崂山水的定性思路.doc

夯实基础 厚积薄发广东水市场概况一.市场特点:1.群雄荟集:作为中国瓶装水最大的市场，一直就有“全国水市看广东,广东水市看深圳的说法,中国前六位的瓶装水,有三家总部(怡宝.益力.景田)在深圳,另区域性品牌如屈臣氏.潮宝,佛宝,鼎湖山泉.华山泉、乐白氏等也有不错的品牌品质和市场表现.2.品牌意识强:广东当是最讲究养生的省份,人们对饮食要求颇高-这也是益力.景田两大矿泉水生于广东并取得长足发展的主因.同时注重实惠,不尚浮华也是本地消费的另一大特点.3.大客户引领市场格局:以广州市场为例,经销商华新公司作为怡宝的股东和经销商,在广州市场长期占据垄断地位,正如他们的老板所说:“怡宝在广州市场没有严格意义上的竞争对手,如果自己不犯错误,很难被击败。”此言虽然过于气胜,但也不无道理。其实在广东市场,诸多品牌遭遇滑铁卢,主因就是在商家的选择或合作方式上出现了问题4.营销手法不断创新:作为最早摆脱计划经济束缚的省份,外资港资的强力注入,人才的自由流动,还有南方人特有的单纯以市场为导向的思维方式,自然造就了一个个营销上的经典案例:如王老吉的横空出世、青岛啤酒的华南奇迹当然还有怡宝、益力、景田、乐白氏、健力宝、太阳神等.二,崂山水的优劣势分析:优势:1. 无以伦比的品牌:中华第一水、中国最好的矿泉水、百年老字号、中国最具竟争力的品牌,这一切的称谓无不叫人感到艳羡甚至于奢侈,就相关行业的比对来看,但凡行业内的代表性产品,基本上都能产生强大的市场份额和经济价值,如浓香型的代表五粮液,酱香型的代表茅台,啤酒中的青岛,椰奶中的椰树牌等等，不一而足！ 2. 广东人崇尚老字号:看似开放的广东人在骨子里其实非常传统,在啤酒行业,对自己钟爱的产品总是爱冠一个“老”字,如老珠江,老青岛,老金威等,有这样一个案例:六年前,金威啤酒的新掌门人欲将老金威换成新一代,结果一败涂地，成为行业内的笑柄；白酒里是老酒流行;国外名庄葡萄酒也有相当的市场,法国依云的畅销，只是在大众水市场还没有一个真正的可供追逐的品牌. 3. 青岛啤酒的引领作用:同是青岛市的产品,青岛啤酒过去十年间在广东省从不足万吨发展到100多万吨的规模,一举占据了市场第一的位置。在2000年前后刚进入市场时,为了强化产品的品牌质量,打的就是“原产老青岛、崂山水酿造”这一朴实无华但极为消费者认可的广告语，同时该公司在广东所培植的大批优质客户也将是我们寻找良好合作伙伴的首选。 4. 最为重要的是，广东不仅是瓶装水容量大，也是一块极具利润潜力的市场，如前两位的怡宝益力一直保持着20多元的出厂价，堪称暴利！ 劣势1.崂山矿泉水在这里已惭惭被人遗忘，我们做了一个简单的市场调查:知道这一品牌的人主要集中在近40岁以上的男性高端人群，且印象模糊，而其它人则知之甚少；另外从网络搜索的情报况来看，在“中国最好的矿泉水”的近100份调查中,只有一份来自青岛市的网站标注为崂山水.2.一个产品的力量分解在产品力、品牌力和销售力上.就销售团队而言，我们相对于有达能入主的益力和华润入主的怡宝，那种厂商联动、战略同盟、组合营销、人海战术、精耕细作还有渠道与人脉的沉淀而言，似乎显得过于单薄。销售策略：一.产品选择崂山矿泉水进入广东市场的唯一选择当然只能是品牌运营，然而，品牌最基本的要素是差异化识别，对于一个新品而言，如何在第一时间抓住消费者眼球是产品进入市场前必做的第一件工作，如果混然于其它竞品，难免会劳而无功，切望慎之！