北大青鸟营销策划.doc

060902112 杨永勇 97925b5939ea68ecf6dfd6c4bc495426.pdf前言目前互联网发展迅速，信息产业加紧崛起，IT行业迅速升温。各种网络维护与测试职业，软件测试与开发职业，计算机系统开发与管理职业等职业相应出现。随着对IT人才的需求加大，国内各种IT培训机构也如雨后春笋般出现。在众多IT培训机构中北大青鸟是目前国内IT培训市场的龙头老大，市场占有率居于首位。然而，随着市场竞争的激烈，和对IT人才需求结构的市场变化，青鸟的品牌优势地位能否继续保持呢？在培训市场旺季即将到来之际，通过查阅大量资料，力争以最科学最的态度对市场环境进行分析，了解北大青鸟所面临的机会和威胁及自身所具有的优劣势。为北大青鸟在即将到来的市场旺季做一次扩大品牌知名度提升品牌形象的以公关促销活动为核心的营销策划活动。第一部分 环境分析一、宏观环境分析1、我国信息产业的发展对IT人才的需求我国信息产业的发展，相应的各类人才需求大量增加。我国走新型工业化道路，未来10年至15年将是世界IT发展的重点地区。我国将在信息产业方面投资5000亿美元，市场规模将比2000年翻一翻，继续保持20以上的高速增长，总产值占国内生产总值的比重将从2000年的4.5提高到8。据有关专家测算，近几年我国每年应培养20万名以上的计算机专业人才才能满足社会的需要。软件产业已成为21世纪世界经济的重要组成部分和新经济的重要增长点。伴随我国软件产业的研发实力和市场规模不断扩大，近年来销售额递增速度保持在35%左右。目前我国软件从业人员约40万，其中专门从事软件技术工作的软件人员不到25万人，未来我国软件企业将产生40万的人才缺口（2008年3月16日 经济日报培养人才促进就业奉献社会“青鸟模式”的成功探索（下）。2、我国高校教育与IT教育现状现在的高校教育往往只看过程不看结果,尤其信息技术课程往往只是一味地灌输理论知识而不太注重学生以后的实际运用，而且不注重传授知识的更新换代，而信息技术的发展对人才的动手能力和创新能力尤为重视，现行教育体制无法充分满足信息产业对人才的需求，无法为信息产业的发展培养充足的技术人才和管理人才。自然而然，解决问题的思路也被限定到了改革现行教育体制，通过教育体系的变革来改变人才匮乏、结构不合理的现状。因而人才的职业教育,尤其是信息人才的职业教育就尤为必要。3、 高校毕业生就业形势严峻，“学历加技能”人才受到企业热捧。由于高校扩招，使得近年来大量高校毕业生数量增加，就业市场供小于求。同时加上高校教育与社会脱节，这使得大量毕业生面临就业难问题。而此次全球性的经济危机，将使得高校毕业生面临更严峻的就业问题。一方面高校毕业生苦于没有工作经验，实践动手能力差，另一方面企业对人才的要求要越来越高，就职门槛随之越来越高。4、高校毕业生转变就业观念，回笼再教育盛行。 面对就业难问题，有越来越多高校生选择了回到职业技术学校学习职业技术、技能，提升个人价值，试图借此获得更多的就业机会，扩展个人就业空间，回笼再教育已成一种趋势。二、微观环境分析（一）市场分析1、消费者分析青鸟的目标消费者主要是18到25岁年龄段的人群。这类人群或者已经在工作，但工作相对辛苦、无前途、薪水低；或者是正在找工作，但家里条件有限不能为其找到好的工作；或者是即将毕业去找工作的。他们有一个共同的特征就是希望能有份好的工作。本次策划活动主要针对在校大学生，这类人群是精力充沛充满活力和激情的人，他们敢于尝试新事物，为自己的前途和命运，乐意去做对此有益的事，甚至乐此不疲。在目前严峻的就业形势下，他们所关注的就是毕业后是否能找到工作，因此乐衷于考取各种证件和参加各种培训活动，以此为将来的就业增加砝码。而这类人群的家长也乐意与把钱花在他们的这些活动上。2、软件人才市场分析国内软件企业普遍面临着的人才瓶颈问题。一方面，国内合格的开发人员和项目管理人员的数量大大落后于行业的整体需求量，在激烈竞争的市场环境下，难免引起一浪高过一浪的人才争夺战；另一方面，国内的毕业生由于高校计算机教育教学和市场严重脱节，导致学到的技术相对落后和片面，同时又缺乏足够的项目实践经验，所以很难找到理想的岗位，这就普遍形成了企业人才严重短缺。