畅销书运作专题六——畅销书的封面与广告语.docx

畅销书运作专题学习六畅销书的制作与包装来源/中国图书策划网一、畅销书质量诊断技术1. 畅销书有九个方面需要诊断（1）封面广告诊断封面气氛诊断；封面个性诊断；封层广告诊断；（2）序言广告诊断引言插图广告诊断；说明广告诊断（3）目录诊断（4）正文诊断（5）版式诊断（6）价格诊断（7）材料及装订诊断（8）整体价值诊断（9）段位诊断2. 畅销书的十一个简易评判标准（1）要能反映没有人知道的事；（2）要用权威的声音说话；（3）用娱乐形式来表达；（4）广告让读者接受挑战；（5）告诉读者真实的东西；（6）展示最大信息量；（7）能增加读者的实力；（8）用大手笔写；（9）让读者情绪化；（10）减少无效断落；（11）版面丰富多彩，有个性。二、畅销书的封面广告诊断与创作1. 畅销书封面广告词设计技术（1）五级广告词畅销书基本上有五级广告词，（含书名），即功能定位性广告、陈述性广告、人性化带入广告、装饰性广告、权威的声音。若追求版面简洁，可省去功能性广告或者陈述性广告。人性化展望性带入广告是绝对不能省的，权威广告最好有。当然，个别经典教材也可只用二级广告，甚至一级广告，但十分少见，也很难畅销（名人或权威自传除外）。以基业长青为例：描述性广告：“基业长青”功能性广告：缺失（本书是一本管理书，本可用“管理”或“领导”为名的）。人性化带入广告：“有志创造伟大公司的经理人的必读书”。权威的声音：“继追求卓越之后最引人瞩目的企业研究力作”今日美国，还有“中信出版社”。装饰性广告：Successful Habits kf Uisionany.Companies（2）封面广告的突出与带入顺序书名一般为一级广告，应成为封面上最大的亮点。人性化广告字体大小，应在第二位，当然，权威性广告也可放在第二位，两者视情况而定。一级广告的位置一般居中，也有个性化广告置边的或占整版的。装饰性广告最好不要突出。（3）四级广告应广向十分统一，以求表达出最大指向力度。（4）字数不能太多，功能性一般不超过四个字，叙述性广告一般不超过六个字，描述性广告一般不超过九个字，权威性广告一般不超过二十个字，装饰性广告一般不超过一百字。2. 畅销书封面广告成功案例首先打破一切常规广告：世界顶级管理者的成功秘诀。天亮以后说分手广告一：19位都市女性一夜情口述实录。广告二：略（二百字进一步说明）。这种事，不必老板交待广告一：优秀员工的35种特质。广告二：一本老板和员工可以一起分享的绝佳工具书。1分钟说服广告：世界上最棒的推销技术。读懂性广告一：粗读时，兴味未尽，心中烦恼祛除；细读时，神清气爽，胜服良药百副；必读时，茅塞顿开，生发睿智灵性；广告二：自己可以组织自己，自己可以驾驭自己，自己可以挑战自己，自己可以光扬自己。我怎么没想到？广告：其实，每一个人都可以像天才一样思考。简单生活广告一：风靡欧美的生活时尚。广告二：新人类，新生活。哈佛女孩刘亦婷广告一：素质培养纪实。广告二：家教必备书。换个思维找客户广告：开拓客户的技巧，中国企业市场运作实战工具书。世界上最伟大的推销员广告：风靡当今西方世界的商业圣经。第五项修炼广告：学习型组织的艺术与实务。十诫广告：全球80位著名CEO的职业忠告。激励为王广告一：如何激发自我与团队的动力。广告二：理查德丹尼是激励自我与团队创造奇迹的精神领袖。广告三：世界第一激励大师。广告四：略（罗宾和杜拉克各写了一句广告）。放下就是快乐广告：一滴智慧，改变人生。呐喊广告：为了中国曾经的摇滚。给心灵洗个澡广告一：正确把握自己心态的方法。