2-1营销原理与技巧.ppt

1 新人入司营销培训 营销理论与技巧 人保寿险浙江省分公司银保部2009 6 2 题纲 经典案例赏析 经典案例赏析 销售之法则 说明与促成 拒绝的原因 3 把斧子卖给布什 1 经典案例赏析 2001年5月20日 美国一位名叫乔治 赫伯特的推销员 成功地把一把斧子推销给了布什总统 布鲁金斯学会得知这一消息 把刻有 最伟大推销员 的一只金靴子赠予了他 布鲁金斯学会创建于1927年 以培养世界上最杰出的推销员著称于世 它有一个传统 在每期学员毕业时 设计一道最能体现推销员能力的实习题 让学生去完成 克林顿当政期间 他们出了这么一个题目 请把一条三角裤推销给现任总统 8年间 有无数个学员为此绞尽脑汁 可是 最后都无功而返 克林顿谢任后 布鲁金斯学会把题目换成 请把一把斧子推销给布什总统 4 经典案例赏析 个别学员认为 这道毕业实习题会和克林顿当政期间一样毫无结果 因为现在的总统什么都不缺 即使缺什么 也用不着他们亲自购买 再退一步说 即使他们亲自购买 也不一定正赶上你去推销的时候 然而 乔治 赫伯特却做到了 一位记者在采访他的时候 他是这样说的 我认为 把一把斧子推销给布什总统是完全可能的 因为布什总统在得克萨斯州有一农场 那儿种了许多树 于是我给他写了一封信 把斧子卖给布什 2 5 经典案例赏析 说 有一次 我有幸参观您的农场 发现种着许多矢菊树 有些已经死掉 木质已变得松软 我想 您一定需要一把小斧头 但是从您现在的体质来看 这种小斧头显然太轻 因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头 现在我这儿正好有一把这样的斧头 它是我祖父留给我的 很适合砍伐枯树 假若您有兴趣的话 请按这封信所留的信箱 给予回复 最后他就给我汇来了15美元 把斧子卖给布什 3 6 经典案例赏析 乔治 赫伯特的故事在世界各大网站公布之后 一些读者纷纷搜索布鲁金斯学会 他们发现在该学会的网页上贴着这么一句格言 不是因为有些事情难以做到 我们才失去自信 而是因为我们失去了自信 有些事情才显得难以做到 把斧子卖给布什 4 7 故事集锦 把木梳卖给和尚把冰箱卖个爱斯基摩人 8 销售之法则 推销 9 推销 销售 介绍商品 提供利益 满足客户特定需求的过程 使其客户购买 推销 推销是一种说服 暗示 也是一种沟通 要求 时间的积累 专业知识 人脉 实践经验的积累 10 销售好自己才能销售出产品 五大信念法则 销售是帮助客户的销售活动 你的认识引导客户的需求 销售应当侧重于情感而不是理智 感觉比产品本身更重要 销售之法则 五大信念法则 11 销售理念 销售之法则 激发顾客的兴趣是第一要素 促使客户说话 多提出启发性的问题 激发顾客的期待心理 以客户的可得利益为中心 要让客户明白不购买是一种错误 说服的最高境界是提问题 用坚定的信念感染客户 要相信客户需要你的引导 12 销售之法则 文用简练 明晰的文字提供产品彩页等销售工具 供客户研究和参考 成功销售的七个要素 13 销售之法则 表对于一大堆数字与投资及利益的关系 最好用一张表格说清楚 14 销售之法则 3 图能给人以一目了然的感觉 把难以表达而又非要表达不可的内容直观的表现出来 此时无声胜有声 效果往往出乎意料 15 销售之法则 4 口口才 流利 清晰 言简意明 16 销售之法则 5 情用热情 真诚面对客户 用切身感受 现身说法打动 感染客户 17 销售之法则 6 气一团正气 气质高雅 不卑不亢 不急不躁 18 销售之法则 专业销售流程与步骤 1 接触前准备2 发现 搜寻 客户3 接触4 说明5 促成6 异议处理 再促成7 售后服务 19 说明与促成 发现 搜索客户 客户在哪儿 找到了 就在眼前 20 第一时间观察客户特质 21 为什么网点营业厅比其它的销售方式更具有优势 22 说明与促成 发现客户 目标客户选择1 30岁以上2 信任银行3 有稳定的收入和一定的财产 有储蓄习惯4 有稳定的事业和家庭 因此不愿意冒非常大的风险 5 有理财意识但是缺少合理的资产规划 