产品市场调研方法.ppt

市场调研资料 调研 测量产品与市场的比重 产品策划部 王军 市场调研模式 调研方法技巧 研究类型 分析研究 战略规划 统计分析 市场调研模式 市场调研 方法技术 网上调查 搭车调查 数据分析技术 实验观察 定性采集 定量采集 抽样设计 街头调研 方法技术篇 网上调查 互联网研究与管理机构 行业产品发展趋势扑捉 专业咨询与调查公司 电动车营商策划网 各类大中型ICP服务商 服务标准定格 专业网络营销服务商 产品配套 磨具公司了解 方法技术篇 搭车调研 搭车调查搭车调查 Homnibus 是将多个调查对象相似的问卷放在一起执行 多个客户一起分担调查费用 从而降低调查成本的一种调查方式 搭车调查的特点与其他类型的市场调查相比 搭车调查具有以下几个特点 客户需要获得的信息量少 只有3 4个 最多7 8个问题 信息获得速度快 成本低 方法技术篇 数据分析技术 方法技术篇 实验观察 实验与观察法实验法 又称因果关系法 采用实验的一些方法来检测某种产品的性能 结构等 常用于产品测试 常用设计有 单例个案研究 单组前后对比研究 静态组 实验前后对照设计 所罗门四组设计 时间序列设计 多重时间系列设计 随机取组设计 拉丁方设计 因子设计等 观察法 一般有人员观察 机械观察 审计 内容分析 痕量分析等类型 陪同购物 邀约符合观察条件的购物者 由研究人员陪同购物 观察其对于各种产品类型 品牌 价格 广告等的表现和选择行为 方法技术篇 实验观察 图 方法技术篇 定性采集 定性研究方法概况研究类型 使用习惯和态度研究 品牌 广告跟踪 概念测试 包装测试等主题词 小组 主持人 标准座谈会设施 包括会议室 单透镜和监听室 深度访谈 一种无结构的 直接的 个人的访问 在访问中 一个技巧熟练的访问员深入地访谈一个被访者 以揭示某一问题的潜在动机 信念 态度和感情 比较常用的技术有阶梯前进 隐蔽问题寻探和象征性分析 调查员的技巧对深度访谈的成功与否是十分重要的 投影技法 无结构的非直接的询问方式 可以鼓励被访者把他们所关心问题的潜在动机 信仰和态度或感情投射出来 在投影技法中 并不要求被访者描述他们的行为 而是让他解释他人的行为 在解释他人行为时 被调查者就间接地把自己的态度等投影到了有关的前景之中 投影技法可分为联想技法 完成技法 结构技法和表现技法 德尔菲法 进行预测或评估的常用方法 对一事件的预测或评估 首先邀请在业内不同专业结构的专家各自发表自己的意见 然后由调查公司收回 将所有专家的意见反馈给各个专家 再请他们进行评估或修正 然后由调查公司收回 进行相关的统计工作 并把结果再反馈给专家 专家再次修正 评估 然后将专家的意见进行处理 得出建设性的意见 根据不同课题需求 DELPHI法常进行3 4轮 方法技术篇 定性研究法 试图 方法技术篇 定量研究法 图 方法技术篇 街头调研法 方法一 消费者调研方法 街头拦访操作过程 在人口流量较大的地区选择访问点 调查员在访问点附近拦截过往行人 甄别和选取合格被访者 在街上或把合格被访者引领到访问点进行访问优点 数据的收集周期短 能够比较容易的找到具有某种特性的消费者 如在电脑城可以比较容易找到电脑的潜在购买者缺点 样本的代表性不高 需要进行配额 街头拦访由于是在街头进行 不宜问卷太长 太复杂 需要展示卡片的访问 方法技术篇 方法技术篇 消费者调研方法 街头定点访问CLT操作过程 首先在人流量大的繁华地带设定安静 优雅的会场 访问员在户外邀请合格的过路的行人到会场依序接受访问 也有先通过电话预约目标被访者 再将之集合到同一个会场接受访问的方法 即固定点集合访问 街头问卷模式 优点 能够比较容易的找到具有某种特性的消费者 如在电脑城可以比较容易找到电脑的潜在购买者 相对于拦截访问适合于较长问卷访问 适合于较私密不宜于在家庭访问的问题的访问 譬如疾病 隐私关系等 街头调研法 方法 二 街头调研法 方法 三 消费者调研方法 集群调查 GangSurvey 操作过程 首先邀请9 