广告二：决定一个人命运的不是他所年的环境，而是决定于他是否有一个良好的心态，是否懂得在任何情况下，都不忘清洗自己的心灵，以便让自己活得更轻松，更自在，更洒脱。湖南人凭什么广告一：200年来湖南人心灵史，21世纪湖南人的盛世危言。广告二：东方红，太阳升，中国有群湖南人！富爸爸广告：富人教他们的孩子如何理财，而穷人和中产阶级却从不这样做。进退规则世界历史中生存游戏的典范。金字塔原理广告一：思考写作和解决问题的逻辑。广告二：麦肯锡30年经典培训教程。敬业广告：美国员工职业精神培训手册。空着的心广告一：被遗忘的小智慧。广告二：紧张与悠闲来源于心态的调适，坦然心境则把复杂梳理成简单。女人的资本幸福女人的11种生存优势。心态广告一：成功的惟一阻碍就是自己。广告二：在绝望中摆脱烦恼，在痛苦中抓住欢乐，在压力下改变心态，在失败中找到希望。没有任何借口广告一：美国西点军校200年来最重要的行为准则广告二：众多著名企业奉为圭臬的观念和价值观。执行广告：一门教人如何完成任务的学问。企业长青广告一：有志创造伟大公司的经理人的必读书。广告二：继追求卓越之后最引人瞩目的企业研究力作今日美国。六顶思考帽广告一：本书与第五项修炼并称为20世纪最有价值的商业书籍。广告二：创新思维训练第一书。广告三：微软中国强力推荐！3法则广告：全球公认的企业定位准则。商道广告一：一个卑微的杂货员成为“天下第一商”的真实故事。广告二：亚洲第一商业哲理畅销书。广告三：200万人目光争读的焦点 。广告四：韩著名企业家强力推荐。广告五：面世一个月即荣登全国畅销书书榜。广告六：领悟商业最高境界，体验人生智慧游戏。高效能人士的七个习惯广告一：全球畅销量超亿册。广告二：美国公司员工人手一册的书。广告三：美国政府机关公务员人手一册的书。广告四：美国军队官兵人手一册的书。3. 封面五级广告词的敲定（1）功能性广告词这种广告词是用来定位本书的创作目标的，是市场细分后的具体定位，是最基础也是最重要的。它可以单独作标题，但不常用，一般它是以加前缀或后缀词进一步限定后出现在书封上的。如管人的手段，就形成了人性化带入广告语。（2）叙述性广告词这种广告词一般是简单的陈述一下写作的题材，如简单生活，第五项修炼，女人的资本等，这种书名用得最广泛。它的优点是有限定性的表达了创作定位方向，缺点是不带情感唤醒。（3）情感带入（描述性）广告词这种广告词一般是用来引起和打动读者或框定读者的广告词。读者用功能性广告而引起注意，用情感带入而发生兴趣。（4）权威的声音一种是，作者是名人，如钱其琛，金庸、余华、贾平凹等等。一种是，权威，如北大校长，管理权威，行业公认的权威等。一种是出版社，如作家出版社，人民出版社及专业出书的出版社。一种是著名传媒声音：如“美国畅销书2004年度排行榜首书”，亚玛逊书城排行榜第一畅销书，“全球销量过2个亿的畅销书”中，“通用电器集团公司人手一册的指定读物。”（5）装饰性广告：一般精选正文精彩片断或句子，或专门写一段话。这种广告词有如下三个用途：一是起到丰富细节、背景的作用。二是进一步解释其前几级广告词的不足，起到查漏补缺作用。4. 封面带入的重要性封面的作用可以毫不夸张地说：封面定生死！一本书究竟是“集三千宠爱于一封”，还是立即被读者打入冷宫，就全在于封面了。封面的重要性还可描述为：封面有如女人的脸，3秒钟定生死！读者能与你的封面谈恋爱，就证明你的封面成功了！畅销书是从封面开始的。卖的就是封面。封面差，无论内容多好，几乎也只有死，如一个绝色女人戴了一具苦瓜面具，当然嫁不出去了啦！好封面能当场勾引读者。整个封面的结构=选题定位+广告带入。广告带入可分为：带入=广告词带入+气氛带入+个性带入。带入包括：封面、封底、封三、封四、护封、勒口、书脊、序言、目录等九个方面。