教案-旅客心理学教案(朱明zhubob).doc

一、自我介绍与点名(5)1.自我介绍2.点名，认识同学3.教材的主要参考书二、绪言(10)1.本门课的性质和地位 旅客心理学是一门专门研究旅客运输服务中旅客心理活动产生、发展及规律的科学，我们作为汽车站务的学生，既然选择了这门专业，将来我们班中大部分同学可能投身到汽车站务这个事业中去，所以学好这一门课将有助于更好的了旅客心理，提高旅客服务工作的预见性、科学性和针对性，更好的为旅客服务，创出事业佳绩。2.课时分配 总课时48节，16周学完。3.考核方法及成绩的计算 本门课列为考查课程，百分制闭卷考试。成绩的计算、期中考试、期末考试成绩各占一定比例，其中平时成绩包括实训作业、出勤情况、课堂表现、回答问题等三、讲授新课 (50)1绪论这个单元要求同学们了解旅客心理学的研究对象，明确学习旅客心理学的意义。熟悉旅客、心理学和旅客心理学三个重要概念。一、旅客心理学及其研究对象(1)心理学的发展心理学是一门从哲学中独立出来的古老又年轻的科学。从古希腊哲学亚里斯多德所都著的灵魂论开始，距今已有两千多年。后来中外哲学家、思想家对心理学问题都有过许多重要的论述，但都只限于哲学的范围内进行思辩研究。直到1879年德国心理学家冯特在莱比锡建立世界上第一个心理实验室，对心理活动进行客观的实验研究，心理学才建立在了科学的基础上并从哲学职独立出来，成为一门真正的独立科学。心理学是研究人的心理活动发生、发展规律的科学了。心理学的研究对象是人的心理现象。心理学迅速发展，应用到教育、医疗卫生、体育、政治、经济、军事、司法、工业、商业等各个社会领域。(2)旅客心理学及研究对象。请同学们阅读课本相关内容，并总结旅客心理学的研究对象及消费心理学与心理学的关系。旅客心理学是在普通心理学基础上分化、衍生出来的一门科学旅客心理学是一门专门研究旅客运输服务中旅客的心理活动作为该学科的主要对象，揭示心理活动产生、发展及规律，而对旅客心理活动的探索与剖析，则构成该学科的研究内容。二、心理学的研究目标1描述2解释3预测4控制 12 心理学的方法一、心理学的研究过程1心理学研究者根据自己的经验、知识和信念形成对心理问题的基本看法或基本观点。2心理学家以自己的视角来观察周围的世界，探究行为和心理的奥秘。3心理学家对所研究的问题进行思考并提出某种假设。 4对所谓的假设进行验证。二、心理学研究的具体方法1观察法2实验法3调查法4测验法5个案研究法四、课堂小结(10)1.旅客、心理学和旅客心理学的概念。2.旅客心理学的研究对象。4.让全体同学做一个相互沟通的小游戏来结束本堂课。 五、布置课后作业(5)1. P31 1,22. 预习第二章第一节一、复习提问(10)1什么是心理学？2心理学的研究方法二、教学内容（60）21 心理的种系发生一、 心理的起源1反映性指物质具有对刺激作出应答的能力。2感应性有生命物质普遍具有的反映形式3信号性反应是有机体对具有直接生物学意义的刺激的信号的反应二、动物心理的发展1感觉阶段2知觉阶段3思想萌芽阶段三、人类心理的产生1进化论的解释根据达尔文进化论的观点，人脑的形成和人的神经系统的出现是物种进化过程中自然选择的结果。2社会劳动说社会劳动说是马克思主义的观点，它强调人类心理演化的社会原因，认为劳动和语言是人类心理发生和发展的两个基本条件。语言的产生是人类心理形成的标志。22 人体心理发展的制约因素一、生物因素1神经系统的结构与功能2生物因素提供个体心理发展的物质基础二、社会环境因素1家庭因素2学校因素3社会文化因素三、个体实践因素四、联系人的心理既不是由客观环境决定的，更不是由遗传决定的，而是取决于二者的相互作用。实践是二者发生联系、相互结合的中介和桥梁。三、课堂小结(5)人类心理的产生心理发展的影响因素。四、布置课后作业（5）P58第3题。一、复习提问（10）1人类心理是如何产生的？2心理发展的影响因素有哪些？二、教学内容（55）23 意识一、意识、自我意识和无意识1意识意识是“个人运用感觉、知觉、思考、记忆等心理活动，对自己的身心状态（内在的）与环境中人、事、物变化（外在的）综合觉察与认识。是心理发展的最高形式， 是人有别于动物的基本特征。2自我意识是对自身存在的意识，它包括自我认识、自我体验和自我控制。3无意识（1）一种不知不觉的状态。包括意识的认识活动和无意识的情绪活动（2）无意识和意识不是对立的，而是可以相互转化的。（3）无意识不等于无认识，它是未被意识到的认识，或意识阈限下的认识。二、意识的功能1对现实的个人和文化进行建构2通过限制人们的注意，减少不断涌入的刺激能量。3 注意31注意概述一、注意的概念是心理活动对一定对象的指向和集中。二、注意与心理过程1注意是认识、情绪等心理过程所必不可少的伴随状态。注意是心理的“门户”，即任何心理过程都开始于注意。2任何心理活动的进行都离不开注意的维持和调控三、注意的功能1选择功能2保持功能3对活动的调节和监督功能四、注意的外部表现1适应性的运动2无关运动停止3呼吸运动的变化二、课堂小结（10）1意识的概念2意识的功能3意识与无意识的联系三、布置课后练习（5）1阅读材料意识与心理2P59 3、5；P81 1、2一、复习提问（10）1什么是注意、无意注意、有意注意、有意后的注意2注意有哪些外部表现二、教学内容（60）32 注意的种类一、无意注意1概念指事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。