《中外广告史》[A](本科)_参考答案及评分细则.doc

试卷序号：班级：学号：姓名： 装 订 线 防灾科技学院2007 2008学年 第二学期期末考试中外广告史试卷 A 使用班级07501/07502答题时间_120分钟 题号一二三四五六总分得分阅卷教师得 分一、 单选题（本大题共10小题，每题 1分，共10分。）1 我国各朝代的“制”和“露布”属于哪一种广告形式？（ ） A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 2 我国最早的印刷广告出现于（ ） A 唐朝 B 宋朝 C 元朝 D 明清时期 3 我国商品命名广告最早出现于（ ）。 A 春秋时期 B 战国时期 C 汉代 D 唐代 4 诗人屈原在楚辞天问中提到的：“师望在肆，鼓刀扬声。”这是一种（ ）广告形式。 A 标记广告 B 口头广告 C实物广告 D 音响广告 5. “白兔捣药”出现在那个朝代（ ）？A 唐朝 B 宋朝 C 元朝 D 明清时期 6. 世界上最早开播的广播电台在（ ）A 英国 B 美国 C 法国 D 日本7. 79年全国恢复广告后率先恢复广告的报纸是（ ）A天津日报 B工人日报 C文汇报 D人民日报8.下面英文缩写代表广告法规的是（ ）A IAA， B AIDMA C CIS D KDKA9. 把广告列为著作第十章内容的我国新闻工作者是（ ）A 蔡元培 B戈公振 C邵飘萍 D徐宝璜10. 全国性的广告行业组织，中国广告协会是哪年成立的？（ ）A 1982年 B 1983年 C 1984年 D1987年阅卷教师得 分二、 多选题（本大题共5小题，每题2分，共10分。）1最早刊登橱窗广告的是（ ）百货公司A先施 B永安 C新新 D又新 E大新2近现代中国出现了哪些影响较大的广告形式？（ ）A广播广告 B路牌广告 C橱窗广告 D霓红灯广告 E报刊广告 31993年7月，关于加快广告业发展的规划纲要纲要明确规定：广告业是第三产业，广告业属于（ ）行业。A知识密集 B技术密集 C人才密集 D信息密集 E资金密集4台湾地区电视广告表现特色有以下哪些？ （ ）A投巨资精心制作 B使用电脑绘图技术 C使用动画手法 D塑造高贵的产品形象 E使用所谓“意识形态”手法5我国广告教育已呈现（ ）等多元化的结构模式A现代型 B科学型 C经贸型 D艺术型 E新闻传播型阅卷教师得 分试卷序号：班级：学号：姓名： 装 订 线 阅卷教师得 分三、填空题（本大题共25空，每空1分，共25分。） 1、“马价十倍”说的是 广告。2、文君当垆卖酒指的是 广告；招牌广告最早出现在 。3、我国最早出版的广告学研究专著，当推 编译的 。4、我国最早的广告管理规定产生于 。 5、香港地区广告从业人员的特点是 、 。6、鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是 年8月由英国传教士在 创办的 中文杂志。7、我国和官方报刊是最早产生于唐初的 。8、我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是 。9、中国境内第一座广播电台是1922年底在上海设立的 。10、建国后，我国派代表第一次出席的国际广告工作会议是1957年12月在 召开的，由13个社会主义国家举和参会。会议做出了题为“ ”的决议。11、我国现代广告公司在1986年提出了开始提出向全面服务型的方向转变，提出的口号是“以 为中心，以 为主导，为客户提供全面服务” 的口号12、 的颁布，是我国广告管理正式纳入了法制化的轨道。13、标志着西方印刷品广告开端的第一则广告，是 年英国人 印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头。14、1869年在美国费城建立的 是第一家具有现代广告基本特征的广告公司。 15、德国人 创造的活字印刷使广告活动进入了印刷广告时代。 16、世界上第一个报纸广告专栏，是于1666年， 正式在报纸上开辟了广告专栏。17、美国最早的广告法案诞生于1911年的 。阅卷教师得 分四、 名解题（本大题共4小题，每题4分，共16分。）1、 社会广告2、广告月份牌3、零代理4、“肥皂剧”阅卷教师得 分五、 简答题（本大题共3小题，每题7分，共21分。）1在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪些创新？特征是什么？试卷序号：班级：学号：姓名： 装 订 线 2简述在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？3香港地区的广告公司从所属关系和实力上可分为哪几种类型？各自有何特点？阅卷教师得 分六、 论述题（本大题共1小题，第1题8分，第2题10分，共18分。）1 结合广告代理制的形成过程谈谈实施广告代理制是现代广告运动的发展趋势？（8分）2、结合具体史实谈谈传播学理论对于广告学的影响。（10分）防灾科技学院2007-2008第二学期中外广告史试题（A卷）参考答案及评分细则一、单选题：（每小题1分，共10分，多选、错选均不得分）15 A B C B B 610 B A B D B二、多选题：（每小题2分，共110分，多选、错选均不得分）1、A B C E 2、A B C D E 3、A B C 4、A B C E 5、C D E三、填空题：（每空1分，共25分，答错或有错字均不得分）1、名人广告；悬物广告 2、 西汉 3、甘永龙；广告须知 4、明律法案； 5、年轻化；专业化 6、1853；香港；遐迩贯珍 7、邸报 8、中国广告公会9、奥斯邦电台； 10、布拉格；从人民利益出发，发展社会主义商业 11、广告创意；策划 12、中华人民共和国广告法 13、1472年；威廉坎克斯顿 14、艾耶父子广告公司15、古登堡 16、 伦敦报 17、普令泰因克广告法草案四、名词解释：（本大题共4小题，每题4分，共16分，内容合理可酌情给分。）