《御景湾商住小区》项目可研.doc

御景湾商住小区工程项目可行性研究报告四川西格马房地产开发有限公司第一章项目总论一、项目概况二、项目背景三、市场预测与分析四、项目地点五、项目总体方案设计六、项目实施进度及招投标七、促销宣传策略（一）媒介选择（二）广告宣传推广策略（三）媒介的组合策略第四章项目地点第五章项目总体方案设计一、项目建设总体目标二、项目建设总体方案（一）项目建设规划（二）项目规划总平面图三、项目建设内容（一）地基与基础（二）主体结构（三）装饰工程（四）室外道路和绿化四、主要技术路线（一）施工测量放线（二）地基与基础工程（三）主体结构工程（四）外墙装饰工程（五）屋面工程（六）电气防雷工程（七）给排水消防工程第六章项目实施进度及招投标一、项目实施进度实施（一）建设工期（二）项目实施进度表二、项目的招投标第七章环境保护一、项目区环境现状分析二、项目施工对环境的影响分析三、环境保护措施（一）施工期环境保护措施（二）完工后环境保护措施第八章安全卫生消防一、项目运行安全生产分析二、主要的安全生产措施（一）安全生产的保证措施（二）文明施工管理措施（三）安全消防管理措施第九章节能措施一、节能指导思想二、节能标准、依据和措施（一）节能标准和规范（二）节能措施三、建筑节能第十章项目的组织与管理一、项目的组织管理（一）公司组织机构设置（二）经营层的分工合作（三）部门职责（四）员工培训第十一章投资估算与资金筹措一、 总投资估算（一） 项目投资构成（二） 项目投资估算二、资金筹措方式与渠道三、资金的管理第十二章项目财务估算一、 价格确定原则二、成本估算（一）建筑成本估算（二）开发费用估算三、销售收入与销售税金估算（一）收入（二）销售税金及附加（三）利润及利润分配第十三章项目经济评价一、 项目的财务评价（一） 盈利能力分析（二） 清偿能力分析（三） 不确定性分析（四） 财务评价结论第十四章社会效益分析一、 加速禄丰县城镇化建设二、打造城建新亮点三、营造文化氛围四、解决劳动力就业问题五、劳动地方经济的发展第十五章风险分析一、 设计施工质量二、设备和原材料涨价风险三、经营风险第十六章结论与建议一、 可行性研究结论二、存在的问题与建议（一）存在的问题（二）建议第十七章附表和附件附表I：项目投资估算表附表2：销售收入、销售税金与附加估算表（一期）附表3：销售收入、销售税金与附加估算表（二期）附表4：项目损益表附表5：开发项目现金流量表附表6：项目资金来源与运用表附图I：小区鸟瞰图附图2：商住小高层效果图附图3：景观分析图附图4：景观设计之一附件I：企业法人营业执照附件2：企业法人营业执照（副本）附件3：中华人民共和国组织机构代码证附件4：中华人民共和国组织机构代码证（副本）附件5：税务登记证附件6：税务登记证（副本）附件7：暂定资质证书（3页）第一章 项目概况一、项目提要昭通市镇雄县“御景湾商住小区”房地产开发项目是由四川西格马房地产开发有限公司新开发的房地产项目。项目所在地处在昭通市镇雄县城新规划区的中部，北临厂房村，南临星宿大街，西临侏罗纪大街，东临世纪大街，在昭通市镇雄县的规划蓝图中，世纪大街将成为昭通市镇雄县新城区的主干道。项目总用地面积107211.02平方米，总建筑面积为252137.04平方米，建筑占地面积47706平方米，容积率1.83，建筑密度38.4%，绿地率30.5%。项目建设期为2009年11月至2011年12月，销售期为2010年3月至2011年12月。二、可行性研究报告的范围与依据（一）可行性研究报告的范围本项目可行性研究报告论述的是在昭通市镇雄县两宗地块（证号分别为：“禄国用（2008）第012571号”和“禄国用（2008)第012572号”）上所投资开发的房地产建设项目，即“御景湾商住小区”项目的投资可行性。（二）可行性研究报告的依据1.昭通市镇雄县城总体规划；2.“御景湾商住小区”规划方案；3.城市建筑的有关标准；4.国家计委、建设部发布的建设项目经济评论方法与参数；5.国家计委投资项目可行性研究指南。三、主要技术指标1.工期：严格控制总工期确保24个月完成。2.成本：优化方案，降低成本5%。3.工程质量：分部分项目工程合格率100%，优良率70%，确保优质工程。4.安全：杜绝死亡事故和重大火灾事故、设备事故。因工轻伤0.3%以下，安全防护检查达标90%以上。5.场容管理：文明施工检查合格率100%。第二章 项目背景一、项目的由来（一）本项目是昭通市镇雄县新城规划的重要组成部分为了提升昭通市镇雄县的城镇化建设水平，昭通市镇雄县委、县政府提出要结合城镇建设实际，强化规化意识，进一步完善禄丰城市总体规划修编；破除“等、靠、要”思想观念，进一步创新发展机制，招商引资，鼓励吸引有实力的企业参与城镇开发建设，盘活土地资渡和城镇资产，投资开发城镇，积极发展房地产业：以“围绕以恐龙文化为背景、山水园林为特点的现代工业县城，为昭通市镇雄县的定位，以城镇集群发展为突破，高起点、高标准谋划全县城镇发展。昭通市镇雄县“御景湾商住小区”项目正是在这样的背景下所诞生的。