2引起无意注意的原因：（1）刺激物的特点（2）人本身的状态二、有意注意事先有预定目的，必要时还需要付出一定意志努力的注意。三、有意后的注意事前有预定的目的，但又不需要意志努力的注意。是注意的最佳形式。33 注意的品质 一、注意的广度 1概念：在同一时间内意识能清楚把握的对象的数量 2影响注意广度的因素：（1）知觉对象的特点（2）知识经验二、注意的紧张度指心理活动集中于某个对象的程度。注意的紧张度越高，注意的范围就越小；注意的范围越小，要保持高度紧张的注意就越困难。三、注意的稳定性1概念：指注意保持在某种事物或某种活动上的时间长短2影响因素：（1）注意对象的特点（2）人的主观状态有关四、注意的分配1概念：在同一时间内把注意指向两种或几种不同的对象或活动上2条件：（1）同时进行的两种或多种活动中只有一种是不熟练的，其他的都已经达到相对“自动化”的程度。（2）同时进行的几种活动之间必须有一定的联系，或形成了某种反应系统。五、注意的转移1概念人有意识地、迅速及时地把注意从一个对象转移到另一个对象上，或从一种活动转移到另一种活动上。2转移与分散的区别（1）转移是主动的，分散是被动的（2）转移是积极的，分散是消极的 三、课堂小结（5）1注意、无意注意、有意注意、有意后的注意的概念2注意的外部表现3有意后的注意4注意的广度、紧张度、稳定性、分配、转移四、布置课后作业（5）P79 1,2一、复习提问（10）1无意注意和有意注意有什么区别？2注意的分配有什么条件？二、教学内容(60)3-4旅客的心理特征和注意一、心理特征的概念心理特征是人脑反映客观现实过程的稳定持久的特征。二、旅客心理特征1概念旅客心理特征是旅客在乘车过程中表现出来的反映其心理活动过程特点的稳定性特征。2旅客心理和行为的一般特征（1）准备阶段的心理和行为（2）旅途中的心理和行为1）美好的愿望2）寻求新奇3）高质量的服务4）友好交往三、分析旅客心理和行为的途径1稳定性因素2非稳定性因素四、游客的注意及特征表现1乘车过程中吸引注意力的因素1）直接与乘车有关的因素2）乘车中的影响因素3）客运工作质量的影响五、旅客的注意对乘车的影响三、课堂小结(5)1. 旅客心理特征2. 游客的注意及特征表现四、布置课后作业(5)1.课后思考如何充分利用注意的规律组织旅客运输。 一、复习提问（10）1人类心理是如何产生的？2心理发展的影响因素有哪些？二、教学内容(55)1“上帝”之眼消费者如何感知商品1-1展露阶段一、知觉在消费心理学中的作用及知觉的三个阶段。1.请同学们阅读开章案例(1)请同学们回忆一个自己看过的广告美女提问大家能记住这个美女做的是什么广告吗？(2)总结：“沉鱼落雁”“美艳动人”自古以来都是美的象征。但是，在商业活动中，“美”只是一种服务的手段而非目的。如果“美”能够很好地传递商业信息，那么我们就保留这种“美”，但如果“美”反而影响了商业活动本身，我们就需要好好反思了。在本章里，我们将站在心理学的角度，和大家一起探讨消费者的知觉，了解消费者对刺激进行加工和理解的原则。2.感觉和知觉的区别(1)感觉的概念感觉指我们的感受器对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应。是被动的，无选择性的。(2)知觉的概念知觉是个体对感觉进行选择、组织及解释，并形成有意义及完整图像的过程。知觉包含的三个阶段是展露阶段、注意阶段和理解阶段。二、感觉阈限在学习感觉阈限前，先了解感受性的概念。感受性是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。人对于刺激物的变化的感觉能力有一定的局限。微小的长度衙重量的变化，人往往察觉不出来，这就是感受性。感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的。成反比。感觉阈限越小，感受性越高，感觉越敏锐。(1)绝对阈限绝对阈限是指刚刚能觉察到的最小刺激量。【课堂体验活动】请出两名同学，同学A背对着同学B，B将自己一手的两根手指保持2CM的距离，并将这两根手指同时放在A的背上或者仅放一根手指，此时让A分辨是一根两是两根手指。总结：一般来说，A无法分辨出一根还两根手指，因为人的背部的两点阈限一般大于2CM。让B逐渐增大自己两指间的距离，直到A明显感觉到放在背部的是两根手指而非一根手指为止。这时，两指间的距离就是A同学背部的两点阈感受到不同两点的绝对阈限。(2)差别阈限差别阈限是指刚刚能被觉察出的两个同刺激的最小变异强度。差别阈限在营销中的运用非常广泛，是改变营销、市场策略等时常常涉及的重要因素。例如：有的商家希望提供折扣被消费者注意到，而包装变小的事实被忽视。