10名左右的被访者到同一个会议室中填写问卷 在填写之前和填写过程中 研究人员通过介绍让被访者对所调查的概念有充分的理解 同时被访者在相互不干扰的情况下 填写问卷 问卷填写完毕后 由研究人员主持 让被访者对一些问题进行深入的讨论 特点 这一方式可以将定量和定性的方式相结合 能够将复杂的产品改进概念向被访者解释地非常清楚 非常明确地了解到被访者的选择意向 在定量问卷添答之后 还可以向被访者深入地了解其回答背后的原因 这一调查方式是国外很多企业在进行高端产品研究 新产品概念测试阶段经常使用的方法 方法技术篇 街头调研法 方法 四 操作过程 市区锁定ABCD4处人流量较大十字路口设立调研点 对产品颜色 保有量的考量及统计相关数据 电动车市场周边位置 时间 早7 00 8 00点 下午17 00 18 00 每个时间段以1 2小时为宜 优点 数据的收集周期短 能够比较容易的找到具有某种特性的产品卖点 扑捉到行业产品研发 制造 销售的趋势 方法技术篇 市场调研 研究类型 战略管理 省略 顾客满意度 品牌与价格 广告效应 省略 新产品开发 市场细分与定位 消费者研究 研究类型篇 研究类型篇 顾客满意度 研究分析方法 1 常用调查方法 入户访谈法 拦截调查 电话测评 小组座谈会 神秘顾客法 见后 等 2 常用设计量表 利克特量表 语意差别量表 数字量表 序列量表 斯马图量表 3 神秘顾客 进行调查时就要遵循 眼看耳听 用心感受 八字方针 品牌与价格 研究类型篇 品牌研究类包括 品牌认知 品牌忠诚度 认知分析 形象分析 竞争定位策略 品牌忠诚度测试 品牌资产追踪 品牌知名度 是指一个地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比 反映一个品牌被消费者知晓的程度 品牌忠诚度分析 衡量一个消费者对某个品牌的忠诚度 U A研究中通常从最常用的品牌保持率 品牌决定方式 品牌固恋水平和品牌忠诚 保持指数等四个方面去衡量 缺陷分析 Capanalysis 通过对消费者购买产品时考虑的因素进行因子分析 找出在同类对比的情况下某品牌的优势与劣势 根据各因素的重要度的不同进行品牌营销方式组合 品牌形象 是消费者对特定品牌所具有的印象 通过了解品牌在消费者心目中的形象 根据不同的要点进行重点营销或者弱点弥补营销 品牌定位研究 调查某品牌所在市场中消费者的品牌认知方式与品牌价值观念 同时确定该品牌与竞争者各自的市场地位与消费者形象 为该品牌寻找更准确的细分市场和利益点 建立独特的品牌个性和有力的核心诉求 与其他品牌相区别 品牌追踪研究 对某品牌的市场地位 品牌形象与品牌资产进行跟踪调查 在与竞争品牌的比较分析中 探测消费者品牌忠诚度的变化趋势 建立品牌取向与消费者属性之间的关系模型 并提出相应的市场策略与品牌维护建议 品牌组合管理 帮助拥有多个品牌企业的确定每个品牌的市场定位 消费者诉求与整体营销模式 品牌名称测试 本着 易读 易记 独特 形象 的命名原则在调查中安排进行名称测试 具体内容略 研究类型篇 价格测试研究包括 价格敏感度测试 品牌 价格选择模型等 GaborGranger 新产品定价测试 价格敏感度测试 PSM 通过对终端消费者细致研究 通过询问消费者获得消费者对产品价格的可接受范围 获得最优价格定位 价格 在竞争的环境下 测试产品的价格浮动对终端销售的影响 竞品价格体系 终端消费者了解 渠道了解 市场走访了解 品牌与价格 产品策略分析 市场竞品 根据营销界著名的 4S 产品 价格 渠道 促销 理论 我们知道 产品策略在每个企业中都占有重要的位置 因此 在这里 我们首先要研究的就是竞争对手的产品策略 我们研究竞争对手的产品 大体上有以下内容 1 产品的技术含量 包括竞争对手采用的是国内还是国外技术 技术先进在哪里 又有哪些缺陷 企业的科技研发力量如何 等等 2 产品使用的主要原材料 部件 比如 四大件的核心部件采用的是哪个牌子的 电池是采用的是什么品牌 其他还有许多附属原材料及零部件配套厂 3 产品质量如何 4 