“御景湾商住小区”项目地处昭通市镇雄县城新规划的中部，北临厂房村，南临星宿大街，西临侏罗纪大移，东临世纪大街，在昭通市镇雄县的规划蓝图中，世纪大街将成为昭通市镇雄县新城区的主干道，项目紧邻的东南角，是规划中的恐龙文化广场。项目所在区域的经济发展和城市化建设将会随着新规划实施而迅速繁荣和提高。随着东北角金山小学的建成投入和规划中恐龙文化广场的建成，以及生活配套设施的完善。人文环境将逐步形成。二）本项目建设的重要性与必要性通过上述对项目所在地的房地产现状及发展趋势的分析，本项目的提出具有以下几个方面的必要性：171.本项目是昭通市镇雄县完善城市建设规划，提升城镇化建设的需要昭通市镇雄县委、县政府提出要结合城镇建设实际，积极转变城镇建设观念，强化规划意识，进一步完善禄丰城市总体规划修编，努力提升城镇化建设水平。本项目所处区域正处于新城区的规划范围内，不仅能够与昭通市镇雄县地方政府的规划政策相吻合，而且对提升昭通市镇雄县的城镇化建设也有很好的推动作用。2.本项目是打造城建新亮点的需要昭通市镇雄县破除“等、靠、要”思想观念，强化经营意识，进一步创新发展机制，推动市政公用事业市场化，鼓励吸引有实力的企业参与城镇开发建设，盘活土地资源和城镇资产，广泛吸引金融资金和社会资金投资开发城镇，积极发展房地产业，招商建设县城高档次商务休闲中心，带动新建街区开发。通过积极努力，小城镇建设步伐加快，城乡面貌明显改观，城镇功能进一步发挥，辐射带动作用进一步显现。本项目的实施，从理念到设计都在本土文化的基础上具有一定的前瞻性，通过实施项目，一定能够打造昭通市镇雄县城的新亮点。3.本项目是传播恐龙文化，营造文化氛围的需要昭通市镇雄县的定位是：围绕以恐龙文化为背景、山水园林为特点的现代工业县城，以城镇集群发展为突破，高起点、高标准谋划全县城镇发展。本项目紧邻的东南角，是规划中的恐龙文化广场，而且开工在即。而本项目的实施，可以从带动周边的经济繁荣来提高恐龙文化广场的人气，两者相得益彰，为传播当地恐龙文化发挥作用。4.本项目是活跃地方经济，增加财政收入的需要近年来，昭通市镇雄县增加基础建设投资，全面启动了联络线北延长线等市政重点工程建设；县城过境公路、董户村至火车站路面改造工程顺利完工；恐龙文化艺术中心主体工程、西河改造景观工程、县城供水管网改造、金山镇政务中心、温州商贸步行街等续建工程顺利完工等等。本项目的实施，能够在以上业绩的基础上锦上添花，活跃地方的经济，而且，通过本项目的实施，可以通过上缴税收来增加地方的财政收入。5.解决劳动力就业问题的需要本项目从开工到竣工，历时两年多的时间，需完成土方工程量15万立方以上，完成建筑面积22.75万平方米，以及配套基础设施和各种附属工程的建设，整个项目的实施将为当地解决1000个劳动力的就业，为解决社会就业问题作出了贡献。6.带动地方经济的发展禄丰“御景湾商住小区”项目的建设，本着“活跃地方经济，造福禄丰人民”为原刻。通过房地产业全面带动当地建材、装饰、五金贸易等行业的发展。项目建设中所需的各种建筑原材料，在优质保量的同等条件下。将会优先考虑选择当地的厂家和材料以推进禄丰的经济发展。三、项目拟建区域的基本情况项目所在地昭通市镇雄县是昆明通往滇西方向的必经之地，县城所在地金山镇东距省会昆明97公里，西离州府楚雄85公里，全县14个乡镇都处在昆明特大城市和楚雄特色大城市两个城市经济板块的有效辐射范围内。成昆铁路横贯禄丰153公里，途经8个乡镇。其中广通镇是连接滇西8州（市）的枢纽，是成昆线上重要的物流、人流中心，也是广大铁路的起点，素有“滇西旱码头”之称。昭通市镇雄县位于昆楚经济带的中间位置。是连接昆明、楚雄两个大中城市的承接点，是云南通向东南亚、南亚国家的交通要冲，紧邻昆明，有足够的条件承接昆明的产业转移作为楚雄的经济强县，禄丰拥有便利的交通、丰富的资源，有可能发展成为国家面向东南亚、南亚转移产能、进口资源加工、昆明加工制造业转移以及楚雄州工业化发展的一个重要战略基地。近年来吸引了中国南方电网公司、中国金时代控股有限公司、云南冶金集团、云铜集团、工投集团等大企业到禄丰投资，成为滇中的投资热点地区，随着昭通市镇雄县经济的发展壮大，基础设施的不断完善，其作为承接产业转移的平台的优势日益明显，成为各类企业投资落户的最佳选择地，是昆楚经济带内当之无愧的“明日之星”。近年来，在州委、州人民政府的正确领导下，昭通市镇雄县委、政府加快项目建设，千方百计上项目、上好项目、上大项目，以大项目带动了大发展，经济社会取得了长足发展。自2004年省级禄丰工业园区被列为全省重点园区以来，以招商引资为手段，以园招商，以商建园，在金山片区和勤丰片区的辐射带动下，入园企业已达16户，园区内的工业产值、增加值年增长均在20%以上，起到了积极的带动作用。昭通市镇雄县冶金产业以德钢公司为龙头，在现有150万吨铁、150万吨钢、60万吨材、60万吨焦的生产能力的基础上，积极加大技术改造力度，实施德钢搬迁技改，争取以后实现500万吨的宏大目标。