案例1：深圳景田矿泉水于90年代为一个体所创，由于在营销上无特色，几近破产，后来引进外资，将瓶身改为直筒式包装，明显区别于其它产品，另加之固有的品质，还是在原帮人马的运作下，在短期内挤身于中国矿泉水三强。案例2：娃哈哈、康师傅甚至于农夫山泉这国内三巨头，在广东市场经营多年，投入甚大，然而相对其它省份而言，影响力有限，其中一个主要原因就在于包装和产品定位上让本地消费者觉得尚欠档次，不及地产的产品。初步建议：大胆采用百年的瓶形、珍品的包装、金矿的水质-反正目在华南市场产影响不大,消费者并无可参考的传统.案例1：青岛啤酒99年前的广东市场，由于历史的原因，老青岛的价格已经做透，加之只有3700万这杯水车薪的预算,迫于无奈，时任青岛华南事业部负责人的严旭极力申报在华南推出青岛2000，结果在青岛总部遭到一片反对之声，严旭三次在总经办会议上痛哭失声才勉强通过，有道是“没有青岛2000就没有今天的华南，没有华南就没有今天的严旭，没有严旭就没有今天的青岛”,这在今天早已是啤酒行业的共识.案例2:同理!当时青岛最强劲的竞争对手燕京啤酒不甘于青岛在华南的快增长与每年4 个多亿的并还在增长的利润,也在华南成立事业部,主推在北京畅销的清爽装啤酒,曾有经销商组队进京苦谏要求更新品牌概念(清爽型在广东人们习惯于定位成低端产品),不为所动,结果到2007止,客户流失率达80%以上,净亏损7000多万,华南事业部解散,清爽燕京在现今的广东不见一瓶!二.价格定位在当今的市场竞争环境下，没有一块市场是会等着我们凭空进入的，只有从其它产品那里去挤占，所以，我们必需有明确的进攻目标，清晰的价格比对-让消费者方便权衡就是让消费者方便购买!1. 在高端水市场因不了解就不赘述. 2. 在众水市场采取领先半步的策略 市场定价不能“专致于风险”，而只能“专致于机遇”。我们要高于竞品，但必需贴近竞品，因为我们只能从他们那里挤占市场份额.经过多年的竞争,广东的水市场已趁于成熟.要在市场上取得优势，势必要超前于市场，但是同时又不能超前太多，如果超前太多，就要为培育新生市场付出长期的、巨额的代价.建议：将终端零售价定在2.5元/瓶,而怡宝益力为2元/瓶,这样我们就相对于竞品多出了12元/件的空间,除却高出的约3元/件的海运成本(未计入对手同样需要的汽运成本),应该说还是有足够的操作费用的.当然，零售价定在35元的策略也可以考虑，但如前所述，一定得有与之相匹配的外在包装，至于内在质量，应该是不勿需多虑的问题。案例1:广东市场的大众白酒一直在40左右的零售价,数十种产品在这个区间内死拚,03年,名不见经传的江口醇在几个不知名的小商家的鼓动下,瞄准了市场消费升级的趋势,开发了定价在55左右的诸葛酿,辅以精美独特的礼品,一举成名,现今销量就近十亿,赚得盘满钵满.案例2:曾经在广东打下金六福样板市场的胡姓经理,说服他的客户开发了剑兰春原浆酒,终端定价目168元/件,产品发布会有央视唐剑主持,民歌美女汤灿压台,;连小平同志(当然是卢奇扮演的)也出来打气,同时打造成销售团队,系统组合营销,折腾了三四个月,共计回款约300万,现在多存放在下游二批的仓库.胡总大惑不解:这帮消费者怎么就这么不懂风情呢?