基民 股民 23 如何主动创造销售机会 24 说明与促成 接触客户 接触的切入时机 1 存取款 定期存款 转存 大额活期 大额资金提取 2 国债 国债到期 国债发行完毕 3 基金 认购 申购基金 赎回 咨询基金汇款及其它业务 储蓄卡 活期存折大量余额询问 有何种投资理财产品时 客户抱怨银行利息太低并询问何时升息时 客户看宣传资料 主动问询理财产品时 排队等候叫号办理业务的目标客户 25 说明与促成 认识客户的购买行为类型 根据客户购买产品的心理动机 需求特点以及客户的个人性格的不同 可以将购买行为分为以下几种类型 理智型这类客户头脑冷静 在购买产品前 已经经过深思熟虑 对产品的特色 性能 使用等信息进行了广泛分析 在购买时不容易受广告宣传和销售人员介绍的影响 主观性较强 受理智控制 对产品慎重挑选 反复比较 26 说明与促成 2 冲动型这类客户感情比较外露 想象力丰富 审美感觉灵敏 容易受外界刺激影响 在购买产品前通常没有足够的思想准备 以直观感觉为主 容易受产品的广告宣传和销售人员劝说的影响 一般对新产品比较敏感 不太注重产品的价格 能迅速作出购买决策 27 说明与促成 3 习惯型这类客户对某些产品往往只偏爱其中一种或数种品牌 他们对这些产品比较熟悉 信任 注意力稳定 因而产生对某种品牌的信赖 形成习惯态度 使之在产生需要时 不假思索地购买 这类客户往往根据过去的购买经验采取购买行动 28 说明与促成 4 疑虑型这类客户在购买时 比较注意观察产品的细微之处 考虑问题顾虑较多 对事物体验深刻 行动谨慎迟缓 购买产品时 往往犹豫不决难以作出决策 即作出了购买决策也可能反悔而中断购买行为 29 说明与促成 5 随意型也叫不定型 这类客户购买心理不稳定 没有明确的购买目标和要求 缺乏对购买产品的选择 购买产品时 缺乏主见 往往是奉命购买或随意购买 容易受旁人意见的左右 感悟 接触也好说明也好 在不了解客户类型或心理的情况下 都可以从客户可能的购买点出发 在资金安全的情况下有更可期待的收益 31 客户心理特质与应对之道研讨 心理特质 应对之道 客户不喜欢被推销式说服 客户的需求是可以被刺激的 客户有多元 不同层次的需求 客户有其先入为主之习惯性思维 客户是容易受环境和他人影响的 客户会为自己的决策寻求合理化解释 32 3 参考答案 续1 2 应对之道参考答案 不喜欢被推销 需求可以被刺激 客户需求是多层的 不要展现强烈的推销意图或说服方式 尽量以关心 服务及满足需求方式切入 利用攀比及从众心态 引述名人 权威信息及统计数字刺激客户使用成功案例或故事法来刺激 引导及刺激不同需求层次 成功的感觉 理财 责任心 对家庭的保障 被关心 受尊重的感觉 保底 稳健 低风险 保障 更高收益 分红 贪小便宜 33 先入为主惯性思维 受环境和他人影响 合理化之心理 3 参考答案 续2 以客户的想法来引导客户下决定 以其人之道还治其人 用 问服 而不是 说服 如你所言 鸡蛋不要放在同一个篮子里 那购买中间产品算是一种最适合分散风险的方法喽 以强烈自信心使客户更为安心善用银行的信用形象及环境影响客户决策 即时促成 客户决策后会偏向于寻找支持其决策之理由沟通过程取得客户之即时反馈及确认 buy in 成交也就水到渠成 34 观察 是关键时刻销售的开始 了解客户的心理及性格后才能选择最适当的沟通方式 提高销售的效率 35 产品说明阶段的目的 使客户产生兴趣并发现他的兴趣点 刺激他的潜在需求并将之具体化 说明与促成 说明的目的 36 说明与促成 产品说明的内容 产品的功能和特色 产品能够给客户带来的利益 说明举例 销售对象 带子女来银行办理业务的家长 客户经理 我们现在有句话啊 再穷不能穷孩子 再少不能少教育 现如今 孩子的教育费是个大问题 我们公司针对这一现象特推出一款产品 就类似于教育储蓄 有稳定的收益又多一份保障 真正的做到专款专用 您现在有时间吗 我可以为您介绍一下 38 说明与促成 产品说明的技巧法则 激发客户的兴趣是第一要素 促使客户说话 多提出启发性的问题 39 及时促成 