关系部是社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系思想，由专业公关人员组成的以塑造形象，协调关系为任务的专门机构。它与组织内部的人事、财务、计划、业务、技术等部门一样，是组织的重要职能部门。（一）组织内设公关机构的名称和形式如组织内部的公共关系部，或称为公共事务部、公共信息部、公共关系营销部、顾客关系部、企业宣传部、传播沟通部和公关与广告部。我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等都有公共关系工作，承担部分公关职责。（二）公共关系部在组织中的地位和作用1.公关部门的地位和作用（1）情报信息中心（2）顾问咨询中心（3）宣传部和外交部2.公共关系部的职能（1）信息收集和处理（2）监测环境（3）决策咨询（4）沟通协调3.公共关系部的特点（1）专业性（2）协同性（3）服务性（4）自主性4.公共关系部设置的原则（1）必要性原则（2）针对性原则（3）专业化原则5.组织内设公关机构的基本模式部门隶属型部门并列型高层领导直属性公共关系委员会二、公共关系公司公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。独立的公共关系机构或叫公共关系代理公司、公共关系事务所、公共关系咨询公司等，称“公共关系公司”为多。（一）公共关系公司的类型1.咨询型公共关系公司2. 顾问型公共关系公司3.专向服务型公共关系公司4. 综合服务型公共关系公司（二）公共关系公司的基本职能和业务范围1.公共关系咨询和建议2.传播信息3.公共关系策划4.公共关系业务培训（三）公共关系公司的工作原则1.维护委托者的利益2.严守委托者秘密，不干涉委托者的内部事务3.严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务（四）公共关系公司的收费方式1.项目收费2.计时收费（五）公共关系公司的特点1.观察和分析问题更客观2.职业水准比较高，建议和方案更权威3.具有更有的效价比（六）选择公共关系公司应考虑的因素1.公共关系公司的资信情况2. 公共关系公司的人员素质3. 公共关系公司的收费标准（七）公共关系公司的主要业务（八）公共公司的工作步骤1.协议2.调查3.计划4.实施5. 评估三、公共关系协会公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。1903年艾维李把公共关系变成一门职业后，各种专业性的公共关系协会（学会）业迅速发展起来了。国际公共关系协会成立于1955年。在我国最早的公关协会是1986年11月成立的上海市公共关系协会。1987年6月，中国公共关系协会成立。（一）公共关系协会的特点1.群众性2.松散性3.权威性4.非盈利性（二）公共关系协会的主要工作1.发展和联络会员2.宣传普及公共关系知识3.组织专业培训工作4.交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务5.编辑出版刊物（三）公共关系协会的发展趋势 四、公共关系公司与公共关系部各自的优劣势比较从服务的专业水平看从与社会的联系看从意见受重视的程度看从灵活性来看从服务的及时性看从员工的参与感来看从费用开支来看第三节 公共关系从业人员一、公关从业人员的素质（一）公共关系人员的心理素质（二）公共关系人员的知识结构（三）公关人员的能力素质（四）公共关系人员的风度、仪表二、公关从业人员的培养（一）公共关系人员培养的原则（二）公关人员培养的方式（三) 公关人员素质测定第四章 公共关系客体第一节 公众的概念与分类一、 公众的概念所谓公众，是指作为公共关系活动目标具有共同特征，对一个组织的目标和发展具有现实或潜在的利益关系或影响力的所有个人、群体或组织的总合。公众具有以下几层含义。第一， 公众是公共关系活动的目标。第二， 公众与一定组织构成某种利益关系。是相对特定组织而存在的，离开了特定的社会组织，公众就不存在。第三， 公众总是与某一组织构成某种互动关系。第四， 公众是一个复杂的系统。是公共关系主体传播沟通的对象的总称。二、公众的基本特称（一）同质性（二）群体性（三）多样性（四）可变性（五）相关性（六）层次性三、公众的分类（一）按照公众对组织的重要程度分类1.首要公众2.次要公众（二）按照组织对公众的态度分类1.受欢迎的公众2.被追求的公众3. 受欢迎的公众（三）按照公众对组织的态度分类1.顺意公众2.逆意公众3.