差别阈限在营销中的应用举例如下：领域应用含义实例促销提高产品价格时，尽量不超过价格价格差异的差别阈限市场调查之后发现珠宝降价20%才能使消费者感到降价的诱惑，某件珠宝原价3000元，只有降价600元以上才对消费者有吸引力生产在不超过差别阈限的范围内减少商品的大小Bohemi啤酒公司将每瓶啤酒的容量从12盎司减少到11盎司，节省下来的费用用来增加广告促销，销量增加一倍包装更新包装时（如字体和形象标记），尽量在差别阈限的范围内课本P17页Betty Crocker女士三、知觉和阈下知觉的概念(1)了解知觉的概念。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉的区别在于，感觉只是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映，知觉则是关于对象和现象整体形象的反映。如我们看到红色的东西，能够知觉这是一面红旗还是一件红色的衣服，在此之此，我们已经有这方面的知识。知觉的形成的准确性决定了消费者对商品信息的理解和接受程度。(2)阈下知觉的概念阈下知觉是指当刺激在消费者的意思水平之下时，所发生的知觉。无知觉阈下知觉意识知觉刺激量低高四、过度展露过度展露是与阈下知觉相反的展露。习惯化和广告疲劳概念习惯化是指由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对该刺激的注意力。广告疲劳是指一部广告片若是经常重复播放，往往会造成该产品推广效果的下降。请同学们举一个自己熟悉的广告疲劳的例子。三、课堂小结(5)1.知觉的概念2.绝对阈限与差别阈限的概念四、课后作业(5)1.作业题：课本P25页第1题。做到作业薄上下堂课上课交。2.课后思考课本P26页问题3：假如你是一家啤酒厂的负责人，你们即将推出一款面向年轻人的罐装啤酒。你会选择怎样的电影植入你的广告，如何值入？下节堂将请同学上讲台叙述。一、复习提问(15)上次课我们学习了知觉、感觉阈限、绝对阈限、差别阈限、阈下知觉等几个重要概念。对于阈下知觉的运用，我请同学们在课后思考的课本P26页问题3：假如你是一家啤酒厂的负责人，你们即将推出一款面向年轻人的罐装啤酒。你会选择怎样的电影植入你的广告，如何值入？现在将请同学上讲台叙述。总结：第一步，通过调查了解目标市场（年轻人）最喜欢并且观看得最多的电影类型；第二步，从产品希望传递的氛围或者文化着手，从第一步选出的电影中再挑出最符合产品文化的；最后，将广告巧妙地植入在最能唤起良好情景记忆的部分，此外，这样的情景也应该是生活中产品最适宜出现的情景。例如，把啤酒的隐性广告植入校园剧的某个场景里；人们手持啤酒，纵情欢笑，让观众在快乐的电影气氛中形成一种情景记忆。当他们再次举办聚会，或者希望为谈话加点“佐料”时，他们第一个想到的就是这种啤酒，并隐隐感到这种啤酒能为欢乐的气氛锦上添花。二、教学内容(55)1-2注意阶段一、注意的相关概念提问注意，这个词很简单，大家都知道，有没有同学可以给它下一个定义呢？注意的定义：（课本上）当个体对刺激投以注意，也就意味着个体愿意将认知资源花费在刺激物上，并且因此开始对刺激物进行处理。换一种解释方法：注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。指向是指人的心理活动总是有选择地进行。如顾客选购商品时，总是把符合自己需要的商品当作感知的对象，而把其他商品和周围环境、声音等当作感知的背景。集中指在同一时间各种有关的心理活动聚集在其所选择的对象上，而且这些心理活动深入地集中于一定对象的程度。通常人们所说的“注视”、“倾听”就是指人的视觉、听觉和思维活动深入集中于一定的对象。注意的产生：当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感觉被传送到大脑时，注意就产生了。注意是人脑信息加工的第一步，消费者的一切消费活动都离不开注意。二、注意的功能1.选择功能选择那些于行为有意义、符合活动需要的外界影响，避开和抑制那些与当前活动不一致、与注意对象竞争的各种影响。比如，关于买车的消费者会格外关注那些有关车的各类信息。2.保持功能就是注意对象的映像或内容在主体意识中保持、延续至达到目的为止， 即维持心理活动的正常进行。没有注意的维持功能(不加维持)，头脑中的信息就会很快在意识中消失，任何智力活动都无法完成。从事贸易如消费者买车要搜集有关信息，对所抱住到的相关信息要听明白并且记住才可以，否则就无法对比各种车类信息，无法用出购买决策。3. 监督和调节功能在注意状态下我们才能对自己的行为和活动进行调节和监督。注意使自己的行为与目标相比较，并反馈信息，当行为与目标不一致时，加以调节，直至达到目标为止。这个功能要求在同一时间内，把注意分配到不同事物上或同一事物的不同方，以保证活动目的的实现。比如，一些家庭主妇往往在处理家务的同时接受一些电视购物信息。驾驶技术精熟的驾驶员能在正常驾驶的同时，也注意到路边的广告，或者同时收听车内的广播节目。但分配最重要的条件是，在同时进行着的几种活动中，必须有一种活动是相当熟悉的，其中一种是自动化了的或者部分自动化了的。