服装经营技巧绝招2.doc

服装经营技巧绝招27饥饿市场法 俗话说：物以稀为贵。稀少的东西有时能够吊起人们更大的胃口。商家便是利用这一社会心理学现象来创造机会的。造成饥饿的服装产品必须是 “独一无二”的，否则就只能是自作多情了。饥饿需要掌握“火候”，饿过头就无人问津。 所谓 “市场饥饿”策略，是指企业有意识地使自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面。表面上是靠限产限量，而实质上是为了刺激更大的消费群体而多产多销。饥饿策略是为适应消费者 “物以稀为贵”， “抢手就是好”的心理定势而设计的。日本有一家专门制造女用针织品的公司，在较短的时间里得到了传奇般的发展，营业额之多，被时装界视为一朵奇葩。在高级服饰行业里，这家公司的销售量非常大，但它并没有自己的生产工厂。他们只负责市场筹划，款式开发，把确定的样品交给制造厂商，订上本公司制造的商标，再由一家专门的妇女用品商店销售，他们似乎是靠市场创意来赚钱的。 有一位销售心理学家曾专门访问过这家公司的董事长：“你们的公司为什么生意这么好”董事长回答：“我也不知道为什么，好像在无意间就发展到这种程度。我们没有工厂，只管筹划和设计再由别人制造经销。没想到这些产品一推出，马上受到妇女的欢迎而抢购一空。不管生产多少，总是供不应求。不过，在时装界有这种现象，的确不可思议。”这位专家分析该公司的成功原因，并不在于 “委托产销”的经营方式，而关键是一种 “买断策略”。他们不把商品放到各大百货商店去卖，只选择商店定点销售，全力去创造产品的稀少价值。创意设计的优劣，也是重要因素，符合流行，满足消费是最终的原因。所以提高服装款式的稀有价值，把握流行，快速反应，商品就能卖出高价，销售量也能上去。因为，人类永远无法抗拒稀有商品的魅力。 饥饿市场是营销策略中重要的方法之一。无独有偶，1981年浙江海盐衬衫总厂向市场推出了一种品牌为“黑牡丹”的女衬衣。通过市场预测，这种衬衫在某地投放10万件，市场就会饱和。于是该厂采取 “限销”策略，首次投放市场8万件，使预测中的2万人得不到满足，造成“需求饥饿”，从而使更多的人想买这种衬衫。结果是海盐衬衫总厂生产了20万件这种品牌的女衬衫，仍供不应求。可见，“饥荒的米市更抢粮”也是一种社会心理现象，企业家成功地利用了它。 运用饥饿策略要满足以下三个条件： 款式新、质量好、符合流行，这是服装行业运用饥饿策略的一个重要条件。如果是老产品，采取饥饿，就不能取得预期效果。因为它已经饿过劲儿，再饿已经失去了价值，而新产品的特点在市场上还是空白，属于产品周期的初级阶段。质量也很关键，如果发生质量问题，很快就会引起市场不满，影响购买。 饥饿策略需要认真调查，精心测算市场对该款式产品的可容量，以求预测准确，否则这一策略就会失灵，达不到饥饿反弹的效果。就如同稍微推迟吃饭的时间可以增加饭量，但饿过了点反而没有了食欲。 实施有效的限销策略。在产品达到饱和之前，实施限销，是形成饥饿的直接手段。从限销到畅销，再到顺销，一定要把握好市场的时机。一旦别人能够抄袭上市，就有可能导致饥饿策略的失败。8妇女与儿童的钱最好赚 在世界上，人们共认犹太人的精明，在于他们紧紧抓住妇女和儿童的钱袋。在当今的时尚世界里，妇女和儿童的消费更是一马当先。所以，犹太人的生意经值得研究和借鉴。 妇女和儿童在生活中的一举一动，都会被精明的商家所关注。他们干些什么？他们喜欢什么？他们选择什么？选择的方式是什么？等等，都有专人来研究。有位叫米尔曼的美国人，一次观察到妇女们穿的长丝袜老是容易脱落，他们一旦感觉到丝袜要往下掉，就偷偷地避开人们的视线向上提，有时她们会感到非常尴尬，这触动了米尔曼之观察灵感，心想世界上将会有多少妇女因此而受到困扰呢？ 