边缘公众（四）按照组织的内外对象分类1.内部公众2.外部公众（五）按照公众发展过程的阶段分类1.非公众2.潜在公众3.知晓公众4.行动公众（六）根据公众的稳定性程度分类1.流散性公众2.临时性公众3.周期性公众4.稳定性公众5.权力性公众第二节 公共关系中的几类重要目标公众一、 内部公众（一）员工公众1.了解员工对组织的期望和要求2.建立有效的沟通机制（二）股东公众有以下三类：1.持有不等股份的股东2.董事会3.金融舆论专家二、顾客公众（一）明确顾客权利，满足顾客诉求（二）为顾客提供优质的产品和服务（三）妥善处理顾客问题（四）加强与顾客的沟通（五）推进CS（顾客满意）战略三、媒介公众（一）善于发现组织内部具有新闻价值的事件，主动向新闻媒体提供新闻素材（二）善于进行新闻策划，放大新闻效应（三）加强与媒介公众的联系与沟通 四、政府公众（一）加强组织与政府的信息沟通（二）熟悉政府部门的组织结构及职能（三）替政府着想，为政府排忧解难（四）多与政府进行感情交流，通过邀请政府领导出席组织的有关活动，加强双方的联系五、社区公众（一）要维护社区利益（二）支持社区活动六、名流公众（一）借助于社会名流的知识和专长（二）借助于社会名流的关系网络（三）借助于社会名流的社会声望七、国际公众（一）发展国际公共关系，为对外开放服务（二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化第五章 公共关系传播与媒介第一节 公共关系传播概述一、 传播的基本内涵（一） 传播的定义传播是泛指人类信息交流的关系和活动。公共关系传播是一种特殊形式的传播，是社会组织利用各种媒介，有计划地向公众传递信息，进行沟通，获得公众的理解和支持，为实现组织目标创造有利的环境。（二） 公共关系传播的特点1.双向互动性2.沟通平等性3.传播目标性4.信息共享性二、传播的基本要素（一）传播的内在要素第一，传者第二，受者 第三，信息第五， 媒介第六， 反馈（二）传播的外在因素第一， 时空环境第二， 心理因素第三， 文化因素第四， 信息失真三、传播的基本过程Lasswell的五W模式Who谁传递信息传递者；Says What传递什么内容表述；Through What Channel通过什么渠道媒介；To Whom传递对象接收者；What Effect有何效果效果。有效传播的条件：第一， 最佳的传播者条件第二， 良好的信息制作方式第三， 尊重受众的选择权第四， 注意环境气氛的影响第二节 公共关系传播方式及特点一、 人际传播人际传播是个体与个体之间的信息传播活动。具有以下特点：（一）显著私人性（二）双方参与性（三）符号多样性（四）沟通情感性（五）主观制约性二、组织传播是指作为传播主体的组织与其成员及环境之间的信息交流与沟通。具有以下特点：（一）传播主体的组织化（二）传播对象公开化、大众化（三）传播方法综合性三、大众传播是指专业化的媒介组织运用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，以非特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播具有以下特点：（一）传播主体的职业化（二）传播手段的技术化和产业化（三）传播内容的大众化（四）信息反馈的间接性四、网络传播是指运用信息技术通过互联网进行的信息传播活动。网络传播与传统传播媒介相比，使公共关系传播凡是发生了重大的变化。（一）互联网使公共关系传播广泛性增加（二）网络传播使公共关系活动实效性增强（三）网络传播使公共关系活动交互性增加（四）网络传播使公共关系活动主动性增加（五）网络传播使公共关系活动经济性增加第三节 公共关系传播媒介一、 语言媒介（一）口头语言媒介（二）非语言媒介二、印刷媒介（一）印刷媒介的优点（二）印刷媒介的缺点（三）印刷媒介的类型（四）报纸和杂志的特点比较三、实物媒介（一）产品和模型（二）公关礼品四、电子媒介（一）视听类媒介1.幻灯片2.录像片（二） 广播1.传播迅速、传播面广2.受众不受文化水平限制3.接受方便灵活、无独占性4.成本低廉5.信息稍纵即逝6.只有语言和音响，没有文字和图画(三) 电视1.受众广2.信息传播迅速3.娱乐性强4.信息稍纵即逝，费用高（四）网络1.万维网2.域名设置3.网页浏览4.电子邮件5.电子公告栏6.聊天室7.上网媒体五、传播媒介的选择（一）根据自身需要和经济实力进行选择（二）根据对象进行选择（三）根据内容进行选择（四）根据媒体自身特点进行选择六、有效的公共关系传播技巧（一）公共关系传播过程中的障碍分析 1.