报办时尚杂志的市场盈利模式研究.doc

59报办时尚杂志的市场盈利模式研究本杂志涉及新闻,时尚,结婚,理财,烹饪,旅游,运；细分成几十种,仅婚礼杂志就有十多种,时尚类杂志的；S04E025151秦J；报办时尚杂志的市场盈利模式研究；种;属于第三市场即欧洲市场的德国人均GDP262；我国目前经政府批准的有两家期刊集团家庭和；有若干类似集团的刊群.还有一些刊群依附于出版集团；S04E025151秦；报办时尚杂志的市场盈利模式本杂志涉及新闻,时尚,结婚,理财,烹饪,旅游,运动,电脑,城市生活资 讯,电视,电影,车,教辅,漫画,情色等等几十个领域, 上千种类,每一种类又细分成几十种,仅婚礼杂志就有十多种,时尚类杂志的年龄定位仅差5岁.日本一家 小小的主妇之友社就出版各类女性杂志26种,从年龄上看,35岁个细分,从孕期 到退休全覆盖;从内容上看,服饰/家居/料理/花道等切入每个可以想到的细分市场, 而且每年还不断有新杂志创刊.最近,针对单身职业女性,丧家犬杂志又风行日 本. 3)自主品牌大刊没有 全球杂志工业的市场分布来看,作为第一市场的美国人均GDP37760美元,杂志 种类高达17000种;作为第二市场的日本,人均GDP28000美元,杂志种类高达3300S04E025151秦J报办时尚杂志的市场盈利模式研究种;属于第三市场即欧洲市场的德国人均GDP26200美元,杂志种类高达1600种. 再看我国的香港,人均GDP28700美元,杂志种类高达810种. 从世界杂志TOPl00来看,中国仅有香港的IDN杂志上榜;从发行量来看,也 就是一本读者以900万发行量进入了10强.我国现在人均GDP仅1000美元左 右,杂志种类虽达9000种,但真正具有国际竞争力的杂志却几乎没有,杂志工业具 有空前的发展潜力. 而国内目前杂志的种类不及日本的三分之一,每种类型的细分程度也不高,仅有 一两本同类型的杂志,目前只是在时尚领域有较为激烈的竞争,但也仅限于高端杂志, 从操作来看,也是以版权引进为主,本地化不够,原创性不强,业内有识之士提出: 时尚类杂志的更新换代期已到来. 据中国期刊协会的调查,全国9000种期刊中,真正赢利的不足百家,所占比例 为2%左右. 4)赢利模式单一 期刊传统的赢利模式有两种,一种以发行收入为主,一种靠广告收入为主,这两 种赢利模式是国内期刊业的主要赢利来源. 发行为主的赢利模式主要适合大众文化综合类期刊,这类期刊就读者数量而言, 是占据市场主体地位并且难以被替代的.国内市场上,读者,知音和故事会 是依靠发行收入为主赢利的成功案例.但发行赢利仅限于几家老牌期刊,更多发 行量小,读者面窄的期刊单靠一次销售的收入根本不足以抵消采编,印刷和发行的成 本,到最后做的只是亏本生意. 而现代期刊的经营中,广告销售几乎是所有杂志的生命线.时尚类杂志目前占据 着期刊市场广告份额的三分之一,像瑞丽这种老牌的时尚类女性期刊,广告的数 量更起决定作用.但广告赢利也会带来诸多问题,如:广告喧宾夺主取代内容;内容 雷同导致目标读者群重叠;许多期刊的市场定位并不十分准确,发行受到很大的局限, 广告来源也会受到影响.而一味增大发行量试图拉到更多广告赞助的做法,容易导致 发行越多赔钱越多的恶性循环,还会限制期刊的规模经营和的发展. 5)规模化集团化不强我国目前经政府批准的有两家期刊集团家庭和知音.除此之外,还有若干类似集团的刊群.还有一些刊群依附于出版集团或报业集团,成为出版集团或 报业集团的产品线.当然,大量的期刊仍处于产业化发展的初期.就整体情况而言, 我国期刊的规模化,集团化程度不强,期刊集团刚刚起步,还难于形成成熟的发展模 式. 我国的期刊出版区域分布状况不平衡,地方类的两个刊群都集中在湖北省,知 音和今古传奇利用品牌优势,使期刊产业化,集团化运作取得较好的成绩.近 年来该省着力建设文化产业,具有较强的市场竞争力,湖北期刊方阵显出实力.S04E025151秦报办时尚杂志的市场盈利模式研究相对而言,其他省市地区的期刊,尤其是时尚杂志的规模化,产业化经营较弱,还需 要加强.1.2时尚杂志的赢利空间 1.2.1杂志市场的广告机会中国的传媒业近十年狂飚突进,自1988年始利税己超过烟草行业,成为我国利 税总额第四的产业.