5. 封面气氛及个性带入皮尔卡丹说：我在创作设计时很重视颜色，因为颜色很远就能看到。（1）色彩色彩是第一与读者风面的内容。能不能刺激消费者将目光停在书封面上，全看色彩了。色彩比文字意思更在前面。如对少儿读物来说，单色双色，若换成棚色后一定会护大销量。又如避免深色，因为深色易把手印与其他污损的痕迹暴露出来，影响购买。（2）灵性任何一本好书都是有灵魂的，有个性的，有气氛的。灵魂是选题的卖点。个性是选题的尊严和状态。比如：一提腾格尔我们就能想到“西部空旷的天幕下的苍狼”一样；一提到成龙，我们就会想到一个“力量加娱乐型的个性”；一提到作家九丹，我们就会想起以肉体来写作的美女作家；一提起“大学法律教材”，就想起简洁干净严肃的个性；一提起港台言情小说，就会想起封面上的几个俊男靓女的个性。只要是好的畅销书，都一定是有其独特的个性的。书如人，在此，我们也从四个方面来分析其封面与整本书的个性。封面一般也可分为四大类型：力量型：如企业类书及一些反应冷峻、忠告、类书。和平型：一般很少成为畅销书封面，因为没有冲击力。完美型：理性如创造书、思考书、深题深重的书等。活泼型：如少儿书、青春类书、动漫书、科幻书、线性情书等。如今总趋势，个性要鲜明夺目。另外，一本书要个性统一，这是十分重要的。包括带入广告及正文内容。（3）气氛渲染打个比方：选题是一个妩媚少妇的勾魂眼；色彩个性便是少妇的漂亮的脸和衣装；气氛就是这个少妇的手镯子或其它装饰物。又如：一想起北京的冬天，我们便想起寒凉的气氛。一想起花前月下与情人幽会，便想起了那风也有情，月也有情，公园也有情，总之，人间万物全有情了，可爱了。一本书，若气氛不对路，就算看到了书名，也会迅速离开的。从书外到书内的整体气氛。如开心的幽默大王书，无论是插图还是封底封三封四，还是目录用词，都应考虑到气氛统一。当然，也有在整体气氛下，再细分章节气氛的。如第一章写时间，就要有与时间相关的配套的词句或插图。如一本恐怖小说，就应从封面及其它地方随处可见恐怖气氛，例如千万莫回头就表达得很好。总之，与个性与气氛相关的内容有：文字、插图、版式、材料档次，开本，读者对象等等。6. 封底、封三、封四、书脊的广告带入（1）封底封底的作用仅次于封面，它是封面的补充。它的特点是：可承载更多的信息。封底信息比封面信息更实在。一般包括这五个内容：一是推介信息，或列举简单目录，或节选精彩内容，或写一个简评。二是书评专家或权威人士、机构的正面批评。三是作者介绍。四是书号。五是图片带入。当然，具体依前后整体带入布局为依据确定内容。总之，所有的带入总目的不是传递知识，不是自我张扬，而是激发购买欲！（2）封三封三可导入作者简介，或几句精彩句子，或推介语等。总的一条，无论是作者简介，还是其他文字都是在做广告而已。（3）封四封四的重要性仅次于封三，故可放几句全书也可放总结性的句子，或推介公司或出版社的已出或将出的几本有吸引力的新书。置一些进一步说明本书用途的简要内容。（4）书脊书脊也不可忽视，一般内容为：书名（副标题可有可无）；作者；出版社。总之应强调重点文字。7. 成功封面的十大要求成功封面有如下十大要求：标准开本及厚度。有个性有针对性。简洁醒目（35秒能吸引眼球）。书名简易，副标题最好选不同字体。最重要的信息名列最上端。如大作家、关键广告词等。合适的字体。如严肃图书用简单字体，爱情图书字体可随意。与内容气氛相配。色彩有特色。如红色与热情引人注目有关，蓝色不太醒目，但给人安全，黄色代表幸运，绿色代表健康，棕色与财力有关等。保护作用和档次品味作用。如上光，压腊，UV，精装用扩封和促销广告。正确的装订形式。