人与机械系统的障碍 2.人与社会系统的障碍 （1）语言障碍（2）符号障碍（3）观念障碍（4）心理障碍（二）有效的公共关系传播技巧1.善于利用传媒 善于利用传媒包括以下内容： (1)处理好企业与新闻媒介的关系 (2)新闻报道必须选择好事实 (3)善于进行新闻策划 2.运用公共关系广告 (1)公共关系广告的类型 a.组织广告 b.响应广告 c.创意广告 d.形象广告(2)公共关系广告的特点3.进行良好的人际传播 (1)人际关系的构成 (2)人际冲突 (3)进行良好的人际传播应注意要点 a.注意外表形象。追求美、欣赏美、塑造美是人的天性。 b.积极主动交往。 c.学会幽默健谈。 d.运用语言艺术。 e.增强人际魅力。 f.学会聆听。第六章 公共关系工作程序第一节 公共关系调查一、公共关系形象调查内容（一）组织形象调查（二）组织形象的构成要素1. 企业治理2. 盈利能力3. 品牌传播4. 企业社会责任5. 消费者关系6. 员工关系7. 投资者关系8. 危机管理（三）组织形象的价值1. 组织形象是无形资产的重要组成部分2. 组织形象是生存发展的精神资源3. 组织形象是外在扩张的市场铺垫4. 良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持（四）组织形象的分类组织形象分为组织的理想形象和实际形象。理想形象是公共关系所要达到的目标，也是组织对自身的认识与反映；实际形象则是组织外部对组织的真实、客观的看法，也是公共关系工作的出发点或起点。1. 理想形象2. 实际形象（五）组织形象调查的内容1.组织情况调查（包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况以及组织的名称、识别的标志等。）2.组织形象的调查（1）组织的自我期望形象a.组织领导层的公共关系目标和要求；b.组织员工的要求和评价；（2）组织的实际社会形象a.组织形象地位的测量：知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织总的看法和评价，是反映组织形象的两项指标。 知名度和美誉度知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。知名度=知晓人数/被调查人数 美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程度。美誉度=称赞人数/知晓人数 组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。b.组织形象要素的分析组织形象地位四象限图3.公众信息调查a.背景资料b.知晓度资料c.态度资料d.行为资料4.公关活动的社会环境调查二、公共关系调查的基本程序（一）准备阶段（二）实施阶段（三）整理资料阶段（四）总结阶段三、公共关系调查的常用方法 （一）抽样调查（二）访问调查1.访谈法2.电话访问法3.信访调查法（三）问卷调查1.问卷的类型（1）封闭式问卷（2）开放式问卷2.问卷的设计（1）问卷的结构（2）问卷设计的方法3.问卷的使用（1）邮寄法（2）组织分配法（3）当面填写法第二节 公共关系策划 一、公共关系策划的原则（一）事实性原则（二）公众利益优先原则（三）灵活性原则（四）整体性原则（五）创新性原则（六）合理可行性原则二、公共关系策划的程序（一）公共关系策划的准备1.收集信息2.整理信息3.分析信息4.界定公众（二）公共关系策划的正式实施1.确定目标2.设计主题3.选择媒介4.预算经费5.审定方案（三）公共关系策划的技巧第三节 公共关系方案的实施一、 公共关系方案实施的特点（一）动态性（二）创造性（三）影响的广泛性二、公共关系方案实施的准备（一）公共关系策划实施影响因素的调查（二）公共关系策划实施人员的培训（三）公共关系策划实施的责任落实（四）公共关系策划实施的试运行三、影响公共关系策划实施的因素分析（一）影响公共关系策划实施的因素1.实施公众的因素（1）语言因素（2）习俗因素（3）心理因素2.实施信息的因素（1）信息传递的环节过多造成信息失真（2）传递程序复杂造成信息过失 （3）实施人员之间缺乏沟通（4）渠道单一造成信息量不足3.实施环境的因素4.实施突发事件的因素（二）公共关系策划实施的技巧1.量化公关目标2.公共关活动本身就是一个媒体3.公共调查是基础4.策划要周全，操作要严密5.化危机为机遇第四节 公共关系的效果评估一、 公共关系效果评估的意义二、公共关系效果评估的内容1.