超市168商品品类管理.ppt

2020 2 16 超市人培训中心 1 品类管理 中国实战 培训教材 二 北京烽雅精英 超市人 企顾司唐韶娟二零零六年二月 2020 2 16 超市人培训中心 2 敬请配合 请把手机调整到震动位置或关闭 请不要随意走动 深入思考适当借鉴充分应用贵在行动 知道的是知识 应用的是智慧 2020 2 16 超市人培训中心 3 目录 一 品类管理的重要意义二 品类角色的确定三 制定品类指标四 根据品类角色制定品类策略五 以顾客为中心的品类分类六 品类优化组合七 品类空间管理 2020 2 16 超市人培训中心 4 品类战术 决定使用哪些特定行动来实施品类策略 2020 2 16 超市人培训中心 5 运用什么战术 运用特殊战术达成品类角色 运用特殊策略达到品类指标 基于分析得来的信息 品类解决方法和建议 制造商支持 什么产品 定价多少 用什么促销 怎样陈列 需要多少空间 多少数量 需要哪些支持 在哪些门店 定价促销分类 品项数产品陈列订单与存货管理 2020 2 16 超市人培训中心 6 根据品类角色决定品类战术 2020 2 16 超市人培训中心 7 五 以顾客为中心的品类分类 2020 2 16 超市人培训中心 8 品类定义 品类定义 角色 品类回顾 评估 指标 策略 战术 执行 确定什么产品组成小组和类别的过程类别 一个清晰的 可管理的产品组 与消费者的感知有关 品类大分类中分类小分类 重点品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解包括对组织结构方面的考虑 如 消费者认为 婴儿用品 是一个品类 因此他们同时购买婴儿食品 婴儿尿布 一个小分类代表一种需求 2020 2 16 超市人培训中心 9 品类定义需要考虑的几个问题 分析 定义消费者需求定义相似的满足消费者需求的解决方案消费者认为什么是可替换的 消费者认为什么是互相关联的 零售商 及竞争对手 认为什么是互相关联的 信息是否易于评估 品类是否易于管理 怎样的产品组合构成该 品类 2020 2 16 超市人培训中心 10 5W1H 超市购买者决策过程谁在购买 Who 为何购买 Why 购买什么 What 什么时候 When 什么地方 Where 怎样购买 How 2020 2 16 超市人培训中心 11 零售商的商品结构 商品结构 商品分类 粗细 定义 类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类 部类 子部类 类 子类 单品 编码位数确定 6位8位10位 确定商品结构数 商品的人力组织结构表 2020 2 16 超市人培训中心 12 超市 百货 酒水饮料 食品 生鲜 汽水 茶饮料 饮料 碳酸饮料 可乐 355ml550ml750ml1 25L2L 举例 2020 2 16 超市人培训中心 13 确定商品结构的前提 准确的市场定位 定位 确定目标顾客群 家庭情况 教育水平 收入状况 购物习惯 消费意向满足顾客某一方面的消费需求设定店铺形象 销售面积 销售对象确定商品品类 价位 档次等 一个小分类代表一种需求 2020 2 16 超市人培训中心 14 按照消费者功能进行分类 举例二 保健品 传统 按属性分 冲剂类 原参类 口服液类 含片类 礼盒类 保健品 现代 按消费习惯分 女性保健品 美容类 减肥类 营养类老年保健品 无糖类 降血脂类 营养类儿童保健品 少年保健品 青年保健品 中年保健品 2020 2 16 超市人培训中心 15 举例 SAM S商品结构 FRESH生鲜 HARDLINE2 HARDLINE1 DRYGROCERY干货 2020 2 16 超市人培训中心 16 六 品类优化组合 2020 2 16 超市人培训中心 17 将策略转化为战术 市场策略 分类 增加客流量 提高高渗透率 高购买频率的产品的 市场覆盖率 增加交易量 改变产品组合 转向更高价值的能够增加平均每单购买 量的产品以及大批量购买的产品 产生利润 提高高利润小类的 市场覆盖率 保护市场份额 完整的竞争对手侧重的高忠诚度产品 产生现金流量 最佳分类使现金循环和营业额最大化 制造快乐 对创新 独特的产品和成长的小类迅速作出反应 强化形象 列出支持形象的特色产品 2020 2 16 超市人培训中心 18 商品宽度 丰富性 中类多 功能多商品深度 中类中小分类多 单品多 同类中具可选择性 纵深发展 