营销工作中的心理战术应用.doc

第1讲现代市场营销创新理念【本讲重点】导言被忽略的营销内涵市场营销从初级到高级发展的过程导言营销学界的元老莱维特有一个著名论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体。虽然顾客可能会购买一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，它们往往决定着 产品的成败。因此，所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。人们买的不是东西，而是他们的希望。”既然产品“是一种使人获得价值上的种种满足的、复杂的结合体”，那么作为一个掌握该产品的人，就必须了解消费者想从这个复杂的结合体中得到哪些使他感觉满足的价值。能否在复杂、不牢靠和困难的无形因素中发现销售产品的成功因素，是销售人员的基本素质。因此，这就需要销售人员了解消费者的购买心理，以及影响消费行为的主要因素，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，探究消费者的心理需求，创造辉煌业绩，以适应企业发展的需要。【案例】营销心理战研究芝加哥一家广告公司研究女性月经周期的心理反应，以便根据她们的心态拟订广告策略。研究表明：在情绪高涨的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向；低落时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。如果销售蛋糕，企业制作的广告可掌握两个方针，针对处于情绪高涨的女性，用“新奇”来打动她；相反地，对于处于情绪低落的女性，则以“不费事”、“不麻烦”、“操作方便”等字眼打动她。许多商家目前已经开始应用这种心理战术争取顾客，他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略。通过这则案例我们可以知道，大多数人在购买商品时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感。销售人员一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，轻而易举地让老顾客和潜在顾客成为商家的忠诚客户。被忽略的营销内涵1.传统营销理念中国的企业历来实行见物不见人的管理方式，在营销过程中往往只注重产品，这样不可避免地影响了企业的营销工作。如图1-1所示，在传统的营销理念中，企业的营销过程分别是产品、推销、扩大销售，最后是利润。在这种企业战略导向下，企业考虑的是尽可能多地把产品销售出去，而不考虑市场究竟需要什么。图1-1传统的产品营销过程2.传统营销理念中被忽略的内涵传统的营销模式实际上呈正金字塔结构，如图1-2所示：最上层是利润，中间是营销策划与营销队伍的建设，消费者处于金字塔的底部。在这种模式下，消费者的感受、体会以及心理需求被忽略了。虽然企业追求的是最大利润，但如果两眼只盯着产品，只盯着利润，而忽略了消费者真正的内在需求，那也就忽略了营销的内涵。因此，消费者的内在需求才是企业应该倍加重视的因素。图1-2忽视消费者需求的传统营销理念3.现代营销理念现代营销理念与传统的营销理念截然相反，它强调的是消费者，即通过满足消费者内在需求最终获得利润，如图1-3所示。消费者是上帝，如果企业不主动去了解消费者的心情与需求，而抱怨消费者脾气大，那说明企业并没有真正像对待上帝那样对待消费者。消费者永远是第一位的，因此企业只有经过对整体的经营手段的调整，来满足消费者的内在需求，才能有利润可言。图1-3现代营销理念【自检】请根据要求思考下列问题。“很多女性情愿花200元钱买一瓶润肤乳，而不愿意花5元钱去买一块香皂。”您认为产生这种现象的原因是什么？试从顾客心理角度出发分析原因，并思考自己在营销中是否运用过心理战术，哪些销售业绩来源于心理战术？_市场营销从初级到高级发展的过程回顾我国企业自改革开放以来的发展历程，我们可以发现，企业产品的销售大致经历了如下五个阶段：推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验营销阶段以及攻心营销阶段。1.第一阶段：推销阶段从心理学的角度来看，推销给消费者是一种强买强卖的感觉。在现实生活中，很多消费者对上门推销的人员很不信任，有时甚至对这类推销行为深恶痛绝。上门推销是市场营销发展的初级阶段。2.第二阶段：销售阶段销售可以简单理解为销和售，其核心还是卖。企业主要考虑的是如何将产品卖出去以获得利润，在这种情况下，企业重视的依旧是产品而不是消费者的需求，消费者的内在需求得不到重视和保证，企业的利润很难有长远的保障。3.第三阶段：营销阶段很多人所掌握的营销概念都是从书本得来：营销要细分市场，要学会如何做市场调查，掌握必要的营销工具。而真正去分析“营销”二字含义的人却极少。实际上，营销可以简单地理解为：营造自己，营造企业，营造产品，营造形象，营造品牌，而后销售自己，销售企业，销售品牌，销售产品。