三、注意的种类 提问我们生活在一个信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触的信息 多于他们能加工或愿意加工的信息量。就广告而言，一般成年人每天要接触300至1000条。那么，请问在座的同学觉得自己每天会看到1000条左右的广告吗？答案肯定是没有，为什么呢？大脑进行信息加工的能力是有限的。消费者不得不合理地利用他们有限的认知资源，所以，消费者并不会加工所有出现在他们身边的刺激。那么怎样的刺激才会引起消费者的注意呢？1.前注意前注意是指消费者对于环境特性所进行的自我扫描的非注意过程，并且因此开始对刺激物进行处理。比如消费者进入商场目光总是从左向右环顾，因此商场掌握这个原理后通常将悦目的和高销量的商品摆放于通道的左边。2.自愿注意自愿注意是指消费者主动寻找与自己相关的信息。消费者急于购车，就会有意识地收集大量有关轿车的信息，反复比较，将注意集中在特定的汽车品牌。通常只有一定购买需要的消费者才会采取有意注意来锁定消费对象进行消费。3. 非自愿注意非自愿注意主要指消费者的注意是来自一些令其惊讶、新奇、感到威胁的事物或非预期的状态，消费者反射性地注意到这一信息，也就是无意注意，事先没有预定的目的，也不需要做意志努力，不自主地指向某一对象的注意。又比如我们去商店本来是打算买些日用品，可是在结帐的时候，偶然看见了陈列在收款台附近的口香糖，忽然想买一些，就是非自愿注意的作用了。阅读课本P19实战攻略之经典运用遛孔雀的绅士，你见过吗？的案例引起非自愿注意的原因，一方面是由于刺激物本身的特点：强烈、鲜明、新奇的知动和变化的刺激物，容易引起前注意。极具对比性的刺激往往会形成一种非预期的状态，广告商就经常运用这一特点引消费者注意。比如商家都会激烈竞争与消费者视线相平行的货位，是因为处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被注意到。注意一方面与人们的需要和兴趣有关。如一个匆忙的人比起空闲的人，肯定更少关注周围刺激物，或者处于一个拥挤的超市中的个体，没有充分的条件注意更多的商品，购买任务会使消费者有目的地注意商品，而更少关注无关刺激物。即只有自愿注意而较少地有非自注意。三、课堂小结(8)1.几个重要概念：注意、前注意、自愿注意、非自愿注意。2. 非自愿注意的产生条件及商业活动中的运用。四、课后作业(2)简答题：请同学们结合实际生活说明影响注意的因素。一、复习提问(10)提问我国茅台酒在1915年巴拿马世界博览会上获得了金奖。开始时，各国的评酒专家对其貌不扬的中国茅台酒不屑一顾，眼看博览会一天一天临近结束，有一天博览会展厅客商很多，中国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大震，走向了世界。这个例子说明了什么发生了作用？注意在这里立了头功。上节课我们学习了注意阶段中的几个概念，现在我们复习一下注意、前注意、自愿注意和非自愿注意的概念。二、教学内容(58)1-3理解阶段一、解释阶段包含三个程序：组织、类型化与推论二、组织消费者知觉组织所遵循的原则1.对象与背景原则这就是解释中的一条知觉原则：对象与背景。人们在感知客观世界时，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特征中，优先把某些特性区分出来予以反映。有确定购买目标的消费者进入一些商场后，能很快地找到出售欲购商品的柜台，同时能积极主动地在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品，这是由于购买目标成为符合他们知觉目的对象物，感知十分清楚 。而货架、柜台中的其他商品，相对地成为知觉对象的背景，消费者对其或者视而不见，或者感知得模模糊糊，这就是对象与背景的关系了。但知觉对象与知觉背景是可以互相转换的。请同学们观察课本P21页图1-7与图1-8。第一幅：以白色部分为背景、将看到6只黑色的杯子；以黑色部分为背景，则会看到6对侧面相向的白色面孔。第二幅：视线聚焦在最左边的一条曲线上，则可以看出该曲线是一位年轻少女的侧面图，少女头戴着小帽，长发披肩，穿着大毛领的衣服；焦点同样放在左边，视线往下移，我们可以将少女的下巴知觉为一个大鼻子，将少女的耳朵看作一只呈现老态的眼睛，一位老妪的侧面图跃然纸上；再将视线的焦点移到图型的右边，少妇的毛领可以被看作一位老头的大胡子，这时，你立刻会看到一位头戴小帽，面部微微朝向右方的老头。2.相似性原则和闭合性原则相似性原则是指外型相似性越高的刺激，越容易被人们视为同一种单位。闭合性原则是指人们倾向于将不完整的事物知觉为完整的事物。知觉的对象通常是由许多部分或属性组成的，但是人们并不把对象感知为许多个别的孤立的部分，而总是把它知觉为一个有组织的整体，甚至当客观事物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，也会产生对这一事物的整体印象。如课本P22而图1-10、1-11、1-12。例如，消费者在购买衣服时，一般不会只考虑面料、颜色或款式。