产品工艺水平如何 产品表面是粗糙 还是非常精致 细腻 5 产品的主要性能参数怎样 6 产品的主要功能如何 7 产品的最主要卖点和优势是什么 8 产品上市是否及时 或者是否赶得上好时机 9 产品更新换代周期有多长 新产品调研 开发 一 研究类型篇 新产品调研 开发 一 产品定义 产品的愿望 目标市场 竞品分析 产品功能的详细描述 产品功能的优先级 产品用例 UseCase 系统需求 性能需求 销售及支持需求 研究类型篇 产品设计原则 产品设计三个重要因素 1 新产品推广目的 2 新产品能为消费者提供什么好处 3 新产品卖点有哪些 目标产品 款式 进行市场调研与评估 车款适合群体 针对此车评估建议 车型发展的区域范围 销量预测 上市后跟踪研究A 产品知名度的变化B 产品使用率的变化 产品首选率 产品最常使用率C 消费者对产品认知的变化 感觉到的产品优点和缺点D 消费者愿意或不愿意使用这个产品的原因E 产品未来的销售变化 未来3个月内的可能性通过这些关键指标的监测 可以了解产品目前的地位和以后的动态变化趋势 从而可以帮助我们有的放矢地调整营销策略 市场定位策略 通过市场调研 对市场进行细分 确定市场销售区域产品款式 消费者需求产品 卖点 以此为平台采取 横向发展 纵向延伸 模式 打造优质产品 迎合市场销售 问题点研究模型 消费者对产品方面的需要存在问题 调研人员对存在的问题进行细微研究 分析 就是创建产品概念的过程 产品发展趋势以消费者需要为导向的价值之所在 根据消费者的需要进行设计 定位 最终勾画出新产品项目开发的方向和坐标 利益点构造分析法 对消费领域所期待的利益点的研究与分析 结合消费者对于利益和效用的实现和追求是客观的性 进而构造新产品概念 新产品概念吸引力测试 对消费者进行需求和利益点的定性研究后 对产品的概念进行定量测试 测试内容包括 卖点 亮点 人性化设计 推广定位群体 价格定位等 对新产品的开发要素进行市场验证和分析 并获得消费者的消费倾向 意见和态度等结论 此研究将最终给出该项目的详细市场研究数据和策略分析建议等结论 避免不必要损失 市场细分与定位 研究类型篇 消费者研究 研究类型篇 技术方法 1 定性分析技术 焦点座谈会 小组讨论 投影法 观察法 实验法等2 定量分析技术 聚类分析 回归分析 因子分析 相关分析 方差分析 对应分析 判别分析与结合分析等3 市场分析技术 需求与效能匹配矩阵 职业 收入与消费成长模型等 生活形态研究 LIR 是为专项研究服务的基础性监测研究 通过对特定目标群体的生活形态进行连续性追踪研究 来分析与预测当前与未来文化 经济 技术 法律等社会环境下 消费群体的消费观念 能力 心理与行为的状况与趋势 从而为企业长远发展进行决策而提供的参考依据 习惯与态度模型 U A 主要的研究内容包括消费者对产品 广告的认知 消费者使用和购买习惯 消费者满意度评价 消费者媒体习惯 消费者对市场推广活动的态度等一系列指标 剖面分析 profilinganalysis 是选用某些剖面变量 profilingvariable 和已划分好的细分市场进行交叉分析 运用剖面指数分析细分市场在剖面变量上的差异 产品定位程序 找出消费者认为重要的产品特征 对每个重要的产品特征 比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度 市场调研 分析研究 项目调研报告 地区经济分析 行业分析 产业分析 分析研究篇 分析研究篇 调研报告 调查报告的基础 调查研究调查研究是调查报告的基础 调查研究的好坏 关系到调查报告质量的高低 因此 写调查报告 必须重视调查研究工作 调查研究 应做好调查前的准备 首先 学习与调查对象有关的方针政策 上级指示 查阅有关的信息 情报 理论和资料 其次 在调查意图基础上拟订调查提纲 提纲主要包括 调查的目的要求 调查的对象 要点和项目 调查的方法 时间 进度的安排以及调查表格的制定等 调查研究 要讲究方法 可以直接调查 可以间接调查 可以用典型调查法 