如精装本，也称硬皮书，一般适合礼品书，持久耐用书，重要小说和排版，重点图书，专业参考等。而66%的流行小说都是平装，梳式较适合计算机、烹饪类书等等。8. 图书封面绝对要预防的三种病（1）灵魂缺失症；（2）主题混乱症；（3）不修边幅症。9. 全面带入充分展示宣传致胜一本书除了正文之外，其它任何内容都是广告。只要是广告，就得考虑广告的功用及布局和表达。所有广告，都是针对人性可变；针对人可以被外界刺激而改变行为的。否则，广告无效。在此，我先说说人的盲从性。人是情绪化的人，只要广告功势强大，激情是可以当场点燃的。人能受诱惑而做出不真实判断的，甚至错误判断的。正因为这样，网上才会有那么多人骂奶酪的广告吹牛是骗人的。如果广告带入力度强，读者的情绪自然就被你所左右。广告就是帮助读者下决心的！三、畅销书已进入全面情感包装时代“情感包装”已成为这个时代的首要特征。古人云：感人心者莫先乎情。一本畅销书，无论从内从外都要有情，才能打动读者的心。1、畅销书需要巧打扮在今天这样一个“泛装修”时代，图书的样子可以有无数种形式。图书装修，无论是纸张以外还是纸张以内，都可以接受非常灵活的诠释。（1）图书的外表修饰图书的外表修饰是指图书的呈现形式与外部的包裹形式：事实证明，当图书采用不同寻常的外装修时，往往会对图书销量带来不小的促进作用。Para publishing出版的印模图书飞碟玩家手册(Frisbee Players Hand-book)首先为图书选用了非常规的圆形，然后又把圆形图书放进一只飞碟中，玩具与图书浑然一体，极大地促进了图书在玩具与体育用品店的销售。兰登书屋出版的最大的单词书(Biggest Word Book Ever)有两英尺高，比大多数3-5岁的目标读者的身材都高，正是这种高大的身材，与图书的书名比较吻合，同时与图书的价格2995美元相匹配。圣马丁出版社把巧克力之吻(Chocolate Kisses)一书的外观设计得像一盒巧克力，Target书店非常欣赏这种呈现形式，真的就把这本书摆在真正的巧克力旁销售。除了图书本身的呈现形式与包裹形式外，图书的外装修还包括“搭配”装修，或者叫搭配销售：当然给图书配上磁带，CD、CD-ROM一起销售已经不是什么新鲜事了，这种方式的确有助于读者对图书的阅读理解。（2）图书的内部修饰图书的内部修饰与外部修饰一样重要，漂亮精美的内部设计不仅可以让图书更加“内秀”，而且与图书的外观一样对销量的提升有巨大的促进作用。通常而言，影响图书销售的内部设计因素有如下几个方面：使用无酸纸。无酸纸可以提高图书的使用寿命，因此如果主要市场是图书馆的话，无酸纸无疑会让销量加倍的。Cere Press出版的洁净与绿色：无毒环保的家务管理完全手册(Clean &Green：The Complete Cuide to Nontoxicand Environmentallv Safe Housekeeping)一书不仅采用可再生无酸纸，而且印刷的油墨也是环保型的：采用这种环保材料与图书的主题也分外相称，由此获得卓然于众的效果。字体易于辨认。图书使用的字体一定要易于阅读，如果目标读者是老年人的话，字体需要足够大。新英格兰出版社的一本烹饪用书，无论内容还是设计、价格都很不错，不过其销售量却不尽如人意。后来通过调查。出版社发现这是因为在厨房做饭时，这本书的字体对厨师来说太小了，很难辨认。色彩的效果。价格较贵的图书图画书与童书都应该使用彩色内页，黑白照片对这种书的销售没有促进作用；插图的功效。随着读图时代的来临，照片、线条画、卡通、图表等插图的使用对图书销售的影响越来越明显。厚纸的作用。由于很多读者仍然把重量与质量挂钩，所以有时候不妨使用较厚的纸张。