营销比前两个阶段有所进步，开始注意到消费者，但还没有完全摆脱传统观念的束缚。4.第四阶段：体验营销阶段推销、销售和营销这三个阶段都没有离开产品本位或企业本位，都是站在企业的角度来考虑市场营销问题，存在很大的弊病。而在体验营销阶段，开始有人意识到：产品应该满足消费者的需求，让消费者在营销过程中能够体验到舒适与满足。5.第五阶段：攻心营销阶段从体验营销阶段开始，企业注意到了消费者的内在需求，意识到商品的销售过程是企业、销售人员和消费者双方的互动体验。但是，体验营销不足以证明企业真正把消费者视为上帝。为了让消费者获得更多的满足，企业必须展开攻心营销，通过研究消费者的心理状态，更好地达到营销的目的。【案例】二战即将结束之时，反法西斯联盟的三位巨头美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈。会议进行期间，杜鲁门别有用心地对斯大林说：“美国已经研制成功一种新式杀伤武器，其威力比最先进的导弹还要大许多。”他暗示这种新武器就是原子弹，并且重复着原子弹的杀伤威力问题。说完之后，杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情，希望从那张沉稳得如同一潭静水的脸上看出一些变化，但是，杜鲁门失败了。坐在远处的英国首相邱吉尔也从另一个角度对斯大林的神态进行了仔细观察，但结果和杜鲁门的完全一模一样。事后，邱吉尔对杜鲁门说：“自始至终我都在盯着他的一举一动，但他没有丝毫的变化，好像一直在倾听你的谈话，仿佛对你们的新型武器早有所知。”本来杜鲁门和邱吉尔打算以此来要挟、恐吓斯大林，想在战争结束时多捞点好处，但见斯大林对此无动于衷，只得作罢。其实斯大林当时的神情全是装出来的，对于杜鲁门的暗示他听得明明白白，但他努力控制住自己的情绪，采用了攻心策略来消磨对方的锐气。很显然，邱吉尔与杜鲁门之所以没有达到预期的目的，正是由于他们首先在心理上自动瓦解了。【本讲小结】产品的交换过程是商家与消费者双方的互动体验过程，作为一个掌握该产品的企业或销售人员，就必须研究消费者的心理状态，了解消费者想从产品中得到哪些使他感觉满意的价值，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，创造辉煌业绩。这是销售人员应具备的基本素养，也是适应企业发展的需要。【心得体会】_第2讲心理学在营销攻略中出击【本讲重点】心理营销的启示商品营销心理战示例心理学在营销攻略中的应用在营销中，销售人员必须注重掌握消费者的心理活动。所谓攻心，就是研究消费者的心理活动，在营销活动中要讲究策略。合理利用心理学有助于在营销过程当中过关斩将，从而确立心理战术在营销工作中的地位。心理营销过关斩将纵观当今市场上的商战，商家通常是在同一层次、同一策略下进行竞争：如促销、兑换券、买一送一等方式被广大商家仿效和跟随。这些竞争的手段都是人云亦云的做法，毫无营销创新可言。只有在总结他人思想基础之上做出综合判断和决策，另辟蹊径的企业家才能获得成功，这就需要善于研究消费者的心理。世界顶级企业GE公司的总裁韦尔奇先生在自传中提到：“我50%的时间都是在研究人，其余50%的时间则是在研究市场。”而中国海尔公司的CEO张瑞敏也说：“我30%的时间在研究人。”成功的企业家往往不搞人云亦云的经商之法，他们擅长于进行心理研究，以顾客的消费心理为依托，重点推行心理营销战略，因而取得了巨大的成功。【案例】买伞避邪的启示2004年在南方的某个城市忽然出现了一种奇怪的商业现象：无论下不下雨，大家都纷纷买伞，而且还不止买一把。为什么人们会十把、二十把地买伞呢？有记者带着疑问进行了跟踪报道，了解到原来是这个地区有种说法：买伞能够避邪。记者采访了一些比较冷静的人士，这些人说：这是商家的一种炒作。但是，从营销学的角度来说，不管是否属于炒作，这种做法正是利用了人们心理上的一种罅隙，即所谓的“避邪”。人人都有趋利避害的本性，一旦有了避邪的说法，那就是宁可信其有，不可信其无。在心理暗示的作用下，对商品的销售情况自然大有影响。买伞避邪的说法固然是不足采信，但从这个事件中却可以折射出心理营销的强大功效。商品营销心理战营销创新是在以竞争和“消费者统治”为根本特征的买方市场上进行的，“游戏规则”赋予了消费者必然的自由选择权，这是任何强制都无法剥夺的。但是，很多经营者还没有真正认识到当前理性化消费的时代已经到来，依然采用非理性的营销手段来面对已经理性化的消费群体，这种营销自然无法获得成功。要想赢得营销的成功，企业就必须从心理学角度入手，研究理性消费者的心态。惟有运用心理战术这只看不见的手，才能牢牢地把握住消费者的购买指向。因此，心理营销就成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销、体验营销等之后日益崛起的市场手段。在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以“捉摸”的今天，其作用越来越明显地显现出来。【自检】请阅读案例李佳的困惑，回答相应的问题。李佳：孙总，您好！我是赢仔力纸板有限公司的业务员。