计划阶段的评估2.实施阶段的评估3.活动效果的评估三、公共关系效果评估的基本方法1.内部总结2.外部调查3.重新规划第七章 企业公共关系第一节 企业公共关系概述一、 企业公共关系的含义及特征（一） 企业公共关系的含义是指企业在运营过程中，有意识、有计划的与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。(二) 企业公共关系的特征1.以公众为对象2.以美誉为目标3.以长远发展为方针4.以真诚为本5.以沟通为手段6.以互惠为原则（三）企业公共关系的职能1.信息搜集职能（1）企业公共关系的形象信息（2）企业公共关系中的公众环境信息2.决策咨询职能3.传播推广职能4.协调沟通职能第二节 企业公共关系的内容（一）企业内部公共关系1.员工关系2.领导层内部的关系3.部门关系4.股东关系（二）企业外部公共关系1.顾客关系2.社区关系3.新闻界关系4.供应商关系5.政府部门关系6.竞争者关系7.社会名流关系（三）企业公共关系的基本程序1.公共关系调查2.制定公共关系计划3.实施公共关系计划4.公共关系评估第三节 CIS战略一、CIS战略的基本内涵CIS是英文Corporate Identity System的缩写，即企业识别系统，字面意思是“团体的同一性或个性”，简称CI。CIS的定义可表述为：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。二、CIS战略的构成要素以企业统一识别系统为核心的CIS战略，其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成：理念识别（Mind Identity, 简称MI）；行为识别（Behavior Identity, 简称BI）；视觉识别（Visual Identity, 简称VI）。其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行动识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。（一）企业理念识别系统（二）企业行为识别系统（三）企业视觉识别系统主要包括以下四个核心层内容：1. 商标产品的标识2. 品名品牌的名称3. 徽记企业的标志4. 代表色（四）CIS系统各构成要素的关系三、CIS战略的基本功能（一）增强企业的可识别性。（二）提高传播效率。（三）有助于提高经济效益。（四）有助于加强企业管理，建立起先进的文化价值观。四、CIS战略的起源与发展 （一）CIS战略的起源与发展1.CIS在美国的产生和发展2.CIS在日本的发展 (二) CIS战略在中国的导入和发展五、 导入CIS实施程序（一）导入CIS启动阶段1.选择正确的导入的时机2.组建负责CIS的机构（二）企业实态调查阶段1.确定调研内容(1) 企业形象调查(2) 企业经营状况调查(3) 企业外部环境调查2.编写CIS启动报告书（三）CIS设计开发阶段1.MI设计(1) 企业理念的观念形式(2) 企业理念的文字形式(3) 企业理念定位应注意的问题2.BI设计(1) 企业内部行为(2) 企业外部行为3.VI设计(1) 企业名称的设计(2) 企业标志的设计(3) 企业造型及象征图形的设计(4) 标准色的设计(四)CIS实施管理阶段1.发布导入CIS内容2.编制CIS手册3.CIS系统运作管理六、CIS无用论（一）CIS导入中重视VI，忽视MI、BI（二）CIS导入后墨守成规，导致形象老化第八章 政府公共关系 第一节 政府公共关系得含义、特征和意义一、 政府公共关系的含义是指政府与社会公众之间的传播管理，即以政府为主体建立的，维护和发展各种内外关系，以体现政府根本职能的一种管理思想和实践活动。政府公共关系包含这样几层含义：第一，政府公共关系是政府与公众之间的关系；第二，政府公共关系的目标是塑造良好的政府形象；第三，政府公共关系得途径和手段是传播。二、政府公共关系的特征（一）目标的独特性：追求社会发展的整体利益（二）客体的复杂性：全体社会公众（三）传播的优越性：政府掌握大众传媒（四）效益的社会性：与社会政治生活密切相关三、政府公共关系的意义（一）有利于树立良好的形象（二）有利于决策的制定（三）有利于政令的实施第二节 政府公共关系原则一、国家、公众利益至上原则二、真实公开原则三、科学指导原则四、整体统一原则第三节 政府公共关系的方式一、 宣传型公关方式（一）新闻发布会（二）运用听闻媒体进行宣传（三）政府公关广告（四）举办展览会二、征询型公关方式（一）民意调查（二）信访工作（三）访谈三、交际型公关方式四、矫正型公关方式第十章 危机公共关系管理第一节 危机公共关系概述一、与危机相关的几个概念（一）危机：指的是突如其来的、严重危害社会公众的生理和心理安全的事件，如海啸、毒气泄漏、环境污染、矿难等。