（3）图书的首尾修饰一本书，除了正文，还包括前言与后语。搞好这部分页面的修饰与组织工作，也与一本书的大局息息相关，当然这里听说的修饰组织，是针对文字本身而言的；封面内部或衬页。衬页大多用来绘制地图或其它有助于读者理解全书插图：扉页书名页（或副标题页）及其背面扉页书名页通常只会列上书名，其实除此以外，这一页也可以印上一些推荐话语或者从书中选一段引人人胜的导入段落。在扉页书名页的背面，可以列出这位作者其它的书籍，特别是由同一出版商出版的其它图书。这种方式既不花钱，又不带炫耀之色，很容易让读者了解作者。扉页。此页须印上书名（包括副标题或注释）作者、编者以及出版商的名字，同时，也有必要列上出版商的地址和电话，以便渎者再次买书。版权页。版权声明、ISBN号码、出版编目信息与公司名称和地址(如果扉页上没有列出这一信息)都是此页承载的内容 如果图书有精装与平装本两个版本的话，也应该在版权页上告知读者。献辞。献辞应该充满人文关怀，让读者感到其中的可纪念性。罗伯特贺尔特(Robert Holt)在痔疮：治疗与预防之道(Hemorrhoids： ACUFe and Preventative)的献辞中把这本书“献给所有沉默的受煎熬者”。这句献辞被很多书评家引用。 前言。通常这部分内容应该请一位名人或专家来写，这个写前言的人应该是一位为整本书增色的人士。序。“序”不仅要说明作者的专业背景，而且还要解释他创作此书的理由：很多书店的游览者都喜欢首先翻看图书的“序”。因为从中可以看出作者的风格。写作手段及背后的研究工作等等。另外也有一些懒惰的书评人。不愿看整本书，只从“序”中找些话浯来组成一篇书评。致谢。“致谢”有助于建立。图书的可 信性，在这部分内容里，所有为图书创作 研究有帮助的人，特别是专家都是感谢对象。目录。“目录”是除了封面和封底之外，读者最先看的内容。目录要做得尽可能详细明确、除了大的章节目录外，也可以列上主要的副标题。图书的目录，在某 种程度上，也是全书的广告，需要尽可能传达更多的信息量导言。“导言”是目录之后，很多读者要看的内容。导言的好坏，关系到读者最后的购买行为。书目。书目告诉读者到哪里寻找同一主题的相关图书，同时也说明作者在创作过程中经过了充分研究。索引。耐持鲍蒂安（Nat Bodian)的图书营销手册(Book Marketing Hadbook)一书的第一卷包含50页的索引，第二卷不仅重新印刷了这50页长的索引，而且又加上了第二卷本身的58页索引，这108页长的索引占了全书的15，不过这些索引让鲍蒂安书中所有重要的信息变得触手可及，因此15的篇幅有其重要的价值。作者应该亲自准备索引，虽然出版商会找一个专家来做这件事，但毕竟只有作者更熟悉自己的书。附录。制作精良的附录里应该包含读者需要的所有资源，完整而详细的附录会为整本书增添参考书的价值。附录完全可以成为下一本书写作的源起，或者可以在附录里添加全书其余部分不适合写入的内容。词汇。如果是技术类图书或其它介绍很多新术语的书，词汇表的加入就是必需的了。图书馆馆员与书评人都喜欢词汇，词汇也能让一本书比其它没有词汇的书更具竞争力。（4）图书插页的装饰除了图书的内外装修与头尾装修外，为了让图书更好卖，还可以在插页的装修上做文章。赠品策略。如何解决小公司的广告问题(How tO Solve Your Small Busi-Hess Advertising Problems)一书包含一个价值75天元的赠券,为了突出赠品的效果，这本定价为14.95美元的封面上大书“免费提供价值75美元的赠品请看内页”，面对这样咄咄逼人的诱惑，相信很少有人能漠然置之。订单表格。