春节期间上海地铁灯箱广告投放现状研究.doc

春节期间上海地铁灯箱广告投放现状研究 071106232 徐嘉懿一 调研背景：作为一种新型的广告媒介，地铁灯箱广告已经越来越受到广大广告主的青睐。地铁灯箱广告是地铁广告最早的发布形式之一，目前仍是主流的地铁广告发布形式。06年上海地铁1、2号线广告经营对外公报营业额超过2亿元。 而07年深圳地铁195个灯箱，预计年营业额6亿元人民币。作为一个特殊的消费时段,春节期间的广告投放往往更能达到比预期更理想的传播效果。地铁的生活是很多上海人必不可少的生活方式。春节期间的消费文化是一个动态的过程,而地铁广告本身是随着广告媒介不断变化的产物。,二者的结合自然也是千变万化的,时至上海世博会即将召开之际，春节的地铁灯箱广告也会相应出现新的特征。对此，我小组进行了科学的调研，在客观的数据上，分析春节期间上海地铁广告的总体情况,总结出现有灯箱广告的内容特征, 投放形式，以实地观察和内容分析的方法来进行广告课题研究。从而对目前上海地铁广告投放现状有个客观合理的了解。二 关于本次调查数据分析 1 基本情况：本次调研地点主要集中在上海地铁轨道1号线上海火车站，该站同时是也是轨道交通三四号线的换乘站。交通需求巨大，人流浮动教广。因此，该地区的灯箱广告有着极高的受众反馈率和传播效果，同时也有着良好的研究价值和代表性。据统计，截止2010年2月18日，投放在地铁上海火车站的两线灯箱广告总共达191个。其中，公益以及世博广告数量达到41块，而动态广告有4快，另有9个灯箱广告处于闲置状态，没有被使用。按照轨道交通分类看， 一号线上投放的广告总量远远大于三，四号线。起数量如下所示2过道灯箱广告情况从投放形式上来看，上海地铁过道灯箱广告统一为标准；过道内全部以静态灯箱广告为主。大体上，过道内的灯箱广告往往以公益广告来填补为有商业广告投放的空缺。在公益广告中，世博宣传占了大部分比重。 2.1 一号线情况从站中的广告位置来看，一号线的过道灯箱广告数量最多为35，具体各个入口数量如下所示：由上图可知，明显2号过道灯箱广告数量最为密集。从内容上来说可以明显看到关于世博会的灯箱广告占据整个过道上的灯箱广告的六成以上。这是个相对可观的数据，我们可以感觉政府对于世博会的重视和宣传程度，同时更为重要的一点，过道往往人来人往，对于商业信息传递效果来说，并不是一个合适的选择，但是对于简单的政策行宣传，在作为城市居民每天日常生活的必经场所。世博大幅广告宣传是相对具有强化效果的。根据观察，世博广告都为标准以下图片所示：1号线过道中也有春季期间特有的公益广告，仅仅只有4块，该广告虽说是公益，但很明显部分商业性质，内容为新春画展。新春公益广告只占整个过道广告数量的11.7%，而且是只占公益广告总量的21%，数量比较稀少。2.2三号线情况由于是换乘站，三号线属于自己通道的只有一个出口，三号线过道灯箱广告数量只有三块，而皆是商业广告。3站厅灯箱广告情况3.1概况本次调研的站厅只有两个，然而，由于独特的物理条件，站厅灯箱广告数量成为调研过程中除了月台之后又一广告集中地。而且广告形式开始多样化，出现了大量的非标准形式灯箱和动感灯箱的情况。3.2广告形式和广告主如图所示，站厅中非标准广告已经占据相当大的比例，但是单单从数量上来说，静止广告还是绝大多数。经过内容的观察，我们发现，刚刚在过道灯箱广告占据重要份额的公益乃至世博广告让位于商业广告。上图为两个站厅静态灯箱广告广告主频次分析（排名前8位）。从广告主角度看，SMG旗下的上海东方广播有线公司的DJ大奖赛广告独占鳌头。出现频次高达九次。其内容是为春季以后的活动造势其次就是太平洋百货的广告。值得一提的是，虽然是时至春季期间，但是在站厅里符合春季内容的广告去寥寥无几。唯一真正和春季挂钩的是电影大兵小将的贺岁宣传。其它诸如昆山，亚新生活广场等广告都是以长期营销为目的的广告宣传，时效性并不明显。究其原因，因为站厅空间较大，而且人流密集。受众对于周围广告度注意度明显降低，以春节为主打的促销广告往往很难在短时间内取得打动乘客的效果。动态灯箱广告只有2块，材质为LCD显示。内容为不断播放的四段广播。其广告主分别是.VISA卡，中国人寿，恒隆地产，以及环球影城电影。非标准动态灯箱广告从规模上明显大于传统灯箱广告。通过短短5分钟定点测试，我们明显发现，共有26个人在改广告面前停留，驻足。这说明动态广告有着无法比拟的优势和便利，但是高昂的投放成本也是其目前发展的重要瓶颈。4 月台灯箱广告情况4.1概况月台灯箱广告包括两个方面，一个是拉卡进入车站内部楼梯上的灯箱广告，一号线总共前后共有四个入口，每个入口一块，总共四块。三四号线则共2块，灯箱广告都是以标准形式出现，内容都是德高用以代替未有广告主闲置灯箱而制作的公益广告。内容如图所示：一号线月台内部广告则显示在地铁轨道内侧，两边各可以投放32块标准灯箱广告， 其中每侧面一共可以投放16个标准灯箱广告牌。而由于三，四号线是露天站台，没有隧道作为依靠，因此月台广告全部集中在月台中央的固定装置上，数量也锐减，只有10块。4.2广告主和广告内容一号线月台广告单单从广告主来看，只有4个，即使中国电信，东风标志，和酒，上海文广。从广告主来看，起码连续三个广告牌显示的是同一广告主的内容。从内容上看，显