而是把各种因素综合起来考虑，其中有些因素甚至与服装本身的属性无关，如身份地位等。也就是课本所提到的格式塔心理学的观点：整体大于部分之和。蔡格尼克效应心理理学实验心理学家蔡格尼克曾做过一个有趣的实验：他要求一些参加实验的人去完成20件指定的工作，其中半数工作最终允许其完成，而另一半的工作则中途人为地加以阻止，使其无法完成。当这些人完成实验任务后，要求他们对所做的工作进行回忆。实验结果发现参加实验的人对未完成工作的回忆要优于对已完成工作的回忆，前者的回忆量几乎是后者的两倍。 这个现象心理学称之为“蔡格尼克效应”，是指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。 为什么人们对未完成的工作的回忆量会优于已完成的工作?未完成工作所引起的心理紧张系统还没有得到解除，因而回忆量相对大。中途加以阻止的未完成的工作不仅易于回忆，并且在做了其他工作之后，还有继续完成它的趋势。人们对于尚未处理完的事情会有较强烈的去完成它的动机，所以记忆自然也会较为深刻。工作和生活当中也是如此，你可能对于你目前正在做，但还没完成的事情记忆最深刻，对于已经完成的一些事情或许就不会给予太多关注了。其实这也符合人们的记忆规律，人的大脑总是记住一些需要加工的内容，将之放在工作记忆中，就像是电脑的内存一样，而对于已经完成或将要完成的内容大脑则会有意地去遗忘。三、类型化人在知觉事物的时候，总是根据以往知识经验来理解它们。当外界条件发生变化时，变化了的客观刺激物的信息与经验中保持的印象结合起来，人便能在变化的条件下获得近似于实际的知觉形象。例如现在各种展览会上的概念手机、概念汽车，虽然有的形状和功能太超前让我们匪夷所思，但我们仍能辩别出它们是个什么东西。四、推论推论是指消费者基于其他信息所发出的一种信念。广告商在设计广告时，就经常使产品同某位受欢迎的名人联系在一起。比如陈道明代言的利郞商务男装，他的知名度和他本身的内涵修养刚好传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。又如为体现可口可乐的活力形象，广告商请了当红的年轻偶像周杰伦、潘玮珀和蔡依林当广告代言，使可口可乐的年轻消费群体里深入人心。事实上，可口可乐和百事可乐的都有一群固定的粉丝，但事实上是很少人能真正分辩得出两者之前味道的差异的。三、课堂小结(10)1.概念(1)对象与背景原则(2)相似性原则(3)闭合性原则(4)类型化、推论2.以上原则在商品活动中的运用3.总结第二章全章内容，消费者如何通过展露、注意和理解感知商品。四、课后作业(2)结合本章所学的内容，请同学们列出你们所喜爱的三个手机品牌，为什么喜欢？以后更换手机准备选择什么品牌？一、复习提问(3)上一章我们学习了消费者如何感知商品，了解了什么是知觉、阈限、注意和解释过程所遵循的感知觉规律与原则。现在我们再重新复习一下。二、教学内容(60)2消费者-学习者 2-1行为学习理论 一、学习理论基本原理 1. 行为学习理论 行为学习理论主要建立在行为主义的理论基础之上。行为主义学习理论认为，行为是个体对环境作出的反应，学习是被动的；学习是因刺激而引起的行为变化；学习的发生就是刺激与刺激、刺激与反应的联结；所有行为都是习得的。 资料心理学领域中行为主义流派的代表人物和基本观点行为主义心理学派是美国现代心理学的主要流派之一，也是对西方心理学影响最大的流派之一。行为主义可以被区分为旧行为主义和新行为主义。旧行为主义的代表人物以华生为首。华生认为人类的行为都是后天习得的，环境决定了一个人的行为模式，无论是正常的行为还是病态的行为都是经过学习而获得的，也可以通过学习而更改、增加或消除，认为查明了环境刺激与行为反应之间的规律性关系，就能根据刺激预知反应，或根据反应推断刺激，达到预测并控制动物和人的行为的目的。他认为，行为就是有机体用以适应环境刺激的各种躯体反应的组合，有的表现在外表，有的隐藏在内部，在他眼里人和动物没什么差异，都遵循同样的规律新行为主义的主要代表人物则为斯金纳等。斯金纳认为心理学所关心的是可以观察到的外表的行为， 而不是行为的内部机制。他认为科学必须在自然科学的范围内进行研究，其任务就是要确定实验者控制的刺激继之而来有机体反应之间的函数关系。当然他不仅考虑到一个刺激与一个反应之间的关系，也考虑到那些改变刺激与反应的关系的条件。2.经典性条件反射经典条件反射理论主要与华生和桑代克的理论有关。美国的心理学家桑代克有个著名的迷箱实验把一只饥饿的猫放入设有打开门闩装置的迷箱，迷箱外有一盘食物。在猫第一次偶然打开门闩逃出迷箱之后，又将它放回迷箱，进行下一轮尝试。“逃出放回”如此重复多次。桑代克记下猫每次逃出迷箱所需要的时间，发现经过多次连续尝试，猫逃出迷箱所需的时间越来越少，以至到了最后，猫一进迷箱，就能打开门闩，跑出迷箱，获得食物。桑代克由此得出结论：猫学到的不是观念之间的联结，而是刺激和反应之间的直接联结。学习是在一种几乎没有意识和思维参与的情况下自动地形成刺激-反应联结的过程。提问阅读实战攻略之经典运用今年过节不收礼，收礼只收脑白金。请问同学们对脑白金广告的看法如何？