（二）竞争对手分析1、行业整体状况 目前国内IT培训行业开始出现品牌化竞争业态，优秀的IT培训机构受到国内外风险投资关注。中国IT培训市场有NIIT、北大青鸟、武汉思远、达内科技、华育国际、东方标准、清华万博、汇众益智，这几个品牌的IT培训机构构成市场主体。在未来，中国IT培训市场将表现三点发展趋势，第一：品牌IT培训机构将继续走连锁战略模式，扩大经营范围，逐步建立完善的标准化品牌连锁经营体系；第二：资本运作将更多的得到体现，除了通过风险融资等手段扩大影响力，还将包括行业内培训机构之间的并购等；第三：产品组合将多元化，创新将成为IT培训新的产品特色。 预计未来几年内，IT培训产品将形成传统的IT基础类培训、IT认证类培训和新型的IT专业职业规划培训相互结合、相互交叉的特点。同时培训机构也将加大资源整合的力度，与高校资源共享来满足日益个性化的消费需求。 2、主要竞争对手分析NIIT （National Institute ofInformationTechnology）是印度国家信息技术学院的简称，于1981年成立于印度首都新德里，目前已经成为全球最具影响力的IT教育机构之一。1997年NIIT进入中国上海，成立了上海PCEC恩埃埃悌信息技术学院，开设软件工程师及软件专家课程。NIIT是一家知识型公司。是一家专门提供教育培训、知识和软件解决方案的上市公司，年收入超过3亿美元，年增长率始终保50%以上，教育产业与软件产业的收入大约各占一半。NIIT长期与许多国际著名企业如Microsoft、Sun、Oracle、IBM等有着强大的战略联盟，是微软在本土以外第一个独立课件销售商。NIIT拥有自己的R&D中心，集中了5000多名专家长期从事IT技术与学习方法的研究与更新。NIIT目前在中国提供的品牌课程GNIIT，是针对受过12年正规教育或以上的人员的，有业余制或全日制。GNIIT课程的第一学年目标是e技术程序员；第二学年目标是e技术软件工程师。第三学年目标是系统工程师；第四学年是专业实践，加入企业具体项目的开发和一整套改进学生工作和学习能力的措施，目标是全面的信息技术行家。武汉思远 思远教育集团于2004年1月创办思远双N， 思远双N是一家以企业需求为导向的非大学型高等教育机构, 中国非大学教育的积极践行者和成功典范。他在国内首次提出“非大学型高等教育”的理念，独创“职场模拟舱”教学模式,向社会培养和输送“受企业欢迎”的人才，满足不断变化的企业人才需求，为高中毕业生接受高等教育和实现优质就业提供新的解决方案。在课程设计上按照“两对应一贯彻”的原则进行设计，即专业设置完全对应于就业岗位，课程设置完全对应于岗位技能，就业案例贯彻始终。在教学过程中全面实施与企业联合定向培养的方式，进一步提升学生的实践能力。同时还通过“金种子计划”，将典型企业的岗前培训完整地引入到教学过程中，从而实现了学员和就业岗位、用人单位的无缝对接。并在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、长沙、郑州、天津、青岛、杭州、成都和西安等地，分别设立就业指导中心，与国内6000多家著名IT企业建立长期用人合作关系，保证优秀的双N毕业生顺利就业。思远双N的课程体系已经获得联想集团、盛大网络、长城宽带、震旦集团、蓝盟科技、e龙网、携程旅行网等一批知名IT企业的高度认同，课程教材由中国邮电出版社出版并公开发行。机构以软件开发教育为主，在教育模式上，采用校方考察加学员兴趣的方式，经过校方综合考察，由学员选择感兴趣的内容进行学习。目前，思远双N在校生规模已达1.5万人。成立至今已为国家培养输送2万多名优秀人才，主要分布在全国13个经济发达城市。新华教育 新华教育集团始创于1988年，拥有高等教育、中等教育、网络教育、中外合作教育。