正在建设中的钛项目，是禄丰与云南冶金集团总公司共同开发建设的现代化大型钛产业工业园区项目，总投资36亿元，目前云冶集团钛项目建设钛白粉和海绵钛生产区项目场平工程已结束，转入地面建筑施工和设备采购阶段，截至2008年底，已完成项目投资9亿元，各项工程顺利进行，预计2010年竣工投产，理论年产值超过50亿元、利税10亿元，钛产业即将成为昭通市镇雄县继钢铁工业之后的又一支柱产业。四、项目承担单位的基本情况（一）公司简介四川西格马房地产开发有限公司成立于2009年1月，营业执照注册号：532331100003284，法定代表人：罗玉仓，公司注册场所：昭通市镇雄县金山镇西山路56号，注册资本：壹佰万元正人民币）。经营范围主要是房地产开发与经营，物业管理，室内装饰设计、施工，商品房的销售与租赁。四川西格马房地产开发有限公司已分别于2008年和2009年办理完地块的土地证：证号1:“禄国用（2008）第012571号”；证号2:“禄国用（2009)第013141号”；证号3:“禄国用（2009)第013142号”；证号4:“禄国用（2009）第013143号”；证号5:“禄国用（2009）第013144号”。公司本着“以人为本，求实创新”的企业宗旨，聚集了一批有着强烈社会责任心和历史使命感的高素质专业人才，以高起点、高水准的运营标推积极致力于房地产的开发和建设。公司下设办公室、行政部、人力资源部、财务部、审计部、技术部、工程部、造价部、质量管理部、材料设备部、投资发展部、市场部、销售部、开发部等14个部门，各部门均建立健全了相应的规章制度，管理科学、规范。龙宇地产的管理团队将以本项目为契机，扎根禄丰，继承和发扬禄丰恐龙文化，并以恐龙文化为依托，和禄丰人民共同努力，为禄丰的经济发展与腾飞贡献自己的智慧和力量。（二）公司主要成员的业绩1.王璐王璐，男，1973年出生，1996年毕业于云南省财贸学院，本科。曾在西部经济时报社担任采编工作，其中从事了云南经济大典的组织工作，并任副主任；1998年2000年在云南东陆时报中外消费指南任记者；2001年进入昆明光裕企业管理顾问有限公司，从事刘光起“A管理模式”的推广工作，同年成立了昆明商鉴企业管理咨询有限公司任副总经理；2004年创立昆明奥贝科技文化有限公司并兼任副总经理；2006年一2009年在云南中成伟信房地产开发有限公司任副总经理，期间参与主持了关上花样年华、老海埂路黄瓜营永明西苑、思茅市“景怡苑”小区和云南大理鹤庆县“云鹤雅苑”楼盘的开发与销售。在从业过程中，因为出色的管理能力和宝贵的实践经验，被许多企业邀请对员工进行培训。接受过培训的企业有：百大珠宝4天，200多人参加；百大童装柜4天，110多人参加：昆明百货集团公司专柜培训，100多人参加；五华大厦销售培训为期5天；有500多人接受培训；云南跃渊集团高层管理人员培训（含董事会），11人参加；健之佳药业中层干部培训，14人参加。曾参与过腾冲恒益矿产品有限公司、昆明博意商贸有限公司、云南跃渊集团有限公司、昆明永得利制药有限公司等多家公司的企业战略管理、人力资源管理、营销管理咨询、国际项目融资等管理咨询案例。2.钟卫锋钟卫锋，男，1980年7月出生，汉族，四川师范大学法律专业本科。2004年11月一2007年7月，在玉溪市志程房地产有限责任公司担任镇售主管、销售总监、市场总监等职位,曾非常成功地完成了以下几个接盘的销售工作：(1)思茅市景谷县一中旁“景怡苑”小区，占地60亩，住宅面积58000,商业4700 ，项目总销售额达1.02亿元，梢售周期20个月；(2)思茅市三家村旁“茗居小区，住宅面积23000 ,商业面积3200,项目总销售硕达5516万元，销售周期18个月左右；(3）思茅市墨江县“商业文化广场”，总计3期，一期为商住一体，二期、三期以住宅为主，总占地面积178亩，住宅面积180000 ,商业面积32000 ，项目总销售额达2.9亿元，三期总计销售周期为4年。2007年7月2009年2月在云南中诚伟信房地产有限责任公司担任销售总监，参与并完成了黄瓜营改造项目永明溪苑”的全程策划营销工作，住宅面积12000 ，项目总销售顺为7100万元；参与大理州，鹤庆县“云鹤雅苑”的前期项目市场工作。2009年2月2009年9月在云南合力房地产有限责任公司，担任马龙县“星乐山水苑”的销售总监，完成一期的销售，总销售额为5700万元。2009年9月加盟昭通市镇雄县龙宇房地产有限责任公司。3.卢旭东卢旭东，男，汉族，1976年3月出生，云南大学计算机科学与技术专业本科毕业。1998年10月2000年3月，在沃尔玛中国公司昆明分公司任条码办公室主管，职责相当于CIO，负责商场营运程序的维护，网络及其他硬件管理，并根据来自信息系统的营运数据，为管理者提供运行报告以对仓储、物流等环节进行决策；2000年3月2003年2月，在昆明安联科技有限公司担任技术经理，主要负责项目投标技术咨询、项目运作及执行、售后服务监督等，建设并管理技术支持部门，参与制定与本部门有关的文档和制度；2003年2月2008年3月，在成都人居置业有限公司任办公室主任，维护办公室日常运营，负责会务、档案和车辆的管理以及内外部的沟通与协调。