为什么能够在产品的利润提高方面获得巨大的成功？总结这则广告中运用了重复和刺激辨别等经典性条件反射原理。尽管过多地重复广告信息可能引起观众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处。观众有可能会认为广告制作者很愚蠢，竟用一种令人生厌的镜头或者令人不快的场景来做广告，可是日子一长，他们记住的将会是产品，而不是令人不快的反应。试想，当你津津有味地追着电视连续剧，突然插播一则广告，而且是几个卡通形象的老头老太太在扭来扭去，转台吧，每个台都在播，重复来重复去。毫无美感，甚至滑稽。你就在怒气冲冲的情绪状态中记住这个产品的名字“脑白金”。随着时间的推移，记忆渐渐地淡化，留在脑海中的只有产品的印象，而由广告引起的当时不愉快的情绪早已经被忘记了。经典条件反射认为：只要重复某种刺激，相应的反应就会出现。具体来说，将一个能够诱发某个反应的刺激A与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激B相配对并重复出现时，随着时间的推移，B也会引起这个反应。经典条件反射学习理论主要有以下几个重要概念重复 刺激和反应之间建立联系的方式主要是重复，重复的配对能够增加刺激-反应联结的强度，并能够防止这些联结在记忆中衰退。刺激泛化 对于和原来的刺激相似的刺激，采用原有的反应方式。源于消费者不具体对该刺激的认识，或学习时间不长不深。例如许多电视广告中的背景音乐作为无条件刺激在起作用，它引发了的无条件情绪反应可能产生购买行为。如果音乐与产品不断地同时出现，那在超市中碰到这种商品就可能成为条件刺激，引起消费者积极的情感体验，从而产生购买倾向。或者在同一品牌策略中，企业将自己的一系列不同商品都冠以同样的品牌名字，这样，消费者(特别是具有品牌忠诚或品牌偏好的消费者)就有很大可能对新商品作出积极的反应。刺激辨别 随着对该刺激的认识加深或长时间学习，具备了刺激分辨的能力。对一些刺激作出反应，而对其他相似的刺激不作出反应，即从一系列的刺激中分辨出特定的刺激。在当今信息量巨大的营销环境中，有效的产品或品牌定位需要突出独特性，提高消费者的刺激辨别能力。3.工具性条件反射斯金纳在巴甫洛夫经典条件反射基础上提出了操作性条件反射，他自制了一个“斯金纳箱”，在箱内装一特殊装置，压一次杠杆就会出现食物，他将一只饿鼠放入箱内，它会在里面乱跑乱碰，自由探索，偶然一次压杠杆就得到食物，此后老鼠压杠杆的频率越来越多，即学会了通过压杠杆来得到食物的方法，斯金纳将其命名为操作性条件反射或工具性条件作用，食物即是强化物，运用强化物来增加某种反应（即行为）频率的过程叫做强化。斯金纳认为强化训练是解释机体学习过程的主要机制。工具性条件反射是指个体为了产生积极结果并避免消极结果而进行的主动学习。在经典性条件反射中，通过条件反复和接近来产生联结是其重点；而在工具性条件反射中，强化则依赖于学习者行为的结果。在消费行为研究领域运用工具性条件反射的例子比比皆事，一家保险公司所做的一个试验显示了工具性条件反射的作用，公司将月购买人寿保险的2000多名消费者随机分成2组，其中一组在每月购买保险后收到公司的感谢信或致谢电话，另一组没有类似强化。6个月后，前组只有10%的人终上购买保险，而后一组中有23%的人终止了购买保险。在这里，强化(被感谢)导致了行为的继续(每个月继续交保险费)。正强化 受奖励负强化 相反的反馈惩罚 一定的惩罚作为反馈负强化和惩罚的区别，正负强化目的都是用来鼓励某种希望的行为再发生，而惩罚则相反，用来杜绝或不鼓励行为的出现。4.条件反射在营销活动中运用提问阅读实战攻略之经典运用百事可乐的“明星秀”，在这个案例中用了哪些条件反射的原理？总结条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复地联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到了品牌上。而这时，名人是非条件刺激，品牌是条件刺激，吸引的感觉就是反应。百事反复地将它的品牌和年轻名人以“与百事共享美好时光”为主题联系起来，广告商希望将百事、年轻与快乐的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。三、课堂小结(10)关于学习的若干理论，主要分为两大类：行为主义的学习理论和认知的学习理论。本节课我们重点学习了行为主义的学习理论，它关注刺激反应的联结。与消费者心理关系最密切的行为学习理论又有两种：经典性条件反射理论和工具性条件反射理论。四、课后作业(7)请同学们复习经典性条件反射和工具性条件反射的几个概念：重复、刺激乏化、刺激辨别、正强化、负强化、惩罚。初步了解认知学习理论。一、复习提问(3)上次课我们学习了行为学习理论，本次课我们将学习学习理论的另一学派-认知学习理论二、教学内容(65)2-2认知学习理论一、观察与模仿对于学习的作用1.观察与模仿学习的理论来源和内容。(1)上堂课提到美国的心理学家桑代克有个著名的迷箱实验。小猫通过不断的错误尝试，最后能自己开锁出来找东西吃。