商品的宽度与深度 2020 2 16 超市人培训中心 19 确定商品组合的方法 如何确定市调 市场 顾客 供应商 分类越细 商品周转越快 商品单品越少 每件商品的销售量越大 买入价格越有利 出售价格越低 缺货的机会越少 2020 2 16 超市人培训中心 20 客层需求分析是商品组合的核心 站在顾客采购角度确定结构 目标商品组合定位 目标客层细分 目标客层定位 目标商品结构定位 目标商品定位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁 他们的主流消费是什么 这是判断商品结构 商品组合的唯一标准 明确做谁的生意 不做谁的生意 2020 2 16 超市人培训中心 21 满足一站式购物需求服务于大众家庭提供免费停车场开心购物家乐福天天低价 充分满足会员的购物需求充分显示会员尊贵身份优品低价 SAM SCLUB 品类优化程序 2020 2 16 超市人培训中心 23 品类项下的细分类 细类的划分 需求 功能 规格 成份 口味 款式 颜色等 细类的品类角色细类单品规划 2020 2 16 超市人培训中心 24 消费者心理 比较购物 品类当中的红花与绿叶 最低风险心理 提供最低价格 但往往最畅销的不是价格最低的单品 而是性价比最好的商品 提高你的商品档次 增加交易量 2020 2 16 超市人培训中心 25 采购要关注每一个SKU的单品销售效率 让每一个单品发挥其最大的销售潜力 单品销售效率 2020 2 16 超市人培训中心 26 零售商自我分析 业态定位 不同业态对不同类别要求不一品类角色 目标性品类单品数量多 便利性品类单品数量少品类策略 客单价 客流量 现金流 毛利 保卫市场 维护形象 创造欢乐品类现状 目前单品数 目前空间品类指标 品类指标与现状之差异产品贡献 客单价 客流量 现金流 毛利 保卫市场 维护形象 创造欢乐 2020 2 16 超市人培训中心 27 价格带选择法 一 价格带定义 同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品 该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50 以上高价位商品占20 以下 高档精 中档全 低档做补充 价格带选择法 二 一个小分类中至少一个超低价为单品 且是市场上最便宜的 并有合理品质 很多消费者尤为在乎价格 体现价格形象 中间价位50 以上 至少有一个高价位单品 小分类中佼佼者 例 飞利浦照明 体现品质形象 在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品 定制商品 包销商品 结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求 中间价位为主兼顾高 低价位 占比 低价位30 中间价位50 名牌或高价位20 5006007008009001200 2020 2 16 超市人培训中心 29 Carrefour REGION Central SEASON Summer YourNeed YourComment AverageG MARGINWithoutPromotion 26 16 6 ItemNumber 28 Metro 14 9 12 9 7 9 9 9 16 9 TRUST Mart Ladies slipper 60030 60039 3 2 19 9 22 9 24 9 39 9 1 9 5 9 6 9 3 2 6 9 9 9 12 9 16 9 39 9 1 9 5 9 7 9 9 9 12 9 16 9 19 9 6 9 2020 2 16 超市人培训中心 30 品类和中分类的表现如何 为什么 增长和改进的机会在哪里 年增长率和未来的发展如何 品牌组合 规格组合 包装组合 口味组合 功能组合 成份组合 款式组合 颜色组合 材质组合 市场 2020 2 16 超市人培训中心 31 市场与竞争对手的表现 领导品牌跟随品牌补充品牌 形象塑造快速走量创造利润 关注成长型品牌 2020 2 16 超市人培训中心 32 市场与竞争对手的表现 产品投放期 产品成长期 产品发展期 产品衰退期 慎重 观望 比较引进扶持 走量 形象 谨慎 清退 产品的生命周期 2020 2 16 超市人培训中心 33 市场与竞争对手的表现 竞争对手 a 品类销售及占比b 