2009年9月加盟昭通市镇雄县龙宇房地产有限责任公司。4.苗智昆苗智昆，男，1977年5月出生，工艺美术专业毕业，目前为云南大学会计与审计专业在读。1997年进入广告公司工作，从事广告业务工作至2001年；2002年2003年开办房屋中介所，从事房地产中介业务；2003年到贵州兴义市经营容积房地产经纪公司，后因资金不足回到昆明；2005年进入中城伟信房地产公司工作，先后参与操作过关上“花样年华”项目及黄瓜营“永明溪苑”项目，主要从事商品房的销售、各项工程手续的办理以及物业管理工作。在房地产企业的运作和工程管理方面有丰富的实践经验。2009年9月进入昭通市镇雄县龙宇房地产开发公司工作。5.文静波文静波，女，汉族，1970年9月出生，西南农业大学（现西南大学）机械制造专业本科毕业，武汉理工大学研究生。1993年8月一2003年3月，在大型国有企业先后担任技术员、团委书记、总工程师助理的工作；2003年4月2005年12月，在昆明商鉴企业管理咨询有限公司担任项目主管，从事项目可行性论证和企业管理咨询工作，熟悉项目可行性研究报告的编写及项目的运作，参与运作了多起企业人力资源管理方案，如兴义市房地产开发有限公司、云南跃渊集团房地产开发公司、兴义中学等。2006年1月2009年9月，在某技术服务中心继续从事项目的可行性论证工作，服务过的企业有：玉溪蓝晶科技有限公司、昆明上升沿科技有限公司、云南宏斌绿色食品有限公司、腾冲恒益矿产品有限公司、云南创裕糖业（集团）有限公司、大姚百草岭蜂业有限公司、云南龙力环保科技有限公司等多家单位。在大型企业担任中层管理干部以及在咨询公司从事项目论证、管理咨询、行政人事管理的工作经历，积累了团队领导、部门协作、项目可行性论证、行政人事管理等方面的宝贵经验。有强烈的工作责任心和学习欲望，渴望通过自己的努力和团队的合作为企业创造良好的效益。2009年10月加盟昭通市镇雄县龙宇房地产有限责任公司。第三章 市场预测与分析一、本地及周边市场现状的调查（一）项目地区房地产现状昭通市镇雄县总人口有43万人，其中县城居住人口有7.9万人，县城约有3.6万户人口。目前住房状况：昭通市镇雄县的房地产业是近年来才兴起的新兴产业，2005年以前，昭通市镇雄县的房地产以零星开发为主，自2005年底公务员小区开工以来，进入了蓬勃发展阶段，以后有金山印象、金澜半岛、翡翠湾相继开盘。至2009年，昭通市镇雄县的房地产业进入了竞争升级发展阶段。回顾禄丰房地产六年发展史，概言之，司汾为三个阶段:产品经历了以下一些发展过程：从目前来看，昭通市镇雄县房地产发展现在正处在第三代初期的发展阶段。房地产市场的现状处于投资猛增供量飙升的时期。目前，昭通市镇雄县居民的住房也进入了一个全面换房的阶段。随着工业企业的技改、建设场地住户的搬迁等客观因素的存在，致使昭通市镇雄县的房地产市场在近两年内还将处于供求平衡的状况。2010年房地产销售市场依然强劲。（二）项目所在地房地产的特征（三）项目所在地房地产的趋势2005年至2008年之间，金山县城区商品房年供量保持2000套，供小于求。2009年，供应量开始增加，市场饥渴得到一定缓解，但不足以改变整个趋势。2010年下半年，供求关系会趋于平衡。二、项目周边竞争性楼盘调查分析经过对昭通市镇雄县城内本项目周边竞争性楼盘进行了初步调查，近期已经开盘和即将开盘的住宅楼盘主要有以下几个：（一）翡翠湾楼盘地点：西河北岸，世纪大道西侧，星宿大道以南，北邻金澜半岛小区。开发商：云南禄丰恒嘉房地产开发有限公司建筑特点：该楼盘框架结构和砖混结构皆有，不同结构的价格基本一致，建筑形式有联排别墅、别墅和多层单元房，户型面积比较齐全，从80一270平方米都有，价格跨度也较大，从16002500元皆有，可以满足不同层次人士的需求。基本情况：该盘总面积150亩，约1500多住户，楼盘一期已经售完，现第二期已开始销售，单元房均价为1600元/，别墅均价为19002500元/；此盘三面为商铺，商铺为主，商业气氛较浓。售楼人员每月个人可出售房屋10套左右，加上基础工资及提成，月收入达到70008000元左右。促销方法：只要购买翡翠湾酒店的客户卡，就可每年免费入住翡翠湾大酒店一次，并可享受每年6000的分红收入；以德钢职工为主要销售对象。该盘优点：1内部有花园，绿化率较高；2配套设施齐全，三面都有商铺，旁边还有规划中的菜市场，较为便捷；3.利用西河的自然流向，打造与河岸融为一体的社区形态；4东南角是与整个楼盘浑然一体的翡翠湾酒店，与当地人文气氛浓郁的恐龙文化广场遥相呼应，可以说无论从知名度还是投资价值上都很具有优势。（二）万盛金澜半岛楼盘地点：西、南两面与西河相邻，北靠星宿大道，南邻翡翠湾。开发商：禄丰万盛房地产有限公司建筑特点：该楼盘框架结构和砖混结构皆有，建筑形式有联排别墅、别墅和多层单元房，户型面积比较齐全，从80326平方米都有，在120一140平方米的户型中推出错层这一卖点，整个楼盘的建筑采用坡屋顶的设计。不同结构的户型价格跨度也较大，从16002500元皆有，可以满足不同层次人士的需求。