心理学家柯勒对桑代克的“尝试错误”观点进行批评。他通过观察黑猩猩在目的受阻的情境中(摘取挂在高处的香蕉)的行为反应，发现黑猩猩在学习解决问题是，并不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发现情景中各种条件之间的关系然后再采取行动。柯勒认为此种类型的学习为顿悟。在柯勒看来，顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，此学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，就自然发生了。2)美国心理学家托尔曼认为当掌握了整体环境后，随后的行为是根据环境变化予以调整，而不是根据过去的习惯行事的。正如司机在发现塞车严重的情况下会舍弃平时习惯的最直接的路径，而改走预期没有塞车但相对曲折的路径一样。在托尔曼看来，个体行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待来决定。3 )班杜拉认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的，是经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正。观察学习较之于其他类型的学习具有很多优点。首先通过观察，可以避免各种代价昂贵的错误。其次，通过对榜样行为的观察，可以缩短行为时间的学习。2.观察与模仿学习在营销中的运用举例：明星代言品牌。二、信息加工理论1. 提问请问电脑的原理是什么？引导：记忆过程与电脑工作原理相似，即输入存储输出。2.课堂活动30秒内一次能记多少数字。概括：人们的短时记忆能够一次加工5至9个单位的信息，所以，电话号码一般都是7-8位。3. 阅读实战攻略之经典运用农夫山泉有点甜：对于国内众多的水品牌，农夫山泉如何让消费者记住自己？总结归纳为两点：一是要有自己品牌的个性。当同类产品都在表现各自如何时尚的时候，农夫山泉只是强调产品的口味“有点甜”这样就与其他产品形成了非常明显的差别，使自己的产品具有鲜明的个性；其次简单易记。消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对是无限的。面对铺天盖地的产品信息，消费者只能记住较简单的信息。“有点甜”是一种味觉，每个人接触了它都会有直接的感觉，这种感觉无疑具有非常大的强化记忆功效，记住了“有点甜”这种感觉就很容易记住了农夫山泉。4.记忆过程和遗忘理论三个记忆系统组成完整的记忆过程(课本P35)。分类 按内容分：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆按信息储存时间分：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。5. 记忆对消费者行为的影响-“消费者卷入”理论1 .高卷入产品和低卷入产品的区别。2.阅读实战攻略之经典运用精彩每一刻柯达用什么方式使自己的产品一种高卷入商品的？柯达通过广告让消费者对自己的产品以及品牌产生良好态度，不是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验，取得意想不到的效果。通过将不同年龄阶层的消费者串联起来，广告不仅体现了“家庭”的温馨，让消费者产生好感，还扩大了高卷入消费者的范围。小知识几种提高记忆的方法三、课堂小结(10)1.观察和模仿对于学习的作用。2.什么是记忆过程及其记忆系统。3.消费者卷入理论。四、课后作业(2)论述题：课本P40页第二题。一、复习提问(3)上一堂课我让同学们对课本P40页第二题进行论述，现在我们一齐探讨一下如何使用体验式的营销。第一步：市场调研，了解目前市场上比较流行的玩具种类及其原因；第二步：选择体验主题，如利用大型公园或人流量大的商场进行现场交流；第三步：设计体验事件，在活动中与顾客充分互动；第四部：持续创新，增强“体验值”，营销并非一两次就能成功，“变化”是关键，根据消费者兴趣的变化及时调整策略，不断推陈出新。二、教学内容(65)3态度、情绪、认知3-1态度一、态度1.什么是态度态度：是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。后天习得：即与购买行为有关的态度是人在对相关产品的体验和信息的基础上形成的。持久：发生在行动之前，并导致行动。2.如何判断人们所持有的态度提问请同学回想自己平时是怎么判断别人态度的。分析了解一个人的态度通过对方的语言、语气、表情、动作就可以明白了。例：P42。（举“三星牌手机”的例子让同学们打分）。3.态度在商业活动中的重要性分析麦当劳成功的形象正面：温馨、友善和无微不至的关怀负面：2005年6月麦当劳（中国）餐饮食品有限公司的一则30秒的广告。一经播出即遭西安、郑州、上海等消费者抗议而停播。二、态度的三成分模型1.认知成分2.情感成分3.行为成分4.三者关系：认知是源头，情感是认知的衍生，但情感又反过来可以影响认知，行为是态度的落脚点。