同一品类的价格带划分及不同价格带下的单品数c 同一品类的品牌数及不同品牌下的单品数d 品类陈列空间e 品类促销活动f 品类特价g 判断该品类在竞争对手的品类角色h 判断跟进策略 超越 跟进 搁置 2020 2 16 超市人培训中心 34 商品删除要求 80 20原则每月淘汰率达到5 根据综合贡献度进行排行 销售额40 销售量30 毛利额30 2020 2 16 超市人培训中心 35 商品删除注意事项 充分考虑以下因素后再删除单品 是否属于结构性商品 如洗厕净是否属于消费者忠诚度很高的品牌 如蜂花是否属于新品尚在试销期 是否品类策略的需求 品类培养阶段 如希望引进进口商品 进口食品经营不错 但进口软家居销售一般 需培养一段时间 2020 2 16 超市人培训中心 36 在哪里进行合理化 表现优秀者 复制品 低销售 但 经常扩充选择范围提供品类特征 2020 2 16 超市人培训中心 37 市场覆盖率 洗发水品类 80 20法则建立核心品种 0 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 80 0 90 0 100 0 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77 81 85 89 93 97 101 105 109 113 117 121 125 Share CumShare 确认取消品种 确认保留品种 2020 2 16 超市人培训中心 38 73 100 432 80 0 70 0 洗发水品类在香港 70 的销售份额来自于前73个SKU的销售 它们应该是零售商的核心产品组合 2020 2 16 超市人培训中心 39 主要产品组合 在洗发水品类中 432个单品中的73个单品贡献了品类70 的销售 主要产品组合 06 70 的销售来自于不到17 的SKU 2020 2 16 超市人培训中心 40 七 品类空间管理 2020 2 16 超市人培训中心 41 转换过程 准备去买东西 到达商店 在商店中行走 计划和冲动性购买 比较和选择商品 在收银台前结帐 回到家里 准备购买的瞬间 使用体验 决定未来购买 拥有购物渴望 影响其他人 在商店前 在店内 在家里 机会窗口 购物流程图 2020 2 16 超市人培训中心 42 空间分配程序 根据品类角色及品类指标分配品类空间根据次品类及细品类品类角色及品类贡献分配空间根据单品贡献度分配空间考虑品类间的关联性 2020 2 16 超市人培训中心 43 货架陈列需要考虑的几个要素 商品品类商品价格带商品品牌商品规格商品形状商品颜色 2020 2 16 超市人培训中心 44 商品陈列量的确定 销售额 销售量 毛利额 商品货架贡献度 PSI值销售额 销售量 毛利额 4 3 3 根据商品货架贡献度大小来决定货架空间的分配 2020 2 16 超市人培训中心 45 商品陈列的生动化 量感色彩灯光POP特殊陈列让顾客感觉到强烈的视觉冲击 2020 2 16 超市人培训中心 46 商品陈列的三点与三线 三点 商品道具POP 三线 形状色彩灯光 商品的立体陈列 2020 2 16 超市人培训中心 47 如何让卖场陈列生动化 量感 对重点商品进行大批量陈列 如整个BAY 堆头 端架等 达到强烈的视觉冲击 特殊陈列 包柱子 异型陈列 举例 好处 a 深深地吸引顾客b 供应商提供陈列费c 避免超市的同质化 显示本超市特色 2020 2 16 超市人培训中心 48 如何让卖场陈列生动化 道具 为了吸引顾客的眼球 除了货架上的商品要丰满整齐之外 我们还应该经常启用一些异型的道具 来陈列特殊重点的商品 从而产生更加突出的效果 2020 2 16 超市人培训中心 49 如何让卖场陈列生动化 卖场色彩 让你的超市温馨起来 贴近顾客的生活 外观 建筑物 外墙 红 黄 蓝 明亮 冲击力强 容易让顾客记住 生鲜 突出色彩的鲜艳度 产生强烈的视觉冲击面包 黄色精肉 红色蔬果 绿色水产 蓝色百货区 家电 吊顶 黑色 女士内衣区 粉色 粉黄 粉蓝 粉红 化妆品 粉红 粉紫 2020 2 16 超市人培训中心 50 如何让卖场生动化 3 卖场照明 让你的超市亮堂起来 舒服而不奢华 不同区域的照明 仓库照度 100 200lux 卖场内一般照明 500lux 重点商品区域 2000lux 女士内衣区 护肤品 化妆品区 家居锅具 玻璃制品等 注意灯带直接照在通道