、社会广告：【参考答案】：在原始社会主要指与人类生活密切相关的，借助特定媒介或标志物发散，具有目的性的信息传递活动。（2分）在文明社会主要指非商业性的信息传递活动，包括政治广告、军事广告和文化广告等具体广告表现形式（2分）2、广告月份牌【参考答案】：20世纪三十年代旧中国广告鼎盛时期出现的一种广告形式，是我国近代最早的现代商品海报。广告内容以香烟、食品、药品为主，画面以女性为主（2分）；这类商品海报最早由洋商引进使用，用以促销外国商品，而后一般商家行号亦普遍运用，作为商品赠品，以讨好顾客（2分）。3、“零代理”【参考答案】：包括两种情形。一是部分广告主和媒体迫于政策的压力不得不实施广告代理制，但又不愿意肥水外流，纷纷自行开办广告公司，这样就形成了名义上的广告代理制（2分）；另一种是，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主。形成“零代理”现象或“零代理费”现象（2分）。4、“肥皂剧”【参考答案】：肥皂剧于1920年代在美国的收音机广播节目中兴起（分）。因为白天收听连续剧的听众绝大多数都是家庭主妇，所以这些广告通常都是和洗涤用品有关（分）。由于这类广告总是在这类连续剧的间隔播放，于是就慢慢生成“肥皂剧”这个词，意为“播放肥皂等洗涤产品广告的情节剧”。（分）五、简答题：（本大题共3小题，每题7分，共21分。内容合理可酌情给分）1、在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪些创新？特征是什么？【参考答案】：1）悬帜广告：坐贾在店铺外悬挂旗帜招徕顾客（2分）2）悬物广告：在店铺外悬挂实物或习惯性标志，起着招牌广告的作用（2分）3）商品命名广告：以该产品之能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，加深顾客印象。（2分）4）广泛流传的“买卖故事”：利用名人故事做广告，如“马价十倍” （1分）2、简述在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？【参考答案】：1）颁布新的广告管理法规，对广告内容提出必须以“纯正为主”“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大；（2分）2）加强对广告行业的领导，首先是政府对私营广告进行了初步整顿；其次是对广告媒介进行了整顿；第三是利用广告同业公会加强了行业管理；（2分）3）重视发挥广播广告的作用（1分）4）发展实用性的广告传播形式（2分）3、香港地区的广告公司从所属关系和实力上可分为哪几种类型？各自有何特点？【参考答案】：1）跨国公司在香港设立的分公司或联营公司，他们机构健全，能够提供全面性服务，其服务对象多是外国厂商和香港地区较大的客户。（2分）2）华资广告公司，这是香港本地规模较大的公司，这类广告公司的规模和技术手段居中等水平。（2分）3）属于大陆在香港地区开办的广告公司，如中国广告公司、新华广告公司、经贸广告公司等，主要为出品商品的宣传服务，也兼营当地的一些广告业务。（2分）4）小型的广告代理商，业务比较专一；如专门从事广告摄影、设计、方案撰写、制作业务的；事专门代理国际机场和运输业广告业务的；或专门作为广告经纪商从事中介服务的。（1分）六、论述题（本大题共2小题，第1题8分，第2题10分，共18分。内容合理可酌情给分）1、结合广告代理制的形成过程谈谈实施广告代理制是现代广告运动的发展趋势？（8分）【参考答案】： 广告代理制的形成主要经历了1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段2）单纯媒介代理阶段3）广告的技术服务阶段4）近代广告代理阶段5）广告代理行销阶段（分）；广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。（分）其关键环节是：把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告业务委托广告公司代理。1993年下半年起在全国开展广告代理制的试点（分）。特点：强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。（分）实施广告代理制的意义：1）给广告公司创造了有利的外部条件（分）2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作（分）3）其最大受益者是广告客户（分）2、结合具体史实谈谈传播学理论对于广告学的影响。（10分）【参考答案】：广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。广告的本质特征是一种信息传播。它必须明确广告主的意图，在收费的基础上把产品、服务、观念等信息针对受众进行传播。广告信息通过各种媒介传播给受众，并对受众产生不同程度作用的过程就是一个完整的传播过程。（分）广告学作为传播学研究中的一个分支，应该以传播学所阐明的基本理论为指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。在研究及运用中，传播学以信息传播规律的理论研究为重点，广告学则以注重广告整体运作的实务为研究重点。（分）传播学理论对于广告学理论研究的影响是全方位的，具体来说有如下几个方面：传播过程的研究，使人们清楚地了解到广告的本质，了解广告是怎样对目标受众发生作用的；传播媒介的研究，为广告选择