基本情况：该楼盘总面积为140亩，1188户左右，总投资在1.5亿元，建筑成本大约在990元/左右，预计本盘的物管费为45角平方米。该楼盘一期已售完，年底可交房，现预售二期，预计明年3月份可交房；二期售价比一期售价有所降低，一期均价为1700元/，二期均价为1600元/。主要销售对象：该楼盘将德钢的职工和县城的教师作为主要的销售对象，据悉金山小学的校长也在此购房。促销方法：1.本楼盘把正在建盖中的金山小学作为该楼盘的一个卖点；2.公司内部员工购房可享受免一年的物管费;3.推出德钢职工购买可以打9.7折的优惠政策。（三）世纪佳源楼盘地点：北面紧靠西河，南邻金水路，东、西两端分别是世纪大道和侏罗纪大街。开发商：石林佳源房地产开发有限公司禄丰分公司基本情况：该楼盘现在才开始填土，售楼部于10月中旬开始运作，目前还没有相应的宜传资料、楼书、报价等。该盘占地面积大约在150亩左右，因耳紧邻西河，故有较好的文化、景观底蕴。在开发商委托云南工程勘察设计院编制的昭通市镇雄县世纪佳源商住区修建性详细规划中，规划总用地面积7.8812公顷，建筑占地面积27211公顷，总建朋面积137160.88平方米，其中，住宅建筑面积125265.38甲方米，商业建筑面积9272.7平方米，公建建筑面积2692.8平方米。居住总户数982户，建筑密度34.6%，容积率1.744，绿地率37.57%，总停车位453个，其中：室内停车位（含别璧）156个，室外停车位297个。世纪佳源应该是我们小区最大的竞争对手。（四）浩龙家园楼盘情况该楼盘分为住宅一期和二期，已到尾盘销售阶段，只有少量的商铺还在销售，基本处于尾盘阶段，开发商为；禄丰浩龙房地产开发公司，户型从93 到405（带商铺）不等，该小区主要针对政府部门、事业单位的为销售对象。三、产品的价格预侧本项目的产品定位及产品配比，相据市场需求，制定低开高走的价格策略，产品定价：低密度小高层住宅类18002100元/平方米，多层住宅类16001800元平方米，底层商铺50006000元/平方米。四、产品的市场竟争能力分析（一）项目优势、劣势份分析(SWOT分析）1优势分析 (Strength)(1)本项目道路交通、文化区域优势本项目紧邻侏罗纪大道和世纪大道，地处两条主干道之间，另外两侧也是规划中的主要干道，交通状况优越，是将来城西区域的黄金地段，整个地块交通四通八达。该地块北面紧邻建设中的金山小学，对金山小学形成一个两侧包围的形势；禄丰是有名的恐龙之乡，禄丰人对龙有着深厚的感情，恐龙文化深入人心，而项目地块东南角紧邻即将建设的恐龙文化市政广场，由昭通市镇雄县政府委托四川西格马房地产开发有限公司设计并开发，现初步规划为一个具有浓郁恐龙文化的市政广场，符合禄丰未来发展的总体要求，兼具有恐龙文化系列活动的功能性设施。恐龙文化市政广场将为地块提供独有的龙文化气氛。这是其他项目所不能比拟的。(2）教育、经济、生活、医疗等多位一体的独有区域优势本项目规划中配套了幼儿园和银行、超市、社区医院、娱乐会所等日常生活设施，与紧邻的金山小学相结合，形成了一个完善的生活、教育、金融、消费、休闲等多位一体的社会环境。项目业主入住后不断完善的生活环境，从幼儿园到小学的优秀校网的形成，人气将日趋旺盛，为物业的升值提供了广阔的空间。(3）绿化、景观大道独具特点本项目南北两个地块之间是一条商业步行街，由东南至西北完全贯穿整个小区，使项目区域形成一个热闹的商业网点，从而增加了区域人气，随着人流的增加，物流、资金流、信息流将有聚集的倍增，对该地块的发展起到引擎的巨大带动作用。同时，商业步行街也兼顾景观大道的功能，与小区内新颖、别致的绿化景观相互呼应，形成了以人为本、生态和谐的特点。(4）本项目的差异化设计与构思为项目竞争提供了砝码2007年以前，禄丰的房产市场供不应求，产品制作粗糙；2008年底商品房的供应量有所加大，2009年上市的产品都开始注重产品综合素质（景观绿化、车位配比、绿地率、户型功能齐全等）。“御景湾商住小区”项目设计不仅从规划指标、景观绿化、文化环境等方面体现及满足了市场发展的需要，还充分考虑了产品的差异化，在禄丰当地首家推出小高层建筑形式，单元房采用框架结构，较一般的砖混结构更具抗震能力，并且在户型设计上也充分考虑了市场的喜好，从而提高了项目的市场竞争力。(5）本项目的投资时随当2009年是昭通市镇雄县房地产业进入竞争发展的第一年，各项工作步入正轨，市场进入有序竞争阶段。在目前禄丰市场上的几个楼盘中，本项目西侧相邻翡翠湾和金澜半岛两个楼盘，这两个楼盘的存在虽然与项目形成了竞争，但是正由于这两个核盘的开盘，将昭通市镇雄县商品房市场的重心往县城西侧吸引，这对本项目的销售也有适当的好处。(6)项目的设计具有前瞻性A、在当地首家推出小高层的建筑形式；B、单元住宅采用框架结构，提高了建筑的抗震能力；C、1: 2的停车位设计使小区能够适应经济发展的需要；E、小区内的商业网络、金融网点、医疗机构等丰富的配套设施能够为业主提供方便的生活。2劣势分析(weakness)(1)区域优势的体现需要加强对周边环境的宣传项目所在地属于目前昭通市镇雄县城的郊区，在以往的观念中，此区域相对于县城中心区来说缺乏一定的竞争力。