1983年米尔曼在伦敦地铁站开了一家袜子店，专门出售不易脱落的袜子。投资规模很小，但每分钟都能完成一次现金交易。经过短短的6年，米尔曼已在英、美、法三国开出了120多家的袜子店。米尔曼让妇女们从口袋中掏出了4500多万美元，从而为自己盈利了470多万美元。 某城市有一家独特的服装商店，店面上有一块牌子赫然写着“男士不得入内”六个字。这家商店专做男士在场时不便试穿或选购的女士时装款式。柔和的灯光、温馨的色调、轻曼的音乐、漂亮的导购，营造出一种甜美的购物环境。妇女们可以在店内自己拿，自己看，自己试穿，如需要咨询，可叫来具有专业知识的导购小姐当参谋，服务非常周到。妇女和儿童是服装市场的主力军，她们永远是服装企业和服装市场的最佳伙伴。妇女和儿童具有追赶潮流的天性，而服装的千变万化最大限度地满足了她们这种心理和愿望。 难怪聪明的犹太人把妇女用品列为 “第一商品”。一位从事国际贸易20多年的大商人曾作过这样的解释：“在我的生活中从犹太人那里听到这句话的次数真是数不清。犹太人说，这是犹太人经商4000年的公理。既是公理，就不需要加以论证。”犹太人认为以女性为对象做生意更容易一些，特别是豪华的女士礼服，变化快捷的少女时装，还有闪闪发光的钻石别针、戒指、项链，高级女用皮货等服饰用品，都是女士青睐的宠物。只要瞄准它，女性会把利润装满商人的皮包。在生产和推销这些商品时，一定要考虑女性追赶流行的天性。其实儿童也是赶潮流的主力军。儿童对流行服装的影响是很大的，如果有一个小伙伴有一件好的童装穿在身上，那么其他儿童就会渴望得到它。 任何一个正常的儿童在看到其他孩子所拥有的漂亮服装时，都不会说：“我才不要呢。”女人似乎更是这样，对其他女人所拥有的时髦之物，她们绝不会不闻不问，熟视无睹。其实这种现象有相当的理由，不过，连女人自己都说不清楚。新鲜的事物常常使人耳目一新，容易引起注意，勾起占有欲，好东西大家都想要，没有人能抵御得住时髦和漂亮的魅力而置身于他人耳目聚焦的中心点之外，这是人之常情。很多人都把“想拥有”解释为“大家都有”，“大家都这样”。对于流行，总是不加入其中，女性就会显得坐立不安，于心不忍，无论她是否有钱。在童装的流行风潮中，同龄人之间的推波助澜、相互影响是一个很重要的因素，因为儿童是一个缺乏自主性的群体，当一些同龄人穿着印有变形金刚的衣服时，其他儿童也往往不愿意放过。 女人学女人，孩子学孩子，青年学青年，老人学老人。人们一窝蜂地盲目追求、模仿，正是服装商人心花怒放之时。快节奏的流行和不断推出新款，又使儿童和妇女的新鲜感控制在35天之内，新鲜感一过，款式对他们不再具有冲击力和震撼力。在一段平静之后，他们将重新接受新潮流的洗礼，脑子里又在琢磨怎么样追赶新的潮流。“三分钟儿童，三天女人”的理论是有一定道理的。对于新的事物，儿童三分钟就会习以为常，而女人会把这种新鲜感保持到长达三天之久。从商品的角度讲，流行既是对客观的社会心理的适应，同时又是一种商业诱导和文化创造。既有消费者自己依据自身条件的创造，也有服装商人超前意识的创造。9让消费者自己设计产品 消费者能够参与服装设计，这是一个非常有价值的商业概念，而并非创作和发表的艺术范畴。就人的本性而言，人人都是设计师，商家把这些零星的火花收集起来，就能使自己的生意“火”上一把。在选择设计型消费者时，要紧紧把握住自己。 在服装企业，任何时兴款式都是由专业设计师创意构思而完成的，消费者怎么能够参与服装设计呢什么是服装设计服装设计就是 “确立一个样儿”。