目前,我国传媒业经营总额约为1000亿左右.根据有关方面的 预钡4,以2001年为基数,至2010年,我国传媒产业的经营总额仍有三倍左右的增长 空间. 在这其中,令人瞩目的除了新媒体之外,期刊广告的强势增长也不能轻视.事实 上,1998年之后,中国的广告经营额回落到20%以下,而期刊广告却异军突起,风 景这边独好. 再看今年各个媒体的表现,从第二个季度开始,国内报业广告的月度同比增速逐 月降低,国内报业集团营业额大幅下滑,广告实际收入大都下跌10%30%.与此 形成鲜明对比的是,2005年第一季度电视广告同比增长23.34%,广播广告同比增长 87.13%,户外广告同比增长71.16%,网络广告增长20%,杂志广告也同比增长了18.74%.可见,即便是在所谓的都市报的冬天里,杂志广告仍然春意盎然.目前,我国期刊市场广告收入在期刊营业总收入中的比重甚低,在全国广告市场 份额中所占比重甚小.如1998年中国期刊广告营业总额仅为8.9亿元人民币,只占 全国广告市场份额的2.32%,还不到美国期刊营业额的1%.2000年中国期刊广告收 入也只有11.3亿元.中国2000年GDP约1万亿美元,相当于美国GDP的10%(美 国为98729亿美元),如果中国期刊广告也能达到美国期刊广告营收的10%(美国为 177亿美元),每年就有约140亿元人民币的规模;即使中国期刊广告收入只做到美 国的5%,每年也有70多亿元人民币.期刊广告市场对投资者而言,这不能不是一种 巨大的诱惑11.2.2时尚工业的产业机会随着经济全球化的发展,欧美的时尚工业正向中国转移.他们把江浙作为生产基 地,向上海,北京等中心市场辐射.在推广策略上,他们看中北京的中心城市作用,顶尖人群和旅游者,并选中上海作为开发内地市场的中心.代表了品位和财富的高级钟表,珠宝制造商卡地亚,自1992年开始进入中国, 目前在中国已有3家精品店,30余个销售点.卡地亚今年计划在中国再开7家专卖 店;高档女装品牌普拉达(Prada)计划在明年底之前新开15家旗舰店;男装品牌Zegna 计划在其已有的42家零售店的基础上,在十多个城市再开两家旗舰店和16家规模较 小的专卖店;而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易威登则计划今年在中国再9S04E025151秦J报办时尚杂志的市场盈利模式研究开4家旗舰店.古奇刚刚在国贸商城和上海商城新开了两家分店,这样,它在中国的 总店达到了7家.而这些奢侈品品牌,均在上海设立了专卖店. 据了解,位于上海的奢侈品牌集中地恒隆广场的路易威登旗舰店开业以来营 业额增长了20%;香奈儿把亚洲唯一的一场成衣秀搬到上海;宝格丽总裁宣布未来五 年的发展计划将集中在上海.上海已成为中国的新时尚中心. 意大利D杂志进入中国的背后是意大利时尚工业向上海的转移.根据D杂志的 说法,由于和意大利的奢侈品品牌有很好的关系,他们可以介绍意大利本土的奢侈品 牌到新办杂志.这些奢侈品牌在D杂志上的广告投放量2005年有5亿元人民币,可 以在中国市场投放广告的至少有l亿元人民币.1.2.3外刊合作的政策机会我国的期刊是由政府及国有企事业单位主管主办,所有权为国有资产.由于政策 的限制,外资尚不能直接进入中国的杂志市场.外资障碍成为事实上的政策机会,不 难想象,如果出版业向外国杂志开放的话,处于幼童期的中国杂志将面临被吞并的局 面.所以,政策保护为中国杂志的成长提供了宝贵的时间,中国的杂志工业必须抓住 机遇迅速做大做强.另一方面,外资也通过共同投资,版权合作等方式间接进入,这 也为本土的杂志业提供了难得的学习机会. 从80年代初,中外合作办刊开始到现在,中国期刊与国外合办的刊物已有30 多种.海外的杂志集团和传媒集团看好中国市场,并加快了进入的步伐.