在书中插入一张订单表格，是一件既不花钱，又能提高其它图书，特别是与该书相关的图书销量的方式。订货卡。除了把订单表格印在书里的方式以外，还可以采用插入一张独立订货卡的方式，这样可以更方便地让读者寄回订单。它还可以成为意见卡，收集读者的反馈，当然此类卡片也能做成明信片的形式，不仅可用来做书签，还可送给朋友，借此又把图书信息发扬光大，从而吸引更大的读者群。有些出版商还会给寄回明信片的读者回赠新书，这又是一种促销形式。2. 畅销书包装的整体形象设计传播知识的图书，因其承载的任务不同，有些书带有明显的时效性、公用性、告示性、乃至一次性，因此对装帧的要求比较简单；而对于大多数承担积淀知识、积累文化任务的图书来讲，其装帧的优劣至关重要。本文主要涉及后一类书籍装帧的探讨。鲁迅先生早年就曾指出，书籍装帧是独立的一门绘画艺术，而且强调装帧对于书籍的装饰作用。在我看来，如果把设计理念、版式形象、装饰材料、书装造型，以及印刷、装订工艺等等的变化因素融进去综合考察，那么可以说，书籍装帧不仅是绘画艺术，更是一种独特的艺术品；是与特定文化内容相联系的艺术品；书籍装帧所表现的就是一种装帧文化。既然是艺术品，那就必须遵循艺术美学的规律去评判、去追求。我认为，伴随着 社会经济的发展，出现高档甚至有些豪华的书装，这是书装艺术推出新、展现其艺术魅力的一种表现，是进步、是发展，无可厚非，更不值得大惊小怪。其理由是：（1）考究的书装考究的书装，是我国印刷工艺及装帧材料的科技水平不断提高的反映。回顾我国书籍发展的历史，印刷上从雕版、活字、石印、铅印、珂罗版、瓷版，直到现代的电脑照排和彩印；装帧上从竹片、帛书、蝴蝶装、卷轴装、线装、裱装，直到现代的精装、软精装、烫金装等等，每一次科技的进步，都给书装带来了质的飞跃。什么样的科技水平，产生什么样的书装，这是发展的必然。（2）反映时代气息不同的书装，反映着不同的时代气息。例如清朝的“殿版书”，是皇帝钦定的，自然刻印不惜工本，“青山杭细套，青石杭细面”，这种书装，处处凸显皇家气派。解放前夕，国民党官办书店的书装多忌用红色，那恰是惧怕革命的心理反映。如今，有些儿童书带声响甚至带气味，不少书加书腰、书签、藏书票用来做广告，这些书装，正是当今时代气息的反映。（3）体现版本价值不同的书装，体现着不同版本的价值。特定的书装，是不同版本的重要构成及标志，有时买书，就是冲着其特定版本才买，而构成这种版本价值的，书装无疑占据相当重要的成分。精美的书装还具有陈列观赏的价值，北京国家图书馆就设有“极品书专柜”，都是装帧极考究的书。许多人家里都有书柜，而且以坐拥书城为乐事。相信他们希望陈列的，也必然大多是书装精致美观的书。（4）收藏与增值价值有些书籍具有收藏、乃至增值的价值。不仅珍本、善本、初版本、名家签名本、微型本、特型本、限售本等有收藏价值，那些书装精美的名著、工具书、系列书等，也往往被人买去收藏。在西方有不少人，视典藏精美书籍为浪漫情调，他们买书主要动机不在于阅读，而是陶醉于书香。如今发达国家中，书籍收藏、拍卖已成为一个颇有声势的行业，涌现出专业的书籍收藏家、鉴赏家、经纪人，以及各式各样的书籍收藏、刊物拍卖。对此，我们算是有点滞后，但完善书装以适应收藏的需要，这一点应该是无庸置疑的。（5）迎合馈赠时尚馈赠礼品书，已成为当今图书消费的一种时尚。随着社会经济的发展，人们送礼的传统也在不断演变，礼品从早些年的实用型，逐渐演变为知识型、高雅型、欣赏型、珍藏型等等。尤其近几年，逢年过节、亲友喜事，许多人已不再拎着烟酒食品之类送礼，而代之以鲜花及书装精美的书籍。这样一来，一批批装帧考究的贺岁书、贺节书、孝敬书、企业公关书等应运而生一时成为图书市场的销售热点。