当然从理论上也可以下一个定义，不过这稍微有点复杂，如“服装设计是设计师在追求真善美的历程中，关注人们生活的方方面面，综合考虑市场条件、人体条件、生产条件等，对服装材料、服装款式、服装色彩及整体配饰进行造型与构成，旨在满足消费者或客户、顾客、穿着者在实用、美观、经济等方面的双重需求 即物质需求与精神需求，并通过绘画、摄影、立体裁剪、时装发布会等媒介手段传达的一种构思或过程。”在现实生活中，人人都在不同程度上进行着服饰效果的构思。当你站在镜子面前考虑今天的场合穿什么衣服时，当你在商场选购服装款式时，当你对别人的装扮评头论足时，你都在完成着服装设计的最本质的构思工作。许多人到裁缝店裁制衣服，小老板会搬出一大叠带有彩色图片的书籍供你挑选，实际上是你 “确定了一个样儿”，老板只是做了后道的工艺工作。 在商界崇尚“顾客就是上帝”的今天，消费者的这些潜在的 “设计才华”被商家所利用。有这样一家时装厂就是如此：该厂为了了解时尚青年的追求与爱好，开发利用他们的思维火花，特意在厂门口设了一间样品室，将企业出品的所有新款式展示其中，并打出广告“凡能提出合理化建议者，将给予最优惠的价格出售，直至免费赠送”。前来评品款式者络绎不绝，厂家在收集大量的合理化建议的基础上，还在时尚一族中宣传了企业的形象，一些具有良好穿着素养的中青年女士，甚至以此作为购买衣服的基地。美国有一家生产儿童玩具的企业，他们也请儿童们参与 “设计”，该厂将各种着装形象的玩具娃娃的样品，摆放在一间展品室里，通过组织，每次请一个或一组孩子进去，观看孩子们对各种玩具的兴趣程度。为了不干扰孩子们的 “实验”，厂家在展室里安置了录相设备，以观察分析整个实验的全过程。厂家通过特邀儿童的实验，决策产品的式样，从中大赢其利。 在商店，营业员应格外注意倾听并记录试衣者对款式的品评，并及时将这些意见反馈到设计师那里，当然在制定企业管理制度时，也应将此列入奖励的范围。10不花钱的服装店 不花钱能买服装，似乎是天方夜谭，但这却是商人的一招绝棋。“钱”又称资金，它只是有形资产的一种形式。实际上，用无形资产也可换回等价的有形资产。这在现实生活中也是随处可见的，只是商人用得更加淋漓尽致。 俗语说 “天下没有白吃的午餐”，不花钱怎么能得到称心如意的服装呢其中自有妙处。日本就有家名人不花钱的时装店。店老板做出决定，凡是在杂志封面、电视、电影中出现过的名人在此店选购物品时可以分文不取。但有一个小小的附加条件，这些名人穿上本店设计的服装后要与本店的老板或设计师（本店设计师是他妻子）合影留念。 这些照片被很体面地做成广告宣传册，成为了商店的无形资产。名人进店有三大作用： 第一，商店可以借光塑造企业形象。 第二，名人多属高消费阶层，他们会将自己的所见所闻转告其他有钱人。 第三，为追星族们提供了一个购物场所，青少年买了某某设计师设计的由某某名人穿着的款式会非常有面子，又可在青少年中撒下一张销售之网。 巴西也有一家不付钱的小礼品店，凡各界名人前来购物，一律不必付钱，但必须以绝招来证明自己的身份，有一次，球王贝利来到该店，顺手拿起店里的一个球放在地上，然后用脚轻轻一勾，球不偏不倚踢在门铃上，铃声未绝，他又用头一顶，把刚要落地的球顶到原来放球的位置上，该店老板马上请他挑选自己所需的物品，分文不收。 不付钱的商店有很多花招引人入套。据说天津也有一家不花钱的商店，说它不花钱，就是在规定期限内向顾客返还全部货款的形式出售顾客所需要的商品。该店规定凡购买本店服装者，20年内凭发票将款项全部返还。累计购物100元以上者可得返还单一张，返还期可分两期进行，前10年返还50元，后10年全部还清。为了取信于消费者，此类企业应该是无限责任性质的，并由市级以上公证处监督，接受法律的保护。11最贵的服装店 都说 “廉价惹得人人爱”，“名牌服装应该是民牌服装”。