我昨天曾给您打过电话的。孙总：噢是吗？你叫？小张吧？李佳：我是李佳，赵钱孙李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！这是我的名片。孙总：噢对，对，我想起来了。坐坐！李佳：孙总，您的生意越来越火了！孙总：马马虎虎吧，过得去！李佳：孙总，您的办公环境挺有品位。这条幅写得真好：“书存金石气，室有蕙兰香”。孙总：过奖了，那可不是我的手笔。李佳：噢，还是爱新觉罗毓人写的呢！孙总：我比较喜欢名人字画，收藏了一些。李佳：您真会赚钱！现在很多名人字画在市场上的价格越来越高了！孙总：你弄错了，我可不是为了赚钱。李佳：对不起，对不起，孙总！我是说好字画价值不是说您孙总：你今天有什么事吗？现在我们已经谈了5分钟了，我现在很忙。李佳：孙总，您心平气和地听我说，我今天给您带来了我们公司的设计方案孙总：对不起，小李，别的公司已经给我们设计好了。李佳：孙总，我们的价格孙总：真的不需要，请回吧！在上面的案例中，孙总的设计方案真的设计好了吗？他为什么拒绝了小李？请您结合您的理解，简要阐述观点。_见参考答案2-1第3讲关注行为【本讲重点】科特勒的刺激反应模式巴普洛夫的行为模式马歇尔模式维布雷宁模式西恩模式）关注行为1.关注行为：消费者行为模式很多经营者将消费者购买产品的原因归结为产品性能好、服务态度好，而普遍缺乏一种理论去指导对消费者行为的关注过程。通过对科特勒刺激反应模式、马歇尔模式和维布雷宁模式等多种消费者行为模式理论的掌握，能够为销售人员进一步研究消费者心理打下良好的基础，给营销工作带来意想不到的收获。科特勒的刺激反应模式科特勒认为，购买者行为模式一般由三部分构成。图2-1反映的基本假设为：购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即：由于购买者的心理活动过程是在其内部完成的，既看不见又难为人知，因而被喻为“黑箱”。营销者的工作就是要了解在购买者的黑箱中，刺激是如何转化为行为反应的。黑箱分为两个部分：第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激的认识和反应；第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。根据图示，营销人员最感兴趣的是消费者对于公司安排的营销刺激会如何反应。能够真正掌握消费者对不同产品特色、价格、广告要求等反应的公司，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。因此，无论企业经营何种产品，都应尽力研究“黑箱”的究竟，并对其研究采取心理学的某些方法。图2-1科特勒的刺激反应模式巴普洛夫模式生物学家巴普洛夫在研究人的购买行为过程中，提出了刺激反应的论点。如图2-2所示，消费者必须具备很强的内驱力，才能够使他接受刺激。但是，仅有内驱力是远远不够的，还必须在外界诱因的作用下，使消费者产生购买欲望，从而形成完整的刺激环。当消费者对刺激产生积极响应时，就会促成购买行为。对于已经形成购买行为的客户群，企业应当把后期服务做到位，进而强化反应。巴普洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程。在营销过程中，厂家或商家应当设计出一个刺激环境，而这种刺激环境必须针对某种客户群。在具有诱发性的基础上，针对存在内驱力的消费者发出刺激，促进消费者的购买行为。巴普洛夫模式告诉我们，研究消费者心理是非常关键的。图2-2巴普洛夫模式马歇尔模式马歇尔模式揭示了在营销过程中消费者购买行为的主要决策方式，即理性决策，但是，他只强调了经济因素，而忽视了能够影响消费者购买行为的其他因素，如心理因素等。马歇尔模式的六点基本假设如下： 产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。 替代产品降价，被替代产品购买者减少；替代产品涨价，被替代产品购买者增加。 某产品价格下跌，则互补产品购买者增加；某产品价格上涨，则互补产品购买者减少。 附加值递减，购买行为减弱。 消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。 购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。维布雷宁模式维布雷宁模式是对科特勒、马歇尔等人观点的补充，它揭示了相关群体影响消费者购买行为的三种结果： 第一，影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。 第二，相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。 第三，相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。因此，维布雷宁模式告诉我们：销售人员在营销过程中绝不可忽略群体对消费者的直接影响。西恩模式西恩模式揭示了一个简单的道理：一个企业投入的因素越多，所获得的反应因素就越好。