但是从规划的角度出发，主干道的通车使用，人口密度的逐步西移，金山小学的建成，恐龙文化广场的建设以及其他配套设施的完善都对本案的销售有很好的扣动作用。这些有利因素都需要项目建设单位作充分的前期宣传。(2)较前几年相比，房地产市场的供求关系有了较大的变化禄丰房地产供量的统计方法为累计供应量。2005年至2008年之间，金山县城区商品房年供量保特2000套，供小于求。2009年，供应量开始增加，市场饥渴指到一定缓解，但不足以改变整个趋势。经过一至两年的发展，到2010年下半年，市场供求关系估计会趋向于供大于求的状况。(3)市场价格曦趋势不大，造成利润空间的薄弱金融危机对禄丰房价并没有造成大的影响，几乎仍然处于上涨的状态，市场非常明显是由本土供求关系进行调节。所以在这样的市场背景下，由于存量房屋的存在，禄目在未来一段时期将出现价格涨幅逐步放缓的情况，但是由于市场刚性需求逐渐减弱，需要适当的营销与产品随时能激活需求市场。在此情况下，将会造成房地产行业竞争激烈，利润薄弱的现实。(4)本项目地块相对较大，具备规模效应，但是需要的启动资金较大。(5)目前市场上其他4个楼盘的存在对本项目的销售会带来一定的影响。（二）对策1.考虑到前期启动资金较大，采用分期开发，逐步回笼资金。本项目将分两期开发，北边的地块为第一期开发，南边的地块为第二期开发。2.本项目作为文化、教育、生活配套设施齐全的项目，对观望待购的消费者，尤其是中高端的客户有较大的吸引力。考虑在满足设计要求和符合统一规划的前提下，在开发建设中重点推出有较好市场需求和市场差异性的小高层住宅类产品。3.产品定位及产品配比，根据市场需求，制定低开高走的价格策略，产品定价为中高档的商住小区，采取与市场需求相吻合的商住配比，通过市场预测确定多层、小高层的比例。4.利用当地以及周边可能辐时的宣传媒体对项目进行宣传，宣传中尤其要突出本案的亮点。5.销售中采用多形式的促销方式以吸引潜在客户的眼球，增加其购买的欲望。五、产品目标客户群定位分析（一）项目客户群定位市场犹如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）。根据对昭通市镇雄县裔品房消费者的调查分析，一部分消费者可接受的房价是10万到20万元之间，而少部份人可接受的房价为50万到70万，能够接受70万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为2080万元这一中高端部分。1.市场细分(1)地理：以昭通市镇雄县城区、周边地区工作、生活、学习的人群为主；(2)购买人群：当地的企业、事业单位、在昭通市镇雄县投资的外地企业，周边地区到禄丰购房投资的人群；(3)年龄：以2050岁人群为主；(4)经济状况：个人月收入在1800一4000元以上;(5)购房心理：为子女读书就学方硬和以休闲型商住为主。2.目标客户(1)昭通市镇雄县城内的零散买家分析：这批人属于首先富裕的人，对居住环境和户型有着较高的追求。(2)金山小学的教师和学生家庭分析：这批人在当地生活和学习，生活圈子固定在此，对住宅有着个性化需求，不喜欢集体宿舍，想拥有自己的生活空间，有着租房和买房的欲望。(3)区域居民的亲属、朋友分析：此类客户受该区峨的亲属、朋友的口碑宜传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环环境。(4)企事业单位团购人群分析：此类客户长期生活、工作在当地，相互之间有一定的凝聚力和影响力，希望能够居住在同一个社区，便于互相联络和走动，并且希望能够通过团购的形式得到一定的实惠。这类客户比较注重当地的历史渊源和人文文化，崇尚龙文化，表现出强烈的区域情感。(5）外来人口在该地置业分析：此类客户随着工作单位调动、生意环境的变迁，或者是就业单位的选择，招商引资的新居民，禄丰工业园区入驻单位，当地招聘新的职员等机会，从外地进入昭通市镇雄县城工作，从而选择在当地置业。他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一。（6）在本案附近区域经商的大商户分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近购置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。(7)经济充裕，己购楼宇的投资者分析：这部分人也许在城区任何一处购买过住宅，但因为其具备相应的经济实力，他们也可能看中本项目前景好，紧邻学校、文化广场，各项配套设施比较齐全，具有一定的升值潜力，买来自住或投资以求回报(8)外地工作的人员为父母置业分析：昭通市镇雄县是昆明通往滇西方向的必经之地，县城所在地金山镇东距省会昆明97公里，西离州府楚雄85公里，处在昆明特大城市和楚雄中等城市两个城市经济板块的有效辊射范围内，是滇中经济区和楚雄经济板块的重要组成部分，是承接省，州产业转移安置和企业规模发展布局的投资热土。