其实原因很简单,既然有人肯出钱喝这近200元的所谓的原浆酒,自然就不在乎再花个一两百喝正宗的剑兰春了.三.渠道建设:八成以上的公司在上市尹始,首要的的任务当然是招商与回款,这无可厚非,不然何以生存?然而现今的招商,已远不是洽谈-签约-打款-压货那么简单.说白了,招商就如谈婚论嫁:真正的好姻缘来自于相互的认可及共同的愿景,必要的物质条件是要的,但自然会共同筹积而不是在对方不情愿的情况下索要无度.我们就应该以这样的心态寻找这样的合作者,这年头恨嫁的人大把存在.而另一个残酷的事实是:联姻的主旋律只能是门当户对,因此欲想寻求优质客户,必先得把自己打造好:附:优质客户开发流程:1. 寻找潜在优质客户(收集相应市场的客户信息,筛选接触对象-寻求同行支持,是一向被证明非常有效的方式-优先接触实力与理念相对较强的客户特别是青岛啤酒、王老吉的客户为首选) 2. 了解客户需求(尽量熟悉目标客户的经营现状和历史;了解客户的潜力与发展方向;寻求满足客户需求的结合点,找到合作机会) 3. 市场方案与协议达成(让客户对我方产品特性、公司架构、企业文化及营销思路有充分的了解与认同-对照市场实情和客户需求,制定能让对方认可的操作预案-明确双方的责权利,签约！) 其它注意事项：1. 百闻不如一见，一定要实地考察，侧面了解 2. 选择目标客户要有长远眼光，至少能大致确保3-5年的合作 3. 备齐所有资料、样品和有影响力的工具 4. 善于制造气氛，能使“双方在和平友好的气氛中坦诚地交换了意见” 5. 在大政策上一定要一视同仁。 6. 尽量是在我方公司特别是厂部签约。 案例1：广州华新是中国酒水行业的三甲之一，深圳怡宝十多年前在广州市本是一片空白，经与华新协商，就在华新的仓库里面合资建厂，现在已形成多年的垄断，娃哈哈、益力等纵有万千手段，也只能做一个配角。案例2：与此同时，水业巨头掌门人宗庆后肯定不甘心于广东这块最大也最有利的蛋糕，亲率大量心腹强将南下，并亲自出面洽谈各地的经销商，一时间内联合到不少的重量级优质客户。但不久问题就出现了，那些曾经呼风唤雨的部下们到这里就是使唤不灵，经销商们也是怨声载道。等到老爷子明白究竟，市场已今昔对比了。原因何在：他的这帮部下习惯了在自家成熟市场门前养成的一种颐指气使的所谓霸气，还有江浙人太过于注重细节与广东人单纯的目标导向思维不合。说句不是笑话的笑话：现在广东的酒水界，如果商家听说换了一个来自浙江上海的经理来打理，信心一般都会凉去半截。四销售方式：1知已知彼、百战不殆，就目前的广东市场而言，我个人认为知已比知彼显得更为重要。既入崂山门即是崂山人，对兄弟市场成功案例学习消化吸收后再搬来应用，事实上，所谓“复制”就是现今最简洁、安全、高效的一种商业模式。2坚持“小市场、大占有率”的铺市方针，切不可广种薄收，造成市场疲态、品牌透支。加强对市场和产品对位的市场规划，在前期市场，采用“循序渐进、核心市场、以点带面”的方式打开广东市场。3“高端打形象，低端冲销量”。形成高档会所、酒巴夜店、大众市场的金字塔产品架构，纵观国内水市场，恐怕也只有崂山矿泉水这唯一的传统贵族能有这样的奢侈！4制定市场方案，最好是同时争求合作者的意见，但决不可完全听命于他。话到此处，连我自己都感觉到一个“空”字，老实讲，到现今为止，除了“崂山矿泉水”这几个字和在网上搜集的不