使用礼品书的动机多种多样，其中也难免混杂有某种私利的，这是另一个话题，不在本文讨论之列。但有一点可以断定，买这类书多半不是用来自己阅读，而是用来联络情感、表达心意的，当然要求书装上档次、显气派。于是，就出现了为了馈赠目的而去专做礼品书。还要指出，各国领导人也常把精美的书籍，当作国礼赠送给外国贵宾。比如，俄罗斯的普京总统就将由他亲自作序的圣彼得堡17032003这部巨著，作为厚礼赠送给参加庆典的各国元首。该书装帧极其考究，烫金边，书签为三色丝带，镶有珐琅市徽以及普京的肖像，每部连书套重达10公斤。由此足见礼品书的价值及作用了。也许有人会说，书籍重在内容，装帧不过“书衣”和包装而已，不能本末倒置。此话不尽然。试想，人穿衣当然是为了蔽体御寒，若仅此要求，以布裹身足矣，何来今日光彩耀眼的各式时装?可见，时装也好，高档书装也好，它们的出现，这是文明的进步，是审美情趣的升华。只要有这个实力，极力把有价值的书的装帧做得更加考究一些，又何必去苛求呢。（6）包装是一种身份巴金先生收到随想录精装本样书后，高兴地给范用去信：“真是第一流的纸张，第一流的装帧!是你们用辉煌的灯火把我这部多灾多难的小书引进文明书市的。”美国一些出版商，对一些名家的书，往往初版只特制26套，并按26个宇母排序编号，其目的就是供以后拍卖收藏之用：美国著名诗人艾略特荒原的初版本，拍卖价已提高到1500美元。在书籍拍卖中，装帧有瑕疵的与完美精致的，有时价格要相差几倍乃至几十倍。3. 为图书包装“看相”书是讲究品位的，这自然包括书的品相。一本书在细读之前，头一个印象就是装帧设计，或典雅，或粗俗，使人顿生爱恶之心，买与不买，常在一瞬间定格。从总体上看，我们的装帧艺术体现了百花齐放，佳作迭出，令人赏心悦目，有些作品即使放在国际书展上也毫不逊色，这是出版界的主流。但毋庸讳言，也有不少装帧设计乏善可陈。笔者斗胆篡改一句托尔斯泰的名言：“高雅的作品都是高雅的，粗鄙的东西各有各的粗鄙”。现对品相不佳的书籍装帧，试做一番品评：一曰新潮乞丐型。一本好端端的新书，正文和封面被设计得支离破碎，叙不成行，横不成块，黑字印在深棕或深灰的底色上，令人无法阅读。虽然用料高级，无奈工艺不佳，只落得一副新潮乞丐模样。二曰傻大黑粗型。有些书内容不错，但装帧设计全然不顾读者是否方便。如有一本书厚达2404页，足有10厘一块大砖头，叫人如何不烦它?看一回叹一回，只好不看。三曰不怕寒碜型 有些书籍装帧过于简陋，正文纸色像夹心饼干，封面与正文又粘贴不牢，一翻就掉。把一本书弄成烂菜帮，真是于心何忍?四曰香艳肉感型。有些书专拿美女、妓女、二奶、三姨太说事儿，不但内容低俗，而且封面以色相引人，令人反感。还有些书内容并不坏，却配上恶俗的封面，这是存心糟蹋作者，也低估了读者的眼光。五曰点心盒子型。这些书的装帧设计者错把点心盒子的样子搬到书籍装帧上，以至有的书把五福捧寿、凤穿牡丹、恭喜发财都画在上边，喜气倒是有了，独缺书卷气。六曰金玉满堂型。有些书镶金嵌玉，满身珠光空气，实足一副暴发户模样。这类书大多是礼品书，内容或是古书杂纂，或是丛书拼盘；毫无新意，而定价奇昂，可谓金玉其外，败絮其中。还有的专门瞄准孩子们的腰包，把薄薄的一本儿童读物套上华贵的硬皮精装，每个印张高达四、五元，家长叫苦，儿童喊累，这又是为谁辛苦为谁忙呢?值得注意的是，近几年这种追求豪华装帧之风有蔓延之势。究其原因，大概有几种根由：其一是有的出版社财大气粗，不怕花钱，误认为精品书就得搞成豪华精装书，有些纯粹是为了评奖(其实这是一厢情愿，纯属误打误撞)。其二是对华文图书与国际接轨认识上走人误区，以为境外的书价比我们高510倍，华文书要走向国际，也要走高档化的道路。