在北京、河北、山西、山东、安徽、江苏、江西、河南、湖北、湖南、重庆、四川、云南、贵州、陕西、徐州等全国16个省市设立了30多所直属教育院校，在22个发达省市建立了就业服务机构，常年在校生达8万余人，形成了覆盖全国的多层次、多学科、多专业、多边合作的新华教育办学模式和办学格局。2007年，新华教育集团被认定为“国家高新技术企业”，并全面通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证。目前学校开设动漫游戏、网络传媒、环境艺术以及网络技术四大专业。教学方法上采取“零距离沟通，点对点传授、开放式教学、立体化实战”。同时为学员提供职业素质培养与职业生涯规划及创业指导。教学模式上采用“订单式培养，毕业即就业”的“无缝”对接模式。学校在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、昆山等地设立就业办事机构，与用人单位建立长期稳定的合作关系，以完善就业保障体系。就业办会不定期的对已就业学员进行回访 , 了解其工作情况 , 并长期给予技术支持。三、内部坏境分析1、实力规模分析北大青鸟IT教育至成立以来一直秉承青鸟集团“以人才为根本，以技术为核心，以产品为依托”的经营方针，致力于培养中国IT技能紧缺型实用人才，为中国信息化建设和中国软件行业腾飞不断开拓。迄今，已发展成为国内最大的IT职业教育机构。2007年北大青鸟IT教育全体系员工10000余名、授权培训中心240余家、合作院校450余所、覆盖全国90余座城市、年收入18亿，市场占有率达到38.6%。2、社会认同依托北京大学雄厚的教育资源，通过院校合作和特许加盟两大经营模式以及先进的IT职业教育课程体系在教育领域广泛开展合作，也得到了社会的广泛认可：国家人力资源和社会保障部与北大青鸟IT教育就ACCP和BENET课程实施联合认证制度；公司两度荣获中华人民共和国商务部和中国连锁经营协会联合颁发的“中国连锁经营百强”和“中国服务业十大优秀特许品牌”称号；新浪颁发的“中国教育杰出贡献奖”和“中国十大品牌教育集团”称号；并赢得“中国IT公众认知企业金奖”、“本土最具知名度认证奖”、“最佳就业认同奖”、“质量放心用户满意双优品牌”、“最佳实用课程奖”等数十个奖项。人民日报、光明日报、经济日报、解放日报、中国青年报、中国计算机报等几十家权威媒体对公司进行了多方面的报道。3、行业殊荣同时作为国内IT职业教育的先行者，北大青鸟APTECH拥有许多在业界开创“先河”的“殊荣”：北大青鸟APTECH是国内首家通过ISO9001认证的职业教育厂商；先进、标准、科学、系统的教学方法和课程体系率先获得了劳动与社会保障部的认可（OSTA认证）；是国内第一家与ORACLE公司结成战略联盟、开展联合认证的培训机构。2005年3月 ，北大青鸟APTECH公司推出我国第一个系统化软件测试工程师BTEST培训课程体系，填补了国内空白。此外，北大青鸟APTECH深受企业和学校青睐，截至目前，金山、用友、MOTOROLA等众多知名企业与公司签定了用人协议，100余所院校与北大青鸟APTECH签订课程置换协议。4、SWOT分析S 1.实力雄厚。依托北京大学雄厚的教育资源，并拥有印度APTECH公司和北大青鸟的背景优势。确保了师资、课程和教材的高质量。2.标准化管理即保证教学质量又树立良好统一品牌形象。对选定的意向合作伙伴实施全面评估，然后进行标准化培训，确保了各个校区的师资、设备的齐全。3.教学内容更新速度快，培训效率高。4.就业渠道通畅，与近两百家企业签订了企业用人协议，即解决了企业招人难的问题，又进一步保障了学员的就业。W1. 培训业务单一，不利于危机转型。北大青鸟尽管定位明确，就是让学员成为“企业蓝领”，从事网络工程师和国际软件工程，但标准化的培训难以满足企业的个性化业务。如果软件人才需求市场形势发生变化或者有更强劲采取了正确态势的竞争对手出现，北大青鸟的地位将会岌岌可危。2. 品牌知名度不够高。