三、态度的层次1.学习性态度层次（面临重大的决策时出现）2.情绪性态度层次（一时冲动）3.低度介入态度层次（无关紧要的事情上出现，不需考虑后果）3-2态度的形成一、态度如何形成提问形成态度是些什么事：服务？物品多而齐全？味美价廉？分析态度永远是你个人经历的一种反馈。复习定义：是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。二、态度如何习得1.名牌效应影响下的态度对名牌的偏爱通常是其对同一公司其他产品多次满意的结果。2.体验之后形成的态度体验之后形成的态度是人们在购买和消费某种产品后出现的。1. 信息对态度形成的影响个人获得信息越多，就越可能将他的注意力集中在某个品牌上，在获取信息的过程中形成了对产品的态度。消费者对产品和服务有越多的信息，他们就越可能形成对其积极或消极的态度。信息处理过程：需求确定购买前信息搜寻备选商品评价信息处理方法：1)积极搜集与选择与购买问题有关的信息。2)消费者先从过去长期积累的消费经验中搜寻信息，如经验不足则从外部搜集信息。3)使用替代指示。三、影响态度形成的因素四、态度形成中情绪的作用情绪与情感：1.情绪的概念情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验，一般带有情景性，不太稳定，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式，如在初生婴儿身上明显地表现出单纯的情绪活动。2.情绪与情感的区别和联系。情绪一般有较明显的外部表现，时间短，情感的外部表现不明显，持续时间相对比较长。3.情绪的表现形式：心境、热情、激情、应激、挫折。三、课堂小结(8)本节课我们学习了1.态度包含三个成分及三成分模型2.态度层次关系3.态度习得的三种情况.4.影响态度的来源5.态度中情绪中的作用6.塑造态度的方法。四、布置课后作业(2)请思考态度在商业营销中的作用。一、复习提问(4)上一章我们学习了态度，不同的态度成就了完全不同的人生，同样，消费者对待商品的态度也能成就不同的商业业绩。本章将学习需要与动机。二、教学内容(65)4消费者动机4-1动机与需要一、学习消费者需和动机的意义请同学们思考为什么有的人愿意买昂贵的服装，而有的即使腰缠万贯的人却爱买便宜货？为什么有的人一本书不看也要在居室内摆放书柜和一些不看的书？这是因为这些商品能满足这些人的某些需要。比如，名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大书柜能表明爱学习，有文化的特点。由于要满足这些特定的需要，因此决定了人们购买这种商品而不买另一种商品。一个产品要想在市场上获得成功，必须要在某一方面符合消费者的需要，研究消费者的需要和动机对于企业营销人员做出营销决策具有重要的现实意义。二、动机和需要的概念动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要：人们可感觉到的理想状态的缺乏三、需要的分类1.根据需要的起源可分为生理性需要和社会性需要2.根据需要的对象可以分为物质需要和精神需要。3.马斯洛需求理论1)生理需要2)安全与健康需要3)社会需要4)受尊重的需要5)自我实现的需要4-2中域值动机理论在消费动机中的运用一、中域值动机理论1.对立过程理论2.维持最优刺激水平理论3.保持行为自由的愿望理论三、课堂小结(8)1.动机和需要的概念2.需要的分类3.中域值理论（三种动机理论的集合）四、布置课后作业(3)网络在线游戏是吸引很多青少年流连网吧的主要原因，试用马斯洛的需求层次理论来说明这些青少年背后的可能动机。一、复习提问(4)上节课我们学习了动机与需要理论，现在请同学来复述一下马斯洛的需要理论。二、教学内容(63)4-3 动机刺激购买一、消费者购买动机消费者的购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为满足而采取购买行为的推动者。二、购买动机的特点1.迫切性2.内隐性3.可变性4.模糊性5.矛盾性三、购买动机的类型1. 感情动机型类型目的表现核心求新动机时尚、新颖不注重价格时髦好胜动机争强好胜不注重使用价值争赢摆阔求名动机地位、威望追求名牌显名炫耀求美动机追求商品的欣赏价值和艺术价值注意外在美美的感受2.理智动机型类型目的表现核心求实动机追求商品的使用价值注意商品的内在质量和效用，讲究实惠实用，不过分强调外观、花色、款式等实用、有效求廉动机追求物美价廉追求廉价，不计较外观质量、包装等求实求惠四、有效刺激消费者购买的办法1.价格的作用。2.提供消费者额外的好处的作用。3.忠诚计划的作用。三、课堂小结(10)1.消费者动机的特点与分类。2.利用动机来刺激购买。四、布置课后作业(3)预习第五章消费决策。一、复习提问(3)上节课我们学习了动机与需要的一些理论知识本节课我们将通过案例学习如何利用消费者动机刺激购买。二、教学内容(62)4-3 动机刺激购买（续）一、请大家结合书本上的案例雀巢的故事然后结合需要与动机理论说明雀巢的广告