但实力雄厚的高级设计师，永远也不会忘记还有一群生活在上流社会的人们，他们文化水平较高，消费能力较强，对高级服饰有着执着的追求。当然，商人最看重的还是他们鼓鼓的钱包，他们往往能出得起高价钱。 大多数人都喜欢物美价廉的东西，虽然物美与价廉常常会有不一致的情况，商家也会迎合这一部分人的需求，弄出各种打折的花样，来刺激销售，但美国有一家商店却反其道而行之。在美国好莱坞，有一条世界各地富翁经常出入的名街，由于全世界的名牌产品在这里应有尽有，吸引着各国的大腕明星及公主、王子们纷纷前来。这条街上有一家名为BIJAM的商店被认为是世界上最贵的商店。该店出售的一瓶男用香水高达1500美元，相当于人民币1万多元。一件防弹毛衣茄克27000美元，相当于人民币20多万元，但该店每年赚进3000万美元。 比华利山是一个特别的经营码头，其实即使店面不开设在此处，影视明星及王宫贵族也永远是一个特殊的消费阶层，只有把店办得有名气，款式新、档次高，产品的科技含量高、技术成份高，服装水平好，才能卖出高价钱。奥斯卡颁奖晚会上皇冠、礼服、珠宝往往会有数亿美元的服饰生意可做。 国内也有人瞄准这部分有钱阶层。当然也是文化阶层，他们不但要求面料、做工货真价实，而且要有文化品味，他们是最难伺候，也最值得伺候的一族。做工高档的服装店，采用量身定做，香港有家夏奈尔分店，其广告词：“本店服装起价15万港元，也有贵到一套洋房别墅的价格”，该店打的也是高价牌。档次低一些称之为高级女装，以上流贵妇为对象的大批量制作，其基本构成要至少是高知名度的设计师、高级的材料、高级的做工、高档的服务、高级的穿用者、高级的着装场合和高档的价格，比量身定做的明星级时装便宜些，尽管如此，普通中产阶级也会望价止步。12可以退货的服装店 许多服装店一提退货，经理就“谈虎色变”。这种经营思想已跟不上时代潮流了。随着市场竞争的加剧，如不满意可以退货已成必然。不但可以退货，商家还会玩出各种“退”的花样。谁能退得好，谁就能卖得好。老板也需要懂得一点辩证法，而不是变戏法。 在美国，不论是大百货商店还是小摊，每件商品上都贴着一小块打有价目的胶纸，只要不把这种标签撕掉，又不伤害产品的外观，就可以退货。甚至一些处理品，上面也挂有一块价目牌，只要有发票和原包装，也可以退。买回的服装如果觉得不合适，只要还是新的，过些时日，照样可以退换。这就是迎合了消费者的一种心理，即“买了如果不合适怎么办”，打消了消费者的顾虑，帮助他们做一个决定。其实，既使是稍有不合适，也只有不到1/3的人才去 “多此一举”。一些心地善良的人会想：“已经穿过了，不好意思退换。”可见，只有充分了解消费者的心理，才能做到心中有数把生意做好。加拿大报界和电台纷纷介绍的时装设计大王沈云门，是出生于上海的华裔加拿大人。他曾就读于巴黎名牌时装学校。但在他初出茅庐之时，并不大熟悉消费者的心理和市场规律，他曾依照葫芦画瓢，设计出的服装款式毫无新意，使得他在多伦多唐人街开的一家裁缝铺门庭冷落，无人问津。 “风险是成功之父，失败是成功之母”。善于总结的沈云门开始花费精力研究当地的风土人情及文化偏爱特征。他根据北美洲妇女大多数都有职业及爱美而求实的共性，喜新而稍能耐久的消费心理，方便舒适而又有利于工作的实际需要，大胆设计了一种新颖的服装款式。他设计的裙子一反西方流行已久的迷你格调，用料讲究、典雅大方，长度过膝，方便实用。一款在身，有华贵大方之感，能产生雅俗共赏的效果，在他的作品里还特别重视饰物的巧妙配搭，帽子、手套、腰带、披巾，甚至一个小小的别针，他都能运用自如，绝无画蛇添足之嫌，却能使服装整体上锦上添花。 