（二）公共关系危机：是指危机严重地影响了组织正常的运作，对组织的公众形象造成重大损害的，具有较大的公众影响的偶然事件，如负面报道、质量事故、 安全事故、公众投诉、竞争对手的恶意破坏等。（三）危机公共关系：即发生危机时的公共关系管理活动，是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对发生的危机事件进行预测、监督、控制和协调处理的全过程。二.公共关系危机的特征（一）不可预测性和复杂性;（二）偶发性与未知性;（三）强烈的社会影响性;（四）对组织发展的危害性;（五）普遍性.三、 危机公共关系的类型（一）公共关系危机的基本类型 自然危机 人为危机 一般危机 重大危机 组织内部危机 组织外部危机 结构性危机 突发性危机（二）公共关系危机的典型类型与具体表现1.由自然灾害引发的公共关系危机;如洪灾、SARS等2.环境污染引发的危机;如松花江水污染事件3.生产安全引发的危机;如清河特殊钢有限责任公司的钢水事件 4.产品与服务投诉引发的危机;如顾客投诉引发的危机5.新闻负面报道引发的危机;如富士胶卷走私案被媒体反复爆光6.恶意竞争引发的危机;如格兰仕微波炉被恶意中伤7.文化冲突引发的危机;如索尼电器在泰国的广告风波8.金融信誉引发的危机;如顾雏军事件引发格林柯尔系股票下挫9.管理者能力素质低下引发的危机;如茅台集团总经理被双规等10.形象危机;如三株、秦池等企业11.政策危机.如康泰克的PPA事件第二节 组织防范共关危机的五大意识一、 危机意识二、诚信意识三、创新意识四、沟通意识五、公众意识第三节 公共关系危机的过程与处理程序一、公共关系危机的过程（一）危机的潜伏期（二）危机的初显期（三）危机的爆发期（四）危机的抢救期（五）危机的善后期二、公共关系危机处理的基本程序（一）林安斯蒂文森关于危机处理的建议审视弱点成立危机处理委员会建立盟友关系完整的危机处理计划排练、排练再排练（二）危机处理程序1.成立危机事件处理组织；2.深入现场，了解事实；3.维系形象，降低损失；4.积极应对，制定有效的危机处理的原则；5.确定危机解决的策略；6.制定危机公共关系的主题；7.进行有效的人员分工；8.专人联络新闻界； 9.妥善处理善后工作；10.收集资料，进行评估；第四节 危机公共关系的处理原则一、危机处理的原则（一）著名的三“T”原则Tell you own tale (以我为主提供情况) ；Tell it fast (尽快提供情况)；Tell it all (提供全部情况)。（一）尊重事实，坦诚透明；（二）迅速及时，勇于担当；（三）人道主义，公众利益优先；（四）分工协作，首抓传播；（五）统一口径，形成文字。二、危机公共关系资料的搜集与提供第五节 制定危机管理计划定义：危机管理计划是特定组织在处理危机事件之前，经过组织的危机管理小组拟定的全面具体地关于危机事件预防、处理和控制的书面计划。危机管理计划是危机管理的指导方针。危机管理计划分为二类:一是危机应急计划;二是危机传播计划.一、建立危机管理小组（一）危机管理小组的设置（二）危机管理小组的联络（三）编制危机处理手册（四）危机管理小组的分工与协作二、危机计划制定的原则三、危机管理计划的内容危机预警系统的建立的具体表现形式是危机预警方案。 具体内容如下：（一）由谁建立、改进和维护危机预警体系（二）如何界定危机信息（三）针对各种潜在危机制定策略（四）确定危机管理的求助程序（五）危机预演五、危机处理过程中的新闻发布 六、危机后期的恢复与发展在危机管理计划中应该有危机后期组织恢复与发展计划，计划中要考虑如下问题：1.危机带来哪些长期影响? 如何消除影响? 2.如何恢复正常的组织运营程序和经营活动?3.如何重建组织的良好形象？4.如何选择可信度高的信源，尽快消除公众的信任危机？5.如何统一员工思想，使员工能与组织同舟共济，共渡难关，共同发展？6.如何引导媒体传播组织的正面与积极的信息，让债权人、股东、供应商和经销商队伍和目标公众都相信组织能重振旗鼓。第十一章 公共关系专题活动第一节 公共关系专题活动概述一、 公共关系专题活动及基本特征公共关系专题活动是组织以公共关系为主题，有计划、有步骤开展各种具有特定目的和内容的社会活动。