殊不知国外的出版物中大众化读物也以纸皮书为主(但制作精良)，只有少数读物才出精装本。其三是脱离中国国情，高估了读者的购买力，以至有些定价奇昂的豪华书或者以一折八扣抛售，败坏了出版界的名声，或者干脆成了压库书，目前全国近300亿元库存书中就有这类书。凡此种种，都是教训。回想当年那些内容充实、装帧简朴的“知识丛书”、“文学小丛书”、“中华活叶文选”等等，如今踪迹难寻，这些好传统不应该失传。出版物要真正面向大众，让读者买得起、用得上，出版物是否受欢迎，要通过市场的检验，这应该是我们努力的目的。4. 图书包装的误区（1）九个常见误区随着国民经济的快速发展，我国书籍的装帧水平也呈现出巨大的变化。望眼书店，封面典雅、装帧考究的各类图书可谓琳琅满目，但有些书价也高得令人咋舌：另一方面，花里胡哨、热衷追求视觉刺激的庸俗装帧，书柜上也不少见，有些简直成了视觉污染。当前书籍装帧常见的九个误区是版式不丰富多变；文字排得太满；关键词或这点不外化，不突出；四色块单一；正文四周的气氛单一死板理性；插图个性不统一，不精选，不情感化，无整体风格（插图有五忌，一是混乱，二是不规范，三是比例缩放不当。四是摆放方法不当）；整体不协调（封面、环衬扉页、序言、日次、正文、各级文字、图像、饰纹、空白、线条、页码等）；价格不适合更多的人；环衬单调死板。（2）书装设计认识的误区目前，在开放与交流不断扩大的环境中，图书出版日益繁荣。每当走进书店，琳琅满目，总能看到许多装帧精美的新书，应该说，近几年来书装艺术的发展很快，值得高兴。然而，正如大河奔流，难免鱼目混珠。图书原本是文华的一种载体，当今成了名副其实的商品，是可以用来买和卖的。一些出版人很清楚；一本书如果卖不出去，那么所谓的价值(包括文化)就是零。因此，追求“书的卖相”，强调“视觉冲击力”；或不惜投入大量工本，制造“礼品书”、“典藏版”名曰“与国际接轨”，等等，使书装设计认识陷入了误区，表现在：其一，仅考虑书装的商品广告价值，忽略了其艺术价值：众所周知，书籍作为一种物质形态，它的传播和阅读功能是其之所以存在价值。书，靠装帧成型，没有装帧不成其为书。为了“传播”和便于“阅读”，一本图书、一种杂志，都必须装帧，而且均以各自独特蛇形态，呈现在人们面前。装桢，它不仅具有装订成册、装饰美化和保护图书的作用，同时具有传播信息、张扬个性和招徕读者的特征。谁也不会否认，商品在营销过程中，其广告宣传价值，往往是不可估量的。事实证明，那些让人心旷神怡的书刊封面，犹如一幅优美的商品广告画，会让人情不自禁地产生共鸣，促使你产生购买的欲望。但是，应引起注意的是：某些出版人，发行者和书商，他们为了达到促销和非常销售的目的，过分地强调了书装设计中的“商品广告”性，或夸大其词，或故弄玄虚，不惜偏离图书的主题，设计出一些充满生理感官刺激的封面（书名），而显得庸俗不堪，既丧失了图书应有的文化品位，也沾污了文化市场。书籍，毕竟不同于一般的商品，它具有更多的人文内涵。书装，也不同于一般的商品包装，商品一旦进入使用程序，其包装便完成使命，而书装作为图书的一个重要组成部分，它自始至终存在于书籍使用的全过程。不可否认，大千世界，无奇不有，面对形形色色的“时尚”和“另类”，我们固然需要宽容，但是，作为以创造文化和传播文化为己任者，还是应以弘扬真善美为宗旨，切勿用假恶丑去误导大众。其二，美编自我设计欲望过强：有些美术编辑，为了充分体现自身的价值，想方设法“要把书做好，做成一件艺术品”这不为过。问题是过分地追求设计感，或大量地使用高档材料，或采用繁杂的工艺手段似乎唯有如此，书籍才能被“典藏”，才能与国际接轨；唯有如此，才堪