创业构思和营销计划.ppt

第四章创业实践 主讲 陈琼霓 目录 一 创业构思二 企业的注册类型三 市场调研四 营销计划 创业者要向这七种动物学习 1 多莉绵羊 抄袭成功模式2 土狼 在奔跑中快速思考3 老鹰 敏锐的观察能力4 牛 坚持和韧性5 鹦鹉 沟通专家6 蜘蛛 织网吸引人才7 不死鸟 不死精神 一 创业构思 商机 什么是创业构思 在创办一家企业之前需要对准备创办的企业有一个明确的想法 并用精练的语言将这个想法给描述出来 这就是创业构思 两个市场的观念 产品市场 ProductMarketing WHICH WHAT WHY WHERE WHO HOW 要素市场 WHICH WHO HOW DUTY 企业 要素提供者 消费者 资金 技术 材料等 产品或服务 资金 资金 创业三资 资源 资金 资历 产生创业构思 商机 的方法 头脑风暴法 发挥你的创造力从一个特定的产品词语开始 从不同的产业方向 尽力写出所有相关的行业类型 直到没有新的想法为止 再分析出其中有价值的想法 测试你的创新能力 思考1 请同学们围绕 互联网 这个主题写出自己的创业想法 这个想法可以从贸易 服务 制造等行业方面产生 2 请剔除明显不可行的想法 并留下两个你觉得既能实现生产又满足顾客需要且具有创新性的想法 外部环境考察 做个生活的有心人其一 你自己遇到 发现 的问题 其二 在工作中遇到 发现 的问题 其三 其他人的问题被你发现了 其四 你所在社区中可发现的问题 商机存在问题解决方案中 发现问题往往比解决问题还要困难 商机在哪里 随着生活节奏的不断提高 在许多中小城市 为省却 做饭 的麻烦 一家大小到餐厅解决晚餐的趋势是上升的 比逐渐成为生活方式表现之一 其中带孩子就餐的家长很多 然而小孩子生姓好动 容易乱跑 家长很难心平气和地坐下来就餐 一顿饭下来可能产生不少的争吵摩擦 而这种现象的存在非常普遍 捕捉创业构思的基本方法1 从市场供求差异中捕捉商机 劳动中介 2 从市场细分中捕捉商机 麦当劳 3 从市场 边边角角 捕捉商机 冷门需求 4 潜在需求中捕捉商机 脑白金 5 从竞争对手产品缺陷中捕捉商机 纯净水与矿泉水 分析创业构思 一个好的企业构思必须包含两个方面 其一 必须有市场机会其二 必须具有利用这机会的技能和资源 两个重要的观念 蓝海 它认为 聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素 即在有限的土地上求胜 却否认了商业世界开创新市场的可能 运用蓝海战略 视线将超越竞争对手移向买方需求 跨越现有竞争边界 将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序 从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变 基于 买方需求 的价值创新例 阿里巴巴 农夫山泉 瑞士Swatch手表 星巴克咖啡馆 长尾 长尾实现的是许许多多小市场的总和等于 如果不是大于 一些大市场 JasonFoster 长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的 EricAkawie 长尾就是80 的过去不值得一卖的东西 Greg 长尾讲述的是这样一个故事 以前被认为是边缘化的 地下的 独立 艺人 的产品现在共同占据了一块市场份额 足以可与最畅销的热卖品匹敌 BobBaker由于网络的存在 打破传统的 二八 定律 例 Google的AdSense AMAZON 淘宝 Wikipedia 维基百科 一个重要的分析工具 SWOT矩阵分析SWOT是优势 弱点 机会和威胁4个英文字的第一个字母 构思经过四方面的推敲 大体上能判断出你的构思是否合理 杠杆效应 优势 机会 坚持创业构思 并进行全面的可行性研究 脆弱性构思 优势 威胁 修改创业构思 对于外部环境的威胁 例如强势竞争者价格打压 供应商和客户的杠杆作用等 要尽量回避 抑制性构思 劣势 机会 修改创业构思 可考虑通过提供和追加某种资源 促使劣势向优势转化 问题性构思 劣势 威胁 放弃创业构思 思考 应用这种分析方法 对刚才围绕 互联网 产生的创业想法进行可行性分析 态势分析方法 二 企业的注册类型 选择企业注册类型要考虑的几个因素 1 企业规模2 行业类型和发展前景3 投资者4 启动资金5 创业者理念6 政策和法律环境思考 为刚刚确定的创业构思按照上述考虑因素分析并选择一种合适的企业注册类型 三 评估市场 市场是什么 人 购买力 购买欲望 市场 顾客 了解你的顾客 为了争取客户的光顾 就要先了解客户的需要 作为商家就会 提供人们需要的产品 服务 产品 制定顾客愿意为产品 服务支付的价格 价格 使顾客很方便地得到你的产品 服务 地点 向潜在顾客提供信息 吸引他们来当顾客 促销 了解顾客的什么 顾客的类别 目标客户 OLAY与CHANEL顾客想买的物品或服务 