可以用统计调查法 调查报告的要求 由事入理通过实地调查后 要从占有的大量丰富材料中 筛选出那些真实 具体 典型或反映全貌的对写报告有价值的各种第一性材料 然后由事入理 即从现象 事实 数据等各种材料中 实事求是地概括提炼观点 结论 来统帅材料 旨在反映情况的调查报告 它主要是用事实说明一个道理 一项政策 重点在摆事实 说清事实以后 只简要地概括出观点就行了 对于经验性 研究性的调查报告 则需要运用较多的逻辑推理 由事入理 事理结合 充分发掘被调查事物所包含的理论意义 形成观点 用观点统帅材料 周密地阐述清楚 地区政治 经济基础分析 分析研究篇 电动车行业发展 政府政策趋向通过 报纸 广播 电视 终端商户 消费群体等模式了解政府政策趋向 GDP值 决定消费者的消费导向通过 a 城市基础建设规划 b 大中型企业发展规划 c 标准型商场 家电 分布 d 城市人口 外来人口 行业分析 分析研究篇 全球资源紧缺 原油上涨 推动电车行业成熟与发展 摩托车行业受到油价上涨 政府政策影响 逐年销量递减 环保节能 经济产物 电动车 代步工具趋势导向发生变化 电动车走向历史舞台 行业发展趋势一片大好 吸引众多职业经理人进入电动车行业寻求发展 大家联手共同创造辉煌 产品发展趋势 豪华款型简易款型转型 地区电动车行业发展趋势 从政治 销售情况等方面按照程序进行市场调研 分析 产业分析 分析研究篇 产业发展格局 无锡板块 新日 速派奇 雅迪天津板块 爱玛 小鸟 富士达产业发展延伸性 产品线延伸 简易车 豪华车 助力车 旅游观光车 电动汽车 整车厂家规模扩大 新日 雅迪 速派奇 绿源为主 速派奇厂家率先组建完善自产配套体系 电池厂 电机厂 控制器厂 烤漆厂 车架厂 市场调研 战略规划 企业文化建设 略 公共关系战略 略 产品开发战略 战略规划篇 产品开发战 一 战略规划篇 产品生命周期及其战略要点 一般产品的生命周期大都经历导入期 成长期 成熟期 衰退期等四个阶段 各个阶段一般的特征和战略如下 导入期战略这是新产品投入市场的初期发展阶段 在此阶段 产品的需要者较少 市场对产品的抵抗较强 价格弹性较小 销售量缓慢上升 另一方面 生产技术还不成熟 生产批量较小 为使消费者认识产品而花费的广告费用较多 因此产品成本较高 顾客主要是高收入层和有较强好奇心的消费者 这些率先使用的人对新产品的评价十分重要 对今后的顾客有重要的影响 这一时期的战略要点是 强化宣传 高价格 向经销商让利1 强化宣传对这一阶段的产品 顾客一般不是选择厂家或品牌 而是以解决基本需要为主 即根据产品的功能 质量来选择产品 因此 用强化广告宣传 示范表演 人员推销等方法宣传新产品的优越性 使用方法等 尽可能让更多的人了解其性能十分重要 2 高价格此时产品价格弹性小 一般采取高价格战略 3 向经销商让利这可以使流通渠道接纳产品 成长期战略这是产品的销售量迅速增长的阶段 此时 销售渠道业已疏通 市场局面也已经打开 产品巳经定型 生产批量不断增大 产品成本显著下降 良好的市场形势必然吸引竞争者参入 竞争开始加剧 这个阶段是决定企业市场地位的重要时期 迅速地扩大生产 提高市场占有率 确保市场优势极为重要 这一时期的战略要点是 价格竞争 宣传突出差别化 开拓新市场 改进产品技术1 价格竞争随着成本的降低用低价格吸引更多的顾客 2 宣传突出差别化显示与竞争者的不同 3 开拓新市场发现产品的新用途是这时的主要策略 4 改进产品技术 战略规划篇 产品开发战略 二 成熟期战略这是市场销售的增长速度降低 甚至出现下降趋势的阶段 产品已经在市场中普及 主要是替换性购买 由于大批量生产体制已经形成 产品成本进一步降低 市场中的价格竞争激化 利润率急剧下降 在这一阶段 产品或者成为市场上稳定的必须品 或者迅速地进入衰退期 这一时期的战略要点是 产品差别化 注重非价格竞争 强化服务因素 开发新市场 降低成本衰退期战略这一阶段产品的销售量急剧下降 广告宣传和各种促销方法几乎没有什么效果 销售渠道也不愿再予销售 由于利润下降 一