外资普遍对 内地杂志市场有兴趣并通过各种方式抢滩登陆.法国桦榭菲力柏契出版社80年代中 期与上海合作出版(ELLE,之后不断地引入旗下的系列杂志,今年又将在北京合作 出版PHOTO杂志.意大利的D杂志也很有兴趣与上海合作,由于现在很多意 大利的奢侈品牌都进入了中国市场,所以意大利对上海杂志很有信心,并且希望赶在意大利另一家杂志G凡忆IA之前进入中国市场.从外资的积极姿态,可以反观内地杂志的巨大市场空间.1.2.4新媒体的挑战与机遇网络及手机作为新媒体,它的内容丰富,适位性强,具有广阔的盈利空间和前景. 但关键的问题在于如何利用新媒体,采用什么模式,其中网络的订阅盈利以及短信收 入盈利目前正被看好,而这两方面也在实际投入中显示了可观的盈利空间;同时作为 一种低成本和高效率的营销传播方式网络订阅和手机互动正被越来越多的传统媒体 所采用,成为盈利的新增长点. 杂志作为图片和观点,故事的最佳组合在包括互联网在内的新媒体领域,充分运 用了载体的技术优势,例如flash,多媒体等等,是平面的传统纸质杂志一次升级. 正是依托这种声色艺具全的线上杂志表现方式,杂志可以吸引读者网上订阅,获取收S04E02515l秦报办时尚杂志的市场盈利模式研究益.同时杂志在本身品牌形象的建立和巩固中,更可通过手机用户互动参与等方式, 迅速扩大品牌影响力,同时为杂志盈利. 新媒体正在为传统杂志寻求广告客户获取收益的道路上开场了新的途径,创造了 新的经济增长点,是杂志成功的另一效益捷径.1.3时尚杂志的竞争态势1.3.1现行时尚杂志格局1)同质化竞争: 版权合作的品牌杂志领衔市场,但因以同质化竞争的态势瓜分市场,不能满足核 心读者群对时尚产品和服务的个性化需求.国内杂志市场只有老大,没有老二.现在 领军的全彩时尚期刊,几乎都是与境外大刊版权合作的产物,如时尚,瑞丽, ELLE三大时尚品牌年收入都已过亿.上海市场销量排名前10位的时尚杂志中, 引进版权的占70%以上,包括瑞丽服饰美容,都市丽人,瑞丽伊人风尚,时 尚COSMOPOLITAN,秀,世界时装之苑,瑞丽时尚先锋等. 四大高端品牌时尚,瑞丽,ELLE,vOGuE的目标读者群都是女性自 领,金领.内容定位都是以时装,美容为主打的女性综合性时尚杂志.其设置的栏目 大致为服饰搭配,美容秘诀,明星生活,国外流行趋势,艺术生活,生活方式,男女 话题,职场心情等,内容结构大同小异. 各类高端杂志形态单一,雷同,如果去掉封面,很难分出她们谁是谁;都是月刊; 300页左右至400页左右,国内中心城市发行;纸张精美,图片奢华;定价20元. 2)广告品种雷同: 同质化的内容定位,使得高端杂志的广告品种比较雷同.广告商对这些杂志奢侈 品广告投放顾此失彼,跟不上杂志对广告量的需求. 四本杂志的广告品牌大同小异:高端的为LOUIS VUITTON,CARTIER,等时尚 品牌;中高档为欧莱雅,玉兰油等品牌. 广告品种也比较雷同,基本包括饰品,包,化妆品,时装,内衣,表等. 前三本杂志的年收入,近年徘徊在亿元左右.因VOGUE的登陆,奢侈品广 告市场重新分割,导致今年瑞丽的广告大幅下降,而ELLE以投放杂志形象广告的手 段,维持其发行量和广告商对其的兴趣度. 3)市场细分度不高: 本地化时尚周刊内容贴近但无法细分市场,不能满足高端读者群,主力消费群的 高品质需求. 时尚周刊如申江服务导报,精品购物指南,周末画报等,内容精,全, 生活资讯追求全覆盖,特别是精品指南,重视购物方面的服务性,购物的门类很丰富.S04E025151秦J报办时尚杂志的市场盈利模式研究时尚周刊多数形态定位比较亲民,外观花哨不豪华,以很低的费用产生能让目标 读者群满意的效用.但极少数如周末画报,全部用铜版纸印刷,形态接近杂志, 以精准发行锁住目标读者群. 周刊广告定位追求生活类全覆盖.以分类广告居多,高,中,低端都涉及,打折 广告居多.1.3.2晨报时尚杂志的市场机会四类中高端,高端时尚杂志几乎垄断了国内奢侈品的广告份额,晚进入市场的 VOGUE,虽从前三者中分得一杯羹,但在3至5