虽然青鸟已然成为国内最大IT职业教育机构，市场占有率很高，但品牌在消费者的心目中仍然只是“知道”，而不了解，并未与其他品牌区分开来。3.“IT蓝领”概念的提法不及“非大学型高等教育”的提法高明。“IT蓝领”的概念虽是基于IT业发展趋势提出，具有行业科学性却不具备培训市场的适应性，不能迎合学员的心理。 O1.国内IT业发展迅速，对IT人才需求量加大。 2.IT培训机构对学员承诺的就业模式单一，趋于同质化。学员就业采用所谓的与企业“无缝对接”，只是与用人企业签订人才输送的合约，没有真正意义上的订单式输送。3.政府对职业教育重视程度越来越高。由于社会的就业问题，政府将更多注意力投到职业教育市场，给职业教育较多优惠政策。4.高校毕业生就业观念转变，愿意接受职业教育。 T1.竞争加剧趋于无序化。由于行业发展，竞争对手增加，竞争方式趋于同质化，同时国家相关的法律法规不够完善，这都导致竞争的无序化。2.经济危机影响培训市场。由于经济危机影响，许多企业纷纷裁员，导致对人力的需求下降。从而影响培训机构的人才输送的畅通。3.高校教育脱节，与职业教育机构合作不够深入广泛。第二部分 营销策划部分一 营销目标增强北大青鸟品牌内涵，提升品牌形象的同时扩大北大青鸟在各高校在校大学生市场的市场占有率，使其市场占有率比以往增加2%左右，在2009年达到40%。二 营销战略（一）市场细分 北大青鸟市场细分表年龄18-25岁25岁以上84%12%性别男女41学历高中、中专大专及以上45%55%专业计算机相关专业非计算机相关专业（数据来源北大青鸟官方网站 ） 从图表可以看出，北大青鸟的主要目标市场为1825岁的人群，且男女比例约为4：1，这类人群高中、中专学历者占45%，大专及大专以上学历者占55%；计算机相关专业占30%，非计算机相关专业占70%。这类人群多数为高校在校大学生，都是正在找工作或即将面临找工作，他们的共同点是没有工作；或者从事相对辛苦、无前途、薪水低的工作；家里无足够的背景为其安排号工作，考研或出国留学。故本次营销策划针对的目标市场为高校在校大学生。（二）市场定位由于目标市场是高校在校大学生，他们目前除学习外，最关注的就是将来的就业问题，都希望能找到一份满意的好工作。所以市场定位将是沿袭以往的“学IT，好工作，就读北大青鸟”，将北大青鸟塑造成能帮助他们好找到工作，找到好工作的信得过的名牌IT培训教育机构。三 营销组合策略及行动方案 营销策略以公关促销策略为主，在公关活动中适当运用价格策略。即以整个大赛活动为主，在奖项设置里，辅之以优惠培训的政策。（一）活动名称：“北大青鸟走进大学校园”摄影、摄像大赛（二）活动形式：以大学生生活场景为对象，进行摄影摄像创作。最终作品参加大赛评比。（三）活动目的：1、通过系列活动锁定在校大学生这一目标市场；2、通过活动丰富北大青鸟的品牌内涵；3、加强与目标市场的互动从而提升美誉度和品牌形象。（四）活动对象：各高校在校大学生（五）活动地点：北京、上海、武汉、西安、成都五所城市的高校内（每所城市选取6所高校）。（六）活动时间：2009年5月4日至2009年6月20日（七）活动流程：（）前期宣传1、宣传时间：2009年5月4日至2009年5月15日2、宣传形式：A、作品展收集北大青鸟学生的优秀作品在各大高校展出，利用此次作品展活动，让北大青鸟走进校园，在活动现场为同学们发放印有北大青鸟标志和口号的扇子（扇子设计见附件），在炎炎夏日为同学们驱赶暑气，提升北大青鸟在在校大学生心中的形象，并将后期活动有效地托起；B、咨询报告会在各高校内举行“学IT,好工作，就读北大青鸟大型咨询活动”大型报告咨询会活动，用专家和领导的声音唤起大学生的愿望，利用现场互动环节进一步刺激大学生的热情。3、宣传具体细节：A、征集学生优秀作品。由各地的北大青鸟学校组织向本校学生征集学生优秀作品，包括学生参加学校和社会活动的获奖作品，汇集成册，然后加工、装帧、制裱，制作成展牌。作品数量在50件到100件，作品内容包括摄影、绘画、电脑制作作品等，其中电脑制作作品为主；学校宣传展牌、条幅和宣传材料的制作，突出学校的办学实力和学校品牌效应，宣传材料的制作必须精美。