如图2-3所示，投入因素是指企业在营销过程中所投入的成本，如企业在形象设计、产品设计、性能展示、员工个人的形象、宣传广告、对消费者的研究等方面的投入；外在因素是企业在投入因素设计后创造的外部条件；内在因素包括企业内在因素和消费者内在因素两个方面。西恩模式认为，在投入因素的刺激下，通过内在、外在因素的交互影响，最后形成预期的反应因素。反应因素可以不同的形式和内容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图，从而形成最后形式消费行为。图2-3西恩模式第3讲关注行为【本讲重点】科特勒的刺激反应模式巴普洛夫的行为模式马歇尔模式维布雷宁模式西恩模式）关注行为1.关注行为：消费者行为模式很多经营者将消费者购买产品的原因归结为产品性能好、服务态度好，而普遍缺乏一种理论去指导对消费者行为的关注过程。通过对科特勒刺激反应模式、马歇尔模式和维布雷宁模式等多种消费者行为模式理论的掌握，能够为销售人员进一步研究消费者心理打下良好的基础，给营销工作带来意想不到的收获。科特勒的刺激反应模式科特勒认为，购买者行为模式一般由三部分构成。图2-1反映的基本假设为：购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即：由于购买者的心理活动过程是在其内部完成的，既看不见又难为人知，因而被喻为“黑箱”。营销者的工作就是要了解在购买者的黑箱中，刺激是如何转化为行为反应的。黑箱分为两个部分：第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激的认识和反应；第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。根据图示，营销人员最感兴趣的是消费者对于公司安排的营销刺激会如何反应。能够真正掌握消费者对不同产品特色、价格、广告要求等反应的公司，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。因此，无论企业经营何种产品，都应尽力研究“黑箱”的究竟，并对其研究采取心理学的某些方法。图2-1科特勒的刺激反应模式巴普洛夫模式生物学家巴普洛夫在研究人的购买行为过程中，提出了刺激反应的论点。如图2-2所示，消费者必须具备很强的内驱力，才能够使他接受刺激。但是，仅有内驱力是远远不够的，还必须在外界诱因的作用下，使消费者产生购买欲望，从而形成完整的刺激环。当消费者对刺激产生积极响应时，就会促成购买行为。对于已经形成购买行为的客户群，企业应当把后期服务做到位，进而强化反应。巴普洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程。在营销过程中，厂家或商家应当设计出一个刺激环境，而这种刺激环境必须针对某种客户群。在具有诱发性的基础上，针对存在内驱力的消费者发出刺激，促进消费者的购买行为。巴普洛夫模式告诉我们，研究消费者心理是非常关键的。图2-2巴普洛夫模式马歇尔模式马歇尔模式揭示了在营销过程中消费者购买行为的主要决策方式，即理性决策，但是，他只强调了经济因素，而忽视了能够影响消费者购买行为的其他因素，如心理因素等。马歇尔模式的六点基本假设如下： 产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。 替代产品降价，被替代产品购买者减少；替代产品涨价，被替代产品购买者增加。 某产品价格下跌，则互补产品购买者增加；某产品价格上涨，则互补产品购买者减少。 附加值递减，购买行为减弱。 消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。 购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。维布雷宁模式维布雷宁模式是对科特勒、马歇尔等人观点的补充，它揭示了相关群体影响消费者购买行为的三种结果： 第一，影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。 第二，相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。 第三，相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。因此，维布雷宁模式告诉我们：销售人员在营销过程中绝不可忽略群体对消费者的直接影响。西恩模式西恩模式揭示了一个简单的道理：一个企业投入的因素越多，所获得的反应因素就越好。如图2-3所示，投入因素是指企业在营销过程中所投入的成本，如企业在形象设计、产品设计、性能展示、员工个人的形象、宣传广告、对消费者的研究等方面的投入；外在因素是企业在投入因素设计后创造的外部条件；内在因素包括企业内在因素和消费者内在因素两个方面。西恩模式认为，在投入因素的刺激下，通过内在、外在因素的交互影响，最后形成预期的反应因素。反应因素可以不同的形式和内容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图，从而形成最后形式消费行为。