并月气候宜人，生活方便，工作节奏不快、压力不大，非常适合人居住。加上与内地相比，房价经济实惠，回到故乡买房即可孝敬父母永久居住，也可保留升值。这类人为数不多，比较注重周边的配套设施及有无良好的发展前景，要求生活方便，环境清静、优雅。（二）产品定位本地块适宜做的项目分析。不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：地产因子单身公寓普通住宅中高档洋房低密度高档住宅备注对公共效能的依赖性很强强一般弱对噪音、环境干扰的适应性强较强弱很弱对小区配套（如菜市等）要求高很高高高对小区物业管理的要求低不高高很高建筑质量、装修要求低一般高很高容积率无一般低低对绿化、景观要求低一般高很高对休闭空间要求低一般高很高从上表可看出，该地块更符合“中高档洋房”的情况，该住宅开发应定位为休闲型和投资型的住宅，同时可作为公司或白领人群的SMALLOFFICE功能使用。六、产品的基本营销策略（一）产品的营销思路昭通市镇雄县城正在销售的两个楼盘，金澜半岛和翡翠湾都把目标客户定位在德钢职工和学校老师以及一些零散的购买客户上，总的销量从市场调查的情况来看都还不错两个楼盘都把周围新建的金山小学和初中作为主要的销售对象来推荐，销售的价格相差也不大，推出的促销手段各有优势。从以上对市场和对项目的理解，针对这两个楼盘的现状以及结合我们的优势，如何做好项目的运作模式，将是项目能否取得利益最大化的重点。初步提出以下企划思路：1.根据目前的调查情况看，昭通市镇雄县大众消费者偏爱90120平方左右的户型，以三室两厅为主，商住两用的比较适合，此类户型可作为项目商品的一个重要组成部分。2.大众消费的销售价格一般不超过2000元/较为适宜，建筑采用框架结构设计。3.楼盘的定位是以舒适、便捷、休闲为一体的综合性小区，外部设计突出恐龙文化的内涵，内部景观有龙的气势，让楼盘成为昭通市镇雄县的标志性建筑群，整体设计配合恐龙文化广场的规划。4.充分利用规划中优越的交通环境和商业环境项目周边的交通环境、商业环境较为优越，故可利用具备的优越条件来缔造一个以小高层中高档住宅户型为主的大型中高档住宅小区，秉承公司精细运作，户型精雕细凿、环境匠心独运、服务认直细致的特点，在当地的房地产行业塑造独特的品牌形象。5.改善资金链的问题项目在满足设计要求和符合统一的规划下，首期推出多层花园洋房以及地段较为抢手的商铺供客户认购；第二期将以多层花园洋房以及小高层花园洋房为主加商铺的方式供客户认购。采用这种一期销售二期开发的方式来改善资金链的问题。6.找出项目“个性化”的形象，扩大客户市场虽然项目周边同时期开盘的商品房项目较多，竟争较大，如何吸引更多的客户选购我们的产品，仍是项目成败的基础条件。故比，项目运作中需要找出自已的“个性化”形象，以扩大我们的客户市场。客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，依托恐龙文化广场的人文个性，以及建设中的金山小学的文化氛围，挖掘其内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象。可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。7.营造现场舒适环境，依托宣传力量，扩大项目的影响通过利用当地的户外媒体、电视广告、淘报等传媒推广项目信息，以吸引潜在客户的注意，加强对该项目的小高层高档住宅、文化氛围、教有设施和商业优势的重点宣传，是该项目成功的关键所在。在营销中心或者项目现场做好经典户型的样板房，引起客户购买冲动，在吸引了客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关键。项目应当在无规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。8.体现“以人为本”的经营理念面时多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境的要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本的理念。通过融合项目“以人为本”的经营理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。从以上几点企划思路出发，对项目的市场定位、规划设计、销售策略等方面进一步创新，做出一个有特色的、成功的“御景湾商住小区”品牌项目。（二）销售策略1.市场气氛培养(1)告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。(2）户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。(3)设置精美的经典户型样板房通过对样板房的包装设计，引起客户购买冲动，促进成交。