消费者需求 KFC与下午茶 顾客的最低出价 购买力 价格与价值大宝与资生堂顾客的购买时间 数量 消费习惯 礼物与日常用品 顾客的购买频繁程度 使用周期 普通消费品与快速消费品顾客的数量变化趋势 持续受欢迎程度 质量 特色 季节 旅游与日常用品 顾客的购买原因 购买动机 脑白金与黑人牙膏顾客的特殊需求 附加值 苏州吴宫喜来登与东京希尔顿 怎么去了解客户的需要呢 这就是市场调查 市场调查的步骤 1 确定市场调研目标及对象2 确定收集信息的类型和收集的方法3 抽样方案4 直接进入市场5 亲自搜寻信息6 资料处理和分析7 编写市场研究报告 市场调查的方法 问卷调查 Questionnaire Interview 面谈 电话访问 网络 实地考察 FieldObservation 小组讨论 GroupDiscussion 市场调查的价值 在于对调查搜集信息的归类 分析与总结 编码与解码 怎样进行低成本市场调查 1 首先不要走别人走过的弯路 马云名言2 全员皆兵 低成本的收集第一手资料马化腾的创业3 重用网络资源如谷歌的排行榜 校园网 开心网 QQ开心农场等4 回访及反馈中国移动 让我们永远记住 没有调查就没有发言权 了解你的竞争对手 两个重要的观念 不要把竞争对手视为敌人 而应该把他看作能教会你如何竞争的老师 同时 目前市场发展迅速 专业化 集约化 规模化十分明显 也就是俗话说的 成行成市 由此应改变我们的想法 了解竞争对手是评估市场的另一内容 但市场调查的方法无论对顾客对竞争者都是同样适用的 了解竞争对手的什么 价格质量推销额外服务租金设备员工 培训 待遇 广告分销长项弱项 用什么办法了解竞争对手 最有效的办法是到对手那去消费 列夫的五步骤分析法 研究竞争对手的产品 从而改进企业现有的产品 竞争者的新产品可能是本公司跳跃式或附加型新产品构思的间接来源 1 购买存在竞争性的产品 要最新的 2 逐一拆解产品 每一个螺帽 每一个螺钉 每一个结合部 得到基本部件 3 反向设计产品在拆解产品的时候 要绘出图纸 列出零件清单 以及研制制造方法 4 建立成本利用能够获得的人工成本 原材料成本和间接费用 精确地估算竞争对手为制造该产品而花费的资金 5 确定规模经济在已知和预测生产过程 并且结合销售价格的条件下 估算竞争对手的利润 四 营销计划 解决4P问题 价格 促销 地点 产品 产品 1 产品的核心2 产品的形式3 产品的附加值附加值例如 提供信贷 免费送货 免费安装 维修 保证 提供说明书 使用技术的培训等 价格 定出怎样的价格才合适呢 定高了顾客不买 定低了赚不到钱 影响商品价格的构成主要由以下六种因素 商品成本消费者需求商品特征竞争者行为货币价值政府干预 地点 在什么地方决定了你的产品 服务是否能很方便 低成本地传递到顾客手里 而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡 当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题 但只要离供应商近或者交通方便就是了 选择地点的考虑因素 1 人们常去的地方2 人口集中的地方3 购买力较高的地方4 靠近市场的地方5 方便顾客的地方6 有利物资交流的地方 评估地点的依据 交通运输 道路状况 停车位等情况是否良好银行服务是否方便是否离商品主要供应商较近是否有吸引人群的事物 如公园 戏院等是否能一店独占其利与邻近商店是否能形成相容互补店铺在该地区是否有发展潜力离相关商品的大型商店有多远 促销 促销含四种方式 人员推销 广告 公共关系和营业推广 人员推销 派推销人员向顾客作面对面的沟通 促成交易 效果最显著 广告 通过媒体或招贴小册子 价格表 名片 标志品来招徕顾客 受众最多 公共关系 树立诚实不欺 优质守信的形象取得人们的好感 往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客 价格最低 营业推广 或者叫销售促销 设法用降价 奖励 礼品 表演来影响顾客 使之有得到更多利益的感觉而成为顾客 短期效应比较大 例子 王老吉 李宁 公关营销 通过公共关系活动实现的社会营销 案例 四川地震让华夏民族陷入莫大的悲哀中 也让中华民族凝结起来 赈灾救援 老弱妇孺 工农兵商 中华内外无不伸出援助之手 尽己所能 而在这场战役中 一些企业做着 润物细无声 的公益活动 王老吉 出手阔绰 一亿元一笔划出 李宁 一则 同心 同血 的灾后重建短片伊利 启动了应急预案 并在2小时之内紧急调配第一批物资支援灾区 佳能和摩托罗拉 从娃娃的心开始 建立希望小学 公关营销 玉树地震 王老吉被搬上 铁公鸡 榜2010年4月21日起 媒体间不断传出王老吉克扣员工亿元工资的负面爆料 先是内部员工声泪俱下的控诉 其后是各地媒体的哗然和跟进 王老吉深陷克扣门 在20日晚 王老吉还陶醉与央视玉树捐款晚会的荣誉之中