公共关系专题活动有别于一般日常的公共关系活动，它是针对特定主题开展的活动，具有以下特征：（一）主题的明确性（二）内容的丰富性（三）媒体的多样性（四）对象的广泛性（五）程序的规范性二、公共关系专题活动的目的（一）制造新闻（二）为促销服务（三）制造喜庆气氛（四）联络感情（五）挽回影响第二节 几种主要的公共关系专题活动一、 新闻发布会新闻发布会，是社会组织与新闻机构建立与保持联系，进行双向沟通，广泛传播第一信息的一种较正式的特殊会议形式。（一） 新闻发布会的酝酿（二）新闻发布会的筹备1.确定会议主题2.选择适当的主持人和发言人3.准备发言稿和新闻通稿4.选择适当的时间和地点5.选择和邀请记者6.制定费用预算（三）新闻发布会的注意事项1.会议要充分发挥主持人的主持和组织作用2.会议接待要亲切周全3.所发布的信息必须准确无误二、展览会展览会是一种以实物、文字说明、图片、模型、幻灯、现场示范等综合运用各种媒体的传播活动，是一种常见的公共关系活动。（一）展览会的特点1.直观性 2.双向性3.复合性4.有效性5.新闻性（二）展览会的类型1.展销会和宣传展览会2.综合性展览会和专题性展览会3.室内展览会和露天展览会4.大型展览会、小型展览会及微型展览会5.长期固定展览、定期展览和一次性展览（三）举办展览会的程序1.确定展览会的主题和目的2.确定参展单位和参展项目3.确定展览会的主创人员4.选择时间和地点5.预测参观者类型和数量6.必要的展览材料和人员培训7成立专门的新闻发布机构三、庆典与仪式庆典活动是社会组织围绕自身重大时间、活动所开展的典礼、庆祝和仪式等，其形式多种多样的，如纪念活动、剪彩仪式、颁奖仪式等，一般在组织建立的周年纪念日、工程开工、奠基、工厂落成、商店开业、给员工或外界人士颁奖等时机举行的公共关系专题活动。 典礼与仪式的策划要符合公共关系专题活动计划、宣传和细节处理的内容，同时也要同热烈、欢庆的典礼氛围相适应。 （一）开幕典礼1.拟定出席典礼的宾客名单2.拟写开幕词、答词和新闻通稿3.拟定典礼程序4.做好接待、宣传工作5.必要的助兴节目和其他相关活动（二） 纪念活动1.节庆2.周年纪念活动3.特别的“日”、“周”、“月”、“年”活动四、赞助活动（一）赞助活动的目的赞助活动是指社会组织无偿地提供资金或物质支持等一向社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。 1扩大组织的知名度 2树立良好的组织形象，提高社会效益3.加强联系，培养与公众的良好感情（二）赞助活动的类型：1赞助教育事业 2赞助体育活动 3赞助各类文化活动 4赞助公益事业 （三）赞助活动的工作程序：1赞助研究 2制定赞助计划 3审核和评定赞助项目 4具体赞助实施 5检测效果 五、宴会 宴会是常见的公共关系活动之一，是为了表示欢迎、答谢、祝贺，或是为了联络感情等，而设宴招待客人的一种方式。（一）宴会的类型：（二）宴会的组织程序：六、公共联谊公共联谊活动是指为增进组织与公众之间的联系和友谊而筹办的共向交往、联欢的一种公共关系专题活动，如社交晚会、联欢会、舞会以及其它各种联谊活动。 公共联谊活动的基本程序：（1）明确主题（2）确定联谊对象（3）选择适当时机（4）确定应邀对象，发出请柬（5）布置活动场地，并安排专人负责（6）安排礼仪小姐，做好接待、导游和解释工作（7）派专人进行录像、摄影等工作（8）做好预算工作，提倡节俭作风七、参观活动参观活动是社会组织为了让公众更好地了解自己，向公众宣传自己、表明自身的存在，或为了消除某种误解而进行的开放活动。（一）参观活动的作用1.增加组织的透明度、扩大社会影响2.改善社区关系（二）参观活动的组织1.明确主题2.安排时间和路线3.成立机构和安排程序4.做好宣传工作5.做好向导6.做好服务接待工作第十二章 大型公共关系活动第一节 大型公共关系活动概述 一、基本内涵概述（一）大型公共关系活动的定义 (二)大型公共关系活动的内涵1.大型公共关系活动有鲜明的目的性2.大型公共关系活动有计划性3.大型公共关系活动有广泛的社会传播性4.大型公共关系活动具有高投资性 二.大型公关活动的原则(一)创新性原则(二)传播性原则(三)成本性原则(四)社会责任性原则(五)可操作性原则(六)科学性原则(七)不冲突原则(八)周全性原则(九)借势造势原则1.创新性原则 2.传播性原则3.成本性原则4.社会责任性原则5.可操作性原则6.科学性原则7.不冲突性原则8.周全性原则9.借势造势原则第二节 大型公关活动的策划技巧一、大型公关活动的策划思维（一）五阶段法（二）二旧化一新法（三）头