B、宣传单页的筹备。根据学校实际情况，筹备学校宣传单页和赠送的小礼品。a、小礼品设计：选扇子当作小礼品，扇子正面是大赛的宣传版面，负面是北大青鸟的标志及宣传口号，可简单附加一些行业殊荣；b、宣传单页设计：设计简单的学校宣传单页，内容包括DV摄影大赛的征集令，以及北大青鸟课程安排和学校介绍等。c、奖券设置。活动中发放一些奖卷，凭奖券可以免费参加“学IT,好工作，就读北大青鸟大型专场咨询报告会”，享受报名优惠条件和现场抽奖机会，并可亲身考察北大青鸟学校，让您拥有意想不到的收获。奖券上应印有咨询会的时间和地点。C、组建咨询报告团。根据活动需要，报告团至少包括三方人员：北大青鸟校方代表（2人）。宣传本校，主持会议。教育专家代表（24人）。结合社会需要和北大青鸟的特色和实力，展开讲述以及解答同学们的问题。北大青鸟学生代表（2人）。现身说法，实事求是，声情并茂，诚信有加。D、宣传活动流程的制定。设定作品展和咨询报告时间和地点以及咨询报告会的具体流程。作品展的时间定于2009年5月10日到15月，咨询报告会的时间定于5月13日到15日，地点均为各高校内部，以便于大学生集体参加。以下是咨询报告会的具体流程：优秀学子现身说法，实事求是，声情并茂，诚信有加；（2030分钟）教育专家结合社会需要和北大青鸟办学的特色和实力，分析学IT的前途；（3040分钟）学校代表宣传北大青鸟的办学宗旨和教学环境，并宣传此次大赛活动，解惑释疑；（3040分钟）现场咨询，教育专家和学校代表现场咨询，回答听众的提问，释疑解惑；（3040分钟）现场提问者赠送书籍活动，书籍可以是北大青鸟学校的教科书，带有一定宣传意义。（和现场咨询活动同时进行即可）E、配合宣传的媒体选择。主要选择当地的网络媒体和报纸媒体，以及各高校校园广播来配合整个活动的开展，让更多的人群关注北大青鸟活动的推广。具体而言，网络媒体选择腾讯QQ的迷你首页，包括：北京腾讯，上海腾讯，大楚网，大秦网，大成网；所选的报纸媒体即为当地与腾讯合作的报纸以及各大高校的校报。F、户外宣传。在召开咨询报告会的市区的主要干道适当挂放条幅和气球，以及会场 地点的指示牌和宣传标语。会场外需要彩虹门和气球等宣传，营造会议的隆重氛围，会场内同样需要很好的宣传氛围，包括主席台上的背景、条幅、标语等。（）大赛阶段1、大赛时间：2009年5月16日到2009年6月20日2、大赛流程：分为四个阶段。第一阶段：报名参赛（2009年5月16日到2009年5月23日）报名方式一：在大赛的开始阶段，全国高校学生在各自指定报名点进行集中报名。在全国5大赛区城市，各大学根据报名情况着实开展活动，让同学们充分了解大赛情况。在报名阶段指派所在城市的北大青鸟专业导师亲临学校展开一些的活动，例如：大赛宗旨，大赛规则，以及大赛日程安排等等。并制作参赛手册分发参赛者，让参赛者了解与大赛相关的所有环节。报名方式二：网络报名。在北大青鸟官方网站开设大赛专区。联合校内网（）与腾讯网设立专门的活动介绍及报名版块，直接链接到大赛官方网站。第二阶段：设计制作作品（2009年5月16日到2009年6月5日） 参赛按照参赛要求，进行项目立意与策划，在规定时间内设计和制作作品，并按要求统一寄回。第三阶段：评审1、初审参赛作品（2009年6月6日到2009年6月11日） 所有参赛作品在截至期之前上交，上交后各大赛区的作品由专门指派的北大青鸟评审及相关的专业人士进行技术评分和美观等各项评分，选出优秀作品进入决赛。2、决赛PK（2009年6月12日到2009年6月19日） 在经过初赛的筛选后，为达到公正、公平，决赛采用大众投票的形式，参赛者需将自己的作品添加具体说明后投放到官方网站的大赛专区，以求作品的真实、原创。大众通过手机，固定电话，上网，书信等方式投票，最终决出一、二、三个等级的奖项。第四阶段：颁奖（2009年6月20日） 在第三阶段的评选基础上，举行颁奖典礼公布获奖者名单，展示其获奖作品，并颁发获奖证书及奖品。典礼时间：2009年6月20日 20：0