(4）为区域造势通过报纸软性文章，详述片区的种种优越之处，以完善的社区配套、侧的生活环境、浓郁的恐龙文化、便捷的学校教育条件打动买家的心，留住区域客源。(5）为本案造势通过各种宣传渠道发掘客户资源，把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利、文化气氛浓郁、性价比高等优点吸引买家。（三）促销手段1.美饰销售点本项目的销售点可选择在县城较热闹的地段上，结合本案的文化形象对销售点进行精心的装修，对外售楼部的门面形象做好了，有利于取信于顾客。2.参加行业展销会在项目规划方案定稿后，选择适当的时间和机会，参加省内各种房地产展销会，在省内宣传项目单位，宣传本案。3.根据目标客户群的集中度进行定向宣传4.推出团购优惠政策，鼓励客户集体采购七、促销宜传策略1.媒介选择2.广告宣传推广策略3.媒介的组合策略针对该项目特点，在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“享受文化”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。（一）媒介选择据统计，80%的广告费用用于广告媒介，广告媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选择四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒体”。线下媒体业是开发商场用的，如展销会、直邮、赞助、及其他推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商及代理商选择合理媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、密度、各媒体的发布顺序等，制定详尽的广告实施计划。鉴于该项目的地域、文化优势，相据该文上述的市场分析、目标市场定位、价格策略分析，该项目应采用“短、平、快”的方式尽快投入市场，以伙速回笼资金。1电视、广播据2007年昭通市镇雄县的人口统计数据显示：昭通市镇雄县总人口约为42万人，约有家庭户12.295万户，平均每个家庭户人口为3.4人；县城人口不足8万人，约有家庭户约3.617户。而电视是当地人最常用的一种日常娱乐项目，县电视台的目标人群保守估计约为20万人左右，相当于5.9万户。所以采用电视广告宣传楼盘是一个比较有效的方式。而广播因其受众较散，听众无群体效应，广告针对性不强，效果欠佳因此，该项目可适当小规模采用广播方式进行宣传。2.报纸据市场调查，当地老百姓没有普遍看报纸的习惯，但是在政府机关、企业内部。报纸仍然是一种大众化的传媒.(1)春物晚报在省内发行的前10位报纸中，春城晚报的读者群、传阅率、读者层次、性别年龄、职业结构合理度、读者满意度均位居第一，阅读率高达45%;位居第一，日发行量为25万份，特别是2004年推出的楼宇专刊在云南省更是有较高的可信度，是云南首选的地产广告媒体。春城晚报的读者大多为忠实的老阿客，阅读年龄为30岁以上讲究实惠的城市居民，正是该楼盘锁定的目标客户群。(2）当地发行的阅读量较大的报纸3.户外广告和指示路牌(1) 在楼盘及主要交通干道旁做指示路牌（2）县城及近郊公交车车身广告(3)楼盘工地周边围墙广告(4）公交车站的灯箱广告利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。（二）广告宣传策略1.项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主楼盘的目标客户主要定位为在县城工作、生活、学习的人员及白领、企业主、个体小资者等消费，因此，多在小区绿化及规划上下功夫，突出地产商对景观和户型把握的独特眼光，设计品牌与商品完美结合的广告，达到楼盘与品牌共同扩大知名度的效应，以此获得目标消费群的认可，带动销售。2.第二阶段延续第一阶段的广告策略，但配合了具体卖点的演绎，例如：优雅的环境、人性化的设计、外观的独特、浓郁的文化氛围、内装修的精致与高雅、地理位置便利的演绎、规划、网络时代的个性、一点点犹如揭开面纱般将楼盘的形象塑造于买家的面前，以引起买家的共鸣。3.第三个阶段将着力配合销售的高潮期进行促销活动。（三媒介的组合策略以电视、户外广告为主，车身、报纸、工地围墙设计、楼书、DM单为辅，并配合不同阶段相关的公关活动。在新闻媒介上作适当的报道。在新闻造势期以电视、报纸新闻为主，车身广告、工地围墙广告为辅。目的在造势。内部认购期以DM单为主，报纸、车身广告为辅，目的在于通过大量的、针对性极强的派发单张手段，向市场释放楼盘信息，塑造产品形象。进入销售期则以电视广告、报纸广告、户外广告、楼书、DM单全面出击，目的在于全方位诉求。第四章 项目地点项目所在地处在昭通市镇雄县城新规划的中部，北临厂房村，南临星宿大街，西临侏罗纪大街。东临世纪大街，东北角是建设中即将投入使用的金山小学，东南角是规划中的恐龙文化广场，在昭通市镇雄县的规划蓝图