图2-3西恩模式第4讲关注心理【本讲重点】消费者心理需求过程消费者的需要与营销活动消费者的动机与营销活动关注心理1消费者心理需求过程消费者在受到刺激后，并不是立刻就能反应，他必须经历一个需求产生过程。如图2-4所示，消费者具备内驱力后，由于经济问题、环境条件等因素促使他举棋不定的时候，他就会产生心理紧张，进而产生需要的动机，并刺激消费者产生一种能够购买的具体方案。通过购买行为，消费者从厂家或商家那里得到了满足，激励状态得到了释放。这样，新一轮的需要又产生，形成闭环的无限往返。需要决定生存，动机决定行为。通过将需要与动机相结合，我们就可以将消费者在购物时的心理活动全过程解释得一清二楚。对于商家和营销人员而言，最重要的就是要解决消费者的需要和动机，而不要专注于生存和行为。当消费者没有动机时，商家应刺激消费者生成动机；当消费者没有需要时，商家应创造出一种需要，这才是营销工作的本质。图2-4消费者的需求过程2消费者的需求与营销活动除了外显的需要，消费者的需要还包括潜在需求和心理需求。如图2-5，在马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次理论中，人们总是先满足低层次需求，再满足高层次需求：从生理需求、安全需求、友爱与归属需求、求知需求、求美需求、高品位需求到自我实现的需求。因此，厂家和销售人员应该按照马斯洛的需求层次论，去发现和设计消费者潜在的和精神的需要，为消费者营造出一种能够实现自我需求的环境和氛围。图2-5马斯洛的需求层次的变革3消费者的动机与营销活动一般而言，对动机（motivation）一词的解释为：指引个体活动，维持已引起的活动，并促使该活动朝向某一目标进行的内在动力。人的欲望是不断变化的，消费者一旦有某种需求，企业就应想方设法去满足那种需求。例如，当一位女士想买一套名牌服装时就会产生动机，当她穿上名牌服装后，购买这套服装的动机就自动消失；如果她又发现其他更好的服装，她可能又产生新的购买动机。因此，在产品营销时应合理地利用消费者的动机。4动机的内在心理需求冰山理论心理学里著名的“冰山理论”告诉我们，人们看到的只是冰山浮在海面的那一部分，而冰山的下面必然隐藏有更大的冰山。如图2-6所示，消费者表面需求下同样必然有内在的心理需求。因此，企业或销售人员不能只看到消费者公开的、表面的行为，还要深入了解消费者购买产品的动机和需求，探讨消费者潜在的或者精神的需求，从而能够进一步为消费者创造需求与设计动机。图2-6冰山理论示意图深藏于消费者内心的秘密掌握消费者的内在心理需求对营销工作的顺利开展有着巨大的帮助。如表2-1所示，每个消费者的内心中隐藏着很多的秘密，销售人员应当善于发现和总结这些内心需求，更好地指导营销过程。表2-1消费者心中隐藏的13个秘密序号消费者的心底愿望1每一个消费者都希望自己与众不同2每一个消费者都希望自己十全十美3在感情上，每一个消费者都需要安全感4消费者有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需要5消费者有被他人视为内行的欲望6在生理上，消费者都有被他人视为健康的内在心理需求7消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的判断8消费者内心都有被人恭维的欲望9每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要10消费者都希望自己拥有至高无上的权力11消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理12每一个消费者都认为自己具有品位意识13消费者对赏心悦目的东西有占有的欲望【本讲小结】营销必须注重研究消费者的心理活动，即展开攻心营销。只有在营销过程中合理运用心理战术来面对客户的合理化消费，牢牢把握住消费者的购买指向，企业才能在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以捉摸的商战中赢得先机。科特勒等消费者行为模式理论的运用，有助于把握消费者的心理与行为，促使消费行为的形成。这五个消费者行为模式的共同点都在于解决黑箱问题。例如，巴甫洛夫模式中刺激与反应之间的过程就是黑箱，而马歇尔模式的六点假设都是基于黑箱活动之后的结果。第5讲影响消费行为的主要因素【本讲重点】消费者的特征因素消费者的钱包因素顾客价值与顾客让渡价值影响消费行为的主要因素不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。1.购买者的特征因素购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。如图3-1所示，购买者的特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。