其别具一格，独具匠心的风格令当地消费者叹服，成功也就开始微笑着向他招手。沈云门的另一个经营技巧，是精心挑选体态适宜的模特儿来展示时装，他的公司里有十几名经过严格训练的模特。他在开发新设计时，首先为这些模特量体裁衣，并经过认真排练，做好表演的充分准备。他的模特的体型比较接近消费者，有很好的基本功，举手投足，转身回眸，任何一个细节都恰到好处，虽作态却顺乎自然，既超前又迎合大众口味，款款台步，编导有致，风姿卓越、仪态万方。他的独特的模特队伍，为他赢得市场立下了汗马功劳，他的设计成为当地服装时尚的代表。善于把握消费心理，使他成为一个名副其实的成功者。13只此一件的服装店 个性化时代的到来，人们开始追求与众不同的形象，并以此来表达独特的审美情趣。只此一件的设计正是迎合了这一心理。大型加工企业也通过发展连锁的方式，尽可能增加某一销售地区的品种数量。“只此一件”也是服装企业打出的一张王牌。 服装的大工业生产，大大降低了服装的成本，使更多的人能够穿上物美价廉的衣服，享受现代工业文明给人们带来的实惠，但也产生了另外一个问题，大量的重复性款式，似乎与现代人们不断追求个性的愿望有些相违。曾几何时，大街上一窝峰似地去穿着同一款式，而在当今文化发达的地区，服装缺乏个性就会被认为是缺乏生活审美修养的一种表现。 于是，商家打出了“惟一款式”这张牌。某服装店的张老板不仅做得一手好活，而且深知时尚的流行密集，更了解时髦女性追求个性的心理，他对外做出广告，每天下午 4点整推出一套新款式，绝对不与市场上的任何一款相重复，谁穿上它就是这个世界上的第一款，如此，第一款的穿着者就可以做一回时装潮流的领袖。这个构思非常新颖，每天下午前来选购的人络绎不绝，唯恐错过时机。除了普通消费者，时装店和精品屋的老板也前来选购，店主顺便推出全套的技术服务，提供全套的技术资料，甚至负责外协加工。 老板把惟一性在经营上做了延伸，即增加了利润，又不影响惟一的宗旨，只是对时装店客户而言，款式的惟一而不是数量的惟一。“惟一”是一种经营方式，是一种消费心理，是一种市场需求，也是时装的一张王牌。“惟一”可以提高档次，“惟一”可以提升企业形象，“惟一”可以获得更高的单位利润比。 上海某服装公司，设计了两件高档丝绸睡衣，请著名刺绣工艺师在其中一件上绣了一条腾空而起的金龙，另一件上绣了一只引颈长鸣的银凤，两件衣服裁剪精致，制作精美，在挂牌出售的当天立刻就被外宾高价买走，接着就是像雪花一样飞来的定单，当然定单的产品就属于工业化生产的产品了。公司的这套“龙凤呈祥”系列不仅取得了经济效益，而且打出了自己的名气和牌子，一件衣服开辟一个市场的战略，也是顺应了消费者和客商追求服装的独特性和鲜明性的需求心理。 南京某购物中心，有件貌不惊人的 “布衣”衬衫，旁边赫然标着“非卖品”，曾有人出价3万元购买却被厂方拒绝了，是何种因素使这件衬衫如此尊贵据专业人士介绍，贵就贵在面料的惟一性。该面料要用4特250公支全棉面料织成。面料的特数越低，就越细密、柔软而透气。我们一般穿的汗衫为33特30公支纱，市面上普通的高支衬衫也以10特100公支为主，特数达到5左右的在国内极为少见，很显然这件4特纱的面料在当时全国是惟一的。生产厂家所采用的原料是从进口的埃及长绒棉中精选出来的，同时用世界上最先进的织布机和上海一流的操作能手，仅织出10米坯布，在印染过程中尽管是小批量，还是因纱支超细不易掌握而报废了70 。最后留下3米，就织成了这件天价衬衫。虽然这件衣服为非卖品，但它对厂家产生的影响是巨大的，它向中外消费者表明，该厂拥有世界一流的技术，该厂在其他相当产品上的销售也是一流的。14 紧随潮流的服装厂 对于学院派服装设计师而言，抄袭他人的 “作品”是件非常可怕的事情。