寻求反馈 挖掘潜在顾虑 40 促成的定义 促成就是帮助和鼓励客户作出购买的决定 并协助其完成购买手续的行为和过程 促成的定义 说明与促成 促成的方法 1 推定承诺法 默认法 2 二择一法3 美景描述法4 富兰克林比较法5 利益驱动法 促成的方法 说明与促成 42 以客户的利益导向出发来促成 可强化促成的煽动性 而不是以自己推销的立场 43 促成时的容易出现的心理障碍 惧怕失败 不敢促成 一次失败 再不尝试 促成意愿不强烈 促成的心理障碍 说明与促成 44 促成的前提 你确信自己已完全了解了目标客户的需要向他进行商品说明后的建议符合他的需求对他所提出的拒绝问题进行了恰当的处理你感受到客户已经被你的意念所引导最后目标客户向你发出了购买信号 促成的前提 说明与促成 45 促成的信号 1 客户认同你的观念 他频频点头2 客户全神贯注3 客户让你计算他的这些钱到期后能收益多少时4 客户问起别人投保的情况5 客户主动拿起宣传资料6 客户询问存多少年 到期怎么领取时7 客户询问有关售后服务等问题8 客户沉默思考 促成的信号 说明与促成 46 促成的天时 重要的节日 生日 结婚纪念日 三八妇女节 重要的数字 911 512 一切可以利用的资源 促成的天时 说明与促成 我家里有两张地毯 是这样买回来的 七月的一天 在太平洋商场二楼闲逛时 在满地一沓一沓的地毯的地方停留下来 这时一位营业员笑容可掬地走上来问 两位买地毯吗 噢 随便看看 买不买没有关系 我给您介绍一下吧 地毯看来简单 其实可有讲究了 说明与促成 接触 说明 促成案例之赏析 接着她从产地到质地 面料编织方法 介绍得头头是道 然后就问我 您家里的面积有多大 客厅适合用哪一种 卧室适合用哪一种 一路说下去 我一直被她吸引 不知不觉回答了很多问题 营业员又问我家里的主要基调颜色 沙发的摆放 颜色 之后她抽出了一张客厅用的地毯 在我面前铺开说 这条地毯比较适合您家的客厅 您看可以吗 还可以 我随便说了一句 说明与促成 接触 说明 促成案例之赏析 营业员问 是我们帮您送到府上 这是送到您车上 我说 我还要再看看 她接着说 其实很多有艺术感觉的人 都看重第一眼的感觉 来 您站远一点看看 她拉我倒退几步接着说 再感觉一下 这张因为是手工编制 这样的花色只有一张 决没有第二张 现在正好是季节性降价促销 除打85折外 另外还赠送卧室地毯一张 您看那儿 说明与促成 接触 说明 促成案例之赏析 她指着边上一打长条的地毯 您喜欢什么样颜色 可是我担心这地毯放进房间后会太大了 我说 没关系 我们商场有30天保证退货 如不满意 可以30天之内随时退货 这里是订货单 麻烦您在前面的柜台交钱 谢谢您 我帮您把这两张地毯收好 说明与促成 接触 说明 促成案例之赏析 51 销售从拒绝开始 拒绝的原因 52 来自销售人员自身的原因销售人员没有真正理解销售专业的销售并不包括强力推销甚至进攻性的推销 带有进攻性的销售都将无功而返 专业的销售人员都是有节制的 服务导向的以及关系的构建者 拒绝的原因 53 销售人员的技能不足销售技能不是天生的 任何人都能通过学习和工作获得后天技能 对于训练有素的熟练销售人员来说 与他人交谈自然流畅 说服别人的技能必然是后天获得的 拒绝的原因 54 销售人员说有余而听不足多数人认为为了说服别人就必须成为夸夸其谈的演讲者 一个 典型的演讲者 认为只要自己告诉顾客足够多的产品信息 顾客将自然而然的购买 然而 事实恰恰相反 当你说的时候 你是讲出你自己的事情 而不知道客户在想什么 拒绝的原因 55 销售人员使用不当的字眼为了取得对方的同意 你所做的现场讲解由于应用不当的字眼而没有成功 由于使用错误的字眼 销售人员在顾客脑海中勾画了负面的图景 提供给他们更多进行不下去的的理由 拒绝的原因 56 销售人员不知道如何成交在多数情形中 你必须请求 换句话说 你应该提出一个问题 让对方处于作出购买决定的状态 拒绝的原因 57 销售人员缺乏正确的理念如果你试图说服别人接受你的观点 让客户购买你的产品或接受你的服务 你必须首先确立信念 应该从