文化因素社会因素个体因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭背景角色地位年龄与生命周期阶段职业经济环境生活方式自我认知动机知觉学习逆反心理信念态度图3-1消费者的特征因素文化因素购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。社会因素社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。个体因素厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。心理因素个体因素是营销成败的决定因素，而心理因素是指导消费者个体行为的最为关键的因素，所有的影响因素最终都与心理因素有关联。因此，厂商和销售人员应该深入了解消费者的心理因素，如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为的特征因素。只有这样，销售人员才能在营销过程中如鱼得水。2.消费者的心理钱包因素所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视程度，即是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对于该消费者的重要性也就越高。如表3-1所示，调查结果表明：在具有一定经济实力的现代消费者群体中，对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好的钱包倾向性最高，女性打扮所用钱包及交际用钱包也占了较高的比例。因此，在营销过程中必须考虑消费者的心理钱包因素。表3-1消费者心理钱包比例分布钱包类型比例使用范围指向更高嗜好的钱包27.4%旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱乐部、高尔夫俱乐部等交际用的钱包15.5%人际交往女性装扮用钱包17.7%服装、首饰、化妆品、美容等针对不安的防卫用钱包14.4%防盗、人身安全等日常生活的必须用钱包10.5%衣食住行等基本保障提高生活水准的钱包8.0%电视、空调、通讯等轻便的钱包6.5%为了方便不太计较成本的消费顾客价值与满意现在很多企业都非常重视顾客的忠诚度。但是，企业往往发现本企业顾客的忠诚度并不能令人感到满意，这往往是由于很多企业忽视了一个基本条件：顾客的忠诚度是建立在企业忠诚于顾客的基础之上的，企业没有任何理由要求顾客毫无条件的对企业忠诚。因此，企业探讨顾客价值的时候，首先要探讨如何使顾客满意。如企业是否具有使顾客满意的体制、服务方法、服务态度？顾客是上帝是如何体现的？顾客价值与顾客让渡价值1.顾客价值及顾客支付成本企业在进行营销的过程中不能只想到企业成本，还应该从顾客的角度去思考顾客价值与顾客支付成本，分析顾客的价值体系，从而透彻地了解消费者的真正需求、心理活动以及行为方式等。顾客价值顾客价值包括产品价值、服务价值、员工价值和形象价值。只有产品价值符合顾客的价值观，才能使顾客产生购买的动机；营销必须尊重服务、尊重消费者的价值，在服务过程必须让消费者体会到自身价值；消费者会观察员工的价值，只有能尊重员工的企业才能够尊重消费者。此外，企业形象、员工个人形象和产品形象等都应体现出对消费者的尊重。顾客支付成本顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。在买卖过程中能够直接体现出来的是货币成本，因此商家往往只看到顾客的货币支付成本，而忽略了顾客还需要付出的时间、精力和体力等成本。实际上，时间、精力和体力等支付成本直接影响到顾客对产品和服务的满意程度。2.顾客让渡价值如图3-2所示，顾客让渡价值是顾客的总价值与顾客总成本的差额。在商品交易过程中，如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小，即顾客让渡价值较少，顾客就不会与商家斤斤计较；如果顾客总成本远远高出顾客总价值，那么顾客将会对产品或服务不满，从而使商家处于很不利的地位。因此，商家在营销过程中要考虑消费者的让渡价值，尊重消费者，赢得消费者的谅解。图3-2顾客让渡价值【自检】请根据要求回答相应的问题。老王某天在电脑市场购买了一个电视卡，以便在电脑上直接收看电视节目。老王回家后按照使用说明书将电视卡插到电脑上，发现果然能搜出九十多个电视频道，而且图像、声音都还不错。但是，第二天问题出现了，老王发现无论如何也收不到电视节目，屏幕上显示的全是雪花。为此，老王找到商家换了一块电视卡，但是问题依旧。就这样反复折腾了好几回，不但花费了不少时间和打车费，还使老王身心疲惫。在老王购买电视卡的过程中体现了哪些支付成本？如果您是销售电视卡的商家，您认为应该如何处理这起纠纷，让老王这样的顾客重新感觉到满意？请简要阐明您的观点。_见参考答案3-1第6讲如何令顾客满意【本讲重点】顾客需要尊重顾客需要人性化服务真诚源于内在与消费者沟通的禁忌如何令顾客满意1.顾客需要尊重营销是一门艺术，其影响是无形的。很多客户在购买某种产品时，或者在与销售人员交流过程中，实际寻找的是某种良好的感觉。因此，顾客得到尊重是非常重要的。