甚至对作品创作风格的类同，也耻于言表。但对于商人而言，近于抄袭的“变造”，却是一种市场战略，虽然略显被动，却能节约开发费用，也非常有效。 从营销学的角度来讲，一种服装款式的周期可以划分为孕育期、萌芽期、上升期、成熟期、顶峰期、衰退期或起死回生期。“变造”实际上是一种很高明的市场追逐战术。它节省了试探市场所需要的开发费用，也最大限度地降低了中小企业的经营风险，并且迎来丰厚的利润。 美国的著名广告设计师迈尔顿就是一个“变造”的大师。迈尔顿说：“我希望你们能够注意变造这一个观念的价值。我的成功，凭良心说并不是我一个人的力量所能够做到的。我是利用了诸位的智慧，把诸位的设计图样加以 变造，这是一个十分重要的观念”迈尔顿就是应用“变造”这一概念走上致富道路的。 迈尔顿16岁时，在一家鞋帽工厂里做事，他常常拿着那些皮鞋的样式去问技师：“这些式样是不是可以改变一下”得到的回答是否定的。他决定自己亲自试一试。他知道女人是喜欢新奇的，他把当时流行的帽子上的帽底花移植到鞋子上去，这就是一种“变造”。迈尔顿先用淡黄色的软皮做成两朵漂亮的鞋花，并镶在一双深黄色的皮鞋头上。在下班的时候，他悄悄地把这双鞋放在自己的工作台上，然后离开车间。第二天，他故意迟到，想看看别人的反应。他看到的是工作台的周围围满了人。人们正在兴高采烈地谈论着那双鞋。人们见到他时都用赞赏的口吻说：“迈尔顿，你创造了一双很美丽的鞋。”迈尔顿说：“谢谢你们的赞许，我认为应该这样说：迈尔顿 变造了一双美丽的鞋子。”从那时起，女人的鞋头上就开始有了美丽的花朵。 从理论上讲，这实际上是一种展开设计，大众时装没有专利。而事实上，设计的概念应该是市场需求、款式色彩与面料、业务网络、加工生产条件及量本利综合计算的结果，而绝对不仅仅是轮廓、款式、色彩、花形的问题。只有作为艺术作品发表时的时装设计，评委才会因为款式的似曾相识而倒扣分数。 而利税增加，成为一名光荣的纳税人：规模扩大，招聘下岗职工，都为社会做出了积极的贡献。 时代不同了，服装的“变造”仍然是一种被大多数中小型服装企业所采用的主要方法之一。但可惜的是他们没有得到理论上的支持。不过，企业家们的经营实践确已证明了它的可行性。因为，变造通常是以市场上处于萌芽期的款式为参考模型进行微调式的再设计，因而一般也不会涉及到知识产权问题。15巧观天象能获利 出门先看天，这是普通百姓都懂的一个道理，但精明的商人有时却会犯这样的错误。一年四季二十四节气，风霜雨雪雾，暑寒温凉燥，都对服饰的进货与销售有着极大的影响。未雨绸缪，了解天气预报，才能做好产品策划上的提前决策。 这方面的例子不胜枚举。远在明朝宪宗成化年间，苏州府闾门外有个名叫王若虚的精明人，听人说北京扇子好卖，便置办起扇子生意。谁知那年北京入夏以后，天天下雨不停，气温偏低，扇子卖不出去，结果本钱赔空。 当然古时候没有天气预报，即便精明的生意人，也会因没有气象科学知识做保障而吃亏。自1988年开始，上海第六百货商店与气象部门年年签订服务合同，因此能未雨绸缪、避风躲雨、进退自如。如 1989年他们原订组织2000件羽绒服应市，但后来从气象信息中得知当年冬天偏暖，于是立即将定数降至800件，并及时采取促销措施，从而避免了库存积压。 1990年春季，他们从气象信息中得知夏季高温出现早，持续时间长的特点，就果断作出夏季举办沪浙名优电风扇博览会，而当时电风扇销售不畅，一些筹办博览会的职工十分担心，但经理们坚信气象科学，信心不减。果然，上海在7月份出现了历史罕见的持续高温，博览厅人源济济，仅20天时间，销售额突破百万元。 最近几年，上海汇联商厦、中百十一店、益民股份有限公司、太平洋百货等许多商业单位都纷纷加入了与气象“结