为了使顾客满意，对顾客的尊重应体现在以下四个方面：2.顾客需要更加“人性化的服务”“人性化”就是要考虑使用者的不同个性所谓“人性化”，就是在提供服务时，考虑到所提供的设备与服务的使用者是具有不同个性人。因此，销售人员应该细心的替消费者着想，让他们在享受服务的过程中感到舒适，并且能受到尊重。如果让老弱残障妇孺在使用企业的产品时感到方便顺利，那就是最人性化的设计与服务。“人性化”就是要考虑到人的脆弱性人都有惰性，因此服务与设计应该尽可能方便使用者，能让顾客一趟就办完的事不要让顾客跑两趟；能让顾客只填一张单子就办完的事，就不要让顾客填第二张单子。人们大都爱面子，因此企业所设计与提供的服务应该让人不会有感到窘迫、出丑的可能。“人性化”就是要考虑到人性的差异人的个性是相当多元化的，最基本的人格特质就有很大的不同：有人外向，有人内向；有人属于规矩型，有人属于灵活型；有人属于思考型，有人属于感受型；有人喜欢凭感官（小脑）的知觉判断，有人喜欢凭意念（大脑）的直觉办事。因此，人的多样化与差异化决定了企业需要提供多样化和差异化的服务。“人性化”就是要考虑到人的“感情”事实上，无论是广告人还是商人都明白，很多情况下并不是商品不优秀，而是消费者的“感情”太丰富。引起消费者感情上的共鸣，已经成为现代商战的主攻目标。因此，拉近与消费者的感情距离往往是营销成功的关键。人都有自我防卫的心理人类的本能决定了每个人都具有自我防卫的心理。因此，所谓的“人性化”就是要尊重消费者这种与生俱来的自我防卫心理，特别注意尊重消费者个人隐私权，避免在言语和行为上引发消费者的不满情绪。很多企业营销失败的原因并不是产品质量不好，而是在某些服务方面让消费者失去了信任感。因此，“人性化”服务是吸引消费者的重要武器，企业应在强调员工职责的前提下进行“人性化”的管理。对于“人性化”的衡量，主要有可信度、保障度、直觉度、关怀度和敏感度这五个标准。3.露齿与真诚沃尔玛的“露齿服务”来源于心理实验：在观看恐怖电影的过程中，要求一位女士始终保持微笑，图3-3中只有C是因为自身感到愉快而发出坦诚的微笑，A和B的微笑都是非常尴尬的。因此，在运用营销心理战术时，必须用真诚来面对消费者。真诚源自于内在精神，真诚不可造假。要培养员工的真诚，就必须在企业内部打造能让员工心情舒畅的环境。国内有些企业为了推行“露齿服务”理念，强行要求员工每天对着镜子练习微笑的做法是不可取的。图3-3沃尔玛的露齿服务【案例】海尔集团之所以能够发展成为如今的航母企业，与其顾客满意措施是密不可分的。海尔的市场理念是：先卖信誉，后卖产品。这在很多企业是无法做到的，需要一整套完善的内部机制来支撑。在海尔集团内部，确立了一系列的服务理念：(1)真诚到永远；(2)用户永远是对的；(3)产品设计人性化；(4)创造客户最大满意度；(5)顾客买的是享受不是商品；(6）您的满意就是我们的工作标准。海尔正是在这样一套服务措施之下，才赢得了顾客对其服务的认可。4.商家对客户普遍存在的心理问题在实际营销中，很多企业对客户存在着掩饰不住的轻视，这些问题归纳起来有以下几个方面：忽视细节，把诸如与顾客对话、接听电话的事情抛于管理之外，认为这些都是“轻而易举、举手之劳”，并不需要认真考虑或进行严格培训；“产品至上”，认为技术上的优势才是最关键的；对顾客进行诽谤、蔑视；营销队伍中存在不成文的等级观念，“重富轻贫，重俗轻礼”。与消费者沟通的禁忌在营销工作以及探讨客户消费心理的过程中，企业应认真寻找自身与消费者之间的差距，思考造成这种隔阂的原因。营销工作者特别是营销队伍管理者，应当注意避免在与消费者沟通过程中的禁忌，努力做到让消费者享受服务与体验满足。如表3-2，在与消费者沟通过程中应当注意的禁忌有以下三个方面：傲慢无理、回避和发号施令。表3-2与消费者沟通的禁忌沟通禁忌表现形式傲慢无理评价、自以为是、讽刺挖苦以及过分或不恰当的询问回避表现形式为模棱两可、保留信息或转移注意力发号施令命令、威胁和多余的劝告【本讲小结】不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄区分不同的客户群体，注意分析消费者行为的主要因素，采用恰当的行为方式来刺激消费者的购买动机。企业在营销过程中不应当只关注自身的成本，还应该始终将消费者当作上帝，站在消费者的角度考虑顾客的价值与成本，思考如何用合理体制、服务方法和服务态度来赢得顾客的满意。只有这样，才能培养顾客的忠诚度。第七讲制定营销策略上一讲分析完营销指标后，本讲重点阐述一下如何形成一个正确的营销思路的问题。制定营销思路（一）营销思路的重要作用1.营销思路的概念营销思路是指营销计划中的主导方针和政策。2.营销思路的重要作用营销思路能把一个非常复杂的营销计划，用非常简短、明确和非常富于煽动性的语言告诉给销售人员，使员工在工作的时候，能按照公司的既定方针和既定思路灵活行事。这就是营销思路的作用。它包含的要点如下：以最简单的方式说明要干什么便于员工领会营销策略的要点便于员工形成统一认识便于传播它是口号，也是方针所以说，越是复杂的营销计划，就越要让销售人员能够读得懂。要让销售人员明白营销策略，就更需要告诉他们公司的营销思路。同时，营销计划最好还要让人容易记忆。【案例1】某IT企业的营销思路某IT企业营销策略的思路是：加强四网建设，推进圈地运动，加强新产品开发，实现销售收入两个亿。四网包括客户网、专家网、政府关系网、渠道网，企业认为把这四个网做好了，这个区域就游刃有余啦，这是企业的一个想法。有了这四个网之后要做什么呢？做圈地运动，所谓圈地就是把这一个市场整个包下来做活，这是他们的一个特有的提法。加强新产品开发，实现销售收入两个亿，这是目标。要使所有的销售人员一听四网建设，就清楚四网是企业要重点扶植的目标。至于怎么建立四网，那是下一步的计划措施和具体方案的问题。但是首先要让销售人员明白，四网是企业要重点扶植的目标。【案例2】某医药企业的营销思路某医药企业的营销思路是，加强渠道细分并有效控制终端，在年底达到终端15000家，销售收入5个亿。该医药企业的营销思路首先是渠道细分，要直接控制终端，企业今年所有的营销计划都要围绕着终端展开。过程指标是15000家，最终的结果目标是5个亿。案例1和案例2所介绍的营销计划，使销售人员一看就能明白企业的营销目的，这就是营销思路的作用。（二）如何形成营销思路就拿品牌价值营销来说，品牌价值营销的形成本身就是一个育种和施肥的过程，它包含三个部分：发现价值的过程发现价值的过程是指发现这个产品的客户价值是什么的过程。实现价值的过程实现价值的过程是企业为什么要生产这个产品而不是别的产品的过程。传递价值的过程传递价值的过程就是日常说的4P、4C、4R。发现价值和实现价值的过程就是一个育种的过程，而传递价值的过程则是一个施肥的过程。品牌及产品策略(一)产品与品牌的关系首先，品牌面对的是消费者，它提供的是与客户相近的价值理念；而产品面对的不是消费者，它提供的是相近的基本功能，即使用价值。其次，品牌是可以延续和发展的；而产品是不断地更新和变化的；最后，品牌只能描述一种特定的客户价值，但它的表现形式可能会多种多样，表现为不同系列的产品。（二）产品组合策略1.产品组合的概念产品的价格和价值会形成一个矩阵，这个矩阵也叫产品组合。高价值与高价格形成的产品叫高端产品或形象产品，然后依次为中端产品和低端产品。还有侧翼，比如低价值却高价格的产品，属于暴利产品，低价格却高价值的产品则属于杀手产品。2.产品组合策略明确产品在品牌阵营中所扮演的角色一个公司生产产品的作用和目的是不一样的。比如说，低价格高价值的杀手产品，这个产品根本不赚钱，但它的目标仅仅是为了封杀竞争对手，或者是为了吸引客户。而高价格低价值的产品，很有可能就是为了获取短时的利益。形象产品呢，可能公司卖不出多少，但它是为了提高企业的技术形象。产品组合策略原则：产品组合以后要赚钱明确了产品在品牌阵营中所扮演的角色的基础上，应该坚持产品组合要赚钱的策略原则。比如说组合以后主力产品是谁，流量产品是谁，利润产品是谁，综合收益怎么样。产品组合以后企业是一定要赚钱的。【自检4-1】简述贵公司的产品组合策略。第八讲营销行动计划（上）在年度营销计划里，有四项非常关键的内容，它们分别是销售指标的确立、销售指标的分解、销售费用的分解和销售绩效政策。销售行动计划（上）（一）销售指标的分解销售指标一般是按照时间、区域、产品和客户几个维度来分解，以时间作为横坐标,以区域、产品和客户作为纵坐标。1.时间销售指标是否分解到月很多企业把销售指标分解到月。因为大部分的产品具有季节性特征，所以在分配的时候，需要根据产品销售的淡旺季的规律，把销售额合理分配到各个月份。销售指标如何分解到月 销售指标分解到月的误区很多企业会根据销售人员的历史销售额确定销售任务额度，其实这样做是很危险的！【案例】某企业的销售人员1月份做得很好，企业便要求他明年1月份多做一些，2月份做得不好，那明年2月份就定得低一些。如此以来，销售人员认为做得好的话他也多拿不了多少，所以他就不可能做得那么好；做得不好的时候，企业也不会饿着他，所以他也不会想办法改进提高。这样定指标其实存在着很大的问题。作为销售人员，他会想：我怎么销售能实现我的利益的最大化？那就有可能是1月份他做得最低，2月份做得最好，这样他得到的利益就是最大的。销售人员只要跟经销商商量好，把买卖时间稍微往后错位一点，就可以顶他两个月的奖金提成。在这种情况下，销售额很有可能受到人为操纵，企业就会出现销售额的波动，销售人员就一定会有博弈的机会，所以这种分配是不合理的。 如何解决销售指标分解误区第一，经过反复研究和不断推理，最后得出一个结论，销售人员分配到的销售额，应该在历史销售额的平均线上上下波动。第二，销售人员可能会认为这样定不合理，认为某个时段是淡季，却仍然让他保持原有销量是不公平的。但是销售人员的价值是什么？就是要做到淡季不淡、旺季更好，这才是合格的销售人员。第三，除此之外，企业还应该在自己的产品组合上进行合理的改进，这样就可以解决产品销售出现的波峰波谷问题。2.区域销售指标应该如何分解到区域呢？如何确定相对成熟和相对不成熟区域的销售额【案例】A地区和B地区未来的市场潜力都有100万元。A地区现在能达到5万元，而B地区现在只有1万元。一般的销售人员肯定会选择去A地区，因为A地区是成熟的地区，它增加1%的时候，销量便提升1万元。如果销售人员按10%提成，他